Come cambiare con successo le piattaforme di automazione del marketing

Quindi, hai deciso di spostare le piattaforme di Marketing Automation e hai selezionato un fornitore a cui trasferirti. Ben fatto! Ma il duro lavoro non è ancora finito...

Considerazioni sulla migrazione

L'attività di migrazione è un elemento spesso trascurato del passaggio a una nuova tecnologia e, di conseguenza, viene affrontata come un ripensamento, non pianificata, con risorse insufficienti e può finire incompleta con il passare del tempo sulla vecchia piattaforma prima che scadano le scadenze della licenza e il kit sia dismesso.

Su questo punto, potrebbe sembrare ovvio, ma vale la pena affermare e ribadire che quando si cambia fornitore di automazione del marketing, il tempismo è tutto.

Non vuoi pagare per due piattaforme (vecchie e nuove) per un lungo periodo di tempo. Una piccola quantità è inevitabile e inevitabile, per il lavoro di migrazione di cui stiamo discutendo qui e per il test e l'approvazione di processi e funzionalità, ad esempio, i percorsi dei clienti e i programmi di attività di marketing.

Affinché un'organizzazione possa migrare con successo la propria tecnologia di automazione del marketing a un nuovo fornitore, le aree chiave di funzionalità devono essere esplorate in dettaglio, verificate e documentate. Ciò può effettivamente avvenire in parallelo con il processo di selezione, poiché non si basa in alcun modo sulla selezione di un vero fornitore con cui procedere.

L'uso del sistema di automazione del marketing in carica sarà senza dubbio cresciuto in modo un po' organico, cosa che dovrei aggiungere è perfettamente normale, e prevedibile, almeno fino a quando l'intera forza lavoro non sarà sostituita dai robot.

Nel mondo ad alta pressione del marketing moderno, i problemi vengono risolti e le esigenze soddisfatte nel modo più opportuno, il che introduce un concetto ben noto nell'informatica, il debito tecnico. Un'area funzionale chiave di valutazione è quindi l'attività non di marketing intrapresa all'interno della piattaforma di marketing, che può includere l'elaborazione dei dati, la manipolazione e altre attività ETL.

La migrazione di destinazione per questo potrebbe non essere effettivamente il nuovo fornitore di automazione del marketing se si desidera iniziare con una buona tabula rasa, ma invece potrebbero essere prese in considerazione altre destinazioni e integrazioni di dati.

CMS

Se utilizzi la tua piattaforma di automazione del marketing per ospitare i tuoi contenuti (al contrario di un CMS completo), tutto ciò dovrà essere verificato, esportato e importato nella nuova piattaforma.

Questa non può essere un'impresa da poco in un ambiente di marketing maturo. Tali risorse potrebbero essere centinaia o addirittura migliaia, per non parlare delle diverse forme e dimensioni che potrebbero essere richieste per usi diversi (ad es. banner, immagini di eroi, mobile-friendly). Alcuni clienti che conosco richiedono una dozzina o più versioni di ogni singolo asset per coprire tutte le eventualità.

Se disponi di un CMS di terze parti, devi ovviamente assicurarti che sia presente un'integrazione supportata con la piattaforma di automazione del marketing desiderata prima di firmare sulla linea tratteggiata.

Ovviamente, tutti i principali attori tendono a supportarsi a vicenda, ma se stai andando con un fornitore più di nicchia per la tua automazione del marketing o per il CMS esistente, o forse se è cresciuto in casa da qualche scintilla brillante nell'IT, allora potresti essere in tempi turbolenti quando tenti di collegare i due.

Flussi di lavoro e set di regole

Una volta che hai un'idea del tuo approccio per i contenuti, i prossimi articoli di grande interesse sono flussi di lavoro e set di regole.

I flussi di lavoro sono la spina dorsale di qualsiasi sistema di automazione del marketing; variano da fornitore a fornitore, ma descrivono in dettaglio i raggruppamenti logici dei clienti per l'inclusione nell'attività di marketing. Potrebbero essere segmenti autonomi, gruppi di clienti, campagne o percorsi del cliente a tutti gli effetti. In ciascuna di queste categorie esistono scenari semplici e altamente complessi, batch, triggered o real-time.

I set di regole sono gli oggetti di marketing riutilizzabili che definiscono la logica chiave da utilizzare più e più volte. Esempi comuni includono la logica del paese e della lingua per la personalizzazione suddivisa in lingue diverse e il collaudato RFV (calcoli di recency, frequenza e valore) che così spesso determinano il valore dell'offerta per il consumatore.

Il vantaggio schiacciante dell'utilizzo dei set di regole è la coerenza; tutti nell'azienda parlano lo stesso linguaggio di marketing, in senso figurato, quando usano set di regole comuni. I flussi di lavoro e gli insiemi di regole avranno ovviamente bisogno di documentazione, potenzialmente cogliendo l'occasione per riesaminare e assicurarsi che siano ancora accurati e fattibili e migrare nel nuovo sistema.

I viaggi dei clienti richiedono un'attenzione particolare durante una migrazione poiché questi programmi attivi e sempre attivi richiedono un'attenta pianificazione per lo spegnimento e l'accensione nel vecchio e nel nuovo sistema.

Hai pensato alle tue preferenze di contatto?

Molte aziende moderne seriamente preoccupate per la soddisfazione dei clienti, per non parlare degli obblighi GDPR, gestiscono centri di preferenza. Qui è dove un cliente può scegliere da una matrice di preferenze per canale e prodotto, che ti dà la massima capacità di raggiungere il tuo pubblico, dando loro la massima flessibilità di scegliere di essere contattato o meno su un'area specifica.

Sebbene possa essere allettante per il cinico marketer aggiungere ulteriori aree di prodotto, per non parlare di ulteriori canali alle preferenze di un cliente, è necessario prestare attenzione a non iscrivere automaticamente i clienti in nuove aree a meno che non vi siano interessi legittimi, un concetto nebuloso come quello può essere.

Ricordo che un rivenditore mi disse una volta molti anni fa che definiva l'interesse per i prodotti di bellezza con la logica "ha acquistato il dentifricio", che è un livello molto basso se me lo chiedi, ma chi sono io per giudicare.

Tuttavia, la gestione delle esclusioni e delle dissociazioni senza interruzioni durante la transizione a un nuovo sistema è assolutamente essenziale. Oltre alla fiducia generale nella nuova piattaforma, questo è il motivo principale per cui consigliamo sempre un periodo di esecuzione parallela, in modo che processi business-critical come questi possano essere testati end-to-end.

Una volta che sei soddisfatto del test, un passaggio dal vecchio al nuovo può accadere in un momento in cui tutte le mani sono sul ponte e gli occhi sono incollati agli schermi come se fossero in Mission Control mentre guardano il lancio; e sicuramente non sono le 16 di venerdì pomeriggio, il classico momento in cui cose terribili vanno storte con la gestione del cambiamento.

Vecchio sistema / Nuovo sistema

Uno dei motivi principali per cambiare il tuo fornitore di automazione del marketing è ottenere l'accesso a nuove funzionalità che sfruttano i tuoi obiettivi strategici. Dal momento che queste nuove brillanti funzionalità sono il tuo obiettivo, può essere molto allettante implementarle il primo giorno.

Ciò può introdurre rischi significativi per il processo di migrazione, poiché ai fini dell'esecuzione parallela, come puoi confrontare come se ti fossi tuffato a capofitto in nuove funzionalità che non possono essere replicate nel vecchio sistema.

Arriverai alla nuova funzionalità abbastanza presto, ma ti consigliamo sempre di aver completato la migrazione e la disattivazione della vecchia tecnologia prima di intraprendere le nuove funzionalità brillanti.

Sosteniamo vivamente un approccio crawl-walk-run agli esercizi di migrazione, anche se possiedi già le nuove abilità prerequisite, dopo averle assunte in particolare o navigato attraverso l'eLearning per metterti al passo il più rapidamente possibile.

Fate attenzione con quest'ultimo, naturalmente, poiché molte volte abbiamo visto la conoscenza confusa con l'esperienza, che può risultare in dolorose lezioni sugli oggetti, sebbene la saggezza sia solitamente la luce alla fine di quel particolare tunnel.

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