Jak skutecznie zmienić platformy automatyzacji marketingu

Podjąłeś więc decyzję o przeniesieniu platform Marketing Automation i wybrałeś dostawcę, do którego chcesz się przenieść. Bardzo dobrze! Ale ciężka praca jeszcze się nie skończyła…

Uwagi dotyczące migracji

Migracja jest często pomijanym elementem przejścia na nową technologię, w związku z czym jest traktowana jako przemyślana, niedostatecznie zaplanowana, niedofinansowana i może skończyć się niekompletna, ponieważ czas spędzony na starej platformie przed upływem terminu licencji i zestawu jest wycofany z eksploatacji.

W tym miejscu może się to wydawać oczywiste, ale warto stwierdzić i powtórzyć, że przy zmianie dostawcy automatyzacji marketingu najważniejszy jest czas.

Nie chcesz płacić za dwie platformy (starą i nową) przez długi czas. Niewielka kwota jest nieunikniona i nieunikniona, w przypadku prac migracyjnych, o których tutaj dyskutujemy, oraz w celu testowania i zatwierdzania procesów i funkcjonalności, np. podróży klientów i programów działań marketingowych.

Aby organizacja z powodzeniem migrowała swoją technologię automatyzacji marketingu do nowego dostawcy, kluczowe obszary funkcjonalności muszą zostać szczegółowo zbadane, poddane audytowi i udokumentowane. W rzeczywistości może to mieć miejsce równolegle z procesem selekcji, ponieważ w żaden sposób nie polega na wyborze rzeczywistego dostawcy, z którym należy postępować.

Korzystanie z obecnego systemu automatyzacji marketingu bez wątpienia wzrośnie trochę organicznie, co dodam, że jest całkowicie normalne i należy się tego spodziewać, przynajmniej do czasu, gdy cała siła robocza zostanie zastąpiona robotami.

W napiętym świecie współczesnego marketingu problemy są rozwiązywane, a potrzeby zaspokajane w najbardziej odpowiedni sposób, co wprowadza dobrze znaną w IT koncepcję długu technicznego. Kluczowym funkcjonalnym obszarem oceny jest zatem działalność niemarketingowa podejmowana w ramach platformy marketingowej, która może obejmować przetwarzanie danych, manipulację i inne działania ETL.

Migracja docelowa może w rzeczywistości nie być nowym dostawcą automatyzacji marketingu, jeśli chcesz zacząć z ładną, czystą kartą, ale zamiast tego można rozważyć inne miejsca docelowe i integracje danych.

CMS

Jeśli korzystasz z platformy automatyzacji marketingu do hostowania treści (w przeciwieństwie do pełnoprawnego CMS), to wszystko będzie wymagało audytu, eksportu i importu na nową platformę.

To może być nie lada wyczyn w dojrzałym środowisku marketingowym. Takie zasoby mogą liczyć setki, a nawet tysiące, nie wspominając o różnych kształtach i rozmiarach, które mogą być wymagane do różnych zastosowań (np. banery, obrazy bohaterów, przyjazne dla urządzeń mobilnych). Niektórzy klienci, których znam, potrzebują kilkunastu wersji każdego zasobu, aby pokryć wszystkie ewentualności.

Jeśli masz system CMS innej firmy, przed zalogowaniem się za pomocą linii przerywanej upewnij się, że istnieje obsługiwana integracja z wybraną platformą automatyzacji marketingu.

Wszyscy główni gracze mają oczywiście tendencję do wzajemnego wspierania technologii, ale jeśli wybierasz się z bardziej niszowym dostawcą automatyzacji marketingu lub istniejącego CMS, a może jeśli jest on wyhodowany w domu przez jakąś jasną iskrę w IT, możesz być w burzliwych czasach, gdy próbujesz połączyć te dwie rzeczy.

Przepływy pracy i zestawy reguł

Gdy już masz pomysł na swoje podejście do treści, kolejnymi ważnymi elementami są przepływy pracy i zestawy reguł.

Przepływy pracy są podstawą każdego systemu automatyzacji marketingu; różnią się one w zależności od dostawcy, ale szczegółowo opisują logiczne pogrupowania klientów w celu włączenia ich do działań marketingowych. Mogą to być samodzielne segmenty, grupy klientów, kampanie lub w pełni rozwinięte podróże klientów. W każdej z tych kategorii istnieją scenariusze proste i bardzo złożone, wsadowe, wyzwalane lub w czasie rzeczywistym.

Zestawy reguł to obiekty marketingowe wielokrotnego użytku, które definiują kluczową logikę, która ma być używana wielokrotnie. Typowe przykłady obejmują logikę kraju i języka do celów personalizacji w podziale na różne języki oraz wypróbowane i przetestowane RFV (obliczenia czasu odbycia, częstotliwości i wartości), które tak często określają wartość oferty dla konsumenta.

Ogromną zaletą korzystania z zestawów reguł jest spójność; wszyscy w firmie mówią tym samym językiem marketingowym, mówiąc w przenośni, kiedy używają wspólnych zestawów reguł. Przepływy pracy i zestawy reguł będą oczywiście wymagały udokumentowania, potencjalnie korzystając z okazji do sprawdzenia i upewnienia się, że są nadal dokładne i wykonalne, oraz migracji do nowego systemu.

Podróże klientów wymagają szczególnej uwagi podczas migracji, ponieważ te aktywne, zawsze aktywne programy wymagają starannego planowania wokół wyłączania i włączania w starym i nowym systemie.

Czy myślałeś o swoich preferencjach dotyczących kontaktu?

Wiele nowoczesnych firm, które poważnie podchodzą do kwestii zadowolenia swoich klientów, nie mówiąc już o zobowiązaniach wynikających z RODO, prowadzi centra preferencji. Są to miejsca, w których klient może wybierać z matrycy preferencji według kanału i produktu, co daje maksymalną możliwość dotarcia do odbiorców, jednocześnie dając im maksymalną elastyczność w wyborze kontaktu z konkretnym obszarem.

Chociaż dla cynicznego marketera może być kuszące dodanie dodatkowych obszarów produktów, nie wspominając o dodatkowych kanałach do preferencji klienta, należy uważać, aby nie automatycznie rejestrować klientów w nowych obszarach, chyba że istnieją uzasadnione interesy, ponieważ jest to mglista koncepcja, jak to tylko możliwe. być.

Pamiętam, jak jeden sprzedawca powiedział mi kiedyś wiele lat temu, że zdefiniowali zainteresowanie produktami kosmetycznymi logiką „kupił pastę do zębów”, co jest bardzo niską poprzeczką, jeśli mnie pytasz, ale kim jestem, aby osądzać.

Niemniej jednak płynne zarządzanie wykluczeniami i rezygnacją podczas przechodzenia do nowego systemu jest absolutnie niezbędne. Poza ogólnym zaufaniem do nowej platformy jest to najważniejszy powód, dla którego zawsze zalecamy okres równoległego działania, aby takie procesy o krytycznym znaczeniu dla firmy można było testować w sposób kompleksowy.

Gdy będziesz zadowolony z testów, przejście ze starego do nowego może nastąpić w czasie, gdy wszystkie ręce są na pokładzie, a oczy są przyklejone do ekranów, tak jakby byli w Kontroli misji, obserwując premierę; i na pewno nie jest godzina szesnasta w piątkowe popołudnie, klasyczny czas, w którym straszne rzeczy mogą się nie udać w zarządzaniu zmianą.

Stary system / nowy system

Jednym z głównych powodów zmiany dostawcy automatyzacji marketingu jest uzyskanie dostępu do nowych funkcji, które pozwalają wykorzystać cele strategiczne. Ponieważ skupiasz się na tych błyszczących nowych funkcjach, wdrożenie ich już pierwszego dnia może być bardzo kuszące.

Może to wprowadzić znaczne ryzyko w proces migracji, ponieważ w przypadku równoległego uruchamiania, jak można porównać podobne do podobnego, jeśli zagłębiłeś się w nową funkcjonalność, której nie można powielić w starym systemie.

Wkrótce dostaniesz się do nowej funkcjonalności, ale zawsze zalecamy zakończenie migracji i wycofanie starej technologii przed rozpoczęciem korzystania z nowych, błyszczących funkcji.

Zdecydowanie zalecamy podejście do ćwiczeń migracyjnych polegające na pełzaniu i chodzeniu, nawet jeśli masz już nowe wymagane umiejętności, szczególnie je zatrudniłeś lub samodzielnie przepłynęłeś przez eLearning, aby jak najszybciej przyspieszyć.

Zachowaj ostrożność przy tym drugim, oczywiście, ponieważ wiele razy widzieliśmy pomylenie wiedzy z doświadczeniem, co może skutkować bolesnymi lekcjami poglądowymi, chociaż mądrość jest zwykle światłem na końcu tego konkretnego tunelu.

Jesteś w trakcie migracji platformy Marketing Automation? Pobierz ten ebook, aby zapoznać się z nakazami i zakazami wyboru odpowiedniego dostawcy Marketing Automation: Marketing Automation: Vendor Selection & Migration.