Como mudar com sucesso as plataformas de automação de marketing

Então, você tomou a decisão de migrar as plataformas de automação de marketing e selecionou um fornecedor para o qual migrar. Bom trabalho! Mas o trabalho duro ainda não acabou...

Considerações sobre migração

A atividade de migração é um elemento muitas vezes negligenciado da mudança para uma nova tecnologia e, consequentemente, é abordada como uma reflexão tardia, subplanejada, com poucos recursos e pode acabar incompleta à medida que o tempo na plataforma antiga antes que os prazos de licença se esgotem e o kit seja desativado.

Nesse ponto, pode parecer óbvio, mas vale a pena afirmar e reafirmar que, ao mudar de provedor de automação de marketing, o tempo é tudo.

Você não quer pagar por duas plataformas (antiga e nova) por um longo período de tempo. Uma pequena quantidade é inevitável e inevitável, para o trabalho de migração que estamos discutindo aqui, e para teste e aprovação de processos e funcionalidades, por exemplo, suas jornadas de clientes e programas de atividade de marketing.

Para uma organização migrar com sucesso sua tecnologia de automação de marketing para um novo provedor, as principais áreas de funcionalidade devem ser exploradas em detalhes, auditadas e documentadas. Na verdade, isso pode ocorrer em paralelo com o processo de seleção, pois de forma alguma depende da seleção de um fornecedor real para prosseguir.

O uso do sistema de automação de marketing incumbente sem dúvida terá crescido um pouco organicamente, o que devo acrescentar que é perfeitamente normal e esperado, pelo menos até que toda a força de trabalho seja substituída por robôs.

No mundo de alta pressão do marketing moderno, os problemas são resolvidos e as necessidades atendidas da maneira mais conveniente, o que introduz um conceito bem conhecido em TI, dívida técnica. Uma área funcional chave de avaliação, portanto, é a atividade de não marketing que está sendo realizada dentro da plataforma de marketing, que pode incluir processamento de dados, manipulação e outras atividades de ETL.

A migração de destino para isso pode não ser o novo fornecedor de automação de marketing se você quiser começar com uma boa ardósia limpa, mas, em vez disso, outros destinos e integrações de dados podem ser considerados.

CMS

Se você usar sua plataforma de automação de marketing para hospedar seu conteúdo (em oposição a um CMS completo), tudo isso precisará de auditoria, exportação e importação para a nova plataforma.

Isso não pode ser pouca coisa em um ambiente de marketing maduro. Esses ativos podem chegar a centenas ou até milhares, sem mencionar as diferentes formas e tamanhos que podem ser necessários para diferentes usos (por exemplo, banners, imagens de heróis, compatibilidade com dispositivos móveis). Alguns clientes que conheço exigem uma dúzia ou mais de versões de cada ativo para cobrir todas as eventualidades.

Se você tiver um CMS de terceiros, é claro que deve garantir que haja uma integração compatível com a plataforma de automação de marketing desejada antes de assinar na linha pontilhada.

Todos os principais players tendem a oferecer suporte à tecnologia uns dos outros, é claro, mas se você estiver optando por um provedor de nicho mais para sua automação de marketing ou CMS existente, ou talvez se for cultivado em casa por alguma faísca brilhante em TI, então você pode estar em tempos turbulentos quando você tenta ligar os dois.

Fluxos de trabalho e conjuntos de regras

Depois de ter uma ideia de sua abordagem para o conteúdo, os próximos itens importantes são fluxos de trabalho e conjuntos de regras.

Os fluxos de trabalho são a espinha dorsal de qualquer sistema de automação de marketing; eles variam de fornecedor para fornecedor, mas detalham os agrupamentos lógicos de seus clientes para inclusão na atividade de marketing. Eles podem ser segmentos autônomos, grupos de clientes, campanhas ou jornadas de clientes completas. Em cada uma dessas categorias existem os cenários simples e altamente complexos, os de lote, acionados ou em tempo real.

Conjuntos de regras são os objetos de marketing reutilizáveis ​​que definem sua lógica de chave a ser usada repetidamente. Exemplos comuns incluem lógica de país e idioma para divisões de personalização em diferentes idiomas, e os RFV (Cálculos de Recência, Frequência e Valor) testados e comprovados que muitas vezes determinam o valor da oferta para o consumidor.

O grande benefício de usar conjuntos de regras é a consistência; todos na empresa estão falando a mesma linguagem de marketing, figurativamente falando, quando usam conjuntos de regras comuns. É claro que fluxos de trabalho e conjuntos de regras precisarão ser documentados, potencialmente aproveitando a oportunidade para revisar e garantir que ainda sejam precisos e viáveis, e migrar para o novo sistema.

As jornadas do cliente precisam de um cuidado especial durante uma migração, pois esses programas sempre ativos exigem um planejamento cuidadoso para desligar e ligar no sistema antigo e no novo.

Você já pensou em suas preferências de contato?

Muitas empresas modernas levam a sério a satisfação de seus clientes, para não mencionar as obrigações do GDPR, operam centros de preferência. É aqui que o cliente pode escolher a partir de uma matriz de preferências por canal e produto, o que lhe dá a máxima capacidade de atingir seu público, ao mesmo tempo em que oferece a máxima flexibilidade para escolher ser contatado ou não sobre qualquer área específica.

Embora possa ser tentador para o profissional de marketing cínico adicionar áreas de produtos adicionais, sem mencionar canais adicionais às preferências de um cliente, deve-se tomar cuidado para não inscrever clientes automaticamente em novas áreas, a menos que haja interesses legítimos, um conceito tão nebuloso quanto isso pode ser.

Lembro-me de um varejista me dizer uma vez, há muitos anos, que definia o interesse em produtos de beleza pela lógica “comprou pasta de dente”, que é uma barra muito baixa se você me perguntar, mas quem sou eu para julgar.

No entanto, gerenciar suas exclusões e desativações sem problemas durante a transição para um novo sistema é absolutamente essencial. Além da confiança geral na nova plataforma, essa é a maior razão pela qual sempre recomendamos um período de execução paralela, para que processos críticos de negócios como esses possam ser testados de ponta a ponta.

Quando você estiver satisfeito com o teste, uma transição do antigo para o novo pode acontecer no momento em que todas as mãos estão no convés e os olhos estão colados nas telas como se estivessem no Controle da Missão assistindo ao lançamento; e definitivamente não são 16h de uma tarde de sexta-feira, o horário clássico para coisas terríveis darem errado com o gerenciamento de mudanças.

Sistema Antigo / Novo Sistema

Uma das principais razões para mudar de fornecedor de automação de marketing é obter acesso a novas funcionalidades que alavancam seus objetivos estratégicos. Como esses novos recursos brilhantes são seu foco, pode ser muito tentador implementá-los no primeiro dia.

Isso pode apresentar um risco significativo para o processo de migração, pois para fins de execução paralela, como você pode comparar de igual para igual se você mergulhou de cabeça em uma nova funcionalidade que não pode ser replicada no sistema antigo.

Você chegará à nova funcionalidade em breve, mas sempre recomendamos concluir a migração e a desativação da tecnologia antiga antes de embarcar nos novos recursos brilhantes.

Defendemos fortemente uma abordagem de rastreamento, caminhada e corrida para os exercícios de migração, mesmo se você já tiver as novas habilidades de pré-requisito, tendo-as contratado especialmente ou navegado pelo eLearning para se atualizar o mais rápido possível.

Tenha cuidado com o último, é claro, pois muitas vezes vimos conhecimento confundido com experiência, o que pode resultar em lições dolorosas de objetos, embora a sabedoria seja geralmente a luz no fim desse túnel em particular.

Você está no processo de migração da sua plataforma de Automação de Marketing? Baixe este e-book para ler o que fazer e o que não fazer ao escolher o fornecedor certo de Automação de Marketing: Automação de Marketing: Seleção e Migração de Fornecedores.