Comment construire une marque : un livre de jeu par Bill Macaitis et Dave Gerhardt

"La marque est un feu qui anime les clients." -Bill Macaitis

Le 1er décembre, nous nous sommes à nouveau réunis pour Reach 2022, la conférence numérique de G2. Reach a accueilli plusieurs conférenciers invités qui ont établi leur expertise sur le marché des logiciels interentreprises (B2B).

Il comportait également une conversation au coin du feu de 30 minutes sur la manière de créer une marque en période de ralentissement économique avec Bill Macaitis, ancien directeur marketing de Slack et Zendesk, et Dave Gerhardt, fondateur et PDG d'Exit Five.

Même au lendemain de la pandémie de COVID-19, les marques B2B ont réussi à stabiliser leur croissance. Mais comment? Les commerçants et les consommateurs en sont responsables. Les consommateurs cherchent des solutions. Les marques recherchent l'intention.

Qu'est-ce qu'une marque ?

Une marque permet aux consommateurs de reconnaître et d'interagir avec un produit ou un service particulier. Il s'agit de l'identité visuelle d'une entreprise sur une place de marché en ligne. Une marque comprend un logo, un slogan, un enregistrement de marque, un nom de domaine, des couleurs ou du contenu sur le site Web ou les comptes de médias sociaux d'une entreprise. Représenter votre marque de manière personnalisée augmente votre fiabilité sur le marché et oriente davantage de personnes vers votre chaîne.

Bill Macaitis travaille dans le marketing de marque et l'industrie de la consommation depuis plus de 20 ans, avec une expérience de travail dans des entreprises comme Slack, Salesforce et Zendesk. C'est l'une des raisons pour lesquelles il se qualifie lui-même de "nerd du marketing en ligne".

Macaitis travaille maintenant comme conseiller en marketing et en stratégie pour des marques SaaS de premier plan. Pour lui, la marque se traduit simplement par "service pour les gens".

Qu'est-ce que le marketing de marque ?

Macaitis dit qu'une marque est un terme "volatil" et n'est pas suffisamment reconnu sur le marché B2B. Alors que les entreprises B2C deviennent gaga sur leurs dépenses de marché, leurs publicités et leur promotion de contenu, B2B les repousse pour le client tout-puissant.

Différentes personnes ont des perceptions différentes du marketing de marque B2B. Certaines personnes le suivent religieusement, tandis que d'autres pensent que c'est une arnaque. Mais le marketing de marque est quelque chose que vous faites pour votre marque, quel que soit le résultat. Un positionnement de marque précis et ciblé de vos produits ouvre la voie à de futures conversions et offres commerciales.

8 façons pratiques d'intégrer une marque dans une stratégie marketing

Les décisions de marketing ne peuvent pas être prises dans le vide, c'est pourquoi Macaitis pense que certaines étapes doivent être franchies avant de commencer à construire une marque.

En tant que préréglage, les entreprises doivent s'assurer que tout le monde dans les départements est familiarisé avec le produit de lancement. Les interactions actives et la distribution interne des données sont le bon moyen de lancer une campagne marketing. Cette stratégie de création de marque en 8 étapes vous gardera sur la meilleure voie.

1. Résumez l'interaction des consommateurs. Rassemblez les anciennes et nouvelles données sur les consommateurs à partir de tous les canaux de génération de la demande tels que les sites Web, les publicités, le chat ou les e-mails. Définissez une personnalité d'acheteur idéale comme centre de votre stratégie de mise sur le marché (GTM) . Personnalisez les points de contact implicites et explicites avec les consommateurs et créez un contenu engageant.
   

1. Ne manquez pas les mesures de performance. Chaque sous-équipe marketing a des mesures différentes à suivre. Un spécialiste du marketing par e-mail surveille les e-mails entrants, le taux d'ouverture, les impressions et le taux de clics, tandis qu'un spécialiste du marketing de marque gère le nombre de visiteurs, les inscriptions, le temps d'attente ou le taux de rebond. Assurez-vous que tout le monde sait comment prendre soin de ses paramètres concurrentiels.
   
2. Construisez votre communauté . Cherchez des personnes qui peuvent mieux commercialiser votre marque. Entrez en contact avec des experts en la matière, des influenceurs et des cadres supérieurs pour élargir l'horizon de votre marque. Un cri sur les réseaux sociaux peut générer un trafic instantané sur le site Web et améliorer votre classement dans les moteurs de recherche.
3. Croyez en vos employés. Faites confiance aux talents de vos employés. Si l'un d'entre eux est un grand écrivain, laissez-le écrire des blogs, du contenu de newsletter ou des e-mails. Si quelqu'un d'autre dans votre équipe sait comment éditer de la musique, demandez-lui de créer un podcast audio. Faites appel à la créativité de votre équipe pour peaufiner votre marque.
4. Codifier les éléments de conception. Votre site Web ou votre profil de médias sociaux doit avoir un attrait visuel attrayant. Utilisez un moteur de personnalisation pour créer un look qui résonne avec les intérêts de votre prospect. Personnalisez votre logo, vos images de bannière, votre contenu et vos éléments multimédias en fonction des besoins du prospect.
5. Améliorez la part de voix : Gagnez des backlinks organiques vers les blogs et articles de votre site Web d'origine pour obtenir une plus grande part de voix (SOV). N'oubliez pas que le pourcentage SOV vous aide à trouver une audience en ligne accessible et augmente votre visibilité. Plus vous imprégnez votre marque, plus vite vous obtenez l'engagement souhaité.
   
6. Pratiquez le marketing des sentiments. Traitez vos consommateurs comme vos amis. Votre client n'est pas à la barre des témoins, attendant d'être interrogé. Laissez-les exprimer leurs opinions et utilisez ces informations pour élaborer la prochaine étape de leur parcours d'achat.
7. Mesurer le rappel de marque assisté et non assisté. Testez l'efficacité de votre marque, de vos publicités et de vos publicités grâce à un rappel assisté et non assisté. Cartographiez les commentaires positifs et négatifs des consommateurs. Réalisez des sondages, posez des questions spécifiques et analysez les avis ou les évaluations de produits.

Macaitis sur la création d'une campagne de marque réussie pour Slack

Bill Macaitis partage une partie de son parcours avec les équipes de marketing produit et de génération de la demande de Slack : "À l'époque, nous cherchions simplement des moyens de perturber le marché."

Cependant, il n'a pas été facile pour Slack de faire une brèche, car Gmail et Outlook avait déjà surclassé tout le monde.

Lors de la réalisation d'une campagne de marketing Slack, Macaitis a pris en compte le concept d'intention du consommateur. Sa stratégie consistait à faire de la place à Slack dans l'esprit des groupes cibles existants de concurrents. Il a mené diverses enquêtes de satisfaction sur les produits, recherché des commentaires et mesuré la satisfaction des consommateurs. Le modèle GTM n'a pas apporté les MQL attendus mais a donné à Macaitis une grande connaissance du marché existant.

Macaitis sur la création d'un produit centré sur la marque

Pour Macaitis, le marketing B2B a toujours été démodé. Interagir avec les consommateurs via différents canaux ressemble à un processus stérile. De plus, accumuler des données sur les consommateurs en grand nombre est difficile, chronophage et trompeur.

Cependant, il pense que tout peut être réalisé avec un ensemble d'outils marketing efficaces et un cadre organisationnel.

Il dit également que pour certaines marques, les spécialistes du marketing utilisent l'analogie "fond blanc, texte noir" pour les sites Web. Un peu de couleur n'a jamais fait de mal à personne. Les marques ne doivent pas hésiter à utiliser différentes palettes de couleurs pour les arrière-plans de sites Web.

Un autre point que Macaitis fait valoir est de laisser vos clients garder un pied dans la porte. À n'importe quelle étape de l'enquête, ils doivent se sentir libres de sortir. Vos formulaires d'enquête doivent inclure les options « annuler » et « suivant ». Une expérience utilisateur efficace vous aide à gagner de véritables clients.

Lors de la création d'un plan marketing pour Slack, l'équipe de Macaitis a réanalysé les principaux inconvénients de Gmail et d'Outlook. Les deux ont généré 90 % de notoriété auprès des consommateurs, mais 0 % de sentiment. Il a extrapolé que la meilleure façon de fidéliser les consommateurs serait de comprendre les défis des consommateurs par le biais du contenu.

"Ce que vous pensez d'une marque est un excellent test décisif pour les ventes."

Bill Macaitis
Ancien CMO, Slack et Zendesk

Gerhardt sur la communauté, le webinaire et le podcast comme canaux de marketing direct pour G2

Gerhardt et Macaitis s'accordent à dire que le design est l'un des principaux atouts du marketing de marque de G2. Le logo succinct, le slogan accrocheur, les couleurs vives et la mise en page soignée du contenu attirent l'attention.

Gerhardt ajoute que l'apparence d'une marque a beaucoup de valeur marchande. Rien ne fonctionne si vous avez un excellent produit en jeu sans une vision de conception.

Pour G2, la récence, la qualité et la longueur des évaluations de logiciels sur les pages de catégorie peuvent accroître la présence sur le marché. Il est essentiel de trouver un moyen de présenter ces données sur le site Web. Les clients veulent être vus, entendus et priorisés. La création d'un forum diversifié d'acheteurs de logiciels devrait être le prochain appel à G2.

De plus, l'organisation de rassemblements communautaires, de webinaires et d'événements élargit la vision PEAK de G2 : performance, entrepreneuriat, authenticité et gentillesse.

G2 porte son cœur sur sa manche. Et il doit le garder là-bas.

L'exécution de simples enquêtes sur la satisfaction du produit peut également améliorer la marque G2. Fournir un mécanisme de notation ou un bouton "pouce vers le haut/vers le bas" motive les acheteurs à faire le bon choix.

Gerhardt sur le marketing de bouche à oreille pour le succès de la marque

En tant que pionnier de l'industrie du logiciel, Gerhardt estime que l'achat d'un logiciel est un processus à multiples facettes. Si vous achetez ou implémentez un logiciel, vous devez prendre de nombreuses dispositions. Environ 10 à 12 personnes en font partie, ce qui peut prendre 3 à 6 mois. En raison de la longévité du processus d'achat, personne ne peut se permettre une erreur.

Si vous êtes un acheteur intéressé par un logiciel d'hébergement audio, vous devez poser quelques questions. Recherchez des avis d'experts sur le meilleur logiciel d'hébergement audio, consultez les avis en ligne, puis décidez.

Macaitis et Gerhardt mettent l'accent sur l'essence du marketing « de bouche à oreille » dans l'industrie du logiciel. Les acheteurs qui investissent une énorme somme d'argent dans le SaaS ne peuvent pas être dupés. Leur décision d'achat comprend plusieurs couches : se pencher sur des critiques positives, explorer des histoires de réussite et consulter des experts en logiciels.

En tant que vendeurs, ce sont les points que vous devez mettre en avant sur votre marque. Le bouche à oreille est un outil puissant dans la scène marketing d'aujourd'hui. Environ 15 000 outils MarTech prennent de la place dans l'industrie, et le bouche à oreille peut encore dépasser tout ce bruit.

Cochez toutes les exigences de vos consommateurs avant qu'ils ne pointent du doigt votre solution. Si vous avez de mauvaises critiques ou notes, essayez de les améliorer. La clé est de ne pas cacher vos notes, mais de vous assurer de renforcer les services de votre marque dans la mesure où il n'y a pas d'insatisfaction.

Comment les CMO doivent-ils fixer leurs objectifs marketing pour 2023 ?

Les directeurs marketing (CMO) doivent conserver une « approche centrée sur les employés » pour prévoir leurs objectifs marketing, sachant que les employés peuvent créer un buzz pour votre marque.

Définissez un objectif marketing fixe que vous souhaitez atteindre et travaillez dessus avec votre équipe. Ne perdez pas votre temps à rassembler un million d'idées. Cela ne fera que vous distraire de ce que vous vous efforcez de réaliser pour votre entreprise.

Macaitis appelle une campagne marketing un affichage de métriques d'entonnoir. "Nous mettons des oeillères en entonnoir et mesurons les mesures de l'entonnoir", dit-il. Cela signifie que la génération de trafic, les MQL et les SQL servent principalement d'« œillères d'entonnoir » qui détournent l'attention de l'objectif commun : résoudre les difficultés de vos clients.

Macaitis suggère que les CMO suivent ces pratiques pour définir leurs objectifs marketing à l'avance.

• Investissez dans le marketing à long terme. Le marketing à long terme est moins axé sur la promotion que sur la sensibilisation. Vous pouvez toujours imprimer des decks, partager des dépliants et créer des newsletters, mais au début, ils ne donnent que de maigres résultats. Concentrez-vous sur la sensibilisation, la fourniture de réponses et la satisfaction des besoins réels.
• Communiquez avec votre équipe. Encouragez votre équipe à présenter ses idées et ses idées à différentes étapes du cycle marketing. Faites un remue-méninges sur ce que vous pouvez faire de nouveau pour votre marché cible. Ne restreignez pas cette approche aux employés existants. Invitez d'anciens employés, PDG, influenceurs ou clients pour obtenir plusieurs points de vue sur votre marque.
• Contactez des experts en la matière. N'allez pas tout sur les communiqués de presse. Au lieu de cela, demandez à votre PDG de parler de votre prochaine stratégie GTM via leurs plateformes communautaires en ligne officielles. Vous pouvez également contacter des experts dans votre domaine pour voir s'ils utiliseront leurs comptes de médias sociaux pour parler de votre marque.
• Utilisez un groupe témoin. Condensez votre lancement à quelques villes plutôt qu'à un pays entier. Mesurez les performances de votre produit dans ces villes afin de développer l'approche cible pour d'autres villes. Allez lentement et régulièrement.
• Établir une philosophie marketing. Collaborer avec différentes équipes autour de la vision commune de l'entreprise. La philosophie que vous définissez pour votre marque doit être authentique et influente. Il doit parler de votre parcours, des différenciateurs de produits et des plans pour perturber le marché.
• Partagez votre histoire de PDG. Votre PDG pourrait avoir un grand récit sur son temps de travail dans d'autres entreprises. Parlez au monde de leur expérience et de leur expertise sur les plateformes de médias sociaux pour stimuler la traction. Soyez franc sans être polarisant. Écouter une histoire de la bouche du cheval peut inspirer les gens.
• Empilez les performances des employés. Évaluez vos employés en fonction de leurs objectifs mensuels et annuels. Cela peut provoquer des riffs, mais cela peut être bénéfique à long terme. Il enseigne à vos employés la valeur de la discipline et leur permet d'en faire plus.
• Concentrez-vous sur votre priorité absolue. Priorisez vos objectifs marketing. Les dynamiques des contributeurs marketing doivent être parallèles les unes aux autres. Vous devez tracer vos objectifs à l'avance, qu'il s'agisse de retour sur investissement, de sentiment ou de notoriété.

Comment obtenir un budget de marque en période de ralentissement économique ?

Lorsqu'on leur pose cette question, Macaitis et Gerhardt rient tous les deux. Chaque fois que l'économie chute, les gens commencent à s'inquiéter de leur audience en ligne. Ces deux spécialistes du marketing chevronnés ne comprennent pas pourquoi les entreprises de produits ne leur accordent pas la priorité dès le début.

Après tout, ils apportent une part importante des ventes.

Macaitis estime qu'il est impératif d'avoir un état d'esprit de «mesure des données» pour survivre à la cacophonie du ralentissement économique. Si les gens n'interagissent pas avec vous sur votre site Web, ils consultent peut-être votre publicité sur les médias câblés, ou peut-être qu'ils sont déjà au milieu de la transaction. Pour convertir des prospects à forte intention, vous devez avoir une vue d'ensemble de votre base de consommateurs.

Ne perdez pas votre terrain dans la quête pour gagner du trafic. Lorsque vous avez une vision forte, les sentiments des gens changent automatiquement. Cela ne vous obligera pas à créer un dossier de marque et à dépenser «X» dollars en panneaux d'affichage ou en publicité hors ligne. Les activités de branding à petite échelle et économiques peuvent avoir un impact similaire.

Les clients sont des gains rapides. Une petite potion de personnalisation, d'amour et d'empathie les fait graviter vers vous. Au lieu de dépenser une fortune en publicité payante, créez un contenu de leadership éclairé qui les aiderait.

Gerhardt sur TikTok, YouTube et Instagram

Gerhardt explique que le succès des canaux marketing comme TikTok, YouTube et Instagram l'a envoûté. Cependant, il se sent toujours "chacun son propre". Les médias sociaux peuvent être un excellent moyen pour certaines marques d'acquérir des prospects et de vendre des produits, mais cela peut ne pas fonctionner pour d'autres.

Il dit aussi qu'on ne peut pas tout faire d'un seul coup. L'exécution de campagnes sur différents canaux peut vous faire perdre de vue ce que vous vendez. La plupart des prospects ne proviennent que de 2 ou 3 gros paris, donc les autres campagnes ne réussiraient pas.

Macaitis parle de sa collègue, Ana, qui avait des compétences de présentation et un ton de voix fantastiques. Par conséquent, ses compétences ont été utilisées partout : sur les pages d'inscription, les annonces de recherche et les blogs.

N'hésitez pas à dire la vérité à vos employés. S'ils sont doués pour quelque chose, faites-le-leur savoir. Inversement, vous devez leur dire s'ils ne sont pas doués pour quelque chose. C'est ce qui capturera l'essence de la véritable image de marque en 2023.

Après 15 ans dans le marketing de marque, Macaitis est maintenant plus enthousiasmé par la « croissance axée sur les produits ». Selon Macaitis, la mise à l'échelle des dernières technologies sur le marché changerait la donne pour le secteur B2B.

Si votre produit est du pain, alors votre marque est du beurre

En tant que spécialistes du marketing, vous devez retrousser vos manches et vous salir les mains pour générer de la valeur pour vos marques. Soyez au top de votre forme, aiguisez votre expertise et ne laissez personne deviner vous ou vos compétences.

Lorsque vous dirigez votre cause avec empathie et créativité, vous donnez à vos consommateurs la validation qu'ils attendent. Les retours seront multiples si vous restez fidèle à votre public et à vous-même.

Il pleut des consommateurs sur le marché B2B. Découvrez comment tirer pleinement parti de vos données sur les consommateurs et des tendances du marché grâce à un guide détaillé sur l'intention de l'acheteur.