Czego nauczyłem się od otrzymania 3751 prezentacji PR

Odkąd piszę dla Forbes, Inc. i Entrepreneur Magazine, otrzymuję propozycje od wszelkiego rodzaju firm, które proszą mnie o omówienie ich uruchomienia, przeprowadzenie z nimi wywiadu lub pomoc w jakiś sposób. Otrzymałem kilka dobrych, ale – w większości – są całkiem kiepskie.

A kiedy mówię źle… mam na myśli okropne.

Nie mam żadnych urazów do ludzi, którzy wysyłają mi złe tonacje. Jeśli już, to trochę mi ich żal. Nie jest łatwo zorientować się, co działa, chyba że usiądziesz po obu stronach ogrodzenia, ponieważ często tylko wtedy, gdy otrzymujesz naprawdę świetne lub naprawdę okropne boiska, zdajesz sobie sprawę, na co ludzie prawdopodobnie zareagują.

Aby pomóc Ci napisać idealny przekaz – z odbiorcą lub bez – oto trochę o tym, czego nauczyłem się będąc na końcu odbiorczym 3751 dobrych, świetnych, złych i naprawdę złych propozycji PR.

Nie chodzi o Ciebie

Możesz pomyśleć, że trzymasz klucz do najgorętszej historii, która trafiła do prasy, odkąd Felix Baumgartner skoczył ze spadochronu z kosmosu lub odkąd jakaś celebrytka przybrała trzy funty (zastrzeżenie: to żart). Ale wiesz co?

99 razy na 100, będziesz jedynym, który tak myśli.

Nie jestem kimś, kto owija w bawełnę, więc będę z tobą brutalnie szczery…

…Nikt nie dba o to, kim jesteś i co robisz.

To trudne, ale to prawda. O ile nie masz już relacji z osobą, którą proponujesz, jesteś dla niej tylko e-mailem.

Więc, skoro to powiedziałem, wiem, o czym myślisz – na czym im zależy?

Dbają o to, co w tym jest dla nich.

Kiedy odpowiadam na ofertę, dzieje się tak dlatego, że osoba zaoferowała mi coś, co zapewnia mi wartość. W większości przypadków jest to historia, którą mogę przedstawić. Zaproponuj mi historię, którą mogę wykorzystać, i zademonstruj, jaką wartość ma ta historia (dla mnie jest to prawdopodobnie zainteresowanie, które zdobędzie i ruch, który będzie prowadzić), a ty przejmujesz część pracy za mnie.

To powiedziawszy, nie wszyscy jedziemy na tym samym wózku i nie wszyscy motywują nas te same rzeczy. Na przykład większość przedsiębiorców motywują pieniądze. Ale jeśli twój budżet jest napięty i możesz zaoferować coś jeszcze wartościowego osobie, którą proponujesz – na przykład reklamę lub wymianę talentów – wtedy możesz nadal być w stanie ją przekonać.

Cokolwiek jesteś w stanie zaoferować, najważniejsze jest to: przestań myśleć o tym, co chcesz osiągnąć, wysyłając ten e-mail. Postaw się na miejscu odbiorcy i zastanów się, co dla niego jest.

Poniżej znajduje się przykład oferty, którą niedawno otrzymałem. Jest krótki, zwięzły i (rozsądnie) trafny. Ale nie odpowiedziałem. Czemu? Ponieważ nie powiedzieli mi, jak ta wiadomość mi pomoże. Mówiąc bardziej zwięźle, dlaczego do cholery powinno mnie to obchodzić?

Dołącz wyraźne wezwanie do działania

Co chcesz wyniknąć ze swojej następnej prezentacji PR?

Nie mów mi. Napisz to w e-mailu.

Dobrze i dobrze jest pochwalić się niesamowitą treścią lub wiadomością z ostatniej chwili, ale jeśli do tego dojdzie, jeśli nie powiesz mi, czego chcesz, abym zrobił, prawdopodobnie tego nie zrobię.

Akcje PR to nie czas na subtelności. Granie w gry jest dla dzieci — bądź dorosły i bądź otwarty na to, czego szukasz. W ten sposób zdobędziesz więcej szacunku i z większym prawdopodobieństwem dostaniesz to, czego chcesz.

Każdy wygrywa.

Utrzymuj krótką prezentację

Jestem zajętym facetem i byłbym szczęśliwy, gdyby większość ludzi, którym będziesz rzucał, też była zajęta. Nawet jeśli nie są tak zajęci, prawdopodobnie mają coś, co wolą robić ze swoim czasem, niż odpoczywać i czytać długiego e-maila.

Nie zaśmiecaj swoich e-maili zbytnimi pochlebstwami i zdecydowanie nie trać czasu na opowiadanie odbiorcy swojej historii życia (patrz sekcja pierwsza: nikogo nie obchodzi, kim jesteś). W zamian…

Przejdź od razu do sedna.

Nie ma nic złego w pochlebstwach (teoretycznie). Jeśli jest prawdziwy i zwięzły, może działać na Twoją korzyść (więcej o tym później).

Na razie wiedz, że słowa pochwały najlepiej jest ograniczyć do jednego zdania. Dwa, max. Następnie przejdź do gówna, które ma znaczenie. Powiedz, co masz do powiedzenia. Po prostu powiedz to szybko.

Poniżej znajduje się przykład tonacji, którą trochę źle czuję, krytykując. Autor najwyraźniej przeprowadził badania i spędził trochę czasu na stworzeniu wiadomości e-mail. Z pewnością nie jest to straszna tonacja – jest po prostu za długa, by utrzymać moje zainteresowanie.

Duża część informacji nie jest w pełni istotna lub konieczna (np. dane klienta), a wezwanie do działania jest, szczerze mówiąc, słabe.

Jednak to nie wszystkie złe wieści. Oto przykład boiska, na którym byłem pod wrażeniem. Zawierał wystarczająco dużo informacji, by wzbudzić moje zainteresowanie, ale był wystarczająco krótki i słodki, by przykuć moją uwagę. Zawierał również wyraźne wezwanie do działania.

Nie mów „proszę”

Zawsze mówiono nam, abyśmy uważali na nasze maniery i pamiętali nasze „p” i „q”, ale jest to jedyny raz, kiedy możesz zapomnieć powiedzieć „proszę” i być tym lepszym.

W prezentacji PR słowo „proszę” wydaje się być desperackie lub wymagające. To prawie tak, jakbyś błagał ich, aby wykorzystali twoją historię.

„Cześć Panie Dziennikarzu,

Mam niesamowite dane na temat działań PR, które z pewnością uznasz za fascynujące.

Czy mógłbyś umieścić go w swojej witrynie?”

Nie.

Po prostu nie.

To jest dużo lepsze:

„Cześć Panie Dziennikarzu,

Mam niesamowite dane na temat działań PR, które z pewnością uznasz za fascynujące.

Byłoby wspaniale, gdybyś mógł rzucić okiem na to, a jeśli jest dobrze dopasowany, możesz go użyć”.

To mówi mi, czego ode mnie chcą, bez sprawiania wrażenia, że ​​jestem ich jedyną nadzieją. W rezultacie znacznie chętniej odpowiem.

Wiedz, kogo rzucasz

Wśród najgorszych z najgorszych propozycji, jakie kiedykolwiek otrzymałem, są te, które nawet nie są dla mnie istotne. Czy chcę napisać o przejęciu Twojej firmy zajmującej się projektowaniem wnętrz? Na pewno nie. Nie mam nic przeciwko branży, ale poważnie? Dlaczego ja?

O ile nie znasz już osoby, którą proponujesz, przeprowadź swoje badania.

Będziesz mieć znacznie większą szansę na sukces, jeśli znajdziesz odpowiednią osobę w odpowiedniej publikacji do promocji.

Wysyłasz artykuł o zdrowiu do Huffington Post? Nie pisz do redaktora strony, a już na pewno nie polecaj tego redaktorowi zajmującemu się rozrywką lub podróżami (nie będą się tym przejmować, a szczerze mówiąc, Twój brak dbałości o szczegóły będzie krępujący).

Przekaż to redaktorowi działu zdrowia.

Jedyny.

Zawsze, zawsze używaj ich imienia

Jeśli, jak zalecono powyżej, przeprowadziłeś badania i znasz dokładną osobę, do której powinieneś się skierować, powinno to przyjść naturalnie – nic nie jest bardziej bezosobowe ani nie mówi „automatyczna poczta e-mail” bardziej niż wiadomość zaadresowana do „Cześć”, „Cześć”. ” lub najgorszego ze wszystkich, „Drogi webmasterze”.

Nie zwracaj się do odbiorcy po imieniu i nie oczekuj odpowiedzi.

Aha, i upewnij się, że używasz właściwej nazwy…

Najpierw zbuduj relację

Chcesz wiedzieć, jak najlepiej skłonić mnie (i kogokolwiek innego) do otwarcia (i przeczytania) Twojego e-maila? Nie wysyłaj zupełnie zimnego e-maila – najpierw poznaj mnie trochę gdzie indziej.

Może to oznaczać komentowanie mojego bloga lub kontaktowanie się ze mną przez Twittera. Cokolwiek to jest, jeśli zdołasz przedstawić mi swoje imię, zanim skontaktujesz się z e-mailem, prawdopodobnie będę dużo szybciej reagować, ponieważ (prawdopodobnie) rozpoznam Twoje imię i będę wiedział, że mam jakieś związek z tobą.

Oczywiście nie chcę przez to powiedzieć, że nie odniesiesz sukcesu z zimnymi e-mailami: właściwa historia skierowana do właściwej osoby we właściwy sposób może nadal działać. Jeśli masz coś naprawdę przydatnego do zaoferowania, ludzie nie odrzucą tego tylko dlatego, że nie wiedzą, kim jesteś.

Jasne, podkopywanie nas nie zaprowadzi cię daleko, jeśli podążysz za tym kiepskim tonem na złą (lub nieistotną) historię. Ale poświęcenie czasu, aby znaleźć się na naszym radarze, zanim wyślesz pierwszą wiadomość e-mail do blogera, może znacznie zwiększyć szanse, że zwrócimy uwagę i przynajmniej damy Twojemu e-mailowi ​​porę dnia.

Dodatkowa wskazówka: Gdy już zdobędziesz to, czego chciałeś, nie przerywaj kontaktu ze mną. Utrzymuj otwarte linie komunikacyjne i staraj się dalej rozwijać nasze relacje. W ten sposób następnym razem, gdy będziesz mieć historię lub treść, którą myślisz, że będę zainteresowany, z radością wysłucham tego, co masz do powiedzenia.

Kontynuacja (i korzystanie z różnych platform)

Jeśli nie otrzymasz odpowiedzi na pierwszy e-mail, spróbuj ponownie. Może złapałeś mnie w bardzo zajętym czasie. Być może Twój e-mail trafił do mojego folderu ze spamem. A może Twój temat został przeoczony.

Mając to wszystko na uwadze, jeśli naprawdę chcesz przyciągnąć moją uwagę, zawsze obserwuj.

To powiedziawszy, jeśli zamierzasz wysłać drugiego e-maila, upewnij się, że używasz innego wiersza tematu (coś tak prostego jak „Kontynuacja” może zadziałać, ponieważ jest na tyle niejasne, że zastanawiam się, o czym jest e-mail, bez brzmienia spamerskiego) .

Jednak e-mail nie musi być Twoim jedynym punktem kontaktowym. Media społecznościowe są znacznie mniej formalne i mogą przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta, gdy jest on w bardziej zrelaksowanym i elastycznym stanie umysłu.

To mówi…

Nie denerwuj się! Dwie próby kontaktu są w porządku, trzy to (moim zdaniem) granica. Poza tym przesadzasz ze swoim szczęściem i ryzykujesz, że Twój e-mail zostanie umieszczony na czarnej liście.

Och, i cokolwiek zrobisz, nie ulegaj pokusie, aby odebrać telefon.

(Autentyczne) Pochlebstwo jest dobre

Każdy uwielbia, gdy mówi się o sobie miłe rzeczy. Jeśli znalazłeś post na moim blogu naprawdę przyjemny lub bardzo przydatny, nie bój się tego powiedzieć – uwielbiam go słuchać!

Musisz jednak być szczery. Nieszczerość jest bardzo łatwa do zauważenia. Jeśli nie jesteś zagorzałym czytelnikiem mojego bloga, nie udawaj, że jesteś. Nie mów, jak bardzo „pokochałeś mój ostatni post na blogu”, jeśli go nie przeczytałeś i nie możesz mi nawet powiedzieć, o czym był.

Jeśli to przeczytałeś i spodobało ci się, to powiedz mi dlaczego – jest znacznie bardziej prawdopodobne, że potraktuję cię poważnie, jeśli możesz pokazać, że przeczytałeś coś, co napisałem, zamiast po prostu twierdzić , że to zrobiłeś.

To może być tak proste, jak coś takiego:

Z drugiej strony fałszywe pochlebstwa są podstępne i oślizgłe i nie sprawią, że ja (ani prawdopodobnie ktokolwiek) będę bardziej reagował na twoje e-maile.

Co więc zrobisz, jeśli nie śledzisz mnie na Twitterze ani nie czytasz mojego bloga? Po prostu bądź sobą! Jeśli przeprowadziłeś swoje badania, będziesz wiedział o mnie wystarczająco dużo, aby zrozumieć, co prawdopodobnie mnie interesuje, więc po prostu powiedz to, co wiesz , zamiast udawać, że kochasz coś, co dopiero odkryłeś dzięki Google .

Mowić:

„Hej Sujan,

Wiem, że ostatnio dużo pisałeś o Growth hackingu, więc pomyślałem, że te nowe dane dotyczące podejścia SMB do technik Growth hackingu Cię zainteresują”.

Nie:

„Hej Sujan,

Jestem wielkim fanem Twojego bloga. Szczególnie podobał mi się twój najnowszy artykuł o hackowaniu wzrostu. Popatrz na to…"

Powyższe może być prawdą, ale skąd mam wiedzieć? Jeśli nie potrafisz powiedzieć, dlaczego spodobał Ci się mój najnowszy artykuł o hackowaniu wzrostu, nie wiem, czy naprawdę jesteś zainteresowany współpracą ze mną, czy po prostu wysyłasz ponad 50 ogólnych e-maili w nadziei, że jeden się utrzyma.

Podsumowując : pochlebstwo jest wspaniałe, ale żadne pochlebstwo nie jest lepsze niż fałszywe pochlebstwo.

Nie wysyłaj e-mailem wielu osób z tej samej publikacji

To jest coś, czego doświadczam rzadziej, ale kiedy to się dzieje, może to być całkowicie frustrujące.

Rozumiem, dlaczego tak się dzieje: kontaktując się z wieloma osobami w tej samej publikacji, zakładasz, że zwiększasz swoje szanse na otrzymanie od kogoś „tak”.

Cóż, zdradzę ci mały sekret – nie jesteś.

Wyślij zbyt wiele e-maili do tej samej grupy respondentów, a prawdopodobnie wydarzą się dwie rzeczy:

1. Sprawisz, że każdy odbiorca Twojego e-maila poczuje się jak numer, a nie ktoś, z kim chcesz się skontaktować, ponieważ jego zainteresowania pasują do Twoich. W konsekwencji nikt nie zareaguje. Pomyśl o tym w ten sposób: widzisz, jak ta sama osoba w barze podchodzi do pięciu różnych osób, a następnie podchodzi do ciebie. Czy czujesz się pochlebiony? Prawdopodobnie nie…

2. Nawet jeśli masz idealną historię do tej publikacji, wysyłając e-maile do wielu różnych osób, zdejmujesz z nich odpowiedzialność za zrobienie czegokolwiek w tej sprawie. Redaktor wykonawczy może założyć, że odpowie redaktor pomocniczy i tak dalej. Nic innego jak założenie, że skoro w twoim biurze jest dziesięć osób, nie musisz zmywać naczyń, bo ktoś . Jeśli wszyscy tak myślą (a często tak myślą), naczyń nigdy się nie zmywa.

Aby wyjaśnić, nie zakładaj, że możesz to obejść, wysyłając pojedyncze wiadomości e-mail zamiast wysyłać tę samą wiadomość e-mail do wielu odbiorców. Ludzie mówią. Zwłaszcza jeśli wszyscy pracują w tym samym biurze.

Ryzykując, że się powtórzę: największe szanse na sukces masz, jeśli znajdziesz właściwą osobę we właściwej publikacji, z którą możesz się skontaktować.

Zawsze możesz skontaktować się później, wysyłając wiadomość e-mail do innego kontaktu z tego samego miejsca, ale pamiętaj, aby podać swój początkowy adres e-mail i imię i nazwisko odbiorcy.

Nie bądź sprzedajny

Salesy pitchs to rodzaj kiepskich prezentacji, które naprawdę sprawiają, że się skręcam. W najlepszym razie są tandetne, fałszywe i bardzo bezosobowe. W najgorszym przypadku są wręcz przerażające, tak:

„Przyjaciel z biura agencji polecił mi skontaktować się z tobą w sprawie Zenefits (www.zenefits.com) i bardzo chciałbym skorzystać z kilku minut twojego czasu na dyskusję”.

Język Salesy dotyczy biuletynów e-mail i kopii konwersji. To powiedziawszy, nawet kopia, która jest dobrze wykonana, aby brzmiała „osobiście”, nadal brzmi poważnie bezosobowo, gdy jest zawarta w boisku PR.

To jest rodzaj rzeczy, do których nawiązuję:

„Cześć Sujan,

Wszyscy jesteśmy dość sfrustrowani tym, jak często Google zmienia swoje cele i chcemy wiedzieć, jak możemy przewidzieć ich następny ruch.

W rezultacie przeprowadziliśmy badania i przygotowaliśmy ten dokument…”

Zwróć uwagę na nadmierne użycie słowa „my”. Co ze mną? Celujesz we mnie, więc mów do mnie , nie do mnie . I nie zakładaj tego, co myślę – tylko dlatego , że jesteś sfrustrowany przez Google, nie oznacza, że ​​wszyscy jesteśmy (a dla przypomnienia, nie jestem; myślę, że to dobrze, że Google zawsze walczy o jakość ).

Ten język może działać w biuletynie e-mailowym, w którym musisz uogólniać. Jednak gdy wysyłasz komuś e-maila osobiście, to nie działa . Posunąłbym się nawet do stwierdzenia, że ​​od wysłania wiadomości-śmieci dzieli go jeden krok.

Wszystko sprowadza się do poznania osoby, z którą się kontaktujesz, personalizacji poczty e-mail i sprawienia, by była dla niej odpowiednia .

Spróbuj zamiast tego:

„Cześć Sujan,

Widziałem Twój post o ostatnich aktualizacjach algorytmów Google i mogę powiedzieć, że jesteś bardzo podekscytowany tymi zmianami. Osobiście jestem dość sfrustrowany tym, jak ciągle zmieniają cele, więc pomyślałem, że możesz być zainteresowany zbadaniem alternatywnego punktu widzenia…”

To pokazuje, że zwróciłeś uwagę na to, co piszę i jakie mam opinie. Twoje poglądy mogą nie pasować do moich, ale to nie problem, ponieważ przyznałeś się do tego i zmieniłeś nasze rozbieżne opinie w pozytywne.

To właśnie zwróci moją uwagę.

Nie przegap swoich tematów

Kiedy spędzisz całe wieki na tworzeniu idealnej tonacji, kuszące może być pośpiech w pisaniu tematu.

To powiedziawszy, może być również naprawdę łatwo przemyśleć to.

Rozumiem, że: źle w tytule możesz wysłać pusty e-mail, ponieważ (jest szansa) Twój e-mail nigdy nie ujrzy światła dziennego. Jednak pisanie świetnego tematu jest w rzeczywistości całkiem proste, gdy wiesz, co robisz.

Musisz tylko podać wystarczająco dużo informacji, aby zwiększyć zainteresowanie. Myśleć:

„Polubisz nowe badanie marketingowe” lub „Odpowiedź na Twój artykuł na temat CRO dla startupów”

Nie:

„Myślę, że ci się to spodoba”

Możesz jeszcze bardziej poprawić zarówno wskaźniki otwarć, jak i odpowiedzi poprzez:

• Utrzymywanie krótkich wierszy tematu (8 słów lub mniej jest idealne)
• W tym oczekiwania czasowe
• Zapewnienie, aby nie wprowadzać w błąd

Dodatkowa wskazówka: użyj narzędzia takiego jak Yesware lub Sidekick, aby śledzić, czy Twoje e-maile są rzeczywiście otwierane. Jeśli nie otrzymujesz odpowiedzi na swoje wiadomości, narzędzie do śledzenia wiadomości e-mail pomoże Ci ustalić, czy przyczyną problemów jest Twój temat, czy sama treść wiadomości e-mail.

Ostatnia wskazówka…

Zanim wyślesz kolejną ofertę (i prawdopodobnie każdą kolejną, którą wyślesz), postaw się w sytuacji odbiorcy i przeczytaj ją sobie. Nie chodzi tu o korektę (choć proszę nie wysyłaj prezentacji z błędami ortograficznymi lub gramatycznymi). Chodzi o zrozumienie, jak byś się czuł, gdybyś otrzymał tę prezentację.

Heck, idź o krok dalej i zamień dane odbiorcy na własne i wyślij je do siebie. Poczekaj dziesięć lub piętnaście minut, zanim go otworzysz. Następnie przeczytaj.

Bądź całkowicie szczery i zadaj sobie pytanie: gdybyś otrzymał tę propozycję, czy odpowiedziałbyś? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, wiesz, co musisz zrobić: zacząć od nowa.

Chcę usłyszeć od ciebie. Daj mi znać, czego dowiedziałeś się o tworzeniu idealnej prezentacji (przez wysłanie lub odbiór), zostawiając mi komentarz poniżej: