Как успешно перейти на платформу автоматизации маркетинга

Итак, вы приняли решение о перемещении платформ Marketing Automation и выбрали поставщика для перехода. Отличная работа! Но кропотливая работа еще не закончена…

Рекомендации по миграции

Действия по миграции — это элемент перехода на новую технологию, который часто упускают из виду, и, следовательно, к нему относятся как к второстепенному, недостаточно спланированному, недостаточно обеспеченному ресурсами и могут закончиться незавершенностью, поскольку время на старой платформе истечет до истечения сроков лицензии и комплекта. выведен из эксплуатации.

На данный момент это может показаться очевидным, но стоит заявить и повторить, что при смене поставщика автоматизации маркетинга время решает все.

Вы не хотите платить за две платформы (старую и новую) в течение длительного периода времени. Небольшая сумма неизбежна и неизбежна для работы по миграции, которую мы здесь обсуждаем, а также для тестирования и утверждения процессов и функций, например, ваших клиентских циклов и маркетинговых программ деятельности.

Чтобы организация успешно перенесла свою технологию автоматизации маркетинга на нового поставщика, ключевые области функциональности должны быть подробно изучены, проверены и задокументированы. На самом деле это может происходить параллельно с процессом выбора, так как он никоим образом не зависит от выбора фактического поставщика для продолжения.

Использование действующей системы автоматизации маркетинга, несомненно, несколько органично выросло, что, я должен добавить, совершенно нормально и ожидаемо, по крайней мере, до тех пор, пока вся рабочая сила не будет заменена роботами.

В напряженном мире современного маркетинга проблемы решаются, а потребности удовлетворяются наиболее целесообразным образом, что вводит хорошо известную в ИТ концепцию технического долга. Таким образом, ключевой функциональной областью оценки является немаркетинговая деятельность, осуществляемая в рамках маркетинговой платформы, которая может включать обработку данных, манипуляции и другие действия ETL.

Миграция назначения для этого может на самом деле не быть новым поставщиком автоматизации маркетинга, если вы хотите начать с чистого листа, но вместо этого можно рассмотреть другие направления и интеграцию данных.

CMS

Если вы используете свою платформу автоматизации маркетинга для размещения своего контента (в отличие от полноценной CMS), все это потребует аудита, экспорта и импорта на новую платформу.

Это может быть немалым достижением в зрелой маркетинговой среде. Такие активы могут исчисляться сотнями или даже тысячами, не говоря уже о различных формах и размерах, которые могут потребоваться для различных целей (например, баннеры, основные изображения, оптимизированные для мобильных устройств). Некоторым клиентам, которых я знаю, требуется дюжина или более версий каждого отдельного актива на все случаи жизни.

Если у вас есть сторонняя CMS, вам, конечно же, следует убедиться, что существует поддерживаемая интеграция с желаемой платформой автоматизации маркетинга, прежде чем подписать пунктирную линию.

Конечно, все основные игроки, как правило, поддерживают технологии друг друга, но если вы выбираете более нишевого поставщика либо для автоматизации маркетинга, либо для существующей CMS, или, возможно, если он создан какой-то яркой искрой в области ИТ, тогда вы можете быть в неспокойные времена, когда вы пытаетесь соединить их.

Рабочие процессы и наборы правил

Как только у вас появится представление о вашем подходе к контенту, следующими важными элементами станут рабочие процессы и наборы правил.

Рабочие процессы являются основой любой системы автоматизации маркетинга; они варьируются от поставщика к поставщику, но они детализируют логические группы ваших клиентов для включения в маркетинговую деятельность. Это могут быть отдельные сегменты, группы клиентов, кампании или полноценные циклы взаимодействия с клиентом. В каждой из этих категорий существуют простые и очень сложные, пакетные, инициированные сценарии или сценарии реального времени.

Наборы правил — это повторно используемые маркетинговые объекты, которые определяют вашу ключевую логику, которую нужно использовать снова и снова. Общие примеры включают логику страны и языка для разделения персонализации на разные языки, а также проверенные и проверенные RFV (расчеты недавности, частоты и ценности), которые так часто определяют ценность предложения для потребителя.

Огромным преимуществом использования наборов правил является согласованность; образно говоря, все в бизнесе говорят на одном маркетинговом языке, когда используют общие наборы правил. Рабочие процессы и наборы правил, конечно же, потребуют документирования, потенциально используя возможность просмотреть и убедиться, что они по-прежнему точны и жизнеспособны, а также перенести их в новую систему.

Пути клиентов требуют особой осторожности во время миграции, так как эти живые, всегда активные программы требуют тщательного планирования при отключении и включении в старой и новой системе.

Задумывались ли вы о своих контактных предпочтениях?

Многие современные компании, серьезно относящиеся к удовлетворенности клиентов, не говоря уже об обязательствах GDPR, имеют центры преференций. Именно здесь клиент может выбирать из матрицы предпочтений по каналам и продуктам, что дает вам максимальную возможность охватить вашу аудиторию, давая им максимальную гибкость в выборе, связываться с ними или нет по какой-либо конкретной области.

Хотя у циничного маркетолога может возникнуть соблазн добавить дополнительные области продуктов, не говоря уже о дополнительных каналах для предпочтений клиентов, необходимо позаботиться о том, чтобы автоматически не регистрировать клиентов в новых областях, если только нет законных интересов, как бы туманна концепция ни была. быть.

Я помню, как один ритейлер однажды много лет назад сказал мне, что они определяют интерес к косметическим товарам по логике «купил зубную пасту», что, по-моему, очень низкая планка, но кто я такой, чтобы судить.

Тем не менее, беспрепятственно управлять исключениями и отказами при переходе на новую систему крайне важно. Помимо общей уверенности в новой платформе, это единственная главная причина, по которой мы всегда рекомендуем период параллельной работы, чтобы критически важные бизнес-процессы, подобные этим, можно было протестировать от начала до конца.

Как только вы довольны результатами тестирования, переход от старого к новому может произойти в то время, когда все руки на палубе, а глаза прикованы к экранам, как будто они в Центре управления полетами наблюдают за запуском; и это определенно не 16:00 в пятницу днем, классическое время для ужасных вещей, которые могут пойти не так с управлением изменениями.

Старая система / Новая система

Одной из основных причин смены поставщика средств автоматизации маркетинга является получение доступа к новым функциям, отвечающим вашим стратегическим целям. Поскольку эти блестящие новые функции находятся в центре вашего внимания, может возникнуть соблазн внедрить их в первый же день.

Это может представлять значительный риск для процесса миграции, так как в целях параллельной работы, как вы можете сравнивать подобное, если вы с головой погрузились в новую функциональность, которую нельзя воспроизвести в старой системе.

Вы получите новые функции достаточно скоро, но мы всегда рекомендуем завершить миграцию и вывод из эксплуатации старой технологии, прежде чем приступать к новым блестящим функциям.

Мы настоятельно рекомендуем использовать подход «ползать-ходить-бегать» к упражнениям по миграции, даже если у вас уже есть новые необходимые навыки, вы специально их наняли или сами прошли электронное обучение, чтобы как можно быстрее освоиться.

Будьте осторожны с последним, конечно, так как мы много раз видели, как знание путают с опытом, что может привести к болезненным наглядным урокам, хотя мудрость обычно является светом в конце этого конкретного туннеля.

Вы находитесь в процессе миграции вашей платформы Marketing Automation? Загрузите эту электронную книгу, чтобы узнать, что нужно и что нельзя делать при выборе правильного поставщика средств автоматизации маркетинга: Автоматизация маркетинга: выбор поставщика и миграция.