Qui pense que vous êtes axé sur le client, vous ou vos clients ?

Voici un exercice amusant pour le week-end. Rassemblez 10 responsables marketing et demandez-leur s'ils se considèrent comme axés sur le client. Je parierais que neuf sur 10 diraient oui, et l'autre personne expliquerait qu'elle se concentre sur d'autres choses qui profitent finalement au client.

L'importance du client est si importante que la plupart des mots à la mode du marketing les concernent - parcours client, expérience client (CX), informations sur les clients, etc. Tout livre de marketing est tenu d'inclure un chapitre sur les raisons pour lesquelles vous devriez être obsédé par le client.

Cependant, qui valide toute cette orientation client ? Est-ce votre équipe ou vos clients ? Il est facile de penser que vous accordez la priorité au client tout en lui rendant plus difficile l'achat auprès de votre marque. Voyons ce que cela signifie vraiment d'être centré sur le client.

La réalité d'être client

C'est dur d'être client. Pourquoi continuons-nous à rencontrer des obstacles pour acheter les produits ou services que nous voulons si nous sommes si importants ? Pensez aux exemples où l'achat a été une expérience frustrante.

Vous postulez pour un emploi en téléchargeant votre CV, et vous êtes ensuite invité à entrer les mêmes détails sur l'écran suivant. Vous essayez de déposer une réclamation d'assurance, et tout à coup, il est impossible d'avoir quelqu'un au téléphone. Votre vol est annulé en raison des restrictions COVID, mais il faut deux heures pour joindre le service client.

Récemment, j'étais dans un Hilton à Miami. J'ai eu une longue journée de voyage et je n'arrivais pas à comprendre comment allumer les lumières pour la vie de moi. Heureusement, le Hilton m'a envoyé un SMS confirmant que tout était en ordre. J'ai répondu que je ne pouvais pas trouver l'interrupteur pour les lumières. Ils ont répondu qu'ils n'étaient pas en mesure de m'aider avec cette demande. Cette idée a été conçue avec une grande intention mais une mauvaise exécution.

Chaque jour, nous sommes confrontés à des défis similaires lorsque nous interagissons avec des entreprises. J'imagine que chaque équipe marketing parle constamment de l'importance de ses clients et leur fait ensuite passer des étapes inutiles. Souhaitez-vous soumettre votre mère à ce genre de service ?

Combler le fossé de la réalité

Lorsque je travaille avec des équipes marketing, je leur dis qu'elles peuvent combler le fossé de la réalité en faisant une chose simple. Ils doivent ouvrir leurs cahiers ou ordinateurs portables et se préparer à prendre des notes car les instructions sont quelque peu complexes. Demandez au client.

Je t'entends! Vous demandez déjà au client, n'est-ce pas ? Outre un service médiocre, nous sommes maintenant bombardés d'enquêtes de satisfaction client. Le Hilton n'a pas pu m'aider, et ils voulaient aussi que je remplisse un sondage pour savoir comment ils s'en sortaient. Est-ce que quelqu'un lit réellement ces réponses à l'enquête ?

Dispensons-nous des métriques de vanité comme le NPS. C'est intéressant de savoir que quelqu'un est promoteur, mais en quoi cela améliore-t-il le service ? Les équipes marketing ont besoin de retours tangibles. Vous pouvez l'obtenir de trois façons.

1. Achetez l'entreprise en tant que client régulier

Les dirigeants des compagnies aériennes réserveront un vol en première classe pour voir de première main «l'expérience client». Cependant, la première classe est un monde différent de l'économie. Ils devraient regarder en classe économique et embarquer en dernier pour voir ce que vivent la plupart des clients.

Les équipes marketing doivent savoir ce que voit réellement un client "moyen" et ne pas se concentrer uniquement sur l'expérience de 1 %. Voler en première classe est incroyable dans n'importe quelle compagnie aérienne. L'économie de vol dans certaines compagnies aériennes ressemble à une punition.

2. La qualité plutôt que la quantité dans les commentaires

J'ai travaillé avec une entreprise qui appelait toujours les clients pour obtenir leurs commentaires. Les appels ne sont pas évolutifs, mais vous en apprendrez plus à partir de quelques appels qu'en lisant des milliers d'enquêtes, si quelqu'un les lit.

La technologie a facilité l'obtention de commentaires, mais les équipes n'ont pas besoin de quantité, elles ont besoin d'informations exploitables. Concevoir des expériences pour de vraies personnes est plus facile que de les créer à partir de points de données aléatoires.

Malgré mon expertise dans les données, je dis constamment aux équipes qu'elles doivent regarder au-delà des points de données. De vraies personnes se cachent sous tous leurs graphiques. Parlez-leur.

3. Obtenez une perspective extérieure

Des services tels que les acheteurs secrets sont bénéfiques car vous pouvez obtenir des commentaires impartiaux. Vous pourriez ignorer des détails spécifiques en raison de votre familiarité avec votre produit ou service.

J'ai récemment utilisé une caisse automatique, et l'épicier a rencontré des problèmes critiques parce que quelqu'un a essayé de scanner une orange au lieu de taper le numéro. Le client pouvait arrêter trois des quatre machines avec la même erreur. Je ne peux pas imaginer que scanner une orange soit une action client obscure ou inattendue.

N'oubliez pas le bébé

Un trope de comédie populaire est lorsque les parents « oublient » leur bébé et partent sans eux. J'imagine que ce sketch résonne plus chez les non-parents que chez les personnes qui ont rencontré quelque chose de similaire.

Dans les expériences client, vous devez éviter "d'oublier le bébé", c'est-à-dire le client. Il est facile de se laisser prendre par ce que vous pourriez faire et d'oublier si le client s'en soucie. C'est bien de développer une application avec toutes les cloches et tous les sifflets, mais les clients en ont-ils même besoin ?

Le menu de restauration rapide de Costco est un excellent exemple de réflexion axée sur le client. Les prix ont à peine changé depuis des années, la nourriture est livrée rapidement et l'achat est facile. Costco n'ajoute pas de complexité là où ce n'est pas nécessaire.

Malgré sa croissance à des niveaux gigantesques, Amazon livre toujours les colis à temps. C'est cool d'acheter n'importe quoi d'un seul endroit, mais la promesse principale est une expérience d'achat sans douleur. Il est facile de rembourser les articles et ils arrivent à temps. C'est ce qui importe au client.

Placer les clients au centre continuera de faire la une des journaux. Les entreprises affirmeront qu'elles se concentrent désormais sur les bonnes variables, bien qu'il ne soit pas clair sur quoi elles se concentraient auparavant. Les équipes doivent s'assurer que ce ne sont pas que des mots sur un mur. Quelqu'un doit consulter les clients pour savoir ce qu'ils pensent de vos efforts.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.