Quem pensa que você é orientado para o cliente, você ou seus clientes?

Aqui está um divertido exercício de fim de semana. Reúna 10 executivos de marketing e pergunte se eles se consideram orientados para o cliente. Eu apostaria que nove em cada dez diriam sim, e a outra pessoa explicaria que eles se concentram em outras coisas que eventualmente beneficiam o cliente.

A importância do cliente é tão significativa que a maioria das palavras-chave do marketing são sobre ele – jornada do cliente, experiência do cliente (CX), insights do cliente e assim por diante. Qualquer livro de marketing deve incluir um capítulo sobre por que você deve ser obcecado pelo cliente.

No entanto, quem está validando todo esse foco no cliente? É sua equipe ou seus clientes? É fácil pensar que você está colocando o cliente em primeiro lugar enquanto dificulta a compra de sua marca. Vejamos o que realmente significa ser centrado no cliente.

A realidade de ser cliente

É difícil ser cliente. Por que continuamos nos deparando com obstáculos para comprar os produtos ou serviços que queremos se somos tão importantes? Pense nos exemplos em que comprar foi uma experiência frustrante.

Você se candidata a um emprego enviando seu currículo e, em seguida, é solicitado a inserir os mesmos detalhes na próxima tela. Você tenta registrar uma reclamação de seguro e, de repente, é impossível conseguir alguém no telefone. Seu voo foi cancelado devido às restrições do COVID, mas leva duas horas para chegar ao atendimento ao cliente.

Recentemente, eu estava hospedado em um Hilton em Miami. Eu tive um longo dia de viagem, e eu não conseguia descobrir como acender as luzes pela minha vida. Felizmente, o Hilton me enviou um SMS confirmando que tudo estava em ordem. Respondi que não conseguia encontrar o interruptor das luzes. Eles responderam que não podiam me ajudar com esse pedido. Essa ideia foi projetada com grande intenção, mas execução ruim.

Todos os dias enfrentamos desafios semelhantes ao interagir com as empresas. Imagino que toda equipe de marketing fale constantemente sobre a importância de seus clientes e os faça passar por obstáculos desnecessários. Você colocaria sua mãe nesse tipo de serviço?

Fechando a lacuna da realidade

Ao trabalhar com equipes de marketing, digo a elas que podem fechar a lacuna da realidade fazendo uma coisa simples. Eles devem abrir seus notebooks ou laptops e se preparar para fazer anotações, pois as instruções são um pouco complexas. Pergunte ao cliente.

Eu te escuto! Você já está perguntando ao cliente, certo? Além do atendimento ruim, agora somos bombardeados com pesquisas de satisfação do cliente. O Hilton não pôde me ajudar, e eles também queriam que eu respondesse a uma pesquisa para saber como eles se saíram. Alguém está realmente lendo essas respostas da pesquisa?

Vamos dispensar métricas de vaidade como NPS. É interessante saber que alguém é promotor, mas como isso melhora o serviço? As equipes de marketing precisam de feedback tangível. Você pode conseguir isso de três maneiras.

1. Compre a empresa como um cliente regular

Os executivos das companhias aéreas reservarão um voo de primeira classe para ver em primeira mão a “experiência do cliente”. No entanto, a primeira classe é um mundo diferente da economia. Eles devem olhar para a classe econômica e o embarque por último para ver o que a maioria dos clientes passa.

As equipes de marketing precisam saber o que um cliente “médio” realmente vê e não se concentrar apenas na experiência de 1%. Voar de primeira classe é incrível em qualquer companhia aérea. Voar na economia em algumas companhias aéreas parece uma punição.

2. Qualidade sobre quantidade no feedback

Trabalhei com uma empresa que sempre ligava para os clientes para obter feedback. As ligações não são dimensionadas, mas você aprenderá mais com algumas ligações do que lendo milhares de pesquisas - se alguém as ler.

A tecnologia tornou mais fácil obter feedback, mas as equipes não precisam de quantidade, mas de insights acionáveis. Projetar experiências para pessoas reais é mais fácil do que criá-las a partir de pontos de dados aleatórios.

Apesar da minha experiência em dados, digo constantemente às equipes que elas precisam olhar além dos pontos de dados. Pessoas reais estão se escondendo debaixo de todos os seus gráficos. Fale com eles.

3. Tenha uma perspectiva externa

Serviços como compradores secretos são benéficos porque você pode obter feedback imparcial. Você pode ignorar detalhes específicos devido à sua familiaridade com seu produto ou serviço.

Recentemente, usei uma máquina de autoatendimento e a mercearia teve problemas críticos porque alguém tentou digitalizar uma laranja em vez de digitar o número. O cliente pode desligar três das quatro máquinas com o mesmo erro. Não consigo imaginar que escanear uma laranja seja uma ação obscura ou inesperada do cliente.

Obtenha o boletim informativo diário em que os profissionais de marketing digital confiam.

Processando ... Por favor aguarde.

SE INSCREVER

Consulte os termos.

Não se esqueça do bebê

Um tropo de comédia popular é quando os pais “esquecem” seu bebê e vão embora sem eles. Imagino que este esboço ressoe mais com não-pais do que com pessoas que encontraram algo semelhante.

Nas experiências do cliente, você precisa evitar “esquecer o bebê”, também conhecido como cliente. É fácil ficar preso no que você poderia fazer e esquecer se o cliente se importa com isso. É bom desenvolver um aplicativo com todos os sinos e assobios, mas os clientes ainda precisam disso?

O menu de fast-food da Costco é um excelente exemplo de pensamento que prioriza o cliente. Os preços quase não mudaram nos últimos anos, a comida é entregue rapidamente e a compra é fácil. A Costco não adiciona complexidade onde não é necessária.

Apesar de crescer para níveis gigantescos, a Amazon ainda entrega os pacotes no prazo. É legal comprar qualquer coisa de um só lugar, mas a promessa principal é uma experiência de compra indolor. É fácil reembolsar itens e eles chegam a tempo. É com isso que o cliente se preocupa.

Colocar os clientes no centro continuará a atrair manchetes. As empresas alegarão que agora estão focando nas variáveis ​​certas – embora não esteja claro no que elas estavam focando antes. As equipes precisam garantir que não sejam apenas palavras na parede. Alguém precisa consultar os clientes para ouvir o que eles pensam sobre seus esforços.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.