Wie man Marketing-Automatisierungsplattformen erfolgreich wechselt

Sie haben also die Entscheidung getroffen, Marketing-Automatisierungsplattformen zu verschieben, und einen Anbieter ausgewählt, zu dem Sie wechseln möchten. Gut erledigt! Aber die harte Arbeit ist noch nicht vorbei…

Migrationsüberlegungen

Die Migrationsaktivität ist ein oft übersehenes Element beim Umstieg auf eine neue Technologie und wird daher als nachträglicher Einfall, zu wenig geplant, mit zu wenig Ressourcen ausgestattet und kann unvollständig sein, da die Zeit auf der alten Plattform noch vor Ablauf der Lizenzfristen und dem Bausatz verstrichen ist stillgelegt.

An diesem Punkt mag es offensichtlich erscheinen, aber es lohnt sich, darauf hinzuweisen und zu wiederholen, dass das Timing alles ist, wenn Sie Ihren Marketingautomatisierungsanbieter wechseln.

Sie möchten nicht über einen längeren Zeitraum für zwei Plattformen (alt und neu) bezahlen. Ein kleiner Betrag ist unvermeidlich und unvermeidlich für die Migrationsarbeiten, die wir hier besprechen, und für das Testen und Abzeichnen von Prozessen und Funktionen, z. B. Ihre Customer Journeys und Marketing-Aktivitätsprogramme.

Damit ein Unternehmen seine Marketingautomatisierungstechnologie erfolgreich zu einem neuen Anbieter migrieren kann, müssen Schlüsselbereiche der Funktionalität im Detail untersucht, geprüft und dokumentiert werden. Dies kann tatsächlich parallel zum Auswahlprozess erfolgen, da es in keiner Weise auf die Auswahl eines tatsächlichen Anbieters angewiesen ist, mit dem fortgefahren werden soll.

Die Nutzung des etablierten Marketing-Automatisierungssystems wird zweifellos ein wenig organisch gewachsen sein, was, wie ich hinzufügen sollte, völlig normal und zu erwarten ist, zumindest bis die gesamte Belegschaft durch Roboter ersetzt wird.

In der Hochdruckwelt des modernen Marketings werden Probleme gelöst und Bedürfnisse auf die zweckmäßigste Weise erfüllt, was ein in der IT bekanntes Konzept, technische Schuld, einführt. Ein wichtiger Funktionsbereich der Bewertung sind daher Nicht-Marketing-Aktivitäten innerhalb der Marketingplattform, die Datenverarbeitung, Manipulation und andere ETL-Aktivitäten umfassen können.

Die Zielmigration dafür ist möglicherweise nicht der neue Marketingautomatisierungsanbieter, wenn Sie mit einer sauberen Weste beginnen möchten, aber stattdessen könnten andere Ziele und Datenintegrationen in Betracht gezogen werden.

CMS

Wenn Sie Ihre Marketing-Automatisierungsplattform verwenden, um Ihre Inhalte zu hosten (im Gegensatz zu einem vollwertigen CMS), muss dies alles geprüft, exportiert und in die neue Plattform importiert werden.

Dies kann in einer ausgereiften Marketingumgebung keine Kleinigkeit sein. Solche Assets können in die Hunderte oder sogar Tausende gehen, ganz zu schweigen von den unterschiedlichen Formen und Größen, die für unterschiedliche Verwendungszwecke erforderlich sein könnten (z. B. Banner, Hero-Images, mobilfreundlich). Einige Kunden, die ich kenne, benötigen ein Dutzend oder mehr Versionen jedes einzelnen Assets, um alle Eventualitäten abzudecken.

Wenn Sie ein CMS eines Drittanbieters haben, sollten Sie natürlich sicherstellen, dass es eine unterstützte Integration mit Ihrer gewünschten Marketing-Automatisierungsplattform gibt, bevor Sie sich auf der gepunkteten Linie anmelden.

Alle großen Akteure neigen natürlich dazu, die Technologie des anderen zu unterstützen, aber wenn Sie sich für einen Nischenanbieter entscheiden, entweder für Ihre Marketingautomatisierung oder Ihr vorhandenes CMS, oder vielleicht wenn es von einem hellen Funken in der IT selbst entwickelt wurde, dann sind Sie es vielleicht es werden turbulente Zeiten bevorstehen, wenn Sie versuchen, die beiden miteinander zu verbinden.

Arbeitsabläufe und Regelsätze

Sobald Sie eine Vorstellung von Ihrem Ansatz für Inhalte haben, sind die nächsten großen Punkte Workflows und Regelsätze.

Workflows sind das Rückgrat jedes Marketing-Automatisierungssystems; Sie variieren von Anbieter zu Anbieter, aber sie beschreiben die logischen Gruppierungen Ihrer Kunden für die Einbeziehung in Marketingaktivitäten. Dies können eigenständige Segmente, Kundengruppen, Kampagnen oder vollwertige Customer Journeys sein. In jeder dieser Kategorien gibt es einfache und hochkomplexe, Batch-, getriggerte oder Echtzeit-Szenarien.

Regelsätze sind die wiederverwendbaren Marketingobjekte, die Ihre immer wieder zu verwendende Schlüssellogik definieren. Gängige Beispiele sind die Länder- und Sprachlogik für die Personalisierung in verschiedenen Sprachen und die bewährten RFV-Berechnungen (Recency, Frequency & Value-Berechnungen), die so oft den Angebotswert für den Verbraucher bestimmen.

Der überwältigende Vorteil der Verwendung von Regelsätzen ist die Konsistenz; Alle im Geschäft sprechen im übertragenen Sinne die gleiche Marketingsprache, wenn sie gemeinsame Regelsätze verwenden. Workflows und Regelsätze müssen natürlich dokumentiert werden, möglicherweise die Gelegenheit nutzen, um sie zu überprüfen und sicherzustellen, dass sie immer noch genau und praktikabel sind, und in das neue System migriert werden.

Customer Journeys erfordern während einer Migration besondere Sorgfalt, da diese Live-, Always-On-Programme eine sorgfältige Planung rund um das Ab- und Einschalten im alten und neuen System erfordern.

Haben Sie über Ihre Kontaktpräferenzen nachgedacht?

Viele moderne Unternehmen, die es ernst meinen mit ihrer Kundenzufriedenheit, ganz zu schweigen von den DSGVO-Verpflichtungen, betreiben Präferenzzentren. Hier kann ein Kunde aus einer Matrix von Präferenzen nach Kanal und Produkt wählen, was Ihnen die maximale Möglichkeit gibt, Ihr Publikum zu erreichen, während es ihm gleichzeitig die maximale Flexibilität gibt, zu wählen, ob er in einem bestimmten Bereich kontaktiert werden möchte oder nicht.

Während es für den zynischen Vermarkter verlockend sein kann, zusätzliche Produktbereiche hinzuzufügen, ganz zu schweigen von zusätzlichen Kanälen für die Präferenzen eines Kunden, muss darauf geachtet werden, Kunden nicht automatisch in neue Bereiche einzuschreiben, es sei denn, es gibt berechtigte Interessen, so nebulös ein Konzept auch sein mag sein.

Ich erinnere mich an einen Einzelhändler, der mir vor vielen Jahren einmal sagte, dass er das Interesse an Schönheitsprodukten durch die Logik „hat Zahnpasta gekauft“ definiert hat, was eine sehr niedrige Messlatte ist, wenn Sie mich fragen, aber wer bin ich, um das zu beurteilen.

Dennoch ist die nahtlose Verwaltung Ihrer Ausschlüsse und Opt-Outs beim Übergang zu einem neuen System von entscheidender Bedeutung. Neben dem allgemeinen Vertrauen in die neue Plattform ist dies der wichtigste Grund, warum wir immer eine Parallellaufzeit empfehlen, damit geschäftskritische Prozesse wie diese End-to-End getestet werden können.

Sobald Sie mit den Tests zufrieden sind, kann eine Umstellung von Alt auf Neu zu einem Zeitpunkt erfolgen, an dem alle Hände an Deck sind und die Augen auf Bildschirme geklebt sind, als wären sie in Mission Control und beobachten den Start. und es ist definitiv nicht 16:00 Uhr an einem Freitagnachmittag, die klassische Zeit für schreckliche Dinge, die beim Change Management schief gehen.

Altes System / Neues System

Einer der Hauptgründe für einen Wechsel Ihres Marketingautomatisierungsanbieters ist der Zugang zu neuen Funktionen, die Ihre strategischen Ziele unterstützen. Da diese glänzenden neuen Funktionen Ihr Fokus sind, kann es sehr verlockend sein, sie am ersten Tag zu implementieren.

Dies kann ein erhebliches Risiko für den Migrationsprozess mit sich bringen, denn wie können Sie zum Zweck der parallelen Ausführung Gleiches mit Gleichem vergleichen, wenn Sie kopfüber in neue Funktionen eingetaucht sind, die im alten System nicht repliziert werden können?

Sie werden früh genug zu den neuen Funktionen gelangen, aber wir empfehlen immer, die Migration und Außerbetriebnahme der alten Technologie abgeschlossen zu haben, bevor Sie mit den neuen glänzenden Funktionen beginnen.

Wir befürworten nachdrücklich einen Crawl-Walk-Run-Ansatz für Migrationsübungen, auch wenn Sie bereits über die neuen erforderlichen Fähigkeiten verfügen, sie speziell eingestellt haben oder selbst durch das eLearning gesegelt sind, um so schnell wie möglich auf den neuesten Stand zu kommen.

Seien Sie bei letzterem natürlich vorsichtig, da wir oft gesehen haben, wie Wissen mit Erfahrung verwechselt wird, was zu schmerzhaften Anschauungsunterricht führen kann, obwohl Weisheit normalerweise das Licht am Ende dieses speziellen Tunnels ist.

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