Comment changer de plate-forme d'automatisation du marketing avec succès

Vous avez donc pris la décision de déplacer les plates-formes d'automatisation du marketing et sélectionné un fournisseur vers lequel vous déplacer. Bon travail! Mais le dur labeur n'est pas encore terminé...

Considérations relatives à la migration

L'activité de migration est un élément souvent négligé du passage à une nouvelle technologie, et par conséquent est abordée après coup, sous-planifiée, sous-financée et peut finir par être incomplète car le temps passé sur l'ancienne plate-forme avant l'expiration des délais de licence et le kit est déclassé.

Sur ce point, cela peut sembler évident, mais il convient de préciser et de rappeler que lorsque vous changez de fournisseur de marketing automation, le timing est primordial.

Vous ne voulez pas payer pour deux plates-formes (l'ancienne et la nouvelle) pendant une longue période. Une petite quantité est inévitable et inévitable, pour le travail de migration dont nous parlons ici, et pour tester et approuver les processus et les fonctionnalités, par exemple, vos parcours clients et vos programmes d'activité marketing.

Pour qu'une organisation réussisse à migrer sa technologie d'automatisation du marketing vers un nouveau fournisseur, les principaux domaines de fonctionnalité doivent être explorés en détail, audités et documentés. Cela peut en fait avoir lieu en parallèle avec le processus de sélection, car il ne repose en aucun cas sur la sélection d'un fournisseur réel pour procéder.

L'utilisation du système d'automatisation du marketing en place aura sans aucun doute augmenté un peu de manière organique, ce qui, je dois l'ajouter, est parfaitement normal et prévisible, du moins jusqu'à ce que l'ensemble de la main-d'œuvre soit remplacée par des robots.

Dans le monde à haute pression du marketing moderne, les problèmes sont résolus et les besoins satisfaits de la manière la plus rapide, ce qui introduit un concept bien connu en informatique, la dette technique. Un domaine fonctionnel clé de l'évaluation est donc l'activité non marketing entreprise au sein de la plate-forme marketing, qui peut inclure le traitement des données, la manipulation et d'autres activités ETL.

La migration de destination pour cela n'est peut-être pas réellement le nouveau fournisseur d'automatisation du marketing si vous voulez commencer avec une belle table rase, mais à la place, d'autres destinations et intégrations de données pourraient être envisagées.

CMS

Si vous utilisez votre plate-forme d'automatisation du marketing pour héberger votre contenu (par opposition à un CMS à part entière), tout cela nécessitera un audit, une exportation et une importation dans la nouvelle plate-forme.

Ce n'est pas une mince affaire dans un environnement marketing mature. Ces actifs pourraient se compter par centaines, voire par milliers, sans parler des différentes formes et tailles qui pourraient être nécessaires pour différentes utilisations (par exemple, bannières, images de héros, adaptées aux mobiles). Certains clients que je connais ont besoin d'une douzaine de versions ou plus de chaque actif pour couvrir toutes les éventualités.

Si vous avez un CMS tiers, vous devez bien sûr vous assurer qu'il existe une intégration prise en charge avec votre plate-forme d'automatisation marketing souhaitée avant de signer sur la ligne pointillée.

Bien sûr, tous les principaux acteurs ont tendance à prendre en charge la technologie de l'autre, mais si vous optez pour un fournisseur plus spécialisé, que ce soit pour votre automatisation du marketing ou votre CMS existant, ou peut-être s'il est né d'une étincelle brillante dans l'informatique, alors vous pourriez être en période de turbulences lorsque vous essayez de relier les deux.

Workflows et ensembles de règles

Une fois que vous avez une idée de votre approche du contenu, les prochains éléments importants sont les flux de travail et les ensembles de règles.

Les flux de travail sont l'épine dorsale de tout système d'automatisation du marketing ; ils varient d'un fournisseur à l'autre, mais ils détaillent les regroupements logiques de vos clients à inclure dans l'activité marketing. Il peut s'agir de segments autonomes, de groupes de clients, de campagnes ou de parcours client à part entière. Dans chacune de ces catégories existent les scénarios simples et très complexes, les scénarios batch, déclenchés ou temps réel.

Les ensembles de règles sont les objets marketing réutilisables qui définissent votre logique clé à utiliser encore et encore. Les exemples courants incluent la logique de pays et de langue pour les divisions de personnalisation en différentes langues, et les RFV éprouvés (calculs de récence, de fréquence et de valeur) qui déterminent si souvent la valeur de l'offre pour le consommateur.

L'avantage majeur de l'utilisation d'ensembles de règles est la cohérence ; tout le monde dans l'entreprise parle le même langage marketing, au sens figuré, lorsqu'il utilise des ensembles de règles communs. Les flux de travail et les ensembles de règles devront bien sûr être documentés, en profitant éventuellement de l'occasion pour les examiner et s'assurer qu'ils sont toujours précis et viables, et migrer vers le nouveau système.

Les parcours des clients nécessitent une attention particulière lors d'une migration, car ces programmes en direct et toujours actifs nécessitent une planification minutieuse autour de l'arrêt et de l'activation dans l'ancien et le nouveau système.

Avez-vous réfléchi à vos préférences de contact ?

De nombreuses entreprises modernes soucieuses de la satisfaction de leurs clients, sans parler des obligations du RGPD, exploitent des centres de préférences. C'est là qu'un client peut choisir parmi une matrice de préférences par canal et produit, ce qui vous donne la possibilité maximale d'atteindre votre public, tout en lui donnant le maximum de flexibilité pour choisir d'être contacté ou non à propos d'un domaine spécifique.

Bien qu'il puisse être tentant pour le spécialiste du marketing cynique d'ajouter des domaines de produits supplémentaires, sans parler des canaux supplémentaires aux préférences d'un client, il faut veiller à ne pas inscrire automatiquement les clients dans de nouveaux domaines, sauf s'il existe des intérêts légitimes, un concept aussi nébuleux que cela puisse être. être.

Je me souviens qu'un détaillant m'a dit une fois il y a de nombreuses années qu'il définissait l'intérêt pour les produits de beauté par la logique "a acheté du dentifrice", ce qui est une barre très basse si vous me demandez, mais qui suis-je pour en juger.

Néanmoins, la gestion transparente de vos exclusions et désinscriptions lors de la transition vers un nouveau système est tout à fait essentielle. Outre la confiance générale dans la nouvelle plate-forme, c'est la principale raison pour laquelle nous recommandons toujours une période d'exécution en parallèle, afin que les processus critiques de l'entreprise comme ceux-ci puissent être testés de bout en bout.

Une fois que vous êtes satisfait des tests, un passage de l'ancien au nouveau peut se produire à un moment où toutes les mains sont sur le pont et les yeux sont collés aux écrans comme s'ils étaient dans Mission Control en train de regarder le lancement ; et il n'est certainement pas 16 heures un vendredi après-midi, l'heure classique où les choses terribles tournent mal avec la gestion du changement.

Ancien système / Nouveau système

L'une des principales raisons de changer de fournisseur d'automatisation du marketing est d'avoir accès à de nouvelles fonctionnalités qui tirent parti de vos objectifs stratégiques. Étant donné que vous vous concentrez sur ces nouvelles fonctionnalités brillantes, il peut être très tentant de les mettre en œuvre dès le premier jour.

Cela peut introduire un risque important pour le processus de migration, car dans le cadre de l'exécution en parallèle, comment pouvez-vous comparer des éléments comparables si vous avez plongé tête baissée dans de nouvelles fonctionnalités qui ne peuvent pas être reproduites dans l'ancien système.

Vous arriverez assez tôt à la nouvelle fonctionnalité, mais nous vous recommandons toujours d'avoir terminé la migration et la mise hors service de l'ancienne technologie avant de vous lancer dans les nouvelles fonctionnalités brillantes.

Nous préconisons fortement une approche crawl-walk-run pour les exercices de migration, même si vous avez déjà les nouvelles compétences prérequises, que vous les avez embauchées en particulier, ou que vous avez parcouru vous-même le eLearning pour vous mettre à niveau le plus rapidement possible.

Soyez prudent avec ce dernier bien sûr, car nous avons souvent vu la connaissance confondue avec l'expérience, ce qui peut entraîner des leçons de choses douloureuses, bien que la sagesse soit généralement la lumière au bout de ce tunnel particulier.

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