Jak zbudować markę: podręcznik autorstwa Billa Macaitisa i Dave'a Gerhardta

„Marka to ogień, który napędza klientów”. - Billa Macaitisa

1 grudnia ponownie zebraliśmy się na Reach 2022, cyfrowej konferencji G2. Firma Reach gościła wielu zaproszonych prelegentów, którzy ugruntowali swoje doświadczenie na rynku oprogramowania B2B (business-to-business).

Zawierał również 30-minutową rozmowę przy kominku na temat budowania marki w czasach spowolnienia gospodarczego z Billem Macaitisem, byłym CMO w Slack i Zendesk, oraz Dave'em Gerhardtem, założycielem i dyrektorem generalnym Exit Five.

Nawet w następstwie pandemii COVID-19 marki B2B zdołały wyrównać swój wzrost. Ale jak? Odpowiadają za to zarówno marketerzy, jak i konsumenci. Konsumenci szukają rozwiązań. Marki szukają intencji.

Co to jest marka?

Marka umożliwia konsumentom rozpoznawanie i interakcję z określonym produktem lub usługą. To identyfikacja wizualna firmy na rynku internetowym. Marka obejmuje logo, slogan, rejestrację znaku towarowego, nazwę domeny, kolory lub treści na stronie internetowej firmy lub kontach w mediach społecznościowych. Reprezentowanie marki w spersonalizowany sposób zwiększa Twoją wiarygodność na rynku i kieruje więcej osób do Twojego kanału.

Bill Macaitis jest związany z marketingiem marek i branżą konsumencką od ponad 20 lat, z doświadczeniem w pracy w firmach takich jak Slack, Salesforce i Zendesk. To jeden z powodów, dla których nazywa siebie „nerdem marketingu internetowego”.

Macaitis pracuje teraz jako doradca marketingowy i strategiczny dla znanych marek SaaS. Dla niego marka oznacza po prostu „służbę ludziom”.

Czym jest marketing marki?

Macaitis mówi, że marka jest terminem „niestabilnym” i nie cieszy się wystarczającym uznaniem na rynku B2B. Podczas gdy firmy B2C szaleją z powodu swoich wydatków rynkowych, reklam i promocji treści, B2B odpycha je dla wszechmocnego klienta.

Różni ludzie mają różne postrzeganie marketingu marki B2B. Niektórzy ludzie przestrzegają go religijnie, podczas gdy inni uważają, że to oszustwo. Ale marketing marki to coś, co robisz dla swojej marki, niezależnie od wyników. Dokładne i ukierunkowane pozycjonowanie marki Twoich produktów przygotowuje grunt pod przyszłe konwersje i transakcje sprzedaży.

8 praktycznych sposobów na dopasowanie marki do strategii marketingowej

Decyzji marketingowych nie można podejmować w próżni, dlatego Macaitis uważa, że ​​zanim zacznie się budować markę, należy podjąć pewne kroki.

Zgodnie z założeniami firmy muszą upewnić się, że wszyscy w działach są zaznajomieni z wprowadzanym produktem. Aktywne interakcje i wewnętrzna dystrybucja danych to właściwy sposób na rozpoczęcie kampanii marketingowej. Ta 8-etapowa strategia budowania marki utrzyma Cię na najlepszej ścieżce.

1. Podsumuj interakcję z konsumentem. Zbieraj stare i nowe dane konsumentów ze wszystkich kanałów generowania popytu, takich jak strony internetowe, reklamy, czat lub e-maile. Ustaw idealnego nabywcę jako centrum swojej strategii wejścia na rynek (GTM) . Personalizuj ukryte i jawne punkty kontaktu z konsumentem i twórz angażujące treści.
   

1. Nie przegap wskaźników wydajności. Każdy podzespół marketingowy ma inne wskaźniki do śledzenia. E-mail marketer monitoruje przychodzące wiadomości e-mail, współczynnik otwarć, wyświetlenia i współczynnik klikalności, podczas gdy marketer marki zajmuje się liczbą odwiedzających, rejestracjami, czasem przebywania lub współczynnikiem odrzuceń. Upewnij się, że wszyscy wiedzą, jak dbać o wskaźniki konkurencyjności.
   
2. Zbuduj swoją społeczność . Szukaj ludzi, którzy mogą lepiej promować Twoją markę. Skontaktuj się z ekspertami merytorycznymi, influencerami i menedżerami najwyższego szczebla, aby poszerzyć horyzonty swojej marki. Okrzyk w mediach społecznościowych może natychmiast zwiększyć ruch w witrynie i poprawić rankingi w wyszukiwarkach.
3. Uwierz w swoich pracowników. Zaufaj talentom swoich pracowników. Jeśli jeden z nich jest świetnym pisarzem, pozwól mu pisać blogi, treści biuletynów lub e-maile. Jeśli ktoś z Twojego zespołu wie, jak edytować muzykę, poproś go o utworzenie podcastu audio. Wykorzystaj kreatywność zespołu, aby dopracować swoją markę.
4. Kodyfikuj elementy projektu. Twoja strona internetowa lub profil w mediach społecznościowych musi mieć atrakcyjny wygląd. Skorzystaj z mechanizmu personalizacji, aby stworzyć wygląd odpowiadający zainteresowaniom potencjalnego klienta. Dostosuj swoje logo, obrazy banerów, treści i multimedia do potrzeb potencjalnego klienta.
5. Zwiększ udział głosu: Zdobądź organiczne linki zwrotne do swoich oryginalnych blogów i artykułów w witrynie, aby uzyskać większy udział głosu (SOV). Pamiętaj, że procent SOV pomaga znaleźć osiągalną publiczność online i zwiększa Twoją widoczność. Im bardziej przenikasz swoją markę, tym szybciej uzyskasz pożądane zaangażowanie.
   
6. Praktykuj marketing sentymentalny. Traktuj swoich konsumentów jak przyjaciół. Twój konsument nie stoi w miejscu dla świadków, czekając na przesłuchanie. Pozwól im wyrazić swoje opinie i wykorzystaj te informacje do przygotowania kolejnej części ścieżki zakupowej.
7. Zmierz wspomaganą i niewspomaganą pamięć marki. Przetestuj skuteczność swojej marki, reklam i reklam za pomocą wspomaganego i samodzielnego przypominania. Mapuj pozytywne i negatywne opinie konsumentów. Przeprowadzaj ankiety, zadawaj konkretne pytania i analizuj recenzje lub oceny produktów.

Macaitis o stworzeniu udanej kampanii brandingowej dla Slacka

Bill Macaitis dzieli się częścią swojej podróży z zespołami Slack ds. marketingu produktów i generowania popytu: „Wtedy szukaliśmy tylko sposobów na zakłócenie rynku”.

Jednak Slackowi nie było łatwo zrobić wgniecenie, tak jak Gmail a Outlook już zdeklasował wszystkich innych.

Prowadząc kampanię marketingową na Slack, Macaitis rozważał koncepcję intencji konsumenta. Jego strategią było zrobienie miejsca dla Slacka w świadomości istniejących grup docelowych konkurencji. Przeprowadzał różne ankiety dotyczące zadowolenia z produktów, szukał opinii i mierzył zadowolenie konsumentów. Model GTM nie przyniósł oczekiwanych MQL, ale dał Macaitisowi doskonałą znajomość istniejącego rynku.

Macaitis o stworzeniu produktu zorientowanego na markę

Dla Macaitis marketing B2B zawsze był staroświecki. Interakcja z konsumentami za pośrednictwem różnych kanałów wydaje się procesem sterylnym. Ponadto gromadzenie dużych ilości danych konsumenckich jest trudne, czasochłonne i mylące.

Uważa jednak, że wszystko można osiągnąć za pomocą zestawu skutecznych narzędzi marketingowych i ram organizacyjnych.

Mówi też, że w przypadku niektórych marek marketerzy stosują analogię „białe tło, czarny tekst” na stronach internetowych. Trochę koloru jeszcze nikomu nie zaszkodzi. Marki nie powinny unikać różnych palet kolorów na tle stron internetowych.

Kolejną kwestią, na którą zwraca uwagę Macaitis, jest umożliwienie klientom stawiania stopy w drzwiach. Na każdym etapie ankiety powinni swobodnie wyjść. Twoje formularze ankiety powinny zawierać opcje „anuluj” i „następny”. Efektywne doświadczenie użytkownika pomaga zdobywać prawdziwych klientów.

Tworząc plan marketingowy dla Slacka, zespół Macaitis ponownie przeanalizował krytyczne wady Gmaila i Outlooka. Oba dały 90% świadomości konsumentów, ale 0% nastrojów. Ekstrapolował, że najlepszym sposobem na zatrzymanie konsumentów byłoby wczuwanie się w wyzwania konsumenckie za pośrednictwem treści.

„To, co myślisz o marce, jest świetnym papierkiem lakmusowym dla sprzedaży”.

Billa Macaitisa
Były CMO, Slack i Zendesk

Gerhardt o społeczności, seminariach internetowych i podcastach jako kanałach marketingu bezpośredniego dla G2

Zarówno Gerhardt, jak i Macaitis zgadzają się, że wzornictwo jest jednym z głównych atutów marketingu marki G2. Zwięzłe logo, chwytliwy slogan, odważne kolory i schludny układ treści przyciągają uwagę.

Gerhardt dodaje, że wygląd marki ma dużą wartość rynkową. Nic nie działa, jeśli stawką jest świetny produkt bez wizji projektowej.

W przypadku G2 aktualność, jakość i długość recenzji oprogramowania na stronach kategorii może zwiększyć obecność na rynku. Niezbędne jest znalezienie sposobu na zaprezentowanie tych danych na stronie internetowej. Klienci chcą być widziani, słyszani i traktowani priorytetowo. Stworzenie zróżnicowanego forum nabywców oprogramowania powinno być kolejnym wezwaniem dla G2.

Co więcej, organizowanie spotkań społeczności, seminariów internetowych i wydarzeń poszerza wizję G2 PEAK: wydajność, przedsiębiorczość, autentyczność i życzliwość.

G2 nosi serce na rękawie. I musi go tam trzymać.

Przeprowadzanie prostych ankiet dotyczących zadowolenia z produktu może również podnieść markę G2. Zapewnienie mechanizmu oceniania lub przycisku „kciuk w górę/w dół” motywuje kupujących do dokonania właściwego wyboru.

Gerhardt o marketingu szeptanym dla sukcesu marki

Jako pionier w branży oprogramowania, Gerhardt uważa, że ​​kupowanie oprogramowania to wieloaspektowy proces. Jeśli kupujesz lub wdrażasz oprogramowanie, musisz dokonać wielu uzgodnień. Bierze w nim udział około 10 do 12 osób, co może zająć od 3 do 6 miesięcy. Ze względu na długowieczność procesu zakupu nikt nie może sobie pozwolić na błąd.

Jeśli jesteś kupującym zainteresowanym oprogramowaniem do hostingu audio, musisz zadać kilka pytań. Poszukaj opinii ekspertów na temat najlepszego oprogramowania do hostingu audio, sprawdź recenzje online, a następnie zdecyduj.

Macaitis i Gerhardt podkreślają istotę marketingu szeptanego w branży oprogramowania. Nabywcy, którzy inwestują ogromne pieniądze w SaaS, nie mogą zostać oszukani. Ich decyzja o zakupie obejmuje wiele warstw: opieranie się na pozytywnych recenzjach, odkrywanie historii sukcesu i konsultowanie się z ekspertami w dziedzinie oprogramowania.

Jako sprzedawcy, są to punkty, które musisz podkreślić w swojej marce. Poczta pantoflowa to potężne narzędzie na dzisiejszej scenie marketingowej. Około 15 000 narzędzi MarTech zajmuje miejsce w branży, a poczta pantoflowa wciąż może wznieść się ponad ten cały hałas.

Zaznacz wszystkie wymagania konsumentów, zanim wskażą palcem na Twoje rozwiązanie. Jeśli masz złe recenzje lub oceny, spróbuj je poprawić. Kluczem jest, aby nie ukrywać swoich ocen, ale upewnić się, że wzmacniasz usługi swojej marki w takim stopniu, aby nie było niezadowolenia.

Jak CMO powinni wyznaczyć swoje cele marketingowe na 2023 rok?

Dyrektorzy ds. marketingu (CMO) muszą zachować „podejście skoncentrowane na pracownikach”, aby przewidywać swoje cele marketingowe, wiedząc, że pracownicy mogą stworzyć szum wokół Twojej marki.

Ustaw stały cel marketingowy, który chcesz osiągnąć i pracuj nad nim ze swoim zespołem. Nie trać czasu na zbieranie miliona pomysłów. To tylko odwróci Twoją uwagę od tego, co chcesz osiągnąć dla swojej firmy.

Macaitis nazywa kampanię marketingową wyświetlaniem wskaźników lejka. „Zakładamy zaślepki na lejki i mierzymy wskaźniki lejka” — mówi. Oznacza to, że generowanie ruchu, MQL i SQL służą głównie jako „zaślepki ścieżek”, które odwracają uwagę od wspólnego celu: rozwiązywania problemów klientów.

Macaitis sugeruje, że CMO przestrzegają tych praktyk, aby z wyprzedzeniem określić swoje cele marketingowe.

• Zainwestuj w marketing długoterminowy. Marketing długoterminowy koncentruje się mniej na promocji, a bardziej na świadomości. Nadal możesz drukować talie, udostępniać ulotki i tworzyć biuletyny, ale na początku dają one tylko mizerne wyniki. Skoncentruj się na budowaniu świadomości, udzielaniu odpowiedzi i zaspokajaniu rzeczywistych potrzeb.
• Komunikuj się ze swoim zespołem. Zachęcaj swój zespół do prezentowania pomysłów i spostrzeżeń na różnych etapach cyklu marketingowego. Przeprowadź burzę mózgów na temat tego, co nowego można zrobić dla rynku docelowego. Nie ograniczaj tego podejścia do obecnych pracowników. Zaproś byłych pracowników, dyrektorów generalnych, influencerów lub klientów, aby poznali Twoją markę z różnych perspektyw.
• Skontaktuj się z ekspertami w danej dziedzinie. Nie przesadzaj z komunikatami prasowymi. Zamiast tego poproś dyrektora generalnego, aby opowiedział o nadchodzącej strategii GTM za pośrednictwem oficjalnych platform społecznościowych online. Możesz także skontaktować się z ekspertami w swojej dziedzinie, aby sprawdzić, czy użyją swoich kont w mediach społecznościowych, aby porozmawiać o Twojej marce.
• Użyj grupy kontrolnej. Ogranicz swoją premierę do kilku miast, a nie do całego kraju. Zmierz skuteczność swojego produktu w tych miastach, aby opracować podejście docelowe dla innych miast. Idź powoli i stabilnie.
• Ustal filozofię marketingu. Współpracuj z różnymi zespołami na temat wspólnej wizji firmy. Filozofia, którą wyznaczyłeś dla swojej marki, musi być autentyczna i wpływowa. Powinien mówić o Twojej podróży, wyróżnikach produktów i planach zakłócenia rynku.
• Podziel się swoją historią CEO. Twój dyrektor generalny może mieć wielką opowieść o swoim czasie pracy w innych firmach. Opowiedz światu o ich doświadczeniu i wiedzy na platformach społecznościowych, aby zwiększyć przyczepność. Bądź szczery bez polaryzacji. Słuchanie opowieści z ust konia może zainspirować ludzi.
• Wydajność pracowników w rankingu stosu. Oceń swoich pracowników na podstawie ich miesięcznych i rocznych celów. Może to powodować pewne riffy, ale na dłuższą metę może być korzystne. Uczy pracowników wartości dyscypliny i daje im siłę do osiągania więcej.
• Skoncentruj się na swoim najwyższym priorytecie. Nadaj priorytet swoim celom marketingowym. Dynamika uczestników marketingu powinna być do siebie równoległa. Musisz wcześniej wyznaczyć swoje cele, niezależnie od tego, czy chodzi o zwrot z inwestycji, nastroje czy świadomość.

Jak uzyskać budżet marki w czasach spowolnienia gospodarczego?

Zapytani o to, Macaitis i Gerhardt chichoczą. Za każdym razem, gdy gospodarka spada, ludzie zaczynają martwić się o swoich odbiorców online. Ci dwaj doświadczeni marketerzy nie rozumieją, dlaczego firmy produktowe nie traktują ich priorytetowo od samego początku.

W końcu przynoszą znaczną część sprzedaży.

Macaitis uważa, że ​​nastawienie na „pomiar danych” jest niezbędne, aby przetrwać kakofonię spowolnienia gospodarczego. Jeśli ludzie nie wchodzą z Tobą w interakcję w Twojej witrynie, być może oglądają Twoją reklamę w mediach przewodowych, a może są już w trakcie zawierania umowy. Aby konwertować potencjalnych klientów o wysokim zamiarze, musisz mieć widok z lotu ptaka na swoją bazę klientów.

Nie trać pozycji w dążeniu do zwiększenia ruchu. Kiedy masz silną wizję, nastroje ludzi zmienią się automatycznie. Nie będzie to wymagało budowania marki i wydawania „X” dolarów na billboardy lub reklamy poniżej linii. Przyjazne dla budżetu działania brandingowe na małą skalę mogą mieć podobny wpływ.

Klienci szybko wygrywają. Odrobina eliksiru personalizacji, miłości i empatii sprawi, że będą cię przyciągać. Zamiast wydawać fortunę na płatne reklamy, opracuj treści dotyczące przywództwa myślowego, które by im pomogły.

Gerhardta na TikToku, YouTube i Instagramie

Gerhardt wyjaśnia, że ​​oczarował go sukces kanałów marketingowych, takich jak TikTok, YouTube i Instagram. Jednak nadal czuje się „każdemu według własnego”. Media społecznościowe mogą być świetnym medium dla niektórych marek do pozyskiwania potencjalnych klientów i sprzedaży produktów, ale mogą nie działać dla innych.

Mówi też, że nie da się zrobić wszystkiego za jednym zamachem. Prowadzenie kampanii w różnych kanałach może sprawić, że stracisz koncentrację na tym, co sprzedajesz. Większość potencjalnych klientów pochodzi tylko z 2 lub 3 dużych zakładów, więc inne kampanie nie odniosłyby sukcesu.

Macaitis opowiada o swojej koleżance Anie, która miała fantastyczne umiejętności prezentacyjne i ton głosu. W rezultacie jej umiejętności były wykorzystywane wszędzie: na stronach rejestracji, w reklamach w wyszukiwarce i na blogach.

Nie bój się mówić prawdy swoim pracownikom. Jeśli są w czymś świetni, daj im znać. I odwrotnie, musisz im powiedzieć, jeśli nie są w czymś świetni. To właśnie uchwyci esencję prawdziwego brandingu w 2023 roku.

Po 15 latach w marketingu marki Macaitis jest teraz najbardziej podekscytowany „rozwojem opartym na produkcie”. Według Macaitisa skalowanie najnowszej technologii na rynku zmieniłoby zasady gry w sektorze B2B.

Jeśli twoim produktem jest chleb, twoją marką jest masło

Jako marketerzy musisz zakasać rękawy i ubrudzić sobie ręce, aby zwiększyć wartość swoich marek. Bądź na szczycie swojej gry, doskonal swoją wiedzę i nie pozwól nikomu odgadnąć Ciebie ani Twoich umiejętności.

Kiedy prowadzisz swoją sprawę z empatią i kreatywnością, zapewnisz swoim konsumentom potwierdzenie, którego tak pragną. Zwroty będą wielorakie, jeśli pozostaniesz wierny swoim odbiorcom i sobie.

Pada deszcz konsumentów na rynku B2B. Dowiedz się, jak w pełni wykorzystać dane konsumentów i trendy rynkowe, korzystając ze szczegółowego przewodnika dotyczącego intencji kupującego.