Cómo cambiar con éxito las plataformas de automatización de marketing

Entonces, tomó la decisión de mover las plataformas de automatización de marketing y seleccionó un proveedor al que mudarse. ¡Bien hecho! Pero el trabajo duro aún no ha terminado...

Consideraciones de migración

La actividad de migración es un elemento que a menudo se pasa por alto al pasar a una nueva tecnología y, en consecuencia, se aborda como una idea de último momento, con poca planificación, con pocos recursos y puede terminar incompleta como tiempo en la plataforma anterior antes de que se agoten los plazos de la licencia y se agote el kit. dado de baja

En este punto, puede parecer obvio, pero vale la pena señalar y reafirmar que al cambiar su proveedor de automatización de marketing, el tiempo lo es todo.

No desea pagar por dos plataformas (antigua y nueva) durante un largo período de tiempo. Una pequeña cantidad es inevitable e inevitable, para el trabajo de migración que estamos discutiendo aquí, y para probar y aprobar los procesos y la funcionalidad, por ejemplo, los recorridos de sus clientes y los programas de actividad de marketing.

Para que una organización migre con éxito su tecnología de automatización de marketing a un nuevo proveedor, las áreas clave de funcionalidad deben explorarse en detalle, auditarse y documentarse. En realidad, esto puede tener lugar en paralelo con el proceso de selección, ya que de ninguna manera depende de la selección de un proveedor real para continuar.

Sin duda, el uso del sistema de automatización de marketing actual habrá crecido un poco orgánicamente, lo que debo agregar es perfectamente normal y de esperar, al menos hasta que toda la fuerza laboral sea reemplazada por robots.

En el mundo de alta presión del marketing moderno, los problemas se resuelven y las necesidades se satisfacen de la manera más conveniente, lo que introduce un concepto muy conocido en TI, la deuda técnica. Por lo tanto, un área funcional clave de evaluación es la actividad no comercial que se lleva a cabo dentro de la plataforma de marketing, que puede incluir el procesamiento de datos, la manipulación y otras actividades ETL.

Es posible que la migración de destino para esto no sea en realidad el nuevo proveedor de automatización de marketing si desea comenzar con una buena pizarra limpia, sino que se podrían considerar otros destinos e integraciones de datos.

CMS

Si utiliza su plataforma de automatización de marketing para alojar su contenido (a diferencia de un CMS completo), todo eso necesitará auditoría, exportación e importación en la nueva plataforma.

Esto no puede ser poca cosa en un entorno de marketing maduro. Dichos activos podrían contarse por cientos o incluso miles, sin mencionar las diferentes formas y tamaños que podrían ser necesarios para diferentes usos (p. ej., pancartas, imágenes destacadas, compatibles con dispositivos móviles). Algunos clientes que conozco requieren una docena o más de versiones de cada activo individual para cubrir todas las eventualidades.

Si tiene un CMS de terceros, entonces, por supuesto, debe asegurarse de que haya una integración compatible con su plataforma de automatización de marketing deseada antes de iniciar sesión en la línea de puntos.

Por supuesto, todos los jugadores principales tienden a respaldar la tecnología de los demás, pero si opta por un proveedor más especializado, ya sea para su automatización de marketing o CMS existente, o tal vez si es desarrollado localmente por alguna chispa brillante en TI, entonces puede ser en tiempos turbulentos cuando intenta vincular los dos.

Flujos de trabajo y conjuntos de reglas

Una vez que tenga una idea de su enfoque para el contenido, los siguientes elementos importantes son los flujos de trabajo y los conjuntos de reglas.

Los flujos de trabajo son la columna vertebral de cualquier sistema de automatización de marketing; varían de un proveedor a otro, pero detallan las agrupaciones lógicas de sus clientes para su inclusión en la actividad de marketing. Pueden ser segmentos independientes, grupos de clientes, campañas o recorridos de clientes completos. En cada una de estas categorías existen los escenarios simples y altamente complejos, por lotes, disparados o en tiempo real.

Los conjuntos de reglas son los objetos de marketing reutilizables que definen su lógica clave para usar una y otra vez. Los ejemplos comunes incluyen la lógica de país e idioma para las divisiones de personalización en diferentes idiomas, y los RFV (cálculos de actualidad, frecuencia y valor) que tan a menudo determinan el valor de la oferta para el consumidor.

El beneficio abrumador de usar conjuntos de reglas es la consistencia; todos en el negocio hablan el mismo lenguaje de marketing, en sentido figurado, cuando usan conjuntos de reglas comunes. Por supuesto, será necesario documentar los flujos de trabajo y los conjuntos de reglas, lo que podría aprovechar la oportunidad para revisar y garantizar que sigan siendo precisos y viables, y migrar al nuevo sistema.

Los viajes de los clientes necesitan un cuidado especial durante una migración, ya que estos programas en vivo, siempre activos, requieren una planificación cuidadosa en torno al apagado y encendido en el sistema antiguo y nuevo.

¿Ha pensado en sus preferencias de contacto?

Muchas empresas modernas que se toman en serio la satisfacción de sus clientes, sin mencionar las obligaciones del RGPD, operan centros preferenciales. Aquí es donde un cliente puede elegir entre una matriz de preferencias por canal y producto, lo que le brinda la máxima capacidad para llegar a su audiencia, al tiempo que les brinda la máxima flexibilidad para elegir ser contactados o no sobre un área específica.

Si bien puede ser tentador para el vendedor cínico agregar áreas de productos adicionales, sin mencionar canales adicionales a las preferencias de un cliente, se debe tener cuidado de no inscribir automáticamente a los clientes en nuevas áreas a menos que haya intereses legítimos, un concepto tan nebuloso como ese puede ser.

Recuerdo que un minorista me dijo una vez hace muchos años que definían el interés en los productos de belleza por la lógica "ha comprado pasta de dientes", que es un listón muy bajo si me preguntas, pero quién soy yo para juzgar.

Sin embargo, la gestión de sus exclusiones y cancelaciones sin problemas durante la transición a un nuevo sistema es absolutamente esencial. Además de la confianza general en la nueva plataforma, esta es la principal razón por la que siempre recomendamos un período de ejecución en paralelo, de modo que los procesos críticos para el negocio como estos puedan probarse de principio a fin.

Una vez que esté satisfecho con la prueba, puede pasar de lo antiguo a lo nuevo en un momento en que todas las manos están en cubierta y los ojos están pegados a las pantallas como si estuvieran en Mission Control viendo el lanzamiento; y definitivamente no son las 4:00 p. m. de un viernes por la tarde, la hora clásica en que las cosas terribles salen mal con la gestión del cambio.

Sistema antiguo / Sistema nuevo

Una de las razones principales para cambiar su proveedor de automatización de marketing es obtener acceso a nuevas funciones que aprovechen sus objetivos estratégicos. Dado que estas características nuevas y brillantes son su enfoque, puede ser muy tentador implementarlas el primer día.

Esto puede presentar un riesgo significativo para el proceso de migración, ya que a los efectos de la ejecución en paralelo, ¿cómo puede comparar lo mismo si se ha sumergido de cabeza en una nueva funcionalidad que no se puede replicar en el sistema anterior?

Obtendrá la nueva funcionalidad lo suficientemente pronto, pero siempre recomendamos haber completado la migración y el desmantelamiento de la tecnología anterior antes de embarcarse en las nuevas funciones brillantes.

Recomendamos encarecidamente un enfoque de gatear, caminar y correr para los ejercicios de migración, incluso si ya tiene las nuevas habilidades requeridas, las ha contratado especialmente o ha navegado a través del eLearning para ponerse al día lo más rápido posible.

Tenga cuidado con esto último, por supuesto, ya que muchas veces hemos visto que el conocimiento se confunde con la experiencia, lo que puede resultar en dolorosas lecciones prácticas, aunque la sabiduría suele ser la luz al final de ese túnel en particular.

¿Está en proceso de migrar su plataforma de Automatización de Marketing? Descargue este libro electrónico para leer lo que se debe y lo que no se debe hacer para elegir el proveedor de automatización de marketing adecuado: Automatización de marketing: selección y migración de proveedores.