ใครคิดว่าคุณเป็นตัวขับเคลื่อนลูกค้า คุณหรือลูกค้าของคุณ?

นี่คือการออกกำลังกายสุดสัปดาห์ที่สนุกสนาน รวบรวมผู้บริหารการตลาด 10 คนและถามพวกเขาว่าพวกเขาคิดว่าตัวเองขับเคลื่อนโดยลูกค้าหรือไม่ ฉันพนันได้เลยว่าเก้าใน 10 จะบอกว่าใช่ และอีกคนจะอธิบายว่าพวกเขามุ่งเน้นไปที่สิ่งอื่นที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้าในที่สุด

ความสำคัญของลูกค้ามีความสำคัญมากจนคำพูดทางการตลาดส่วนใหญ่เกี่ยวกับพวกเขา — การเดินทางของลูกค้า ประสบการณ์ลูกค้า (CX) ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า และอื่นๆ หนังสือการตลาดใด ๆ จะต้องมีบทที่ว่าทำไมคุณควรหมกมุ่นอยู่กับลูกค้า

อย่างไรก็ตาม ใครเป็นผู้ตรวจสอบการมุ่งเน้นลูกค้าทั้งหมดนี้ เป็นทีมของคุณหรือลูกค้าของคุณ? ง่ายที่จะคิดว่าคุณกำลังให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก ในขณะที่ทำให้พวกเขาซื้อจากแบรนด์ของคุณได้ยากขึ้น มาดูกันว่าการมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางหมายความว่าอย่างไร

ความเป็นจริงของการเป็นลูกค้า

การเป็นลูกค้ามันยาก เหตุใดเราจึงมักเจออุปสรรคในการซื้อสินค้าหรือบริการที่เราต้องการหากเรามีความสำคัญมาก ลองนึกถึงตัวอย่างที่การซื้อเป็นประสบการณ์ที่น่าผิดหวัง

คุณสมัครงานโดยอัปโหลดประวัติย่อ จากนั้นระบบจะขอให้คุณป้อนรายละเอียดเดียวกันในหน้าจอถัดไป คุณพยายามยื่นเรื่องเคลมประกัน และจู่ๆ ก็ไม่มีใครรับสายได้ เที่ยวบินของคุณถูกยกเลิกเนื่องจากข้อจำกัดด้านโควิด แต่จะใช้เวลาสองชั่วโมงในการไปถึงฝ่ายบริการลูกค้า

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันพักที่ฮิลตันในไมอามี ฉันมีวันเดินทางที่ยาวนาน และไม่รู้ว่าจะเปิดไฟเพื่อชีวิตของฉันได้อย่างไร โชคดีที่ฮิลตันส่ง SMS มายืนยันว่าทุกอย่างเรียบร้อยดี ฉันตอบว่าฉันหาสวิตซ์ไฟสำหรับไฟไม่เจอ พวกเขาตอบว่าไม่สามารถช่วยฉันในคำขอนี้ได้ แนวคิดนี้ได้รับการออกแบบด้วยความตั้งใจที่ดี แต่ดำเนินการได้ไม่ดี

ทุกวันเราเผชิญกับความท้าทายที่คล้ายคลึงกันเมื่อโต้ตอบกับธุรกิจ ฉันคิดว่าทีมการตลาดทุกทีมพูดถึงความสำคัญของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และทำให้พวกเขาผ่านห่วงที่ไม่จำเป็น คุณจะให้แม่ของคุณผ่านการรับใช้แบบนี้หรือไม่?

ปิดช่องว่างความเป็นจริง

เมื่อทำงานกับทีมการตลาด ฉันบอกพวกเขาว่าพวกเขาสามารถปิดช่องว่างความเป็นจริงได้ด้วยการทำสิ่งง่ายๆ อย่างหนึ่ง พวกเขาควรเปิดโน้ตบุ๊กหรือแล็ปท็อปและเตรียมจดบันทึกเนื่องจากคำแนะนำค่อนข้างซับซ้อน สอบถามลูกค้า.

ฉันได้ยินคุณ! คุณถามลูกค้าแล้วใช่ไหม นอกจากบริการที่ไม่ดีแล้ว เรายังเต็มไปด้วยการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า ฮิลตันไม่สามารถช่วยฉันได้ และพวกเขาต้องการให้ฉันกรอกแบบสำรวจเพื่อดูว่าพวกเขาทำอย่างไร มีใครอ่านคำตอบแบบสำรวจเหล่านี้จริงหรือไม่?

มาแจกแจงด้วยตัวชี้วัดความไร้สาระเช่น NPS เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่รู้ว่ามีคนเป็นผู้ก่อการ แต่จะปรับปรุงบริการได้อย่างไร? ทีมการตลาดต้องการข้อเสนอแนะที่จับต้องได้ คุณสามารถรับได้สามวิธี

1. ซื้อกิจการเป็นลูกค้าประจำ

ผู้บริหารสายการบินจะจองเที่ยวบินชั้นหนึ่งเพื่อดู "ประสบการณ์ของลูกค้า" ด้วยตนเอง อย่างไรก็ตาม ชั้นหนึ่งเป็นโลกที่แตกต่างจากเศรษฐกิจ พวกเขาควรดูชั้นประหยัดและขึ้นเครื่องเพื่อดูว่าลูกค้าส่วนใหญ่ต้องผ่านอะไรบ้าง

ทีมการตลาดจำเป็นต้องรู้ว่าลูกค้า "โดยเฉลี่ย" เห็นอะไรจริง ๆ และไม่ใช่แค่เน้นที่ประสบการณ์ 1% เท่านั้น การบินชั้นเฟิร์สคลาสนั้นยอดเยี่ยมในทุกสายการบิน การบินประหยัดในบางสายการบินรู้สึกเหมือนถูกลงโทษ

2. คุณภาพมากกว่าปริมาณในการตอบรับ

ฉันทำงานกับบริษัทที่มักจะโทรหาลูกค้าเพื่อขอความคิดเห็น การโทรไม่ได้ปรับขนาด แต่คุณจะต้องเรียนรู้เพิ่มเติมจากการโทรเพียงไม่กี่ครั้งมากกว่าการอ่านแบบสำรวจนับพัน—ถ้ามีใครอ่านทั้งหมดเลย

เทคโนโลยีช่วยให้รับคำติชมได้ง่ายขึ้น แต่ทีมไม่ต้องการปริมาณ แต่เป็นข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริง การออกแบบประสบการณ์สำหรับคนจริงทำได้ง่ายกว่าการสร้างจากจุดข้อมูลแบบสุ่ม

แม้ว่าฉันจะเชี่ยวชาญด้านข้อมูล แต่ฉันบอกทีมเสมอว่าพวกเขาต้องมองข้ามจุดข้อมูล คนจริงกำลังซ่อนตัวอยู่ใต้แผนภูมิทั้งหมดของพวกเขา คุยกับพวกเขา.

3. รับมุมมองภายนอก

บริการต่างๆ เช่น นักช้อปที่เป็นความลับนั้นมีประโยชน์เพราะคุณสามารถรับคำติชมที่เป็นกลางได้ คุณอาจมองข้ามรายละเอียดบางอย่างเนื่องจากความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

ฉันเพิ่งใช้เครื่องชำระเงินอัตโนมัติ และคนขายของชำประสบปัญหาร้ายแรงเพราะมีคนพยายามสแกนสีส้มแทนที่จะพิมพ์หมายเลข ลูกค้าสามารถปิดเครื่องได้สามในสี่เครื่องโดยมีข้อผิดพลาดเดียวกัน ฉันนึกภาพไม่ออกเลยว่าการสแกนสีส้มเป็นการกระทำของลูกค้าที่คลุมเครือหรือไม่คาดคิด

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

อย่าลืมลูก

เรื่องตลกยอดนิยมเรื่องหนึ่งคือเมื่อพ่อแม่ "ลืม" ลูกและขับรถออกไปโดยไม่มีพวกเขา ฉันคิดว่าภาพสเก็ตช์นี้โดนใจผู้ที่ไม่ใช่พ่อแม่มากกว่าคนที่เคยเจอเรื่องคล้ายๆ กัน

ในประสบการณ์ของลูกค้า คุณต้องหลีกเลี่ยงการ "ลืมลูกน้อย" หรือที่เรียกว่าลูกค้า เป็นเรื่องง่ายที่คุณจะจมอยู่กับสิ่งที่คุณทำได้และลืมไปว่าลูกค้ายังใส่ใจเรื่องนี้หรือไม่ เป็นเรื่องดีที่จะพัฒนาแอปที่มีเสียงระฆังและนกหวีด แต่ลูกค้าต้องการหรือไม่

เมนูอาหารฟาสต์ฟู้ดของ Costco เป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยมของการคิดที่ลูกค้าเป็นอันดับแรก ราคาแทบไม่เปลี่ยนแปลงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อาหารถูกจัดส่งอย่างรวดเร็ว และซื้อได้ง่าย Costco ไม่ได้เพิ่มความซับซ้อนเมื่อไม่จำเป็น

แม้จะเติบโตเป็นยักษ์ใหญ่ แต่ Amazon ยังคงส่งมอบพัสดุตรงเวลา การซื้ออะไรก็ได้จากที่เดียวเป็นเรื่องที่ดี แต่คำมั่นสัญญาหลักคือประสบการณ์การซื้อที่ไม่เจ็บปวด การคืนเงินเป็นเรื่องง่าย และสินค้ามาถึงตรงเวลา นั่นคือสิ่งที่ลูกค้าใส่ใจ

การวางลูกค้าไว้ที่ศูนย์จะยังคงดึงดูดหัวข้อข่าวต่อไป บริษัทต่างๆ จะอ้างว่าตอนนี้พวกเขากำลังมุ่งเน้นไปที่ตัวแปรที่เหมาะสม แม้ว่าจะไม่ชัดเจนว่าก่อนหน้านี้พวกเขามุ่งเน้นอะไร ทีมต้องแน่ใจว่าสิ่งเหล่านี้ไม่ได้เป็นแค่คำพูดติดฝาผนัง มีคนต้องการปรึกษาลูกค้าเพื่อฟังว่าพวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับความพยายามของคุณ

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่