귀하 또는 귀하의 고객 중 누가 귀하가 고객 중심적이라고 생각합니까?
게시 됨: 2022-02-17재미있는 주말 운동이 있습니다. 마케팅 임원 10명을 모아 그들 스스로가 고객 중심적이라고 생각하는지 물어보십시오. 10명 중 9명은 예라고 답하고 다른 사람은 결국 고객에게 이익이 되는 다른 일에 집중한다고 설명할 것입니다.
고객의 중요성은 매우 중요하여 대부분의 마케팅 유행어가 고객 여정, 고객 경험(CX), 고객 통찰력 등 고객에 관한 것입니다. 모든 마케팅 책에는 고객에게 집착해야 하는 이유에 대한 장이 포함되어 있습니다.
그러나 이 모든 고객 중심을 누가 검증하고 있습니까? 당신의 팀입니까, 아니면 고객입니까? 고객을 최우선으로 생각하는 동시에 고객이 귀하의 브랜드에서 구매하는 것을 어렵게 만든다고 생각하기 쉽습니다. 고객 중심이 실제로 무엇을 의미하는지 살펴보겠습니다.
고객이 되는 현실
고객이 되는 것은 어렵습니다. 우리가 그렇게 중요하지만 원하는 제품이나 서비스를 구매하는 데 왜 계속해서 장애물이 있습니까? 구매가 실망스러운 경험이었던 예를 생각해 보십시오.
이력서를 업로드하여 구직에 지원하면 다음 화면에서 동일한 세부 정보를 입력하라는 메시지가 표시됩니다. 보험금 청구를 하려고 하는데 갑자기 전화를 받을 수 없습니다. COVID 제한으로 인해 항공편이 취소되었지만 고객 서비스에 도달하는 데 2시간이 걸립니다.
최근 나는 마이애미의 힐튼에 머물고 있었다. 나는 여행의 긴 하루를 보냈고 평생 동안 불을 켜는 방법을 알 수 없었습니다. 운 좋게도 Hilton은 모든 것이 정상임을 확인하는 SMS를 보냈습니다. 나는 전등용 전등 스위치를 찾을 수 없다고 대답했다. 그들은 이 요청을 도와줄 수 없다고 대답했습니다. 이 아이디어는 큰 의도를 가지고 설계되었지만 실행은 미흡했습니다.
우리는 매일 비즈니스와 상호 작용할 때 비슷한 문제에 직면합니다. 나는 모든 마케팅 팀이 고객이 얼마나 중요한지 끊임없이 이야기하고 불필요한 골칫거리를 겪도록 한다고 상상합니다. 당신의 어머니를 이런 서비스로 보내겠습니까?
현실 간극 좁히기
마케팅 팀과 함께 일할 때 나는 그들에게 한 가지 간단한 일을 함으로써 현실의 격차를 좁힐 수 있다고 말합니다. 지침이 다소 복잡하므로 노트북이나 노트북을 열고 메모할 준비를 해야 합니다. 고객에게 물어보십시오.
나는 당신을 듣고! 당신은 이미 고객에게 묻고 있습니다. 맞습니까? 열악한 서비스와는 별개로, 우리는 이제 고객 만족도 조사를 폭격하고 있습니다. Hilton은 나를 도울 수 없었고, 그들이 어떻게 했는지 알기 위해 내가 설문조사를 작성하기를 원했습니다. 이 설문조사 응답을 실제로 읽고 있는 사람이 있습니까?
NPS와 같은 허영 지표는 생략하겠습니다. 누군가가 프로모터라는 사실을 아는 것은 흥미롭지만 그것이 서비스를 어떻게 개선합니까? 마케팅 팀은 실질적인 피드백이 필요합니다. 세 가지 방법으로 얻을 수 있습니다.
1. 일반 고객으로 비즈니스 쇼핑
항공사 경영진은 "고객 경험"을 직접 보기 위해 일등석 항공편을 예약할 것입니다. 그러나 퍼스트 클래스는 이코노미와는 다른 세계입니다. 대부분의 고객이 어떤 과정을 거치는지 보려면 이코노미 클래스를 보고 마지막으로 탑승해야 합니다.
마케팅 팀은 1%의 경험에만 집중하는 것이 아니라 "보통" 고객이 실제로 보는 것이 무엇인지 알아야 합니다. 모든 항공사에서 퍼스트 클래스를 타는 것은 놀라운 일입니다. 일부 항공사의 비행 경제는 처벌처럼 느껴집니다.
2. 피드백의 양보다 질
나는 항상 고객에게 전화를 걸어 피드백을 받는 회사와 일했습니다. 전화를 걸면 규모가 커지지 않지만 누군가가 설문조사를 읽는다면 수천 개의 설문조사를 읽는 것보다 몇 번의 전화를 통해 더 많은 것을 배울 수 있습니다.
기술 덕분에 피드백을 받기가 더 쉬워졌지만 팀은 양이 아니라 실행 가능한 통찰력이 필요합니다. 실제 사람들을 위한 경험을 디자인하는 것은 무작위 데이터 포인트에서 경험을 만드는 것보다 쉽습니다.
데이터에 대한 전문성에도 불구하고 저는 팀에게 데이터 포인트 너머를 봐야 한다고 끊임없이 말합니다. 실제 사람들은 모든 차트 아래에 숨어 있습니다. 그들과 이야기하십시오.
3. 외부의 관점을 가져라
비밀 구매자와 같은 서비스는 편견 없는 피드백을 받을 수 있기 때문에 유익합니다. 제품이나 서비스에 익숙하기 때문에 특정 세부 사항을 간과할 수 있습니다.
나는 최근에 셀프 계산대를 사용했는데 누군가가 숫자를 입력하는 대신 오렌지색을 스캔하려고 시도했기 때문에 식료품 점에서 심각한 문제에 부딪쳤습니다. 고객은 동일한 오류로 4대의 기계 중 3대를 종료할 수 있습니다. 주황색을 스캔하는 것이 모호하거나 예상치 못한 고객 행동이라고는 상상할 수 없습니다.
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아기를 잊지 마세요
인기 있는 코미디 비유 중 하나는 부모가 아기를 "잊고" 아기 없이 차를 몰고 가는 것입니다. 나는 이 스케치가 비슷한 것을 경험한 사람들보다 부모가 아닌 사람들에게 더 큰 반향을 일으키고 있다고 생각합니다.
고객 경험에서 고객이라고 하는 "아기를 잊어버리는 것"을 피해야 합니다. 당신이 할 수 있는 일에 몰두하고 고객이 그것에 대해 관심을 갖고 있는지조차 잊어버리기 쉽습니다. 모든 기능을 갖춘 앱을 개발하는 것은 좋지만 고객이 필요로 할까요?
코스트코의 패스트푸드 메뉴는 고객을 최우선으로 생각하는 좋은 예입니다. 가격은 몇 년 동안 거의 변하지 않았으며 음식은 빨리 배달되며 구매가 쉽습니다. Costco는 필요하지 않은 곳에 복잡성을 추가하지 않습니다.
거대한 수준으로 성장했음에도 불구하고 Amazon은 여전히 제 시간에 패키지를 제공합니다. 한 곳에서 무엇이든 구매하는 것은 멋지지만 핵심 약속은 고통 없는 구매 경험입니다. 상품을 환불하기 쉽고 정시에 도착합니다. 그것이 고객이 걱정하는 것입니다.
고객을 중심에 두는 것은 계속해서 헤드라인을 장식할 것입니다. 기업은 이제 올바른 변수에 초점을 맞추고 있다고 주장하지만 이전에 무엇에 초점을 맞추었는지는 불분명합니다. 팀은 이것이 벽에 붙은 단어가 아님을 확인해야 합니다. 누군가 당신의 노력에 대해 어떻게 생각하는지 듣기 위해 고객과 상담해야 합니다.
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