كيفية بناء علامة تجارية: دليل بقلم بيل ماكيتيس وديف جيرهارد

"العلامة التجارية هي النار التي تدفع العملاء." - بيل ماكيتيس

في الأول من كانون الأول (ديسمبر) ، اجتمعنا مرة أخرى من أجل Reach 2022 ، المؤتمر الرقمي لـ G2. استضافت ريتش العديد من المتحدثين الضيوف الذين أسسوا خبرتهم في سوق البرمجيات بين الشركات (B2B).

كما تضمنت محادثة مدتها 30 دقيقة حول كيفية بناء علامة تجارية في حالة الانكماش الاقتصادي مع بيل ماكيتيس ، كبير مسؤولي التسويق في Slack and Zendesk ، وديف جيرهارد ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Exit Five.

حتى في أعقاب جائحة COVID-19 ، تمكنت العلامات التجارية B2B من تحسين نموها. ولكن كيف؟ كل من المسوقين والمستهلكين مسؤولون عن ذلك. يبحث المستهلكون عن حلول. تسعى العلامات التجارية إلى النية.

ما هي الماركة؟

تتيح العلامة التجارية للمستهلكين التعرف على منتج أو خدمة معينة والتفاعل معها. إنها الهوية المرئية للشركة في سوق عبر الإنترنت. تتألف العلامة التجارية من شعار أو شعار أو تسجيل علامة تجارية أو اسم مجال أو ألوان أو محتوى على موقع الشركة على الويب أو حسابات وسائل التواصل الاجتماعي. يؤدي تمثيل علامتك التجارية بطريقة مخصصة إلى زيادة مصداقيتك في السوق وتوجيه المزيد من الأشخاص نحو قناتك.

يعمل Bill Macaitis في مجال تسويق العلامات التجارية وصناعة المستهلك لأكثر من 20 عامًا ، ويتمتع بخبرة العمل في شركات مثل Slack و Salesforce و Zendesk. هذا أحد الأسباب التي تجعله يطلق على نفسه "الطالب الذي يذاكر كثيرا في مجال التسويق عبر الإنترنت".

يعمل Macaitis الآن كمستشار للتسويق والاستراتيجية لعلامات SaaS البارزة. بالنسبة له ، تُترجم العلامة التجارية ببساطة إلى "خدمة للناس".

ما هو تسويق العلامة التجارية؟

يقول Macaitis أن العلامة التجارية مصطلح "متقلب" ولا تحصل على اعتراف كافٍ في سوق B2B. في حين أن شركات B2C تتفوق على إنفاقها في السوق والإعلانات والترويج للمحتوى ، فإن B2B يدفعها بعيدًا للعميل العظيم.

لدى الأشخاص المختلفين تصورات مختلفة لتسويق العلامة التجارية بين الشركات. يتبعه بعض الناس دينياً ، بينما يعتقد البعض الآخر أنه عملية احتيال. لكن تسويق العلامة التجارية هو شيء تفعله لعلامتك التجارية ، بغض النظر عن الناتج. يمهد وضع العلامة التجارية الدقيق والمستهدف لمنتجاتك الطريق للتحويلات وصفقات المبيعات المستقبلية.

8 طرق عملية لتلائم العلامة التجارية في إستراتيجية التسويق

لا يمكن اتخاذ قرارات التسويق في فراغ ، لذلك يعتقد Macaitis أنه يجب اتخاذ خطوات معينة قبل البدء في بناء علامة تجارية.

كإعداد مسبق ، يجب على الشركات التأكد من أن الجميع عبر الأقسام على دراية بمنتج الإطلاق. تعد التفاعلات النشطة وتوزيع البيانات الداخلية هي الطريقة الصحيحة لبدء حملة تسويقية. ستبقيك استراتيجية بناء العلامة التجارية المكونة من 8 خطوات على المسار الأفضل.

1. لخص تفاعل المستهلك. اجمع بيانات المستهلك القديمة والجديدة من جميع قنوات إنشاء الطلب مثل مواقع الويب أو الإعلانات أو الدردشة أو رسائل البريد الإلكتروني. ضع شخصية المشتري المثالية كمركز لإستراتيجية الذهاب إلى السوق (GTM) . إضفاء الطابع الشخصي على نقاط اتصال المستهلك الضمنية والصريحة وإنشاء محتوى جذاب.
   

1. لا تفوت مقاييس الأداء. كل فريق فرعي للتسويق لديه مقاييس مختلفة لتتبعها. يراقب مسوق البريد الإلكتروني البريد الإلكتروني الوارد ، ومعدل الفتح ، ومرات الظهور ، ونسبة النقر إلى الظهور ، بينما يتعامل مسوق العلامة التجارية مع عدد الزوار ، أو التسجيلات ، أو وقت الإقامة ، أو معدل الارتداد. تأكد من أن الجميع يعرف كيفية الاهتمام بمقاييسهم التنافسية.
   
2. ابنِ مجتمعك . ابحث عن الأشخاص الذين يمكنهم تسويق علامتك التجارية بشكل أفضل. تواصل مع الخبراء المتخصصين والمؤثرين والمديرين التنفيذيين في C-suite لتوسيع أفق علامتك التجارية. يمكن أن يؤدي الصراخ على وسائل التواصل الاجتماعي إلى زيادة حركة المرور الفورية على موقع الويب وتحسين تصنيفات محرك البحث الخاص بك.
3. ثق بموظفيك. ثق بمواهب موظفيك. إذا كان أحدهم كاتبًا رائعًا ، فاتركه يكتب مدونات أو محتوى رسائل إخبارية أو رسائل بريد إلكتروني. إذا كان شخص آخر في فريقك يعرف كيفية تحرير الموسيقى ، فاطلب منه إنشاء بودكاست صوتي. انغمس في إبداع الفريق لتحسين علامتك التجارية.
4. قنن عناصر التصميم. يجب أن يكون لموقع الويب الخاص بك أو ملفك الشخصي على وسائل التواصل الاجتماعي جاذبية بصرية جذابة. استخدم محرك التخصيص لإنشاء مظهر يتوافق مع اهتمامات العميل المحتمل. قم بتخصيص شعارك وصور الشعارات والمحتوى والوسائط المتعددة حسب حاجة العميل المحتمل.
5. تعزيز مشاركة الصوت: اربح روابط خلفية عضوية لمدونات ومقالات موقع الويب الأصلي الخاص بك للحصول على حصة أكبر من الصوت (SOV). تذكر أن نسبة SOV تساعدك في العثور على جمهور يمكن الوصول إليه عبر الإنترنت وتزيد من ظهورك. كلما تغلغلت في علامتك التجارية ، زادت سرعة حصولك على المشاركة المطلوبة.
   
6. مارس التسويق العاطفي. عامل المستهلكين مثل أصدقائك. المستهلك الخاص بك لا يقف في صندوق الشهود ، في انتظار استجوابه. اسمح لهم بالتعبير عن آرائهم واستخدام هذه المعلومات لصياغة الجزء التالي من رحلة الشراء الخاصة بهم.
7. قياس استدعاء العلامة التجارية بمساعدة وبدون مساعدة. اختبر فعالية علامتك التجارية وإعلاناتك وإعلاناتك التجارية من خلال الاستدعاء بمساعدة وبدون مساعدة. ضع خريطة للتعليقات الإيجابية والسلبية للمستهلكين. قم بإجراء الاستطلاعات ، وطرح أسئلة محددة ، وتحليل المراجعات أو تقييمات المنتج.

Macaitis على إنشاء حملة علامة تجارية ناجحة لـ Slack

يشارك بيل ماكايتيس جزءًا من رحلته مع فرق تسويق المنتجات والطلب في Slack ، "في ذلك الوقت ، كنا نبحث فقط عن طرق لتعطيل السوق".

ومع ذلك ، لم يكن من السهل على Slack إحداث تأثير ، مثل Gmail و Outlook قد تفوقوا بالفعل على أي شخص آخر.

أثناء تشغيل حملة تسويقية على Slack ، اعتبر Macaitis مفهوم نية المستهلك. كانت استراتيجيته هي إفساح المجال لـ Slack في ذهن المجموعات المستهدفة الحالية من المنافسين. أجرى العديد من استطلاعات رضا المنتج ، وسعى للحصول على ردود الفعل ، وقياس رضا المستهلك. لم يجلب نموذج GTM MQLs المتوقعة ولكنه أعطى Macaitis معرفة كبيرة بالسوق الحالي.

Macaitis على إنشاء منتج يتمحور حول العلامة التجارية

بالنسبة إلى Macaitis ، لطالما كان التسويق B2B من الطراز القديم. يبدو التفاعل مع المستهلكين من خلال قنوات مختلفة وكأنه عملية معقمة. بالإضافة إلى ذلك ، يعد تجميع بيانات المستهلك بأعداد كبيرة أمرًا صعبًا ويستغرق وقتًا طويلاً ومضللاً.

ومع ذلك ، فهو يعتقد أنه يمكن تحقيق أي شيء من خلال مجموعة من أدوات التسويق الفعالة والإطار التنظيمي.

ويقول أيضًا إنه بالنسبة لبعض العلامات التجارية ، يقوم المسوقون بالتشابه مع "الخلفية البيضاء ، والنص الأسود" لمواقع الويب. ولا يؤذي القليل من الألوان أبدًا أي شخص. ولا ينبغي للعلامات التجارية الابتعاد عن لوحات الألوان المختلفة مقابل خلفيات مواقع الويب.

نقطة أخرى يشير إليها Macaitis هي السماح لعملائك بوضع قدم في الباب. في أي مرحلة من مراحل الاستطلاع ، يجب ألا يترددوا في الخروج. يجب أن تتضمن نماذج الاستبيان خياري "إلغاء" و "التالي". تساعدك تجربة المستخدم الفعالة على كسب عملاء حقيقيين.

أثناء إنشاء خطة تسويقية لـ Slack ، أعاد فريق Macaitis تحليل العيوب الحرجة في Gmail و Outlook. كلاهما أنتج وعيًا مستهلكًا بنسبة 90 ٪ ولكن معنويات 0 ٪. لقد استنتج أن أفضل طريقة للاحتفاظ بالمستهلكين هي التعاطف مع تحديات المستهلك من خلال المحتوى.

"ما تشعر به حيال العلامة التجارية هو اختبار رائع للمبيعات."

بيل ماكيتيس
CMO و Slack و Zendesk السابق

Gerhardt على المجتمع والندوة عبر الإنترنت والبودكاست كقنوات تسويق مباشرة لـ G2

يتفق كل من جيرهاردت وماكايتيس على أن التصميم هو أحد نقاط القوة الرئيسية لتسويق العلامة التجارية لشركة G2. يجذب الانتباه الشعار المختصر والشعار الجذاب والألوان الجريئة وتصميم المحتوى الأنيق.

يضيف غيرهارد أن مظهر العلامة التجارية له قيمة سوقية كبيرة. لا شيء يعمل إذا كان لديك منتج رائع على المحك بدون رؤية تصميمية.

بالنسبة إلى G2 ، يمكن أن تؤدي حداثة وجودة وطول مراجعات البرامج على صفحات الفئات إلى زيادة التواجد في السوق. إيجاد طريقة لتقديم هذه البيانات على الموقع أمر ضروري. يريد العملاء أن يتم رؤيتهم وسماعهم وتحديد أولوياتهم. يجب أن يكون إنشاء منتدى متنوع لمشتري البرامج هو الدعوة التالية لـ G2.

علاوة على ذلك ، فإن تنظيم التجمعات المجتمعية والندوات والأحداث يوسع رؤية G2's PEAK: الأداء وريادة الأعمال والأصالة واللطف.

G2 ترتدي قلبها على جعبتها. وتحتاج إلى إبقائها هناك.

يمكن أن يؤدي إجراء استبيانات بسيطة حول الرضا عن المنتج إلى رفع مستوى العلامة التجارية G2. إن توفير آلية تصنيف أو زر "الإعجاب لأعلى / لأسفل" يحفز المشترين على اتخاذ القرار الصحيح.

جيرهارد في التسويق الشفهي لنجاح العلامة التجارية

كشركة رائدة في صناعة البرمجيات ، يشعر غيرهارد أن شراء البرامج عملية متعددة الأوجه. إذا كنت تشتري برامج أو تنفذها ، فأنت بحاجة إلى إجراء الكثير من الترتيبات. ما يقرب من 10 إلى 12 شخصًا جزء منهم ، وقد يستغرق ذلك من 3 إلى 6 أشهر. بسبب طول عمر عملية الشراء ، لا يمكن لأحد أن يتحمل الخطأ.

إذا كنت مشترًا مهتمًا ببرنامج استضافة الصوت ، فيجب عليك طرح بضعة أسئلة. ابحث عن آراء الخبراء حول أفضل برامج استضافة الصوت ، وتحقق من المراجعات عبر الإنترنت ، ثم قرر.

يؤكد Macaitis و Gerhardt على جوهر التسويق الشفهي في صناعة البرمجيات. لا يمكن خداع المشترين الذين يستثمرون جزءًا كبيرًا من المال في SaaS. يتكون قرار الشراء من عدة طبقات: الميل إلى المراجعات الإيجابية ، واستكشاف قصص النجاح ، واستشارة خبراء البرمجيات.

بصفتك بائعًا ، هذه هي النقاط التي تحتاج إلى إبرازها حول علامتك التجارية. الكلام الشفهي أداة قوية في مشهد التسويق اليوم. ما يقرب من 15000 من أدوات MarTech تشغل مساحة في الصناعة ، ولا يزال من الممكن أن ترتفع الكلمات الشفهية فوق كل هذه الضوضاء.

ضع علامة على جميع متطلبات المستهلك قبل أن يوجه أصابع الاتهام إلى الحل الخاص بك. إذا كانت لديك تقييمات أو تقييمات سيئة ، فحاول تحسينها. المفتاح هو عدم إخفاء تقييماتك ولكن تأكد من تعزيز خدمات علامتك التجارية إلى الحد الذي لا يوجد فيه استياء.

كيف يجب أن تحدد منظمات الإدارة الجماعية أهدافها التسويقية لعام 2023؟

يحتاج رؤساء التسويق (CMOs) إلى الحفاظ على "نهج يركز على الموظف" للتنبؤ بأهدافهم التسويقية ، مع العلم أنه يمكن للموظفين خلق ضجة لعلامتك التجارية.

حدد هدفًا تسويقيًا ثابتًا تريد تحقيقه واعمل عليه مع فريقك. لا تضيعوا وقتكم في جمع مليون فكرة. سيؤدي هذا فقط إلى صرف انتباهك عما تسعى جاهدًا لتحقيقه لعملك.

يطلق Macaitis على الحملة التسويقية عرضًا لمقاييس القمع. يقول: "نضع غمامات قمع ، ونقيس مقاييس مسار التحويل". هذا يعني أن إنشاء حركة المرور ، و MQLs ، و SQLs يعمل في الغالب بمثابة "غمامات قمع" تأخذ التركيز بعيدًا عن الهدف المشترك: حل مشاكل عملائك.

يقترح Macaitis أن يتبع CMOs اتباع هذه الممارسات لتحديد أهدافهم التسويقية مقدمًا.

• استثمر في التسويق طويل الأمد. يركز التسويق طويل الأجل بشكل أقل على الترويج والمزيد على الوعي. لا يزال بإمكانك طباعة الطوابق ومشاركة النشرات وإنشاء الرسائل الإخبارية ، ولكن في البداية ، لا ينتج عنها سوى نتائج ضئيلة. ركز على خلق الوعي وتقديم الإجابات وتلبية الاحتياجات الفعلية.
• تواصل مع فريقك. شجع فريقك على طرح أفكارهم ورؤاهم في مراحل مختلفة من دورة التسويق. اطرح أفكارًا حول الجديد الذي يمكن القيام به للسوق المستهدف. لا تقيد هذا النهج للموظفين الحاليين. قم بدعوة الموظفين السابقين أو الرؤساء التنفيذيين أو المؤثرين أو العملاء للحصول على وجهات نظر متعددة حول علامتك التجارية.
• تواصل مع الخبراء المتخصصين. لا تبذل قصارى جهدك في البيانات الصحفية. بدلاً من ذلك ، اطلب من رئيسك التنفيذي التحدث عن استراتيجية GTM القادمة الخاصة بك عبر منصات المجتمع الرسمية عبر الإنترنت. يمكنك أيضًا الاتصال بالخبراء في مجال عملك لمعرفة ما إذا كانوا سيستخدمون حساباتهم على وسائل التواصل الاجتماعي للتحدث عن علامتك التجارية.
• استخدم مجموعة التحكم. اختصر انطلاقك في مدينتين بدلاً من بلد بأكمله. قم بقياس أداء منتجك في تلك المدن لتطوير النهج المستهدف للمدن الأخرى. اذهب ببطء وثبات.
• إنشاء فلسفة تسويقية. تعاون مع فرق مختلفة حول رؤية الشركة المشتركة. يجب أن تكون الفلسفة التي تضعها لعلامتك التجارية أصيلة ومؤثرة. يجب أن تتحدث عن رحلتك ومميزات المنتج وخططك لتعطيل السوق.
• شارك قصة رئيسك التنفيذي. قد يكون لدى رئيسك التنفيذي سرد ​​كبير حول وقت عمله في شركات أخرى. أخبر العالم عن تجربتهم وخبراتهم عبر منصات وسائل التواصل الاجتماعي لتحفيز الزخم. كن صريحًا دون أن تكون مستقطبًا. الاستماع إلى قصة من فم الحصان يمكن أن يلهم الناس.
• ترتيب أداء الموظف. قم بتقييم موظفيك بناءً على أهدافهم الشهرية والسنوية. قد يتسبب هذا في حدوث بعض الحشوات ، ولكنه قد يكون مفيدًا على المدى الطويل. يعلم موظفيك قيمة الانضباط ويمكّنهم من تحقيق المزيد.
• ركز على أهم أولوياتك. حدد أولويات أهدافك التسويقية. يجب أن يكون زخم المساهمين في التسويق متوازيًا مع بعضهم البعض. يجب أن تحدد أهدافك مسبقًا ، سواء كان ذلك عائد الاستثمار ، أو المشاعر ، أو الوعي.

كيف تحصل على ميزانية العلامة التجارية في حالة الانكماش الاقتصادي؟

عندما سئل ماكيتيس وجيرهارد هذا السؤال ضحكة مكتومة. في كل مرة ينخفض ​​فيها الاقتصاد ، يبدأ الناس في القلق بشأن جماهيرهم عبر الإنترنت. يفشل هذان المسوقان المخضرمان في فهم سبب عدم إعطاء شركات المنتجات الأولوية لهما منذ البداية.

بعد كل شيء ، يجلبون جزءًا كبيرًا من المبيعات.

يرى ماكايتس أن امتلاك عقلية "قياس البيانات" أمر حتمي للنجاة من التنافر الناجم عن الانكماش الاقتصادي. إذا كان الأشخاص لا يتفاعلون معك على موقع الويب الخاص بك ، فربما يقومون بمراجعة إعلانك على الوسائط السلكية ، أو ربما يكونون بالفعل في منتصف الصفقة. لتحويل العملاء المحتملين ذوي النوايا العالية ، يجب أن يكون لديك نظرة شاملة لقاعدة عملائك.

لا تفقد أرضك في سعيكم لاكتساب حركة المرور. عندما تكون لديك رؤية قوية ، ستتغير مشاعر الناس تلقائيًا. لن يتطلب الأمر منك إنشاء علبة علامة تجارية وإنفاق "X" دولارات على اللوحات الإعلانية أو الإعلانات غير المباشرة. يمكن أن يكون لأنشطة العلامات التجارية منخفضة النطاق والصديقة للميزانية تأثير مماثل.

العملاء هم مكاسب سريعة. جرعة صغيرة من التخصيص والحب والتعاطف تجعلهم ينجذبون نحوك. بدلاً من إنفاق ثروة على الإعلانات المدفوعة ، اصنع محتوى قيادة فكريًا من شأنه مساعدتهم.

Gerhardt على TikTok و YouTube و Instagram

يوضح غيرهارد أن نجاح قنوات التسويق مثل TikTok و YouTube و Instagram قد أذهله. ومع ذلك ، لا يزال يشعر "لكل منهم". يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي وسيلة رائعة لبعض العلامات التجارية لاكتساب العملاء المحتملين وبيع المنتجات ، ولكنها قد لا تعمل مع الآخرين.

يقول أيضًا إنه لا يمكنك فعل كل شيء بضربة واحدة. قد يؤدي تشغيل الحملات على قنوات مختلفة إلى فقدان التركيز على ما تبيعه. يأتي معظم العملاء المحتملين فقط من 2 أو 3 رهانات كبيرة ، لذلك لن تنجح الحملات الأخرى.

يتحدث ماكايتس عن زميلته آنا ، التي كانت تتمتع بمهارات عرض رائعة ونبرة صوت. وبالتالي ، تم استخدام مهاراتها في كل مكان: على صفحات الاشتراك والإعلانات على شبكة البحث والمدونات.

لا تخجل من قول الحقيقة لموظفيك. إذا كانوا بارعين في شيء ما ، فأخبرهم بذلك. بالمقابل ، يجب أن تخبرهم إذا لم يكونوا بارعين في شيء ما. هذا ما سوف يجسد جوهر العلامة التجارية الحقيقية في عام 2023.

بعد 15 عامًا في تسويق العلامات التجارية ، أصبح Macaitis الآن أكثر حماسًا بشأن "النمو الذي يقوده المنتج". وفقًا لماكايتيس ، فإن توسيع نطاق أحدث التقنيات في السوق من شأنه أن يغير قواعد اللعبة في قطاع B2B.

إذا كان منتجك من الخبز ، فإن علامتك التجارية هي الزبدة

بصفتك مسوقين ، تحتاج إلى أن تشمر عن سواعدك وتتسخ يديك لتحقيق قيمة لعلاماتك التجارية. كن في صدارة لعبتك ، وشحذ خبرتك ، ولا تدع أي شخص آخر يخمنك أو يخمن مجموعة مهاراتك.

عندما تدير قضيتك بالتعاطف والإبداع ، ستمنح المستهلكين التحقق من الصحة الذي يتوقون إليه. ستكون العوائد متعددة إذا بقيت صادقًا مع جمهورك ونفسك.

إنها تمطر المستهلكين في سوق B2B. تعرف على كيفية الاستفادة من بيانات المستهلك واتجاهات السوق إلى أقصى إمكاناتها من خلال دليل مفصل لنية المشتري.