Cine crede că ești orientat către clienți, tu sau clienții tăi?

Iată un exercițiu distractiv de weekend. Adunați 10 directori de marketing și întrebați-i dacă se consideră că sunt conduși de clienți. Aș paria că nouă din 10 ar spune da, iar cealaltă persoană ar explica că se concentrează pe alte lucruri care în cele din urmă beneficiază clientul.

Importanța clientului este atât de semnificativă încât majoritatea cuvintelor la modă de marketing sunt despre ele - călătoria clientului, experiența clienților (CX), perspectivele clienților și așa mai departe. Orice carte de marketing trebuie să includă un capitol despre motivul pentru care ar trebui să fii obsedat de client.

Cu toate acestea, cine validează toată această focalizare pe client? Este echipa ta sau clienții tăi? Este ușor să crezi că pui clientul pe primul loc, în timp ce îi este mai greu să cumpere de la marca ta. Să ne uităm la ce înseamnă cu adevărat să fii centrat pe client.

Realitatea de a fi client

E greu să fii client. De ce continuăm să întâlnim obstacole pentru a cumpăra produsele sau serviciile pe care le dorim dacă suntem atât de importanți? Gândiți-vă la exemplele în care cumpărarea a fost o experiență frustrantă.

Aplicați pentru un loc de muncă încărcând CV-ul și vi se cere apoi să introduceți aceleași detalii pe ecranul următor. Încercați să depuneți o cerere de asigurare și, dintr-o dată, este imposibil să apelați pe cineva la telefon. Zborul dvs. este anulat din cauza restricțiilor COVID, dar este nevoie de două ore pentru a ajunge la serviciul clienți.

Recent, am stat la un Hilton din Miami. Am avut o zi lungă de călătorie și nu mi-am putut da seama cum să aprind luminile pentru viața mea. Din fericire, Hilton mi-a trimis un SMS confirmând că totul este în ordine. Am răspuns că nu am găsit întrerupătorul pentru lumini. Mi-au răspuns că nu au putut să mă ajute cu această solicitare. Această idee a fost concepută cu mare intenție, dar cu o execuție proastă.

În fiecare zi, ne confruntăm cu provocări similare atunci când interacționăm cu afaceri. Îmi imaginez că fiecare echipă de marketing vorbește în mod constant despre cât de importanți sunt clienții lor și apoi îi face să treacă prin cercuri inutile. Ai pune mama ta printr-un astfel de serviciu?

Reducerea decalajului de realitate

Când lucrez cu echipele de marketing, le spun că pot reduce decalajul realității făcând un lucru simplu. Ar trebui să-și deschidă notebook-urile sau laptopurile și să se pregătească să ia notițe, deoarece instrucțiunile sunt oarecum complexe. Întrebați clientul.

Te aud! Îl întrebi deja pe client, nu? În afară de serviciile slabe, acum suntem bombardați cu sondaje de satisfacție a clienților. Hilton nu m-a putut ajuta și au vrut, de asemenea, să completez un sondaj pentru a afla cum au procedat. Citește cineva cu adevărat aceste răspunsuri la sondaj?

Să renunțăm la valori de vanitate precum NPS. Este interesant de știut că cineva este promotor, dar cum îmbunătățește asta serviciul? Echipele de marketing au nevoie de feedback tangibil. Puteți obține asta în trei moduri.

1. Cumpărați afacerea ca un client obișnuit

Directorii companiilor aeriene vor rezerva un zbor la clasa întâi pentru a vedea direct „experiența clientului”. Cu toate acestea, clasa întâi este o lume diferită de economia. Ar trebui să se uite la clasa economică și la bordul ultimului pentru a vedea prin ce trec majoritatea clienților.

Echipele de marketing trebuie să știe ce vede de fapt un client „mediu” și nu doar să se concentreze pe experiența de 1%. Zborul la clasa întâi este uimitor în orice companie aeriană. Economie de zbor în unele companii aeriene se simte ca o pedeapsă.

2. Calitate peste cantitate în feedback

Am lucrat cu o companie care suna întotdeauna clienții pentru a primi feedback-ul lor. Apelarea nu se extinde, dar trebuie să înveți mai multe din câteva apeluri decât din citirea a mii de sondaje — dacă le citește cineva.

Tehnologia a făcut mai ușor să obțineți feedback, dar echipele nu au nevoie de cantitate, ci de informații utile. Este mai ușor să proiectați experiențe pentru oameni reali decât să le creați din puncte de date aleatorii.

În ciuda experienței mele în materie de date, spun constant echipelor că trebuie să privească dincolo de punctele de date. Oameni adevărați se ascund sub toate topurile lor. Vorbește cu ei.

3. Obțineți o perspectivă exterioară

Servicii precum cumpărătorii secreti sunt benefice, deoarece puteți obține feedback imparțial. Este posibil să treceți cu vederea anumite detalii din cauza familiarității dvs. cu produsul sau serviciul dvs.

Am folosit recent o mașină de casă automată, iar băcanul a avut probleme critice, deoarece cineva a încercat să scaneze o portocală în loc să tasteze numărul. Clientul ar putea opri trei din cele patru mașini cu aceeași eroare. Nu îmi imaginez că scanarea unei portocale este o acțiune obscure sau neașteptată a clientului.

Nu uita copilul

Un trop popular de comedie este atunci când părinții își „uită” copilul și pleacă fără ei. Îmi imaginez că această schiță rezonează mai mult cu non-părinții decât cu oamenii care au întâlnit ceva similar.

În experiențele clienților, trebuie să evitați „uitarea bebelușului”, adică clientul. Este ușor să fii prins în ceea ce ai putea face și să uiți dacă clientului chiar îi pasă de asta. Este frumos să dezvolți o aplicație cu toate clopotele și fluierele, dar clienții chiar au nevoie de ea?

Meniul fast-food de la Costco este un exemplu excelent de gândire a clientului în primul rând. Prețurile abia s-au schimbat de ani de zile, mâncarea se livrează rapid, iar achiziția este ușoară. Costco nu adaugă complexitate acolo unde nu este nevoie.

În ciuda creșterii la niveluri uriașe, Amazon încă livrează pachete la timp. Este grozav să cumperi ceva dintr-un singur loc, dar promisiunea de bază este o experiență de cumpărare nedureroasă. Este ușor să rambursați articolele și ajung la timp. De asta îi pasă clientului.

Punerea clienților în centru va continua să atragă titluri. Companiile vor pretinde că se concentrează acum pe variabilele potrivite, deși nu este clar pe ce s-au concentrat înainte. Echipele trebuie să se asigure că acestea nu sunt doar cuvinte pe un perete. Cineva trebuie să consulte clienții pentru a auzi ce părere au despre eforturile tale.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.