Cum să schimbați cu succes platformele de automatizare de marketing

Deci, ați luat decizia de a muta platformele de automatizare de marketing și ați selectat un furnizor la care să vă mutați. Foarte bine! Dar munca grea nu s-a terminat încă...

Considerații privind migrația

Activitatea de migrare este un element deseori trecut cu vederea în trecerea la o nouă tehnologie și, în consecință, este abordată ca o idee ulterioară, subplanificată, cu resurse insuficiente și poate ajunge incompletă pe măsură ce timpul pe vechea platformă înainte de expirarea termenelor limită pentru licență și kit-ul este dezafectat.

În acest punct, ar putea părea evident, dar merită să afirmați și să reafirmați că atunci când vă schimbați furnizorul de automatizare a marketingului, timpul este totul.

Nu doriți să plătiți pentru două platforme (veche și nouă) pentru o perioadă lungă de timp. O cantitate mică este inevitabil și inevitabil, pentru munca de migrare pe care o discutăm aici și pentru testarea și aprobarea proceselor și funcționalităților, de exemplu, călătoriile clienților și programele de activitate de marketing.

Pentru ca o organizație să-și migreze cu succes tehnologia de automatizare a marketingului către un nou furnizor, domeniile cheie ale funcționalității trebuie explorate în detaliu, auditate și documentate. Acest lucru poate avea loc de fapt în paralel cu procesul de selecție, deoarece nu se bazează în niciun caz pe selectarea unui furnizor real pentru a continua.

Utilizarea sistemului de automatizare a marketingului actual va fi, fără îndoială, crescut puțin organic, ceea ce ar trebui să adaug că este perfect normal și de așteptat, cel puțin până când întreaga forță de muncă va fi înlocuită cu roboți.

În lumea de mare presiune a marketingului modern, problemele sunt rezolvate, iar nevoile sunt satisfăcute în cel mai rapid mod, ceea ce introduce un concept binecunoscut în IT, datoria tehnică. Prin urmare, un domeniu funcțional cheie de evaluare este activitatea non-marketing întreprinsă în cadrul platformei de marketing, care poate include prelucrarea datelor, manipularea și alte activități ETL.

Migrarea destinației pentru aceasta poate să nu fie de fapt noul furnizor de automatizare a marketingului, dacă doriți să începeți cu o piesă curată, dar, în schimb, ar putea fi luate în considerare alte destinații și integrări de date.

CMS

Dacă utilizați platforma de automatizare a marketingului pentru a vă găzdui conținutul (spre deosebire de un CMS complet), toate acestea vor avea nevoie de auditare, export și import în noua platformă.

Aceasta nu poate fi o faptă mică într-un mediu de marketing matur. Astfel de active ar putea număra sute sau chiar mii, ca să nu mai vorbim de diferitele forme și dimensiuni care ar putea fi necesare pentru diferite utilizări (de exemplu, bannere, imagini erotice, adaptate pentru dispozitive mobile). Unii clienți pe care îi cunosc au nevoie de o duzină sau mai multe versiuni ale fiecărui activ pentru a acoperi toate eventualitățile.

Dacă aveți un CMS terță parte, atunci ar trebui să vă asigurați că există o integrare acceptată cu platforma dorită de automatizare a marketingului înainte de a vă semna pe linia punctată.

Desigur, toți jucătorii importanți tind să se susțină reciproc tehnologia, dar dacă alegeți un furnizor mai de nișă, fie pentru automatizarea dvs. de marketing sau pentru CMS existent, sau poate dacă este cultivat acasă de o scânteie strălucitoare în IT, atunci este posibil să fiți în vremuri tulburi când încercați să le conectați pe cele două.

Fluxuri de lucru și seturi de reguli

Odată ce vă faceți o idee despre abordarea dvs. pentru conținut, următoarele elemente importante sunt fluxurile de lucru și seturile de reguli.

Fluxurile de lucru sunt coloana vertebrală a oricărui sistem de automatizare a marketingului; acestea variază de la furnizor la furnizor, dar detaliază grupările logice ale clienților dvs. pentru a fi incluse în activitatea de marketing. Acestea pot fi segmente independente, grupuri de clienți, campanii sau călătorii complete ale clienților. În fiecare dintre aceste categorii există scenariile simple și cele extrem de complexe, loturile, declanșate sau în timp real.

Seturile de reguli sunt obiectele de marketing reutilizabile care vă definesc logica cheie pentru a fi utilizate în mod repetat. Exemplele obișnuite includ logica țării și lingvistice pentru împărțirea personalizării în diferite limbi și RFV (calculele Recency, Frequency & Value) care determină atât de des valoarea ofertei pentru consumator.

Beneficiul copleșitor al utilizării seturilor de reguli este consecvența; toți cei din afacere vorbesc același limbaj de marketing, la sens figurat, când folosesc reguli comune. Fluxurile de lucru și seturile de reguli vor avea nevoie, desigur, de documentare, potențial profitând de oportunitatea de a le revizui și de a se asigura că sunt încă exacte și viabile și migrând în noul sistem.

Călătoriile clienților necesită o atenție deosebită în timpul unei migrări, deoarece aceste programe vii, mereu activate necesită o planificare atentă în jurul opririi și pornirii în sistemul vechi și nou.

Te-ai gândit la preferințele tale de contact?

Multe companii moderne serioase cu privire la satisfacția clienților, ca să nu mai vorbim de obligațiile GDPR, operează centre de preferințe. Aici un client poate alege dintr-o matrice de preferințe pe canal și produs, ceea ce vă oferă capacitatea maximă de a ajunge la publicul dvs., oferindu-le în același timp flexibilitatea maximă de a alege să fie contactat sau nu în legătură cu orice anumit domeniu.

Deși poate fi tentant pentru marketerul cinic să adauge zone de produse suplimentare, ca să nu mai vorbim de canale suplimentare la preferințele unui client, trebuie avut grijă să nu înscrieți automat clienții în zone noi decât dacă există interese legitime, un concept pe cât de nebulos poate fi.

Îmi amintesc că un comerciant cu amănuntul mi-a spus o dată în urmă cu mulți ani că a definit interesul pentru produsele de înfrumusețare prin logica „a cumpărat pastă de dinți”, care este o bară foarte scăzută dacă mă întrebați, dar cine sunt eu să judec.

Cu toate acestea, gestionarea fără probleme a excluderilor și a renunțărilor în timpul tranziției la un nou sistem este absolut esențială. În afară de încrederea generală în noua platformă, acesta este cel mai mare motiv pentru care recomandăm întotdeauna o perioadă de rulare paralelă, astfel încât procesele esențiale pentru afaceri ca acestea să poată fi testate cap la cap.

Odată ce ești mulțumit de testare, se poate trece de la vechi la nou într-un moment în care toate mâinile sunt pe punte și ochii sunt lipiți de ecrane ca și cum ar fi în Mission Control urmărind lansarea; și cu siguranță nu este 16:00 într-o vineri după-amiază, ora clasică pentru ca lucrurile teribile să meargă prost cu managementul schimbării.

Sistem vechi / Sistem nou

Unul dintre motivele principale pentru a schimba furnizorul de automatizare a marketingului este acela de a obține acces la o nouă funcționalitate care îți valorifică obiectivele strategice. Deoarece aceste funcții noi strălucitoare vă sunt concentrate, poate fi foarte tentant să le implementați în prima zi.

Acest lucru poate introduce un risc semnificativ pentru procesul de migrare, deoarece, în scopul rulării paralele, cum puteți compara ca și dacă v-ați scufundat cu capul înainte în noua funcționalitate care nu poate fi replicată în vechiul sistem.

Veți ajunge la noua funcționalitate destul de curând, dar vă recomandăm întotdeauna să finalizați migrarea și scoaterea din funcțiune a vechii tehnologii înainte de a vă lansa pe noile caracteristici strălucitoare.

Susținem cu tărie o abordare crawl-walk-run a exercițiilor de migrare, chiar dacă aveți deja noile abilități esențiale, le-ați angajat în special sau ați navigat singur prin eLearning pentru a vă actualiza cât mai repede posibil.

Desigur, fiți precauți cu acesta din urmă, deoarece de multe ori am văzut cunoștințele confundate cu experiența, ceea ce poate duce la lecții dureroase, deși înțelepciunea este de obicei lumina de la capătul acelui tunel.

Sunteți în proces de migrare a platformei dvs. de automatizare de marketing? Descărcați această carte electronică pentru a citi ce se poate și nu se face în alegerea furnizorului potrivit de automatizare de marketing: Automatizare de marketing: selecție și migrare a furnizorilor.