Cómo construir una marca: un libro de jugadas de Bill Macaitis y Dave Gerhardt

“La marca es un fuego que impulsa a los clientes”. -Bill Macaitis

El 1 de diciembre nos reunimos una vez más para Reach 2022, la conferencia digital de G2. Reach recibió a múltiples oradores invitados que han establecido su experiencia en el mercado de software de empresa a empresa (B2B).

También contó con una charla informal de 30 minutos sobre cómo construir una marca en una recesión económica con Bill Macaitis, ex director de marketing de Slack y Zendesk, y Dave Gerhardt, fundador y director ejecutivo de Exit Five.

Incluso después de la pandemia de COVID-19, las marcas B2B han logrado nivelar su crecimiento. ¿Pero cómo? Tanto los vendedores como los consumidores son responsables de ello. Los consumidores buscan soluciones. Las marcas buscan intención.

¿Qué es una marca?

Una marca permite a los consumidores reconocer e interactuar con un producto o servicio en particular. Es la identidad visual de una empresa en un mercado en línea. Una marca comprende un logotipo, eslogan, registro de marca, nombre de dominio, colores o contenido en el sitio web de una empresa o en las cuentas de redes sociales. Representar su marca de manera personalizada aumenta su confiabilidad en el mercado y dirige a más personas hacia su canal.

Bill Macaitis ha estado en la industria del consumo y el marketing de marca durante más de 20 años, con experiencia trabajando en compañías como Slack, Salesforce y Zendesk. Esa es una de las razones por las que se llama a sí mismo un "nerd del marketing en línea".

Macaitis ahora trabaja como asesor de marketing y estrategia para marcas destacadas de SaaS. Para él, la marca simplemente se traduce como “servicio para la gente”.

¿Qué es el marketing de marca?

Macaitis dice que una marca es un término "volátil" y no obtiene suficiente reconocimiento en el mercado B2B. Mientras que las empresas B2C se vuelven locas por sus gastos de mercado, anuncios y promoción de contenido, B2B lo aleja del cliente todopoderoso.

Diferentes personas tienen diferentes percepciones del marketing de marca B2B. Algunas personas lo siguen religiosamente, mientras que otras piensan que es una estafa. Pero el marketing de marca es algo que haces por tu marca, independientemente del resultado. El posicionamiento de marca preciso y específico de sus productos prepara el escenario para futuras conversiones y acuerdos de venta.

8 formas prácticas de encajar una marca en una estrategia de marketing

Las decisiones de marketing no se pueden tomar en el vacío, por lo que Macaitis cree que se deben tomar ciertos pasos antes de comenzar a construir una marca.

Como preajuste, las empresas deben asegurarse de que todos los departamentos estén familiarizados con el producto de lanzamiento. Las interacciones activas y la distribución interna de datos son la forma correcta de iniciar una campaña de marketing. Esta estrategia de construcción de marca de 8 pasos lo mantendrá en el mejor camino.

1. Resumir la interacción del consumidor. Recopile datos de consumidores antiguos y nuevos de todos los canales de generación de demanda, como sitios web, anuncios, chat o correos electrónicos. Encuadre una personalidad de comprador ideal como el centro de su estrategia de comercialización (GTM) . Personalice los puntos de contacto implícitos y explícitos del consumidor y cree contenido atractivo.
   

1. No se pierda las métricas de rendimiento. Cada subequipo de marketing tiene diferentes métricas para realizar un seguimiento. Un comercializador de correo electrónico supervisa la entrada de correo electrónico, la tasa de apertura, las impresiones y la tasa de clics, mientras que un comercializador de marca maneja el recuento de visitantes, los registros, el tiempo de permanencia o la tasa de rebote. Asegúrese de que todos sepan cómo cuidar sus métricas competitivas.
   
2. Construye tu comunidad . Busque personas que puedan comercializar mejor su marca. Póngase en contacto con expertos en la materia, personas influyentes y ejecutivos de C-suite para ampliar el horizonte de su marca. Un saludo en las redes sociales puede impulsar el tráfico instantáneo del sitio web y mejorar su clasificación en los motores de búsqueda.
3. Cree en tus empleados. Confíe en el talento de sus empleados. Si uno de ellos es un gran escritor, permítales escribir blogs, contenido de boletines o correos electrónicos. Si alguien más en su equipo sabe cómo editar música, pídale que cree un podcast de audio. Disfruta de la creatividad del equipo para afinar tu marca.
4. Codificar elementos de diseño. Su sitio web o perfil de redes sociales debe tener un atractivo visual atractivo. Use un motor de personalización para crear una apariencia que resuene con los intereses de su prospecto. Personalice su logotipo, imágenes de banner, contenido y multimedia según las necesidades del cliente potencial.
5. Mejore el share of voice: obtenga backlinks orgánicos a los blogs y artículos originales de su sitio web para ganar más share of voice (SOV). Recuerde, el porcentaje SOV lo ayuda a encontrar una audiencia en línea alcanzable y aumenta su visibilidad. Cuanto más impregnes tu marca, más rápido obtendrás el compromiso deseado.
   
6. Practica el marketing de sentimientos. Trate a sus consumidores como a sus amigos. Su consumidor no está parado en un banquillo de testigos, esperando a ser interrogado. Permítales expresar sus opiniones y usar esa información para diseñar la siguiente parte de su proceso de compra.
7. Medir el recuerdo de marca asistido y no asistido. Pruebe la efectividad de su marca, anuncios y comerciales a través del recuerdo asistido y no asistido. Mapear la retroalimentación positiva y negativa de los consumidores. Ejecute encuestas, haga preguntas específicas y analice reseñas o calificaciones de productos.

Macaitis sobre cómo crear una campaña de marca exitosa para Slack

Bill Macaitis comparte una parte de su viaje con los equipos de marketing de productos y generación de demanda de Slack: "En aquel entonces, solo buscábamos formas de alterar el mercado".

Sin embargo, no fue fácil para Slack hacer mella, ya que Gmail y Outlook ya había superado a todos los demás.

Mientras ejecutaba una campaña de marketing de Slack, Macaitis consideró el concepto de intención del consumidor. Su estrategia fue hacer espacio para Slack en la mente de los grupos objetivo existentes de competidores. Realizó varias encuestas de satisfacción del producto, buscó comentarios y midió la satisfacción del consumidor. El modelo GTM no trajo los MQL esperados, pero le dio a Macaitis un gran conocimiento del mercado existente.

Macaitis sobre la creación de un producto centrado en la marca

Para Macaitis, el marketing B2B siempre ha sido anticuado. Interactuar con los consumidores a través de diferentes canales se siente como un proceso estéril. Además, acumular datos de consumidores en grandes cantidades es difícil, lleva mucho tiempo y es engañoso.

Sin embargo, él cree que se puede lograr cualquier cosa con un montón de herramientas de marketing efectivas y un marco organizativo.

También dice que para algunas marcas, los especialistas en marketing utilizan la analogía de "fondo blanco, texto negro" para los sitios web. Un poco de color nunca hace daño a nadie. Las marcas no deben rehuir las diferentes paletas de colores contra los fondos del sitio web.

Otro punto que Macaitis hace es permitir que sus clientes mantengan un pie en la puerta. En cualquier etapa de la encuesta, deben sentirse libres de retirarse. Sus formularios de encuesta deben incluir las opciones "cancelar" y "siguiente". Una experiencia de usuario eficiente lo ayuda a ganar clientes genuinos.

Mientras creaba un plan de marketing para Slack, el equipo de Macaitis volvió a analizar los inconvenientes críticos de Gmail y Outlook. Ambos produjeron un 90% de conciencia del consumidor pero un 0% de sentimiento. Extrapoló que la mejor manera de retener a los consumidores sería empatizar con los desafíos de los consumidores a través del contenido.

"Lo que sientes por una marca es una gran prueba de fuego para las ventas".

Bill Macaítis
Ex CMO, Slack y Zendesk

Gerhardt sobre la comunidad, el seminario web y el podcast como canales de marketing directo para G2

Tanto Gerhardt como Macaitis coinciden en que el diseño es una de las principales fortalezas del marketing de marca de G2. El logotipo sucinto, el eslogan pegadizo, los colores llamativos y el diseño de contenido ordenado llaman la atención.

Gerhardt agrega que la apariencia de una marca tiene mucho valor de mercado. Nada funciona si tienes un gran producto en juego sin una visión de diseño.

Para G2, la actualidad, la calidad y la duración de las reseñas de software en las páginas de categoría pueden aumentar la presencia en el mercado. Es esencial encontrar una manera de presentar estos datos en el sitio web. Los clientes quieren ser vistos, escuchados y priorizados. Crear un foro diverso de compradores de software debería ser el próximo llamado para G2.

Además, la organización de reuniones comunitarias, seminarios web y eventos amplía la visión PEAK de G2: rendimiento, espíritu empresarial, autenticidad y amabilidad.

G2 lleva su corazón en su manga. Y necesita mantenerlo allí.

Ejecutar encuestas simples sobre la satisfacción del producto también puede mejorar la marca G2. Proporcionar un mecanismo de calificación o un botón de "pulgar arriba/abajo" motiva a los compradores a tomar la decisión correcta.

Gerhardt sobre el marketing de boca en boca para el éxito de la marca

Como pionero en la industria del software, Gerhardt siente que comprar software es un proceso multifacético. Si está comprando o implementando software, necesita hacer muchos arreglos. Participan aproximadamente de 10 a 12 personas, lo que puede llevar de 3 a 6 meses. Debido a la longevidad del proceso de compra, nadie puede permitirse un error.

Si es un comprador interesado en el software de alojamiento de audio, debe hacer un par de preguntas. Busque opiniones de expertos sobre el mejor software de alojamiento de audio, busque reseñas en línea y luego decida.

Macaitis y Gerhardt enfatizan la esencia del marketing "boca a boca" en la industria del software. Los compradores que invierten una gran cantidad de dinero en SaaS no pueden ser engañados. Su decisión de compra comprende muchas capas: apoyarse en críticas positivas, explorar historias de éxito y consultar a expertos en software.

Como vendedores, estos son los puntos que debes resaltar sobre tu marca. El boca a boca es una herramienta poderosa en la escena de marketing actual. Aproximadamente 15 000 herramientas de MarTech están ocupando espacio en la industria, y el boca a boca aún puede elevarse por encima de todo ese ruido.

Marque todos los requisitos de su consumidor antes de que señalen con el dedo su solución. Si tiene malas críticas o calificaciones, intente mejorarlas. La clave es no ocultar sus calificaciones, sino asegurarse de reforzar los servicios de su marca en la medida en que no haya insatisfacciones.

¿Cómo deberían los CMO establecer sus objetivos de marketing para 2023?

Los directores de marketing (CMO) deben mantener un "enfoque centrado en el empleado" para predecir sus objetivos de marketing, sabiendo que los empleados pueden generar entusiasmo por su marca.

Establezca un objetivo de marketing fijo que desee alcanzar y trabaje en él con su equipo. No pierdas tu tiempo reuniendo un millón de ideas. Esto solo lo distraerá de lo que se esfuerza por lograr para su negocio.

Macaitis llama a una campaña de marketing una exhibición de métricas de embudo. “Nos ponemos anteojeras de embudo y medimos las métricas de embudo”, dice. Esto significa que la generación de tráfico, MQL y SQL sirven principalmente como "anteojeras de embudo" que desvían el enfoque del objetivo común: resolver las dificultades de sus clientes.

Macaitis sugiere que los CMO sigan estas prácticas para establecer sus objetivos de marketing por adelantado.

• Invierte en marketing a largo plazo. El marketing a largo plazo se centra menos en la promoción y más en la concienciación. Todavía puede imprimir mazos, compartir volantes y crear boletines, pero al principio, solo dan resultados escasos. Concéntrese en crear conciencia, brindar respuestas y satisfacer las necesidades reales.
• Comuníquese con su equipo. Anime a su equipo a presentar sus ideas y puntos de vista en diferentes etapas del ciclo de marketing. Lluvia de ideas sobre lo nuevo que se puede hacer para su mercado objetivo. No restrinja este enfoque a los empleados existentes. Invite a ex empleados, directores ejecutivos, personas influyentes o clientes para obtener varias perspectivas sobre su marca.
• Póngase en contacto con expertos en la materia. No se exceda con los comunicados de prensa. En su lugar, pídale a su CEO que hable sobre su próxima estrategia de GTM a través de sus plataformas comunitarias oficiales en línea. También puede contactar a expertos en su campo para ver si usarán sus cuentas de redes sociales para hablar sobre su marca.
• Utilice un grupo de control. Condense su lanzamiento a un par de ciudades en lugar de un país entero. Mida cómo se desempeñó su producto en esas ciudades para desarrollar el enfoque objetivo para otras ciudades. Vaya lento y constante.
• Establecer una filosofía de marketing. Colaborar con diferentes equipos sobre la visión compartida de la empresa. La filosofía que establezcas para tu marca debe ser auténtica e influyente. Debe hablar sobre su viaje, los diferenciadores del producto y los planes para interrumpir el mercado.
• Comparta su historia de CEO. Su director ejecutivo puede tener una gran narración sobre su tiempo trabajando en otras empresas. Cuéntele al mundo sobre su experiencia y conocimientos en las plataformas de redes sociales para impulsar la tracción. Sea sincero sin polarizar. Escuchar una historia de la boca del caballo puede inspirar a la gente.
• Desempeño de los empleados de rango de pila. Evalúe a sus empleados en función de sus objetivos mensuales y anuales. Esto puede causar algunos riffs, pero puede ser beneficioso a largo plazo. Enseña a sus empleados el valor de la disciplina y los empodera para lograr más.
• Concéntrate en tu máxima prioridad. Prioriza tus objetivos de marketing. El impulso de los contribuyentes de marketing debe ser paralelo entre sí. Debe trazar sus objetivos por adelantado, ya sea el ROI, el sentimiento o la conciencia.

¿Cómo se obtiene un presupuesto de marca en una recesión económica?

Cuando se les hace esta pregunta, Macaitis y Gerhardt se ríen. Cada vez que cae la economía, las personas comienzan a preocuparse por sus audiencias en línea. Estos dos especialistas en marketing experimentados no entienden por qué las empresas de productos no les dan prioridad desde el principio.

Después de todo, aportan una gran parte de las ventas.

Macaitis siente que tener una mentalidad de "medición de datos" es imperativo para sobrevivir a la cacofonía de la recesión económica. Si las personas no interactúan con usted en su sitio web, es posible que estén viendo su comercial en los medios de comunicación por cable, o tal vez ya estén en medio del trato. Para convertir clientes potenciales de alta intención, debe tener una vista panorámica de su base de consumidores.

No pierda terreno en la búsqueda de ganar tráfico. Cuando tienes una visión fuerte, los sentimientos de las personas cambiarán automáticamente. No requerirá que construya un caso de marca y gaste “X” dólares en vallas publicitarias o publicidad debajo de la línea. Las actividades de desarrollo de marca a baja escala y económicas pueden tener un impacto similar.

Los clientes son ganancias rápidas. Una pequeña poción de personalización, amor y empatía los hace gravitar hacia ti. En lugar de gastar una fortuna en publicidad paga, cree contenido de liderazgo intelectual que los ayude.

Gerhardt en TikTok, YouTube e Instagram

Gerhardt explica que el éxito de los canales de marketing como TikTok, YouTube e Instagram lo ha cautivado. Sin embargo, todavía siente “a cada uno lo suyo”. Las redes sociales pueden ser un gran medio para que algunas marcas adquieran clientes potenciales y vendan productos, pero es posible que no funcionen para otras.

También dice que no se puede hacer todo de un solo golpe. Ejecutar campañas en diferentes canales puede hacer que pierda el enfoque en lo que está vendiendo. La mayoría de los clientes potenciales solo provienen de 2 o 3 grandes apuestas, por lo que otras campañas no tendrían éxito.

Macaitis habla de su colega, Ana, que tenía unas habilidades de presentación y un tono de voz fantásticos. En consecuencia, sus habilidades se utilizaron en todas partes: en las páginas de registro, anuncios de búsqueda y blogs.

No dude en decir la verdad a sus empleados. Si son buenos en algo, házselo saber. Por el contrario, debes decirles si no son buenos en algo. Eso es lo que capturará la esencia de la verdadera marca en 2023.

Después de 15 años en el marketing de marca, Macaitis ahora está más entusiasmado con el "crecimiento impulsado por el producto". Según Macaitis, escalar la última tecnología en el piso del mercado cambiaría las reglas del juego para el sector B2B.

Si tu producto es pan, entonces tu marca es mantequilla

Como especialistas en marketing, debe arremangarse y ensuciarse las manos para generar valor para sus marcas. Manténgase en la cima de su juego, agudice su experiencia y no deje que nadie lo adivine a usted o su conjunto de habilidades.

Cuando ejecuta su causa con empatía y creatividad, les dará a sus consumidores la validación que anhelan. Los beneficios serán múltiples si te mantienes fiel a tu audiencia y a ti mismo.

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