Cara Membangun Merek: Buku Panduan oleh Bill Macaitis dan Dave Gerhardt

“Merek adalah api yang menggerakkan pelanggan.” -Bill Macaitis

Pada tanggal 1 Desember, kami berkumpul sekali lagi untuk Reach 2022, konferensi digital G2. Reach menyelenggarakan beberapa pembicara tamu yang telah membangun keahlian mereka di pasar perangkat lunak bisnis-ke-bisnis (B2B).

Itu juga menampilkan obrolan api unggun selama 30 menit tentang cara membangun merek dalam kemerosotan ekonomi dengan Bill Macaitis, mantan CMO di Slack dan Zendesk, dan Dave Gerhardt, pendiri dan CEO Exit Five.

Bahkan setelah pandemi COVID-19, merek B2B berhasil meningkatkan pertumbuhannya. Tapi bagaimana caranya? Baik pemasar maupun konsumen bertanggung jawab untuk itu. Konsumen mencari solusi. Merek mencari niat.

Apa itu merek?

Merek memungkinkan konsumen untuk mengenali dan berinteraksi dengan produk atau layanan tertentu. Ini adalah identitas visual perusahaan di pasar online. Merek terdiri dari logo, slogan, pendaftaran merek dagang, nama domain, warna, atau konten di situs web perusahaan atau akun media sosial. Mewakili merek Anda dengan cara yang dipersonalisasi akan meningkatkan keandalan Anda di pasar dan mengarahkan lebih banyak orang ke saluran Anda.

Bill Macaitis telah berkecimpung dalam pemasaran merek dan industri konsumen selama lebih dari 20 tahun, dengan pengalaman bekerja di perusahaan seperti Slack, Salesforce, dan Zendesk. Itulah salah satu alasan dia menyebut dirinya sebagai “kutu buku pemasaran online”.

Macaitis sekarang bekerja sebagai penasihat pemasaran dan strategi untuk merek SaaS terkemuka. Baginya, merek tersebut diterjemahkan menjadi "layanan untuk masyarakat".

Apa itu pemasaran merek?

Macaitis mengatakan bahwa merek adalah istilah "volatile" dan tidak mendapatkan pengakuan yang cukup di pasar B2B. Sementara perusahaan B2C melakukan gaga atas pengeluaran pasar, iklan, dan promosi konten mereka, B2B mendorongnya untuk pelanggan yang maha kuasa.

Orang yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang pemasaran merek B2B. Beberapa orang mengikutinya secara religius, sementara yang lain menganggapnya sebagai penipuan. Tetapi pemasaran merek adalah sesuatu yang Anda lakukan untuk merek Anda, apa pun hasilnya. Posisi merek yang akurat dan bertarget dari produk Anda menentukan tahapan untuk konversi dan kesepakatan penjualan di masa mendatang.

8 cara praktis untuk memasukkan merek ke dalam strategi pemasaran

Keputusan pemasaran tidak dapat diambil dalam ruang hampa, jadi Macaitis yakin langkah-langkah tertentu harus diambil sebelum mulai membangun merek.

Sebagai prasetel, perusahaan harus memastikan semua orang di seluruh departemen mengenal produk peluncuran. Interaksi aktif dan distribusi data internal adalah cara yang tepat untuk memulai kampanye pemasaran. Strategi membangun merek 8 langkah ini akan membuat Anda tetap berada di jalur terbaik.

1. Ringkaslah interaksi konsumen. Kumpulkan data konsumen lama dan baru dari semua saluran penghasil permintaan seperti situs web, iklan, obrolan, atau email. Membingkai persona pembeli yang ideal sebagai pusat strategi go-to-market (GTM) Anda . Personalisasi titik kontak konsumen implisit dan eksplisit dan buat konten yang menarik.
   

1. Jangan lewatkan metrik kinerja. Setiap sub-tim pemasaran memiliki metrik yang berbeda untuk dilacak. Pemasar email memantau email masuk, tarif terbuka, tayangan, dan rasio klik-tayang, sementara pemasar merek menangani jumlah pengunjung, pendaftaran, waktu tunggu, atau rasio pentalan. Pastikan semua orang tahu cara menjaga metrik kompetitif mereka.
   
2. Bangun komunitas Anda . Carilah orang yang dapat memasarkan merek Anda dengan lebih baik. Hubungi pakar materi pelajaran, pemberi pengaruh, dan eksekutif C-suite untuk memperluas cakrawala merek Anda. Teriakan di media sosial dapat mendorong lalu lintas situs web instan dan meningkatkan peringkat mesin telusur Anda.
3. Percayalah pada karyawan Anda. Percayai bakat karyawan Anda. Jika salah satu dari mereka adalah penulis hebat, biarkan mereka menulis blog, konten buletin, atau email. Jika orang lain di tim Anda mengetahui cara mengedit musik, minta mereka untuk membuat podcast audio. Pesta kreativitas tim untuk menyempurnakan merek Anda.
4. Kodifikasi elemen desain. Situs web atau profil media sosial Anda harus memiliki daya tarik visual yang menarik. Gunakan mesin personalisasi untuk membuat tampilan yang selaras dengan minat prospek Anda. Sesuaikan logo, gambar spanduk, konten, dan multimedia Anda sesuai kebutuhan calon pelanggan.
5. Tingkatkan pangsa suara: Dapatkan tautan balik organik ke blog dan artikel situs web asli Anda untuk mendapatkan lebih banyak pangsa suara (SOV). Ingat, persentase SOV membantu Anda menemukan audiens online yang terjangkau dan meningkatkan visibilitas Anda. Semakin Anda menembus merek Anda, semakin cepat Anda mendapatkan keterlibatan yang diinginkan.
   
6. Praktikkan pemasaran sentimen. Perlakukan konsumen Anda seperti teman Anda. Konsumen Anda tidak berdiri di kotak saksi, menunggu untuk diinterogasi. Biarkan mereka mengungkapkan pendapat mereka dan gunakan informasi itu untuk menyusun bagian selanjutnya dari perjalanan pembelian mereka.
7. Ukur penarikan merek dengan bantuan dan tanpa bantuan. Uji keefektifan merek, iklan, dan iklan Anda melalui penarikan kembali dengan bantuan dan tanpa bantuan. Peta umpan balik positif dan negatif dari konsumen. Jalankan survei, ajukan pertanyaan spesifik, dan analisis ulasan atau peringkat produk.

Macaitis dalam membuat kampanye merek yang sukses untuk Slack

Bill Macaitis berbagi sebagian dari perjalanannya dengan pemasaran produk Slack dan tim gen permintaan, "Saat itu, kami hanya mencari cara untuk mengganggu pasar."

Namun, tidak mudah bagi Slack untuk membuat penyok, seperti halnya Gmail dan Outlook telah mengungguli orang lain.

Saat menjalankan kampanye pemasaran Slack, Macaitis mempertimbangkan konsep niat konsumen. Strateginya adalah memberi ruang bagi Slack di benak kelompok sasaran pesaing yang ada. Dia menjalankan berbagai survei kepuasan produk, mencari umpan balik, dan mengukur kepuasan konsumen. Model GTM tidak menghadirkan MQL yang diharapkan, tetapi memberi Macaitis pengetahuan besar tentang pasar yang ada.

Macaitis dalam menciptakan produk yang berpusat pada merek

Bagi Macaitis, pemasaran B2B selalu kuno. Berinteraksi dengan konsumen melalui saluran yang berbeda terasa seperti proses yang steril. Plus, mengumpulkan data konsumen dalam jumlah besar itu sulit, memakan waktu, dan menyesatkan.

Namun, dia percaya bahwa apa pun dapat dicapai dengan sekumpulan alat pemasaran yang efektif dan kerangka kerja organisasi.

Dia juga mengatakan bahwa untuk beberapa merek, pemasar menggunakan analogi "latar belakang putih, teks hitam" untuk situs web. Sedikit warna tidak akan merugikan siapa pun. Merek tidak boleh menghindar dari palet warna yang berbeda dengan latar belakang situs web.

Poin lain yang dibuat Macaitis adalah membiarkan pelanggan Anda tetap berada di depan pintu. Pada setiap tahap survei, mereka harus merasa bebas untuk keluar. Formulir survei Anda harus menyertakan opsi "batal" dan "berikutnya". Pengalaman pengguna yang efisien membantu Anda mendapatkan pelanggan asli.

Saat membuat rencana pemasaran untuk Slack, tim Macaitis menganalisis kembali kelemahan kritis dari Gmail dan Outlook. Keduanya menghasilkan 90% kesadaran konsumen tetapi 0% sentimen. Dia mengekstrapolasi bahwa cara terbaik untuk mempertahankan konsumen akan berempati dengan tantangan konsumen melalui konten.

"Perasaan Anda tentang sebuah merek adalah tes lakmus yang bagus untuk penjualan."

Bill Makaitis
Mantan CMO, Slack dan Zendesk

Gerhardt di komunitas, webinar, dan podcast sebagai saluran pemasaran langsung untuk G2

Baik Gerhardt maupun Macaitis sepakat bahwa desain adalah salah satu kekuatan utama pemasaran merek G2. Logo yang ringkas, tagline yang menarik, warna yang berani, dan tata letak konten yang rapi menarik perhatian.

Gerhardt menambahkan bahwa penampilan sebuah merek memiliki banyak nilai pasar. Tidak ada yang berhasil jika Anda memiliki produk hebat yang dipertaruhkan tanpa visi desain.

Untuk G2, kebaruan, kualitas, dan panjang ulasan perangkat lunak pada halaman kategori dapat meningkatkan keberadaan pasar. Menemukan cara untuk menyajikan data ini di situs web sangat penting. Pelanggan ingin dilihat, didengar, dan diprioritaskan. Membuat beragam forum pembeli perangkat lunak harus menjadi panggilan berikutnya untuk G2.

Selanjutnya, mengatur pertemuan komunitas, webinar, dan acara memperluas visi PUNCAK G2: Kinerja, Kewirausahaan, Keaslian, dan Kebaikan.

G2 memakai hatinya di lengan bajunya. Dan itu perlu disimpan di sana.

Menjalankan survei sederhana tentang kepuasan produk juga dapat mengangkat merek G2. Memberikan mekanisme penilaian atau tombol “jempol ke atas/bawah” memotivasi pembeli untuk membuat pilihan yang tepat.

Gerhardt pada pemasaran dari mulut ke mulut untuk kesuksesan merek

Sebagai pionir dalam industri perangkat lunak, Gerhardt merasa bahwa membeli perangkat lunak adalah proses yang multifaset. Jika Anda membeli atau mengimplementasikan perangkat lunak, Anda perlu membuat banyak pengaturan. Kira-kira 10 sampai 12 orang ikut ambil bagian, yang bisa memakan waktu 3 sampai 6 bulan. Karena lamanya proses pembelian, tidak ada yang mampu melakukan kesalahan.

Jika Anda seorang pembeli yang tertarik dengan perangkat lunak hosting audio, Anda harus mengajukan beberapa pertanyaan. Cari pendapat ahli tentang perangkat lunak hosting audio terbaik, periksa ulasan online, lalu putuskan.

Macaitis dan Gerhardt menekankan esensi pemasaran "dari mulut ke mulut" dalam industri perangkat lunak. Pembeli yang menginvestasikan sejumlah besar uang di SaaS tidak dapat ditipu. Keputusan pembelian mereka terdiri dari banyak lapisan: bersandar pada ulasan positif, menjelajahi kisah sukses, dan berkonsultasi dengan pakar perangkat lunak.

Sebagai penjual, inilah poin-poin yang perlu Anda soroti tentang merek Anda. Dari mulut ke mulut adalah alat yang ampuh dalam kancah pemasaran saat ini. Sekitar 15.000 alat MarTech mengambil tempat di industri ini, dan promosi dari mulut ke mulut masih dapat meningkat di atas semua kebisingan itu.

Centang semua kebutuhan konsumen Anda sebelum mereka menuding solusi Anda. Jika Anda memiliki ulasan atau peringkat buruk, cobalah untuk memperbaikinya. Kuncinya adalah tidak menyembunyikan peringkat Anda, tetapi memastikan Anda meningkatkan layanan merek Anda sejauh tidak ada ketidakpuasan.

Bagaimana seharusnya CMO menetapkan tujuan pemasaran mereka untuk tahun 2023?

Chief marketing officer (CMO) perlu mempertahankan "pendekatan karyawan-sentris" untuk memprediksi tujuan pemasaran mereka, karena mengetahui bahwa karyawan dapat membuat gebrakan untuk merek Anda.

Tetapkan sasaran pemasaran tetap yang ingin Anda capai dan kerjakan dengan tim Anda. Jangan buang waktu Anda mengumpulkan sejuta ide. Ini hanya akan mengalihkan perhatian Anda dari apa yang ingin Anda capai untuk bisnis Anda.

Macaitis menyebut kampanye pemasaran sebagai tampilan metrik corong. “Kami memasang penutup corong dan mengukur metrik corong,” katanya. Ini berarti bahwa menghasilkan lalu lintas, MQL, dan SQL sebagian besar berfungsi sebagai "penutup corong" yang mengalihkan fokus dari tujuan bersama: menyelesaikan kesulitan pelanggan Anda.

Macaitis menyarankan agar CMO mengikuti praktik ini untuk menetapkan tujuan pemasaran mereka terlebih dahulu.

• Investasikan dalam pemasaran jangka panjang. Pusat pemasaran jangka panjang kurang pada promosi dan lebih pada kesadaran. Anda masih dapat mencetak dek, membagikan selebaran, dan membuat buletin, tetapi pada awalnya, itu hanya memberikan hasil yang sedikit. Fokus pada menciptakan kesadaran, memberikan jawaban, dan memenuhi kebutuhan aktual.
• Berkomunikasi dengan tim Anda. Dorong tim Anda untuk menyampaikan ide dan wawasan mereka pada berbagai tahap siklus pemasaran. Brainstorm tentang apa yang baru dapat dilakukan untuk target pasar Anda. Jangan menahan pendekatan ini untuk karyawan yang ada. Undang mantan karyawan, CEO, influencer, atau pelanggan untuk mendapatkan beberapa perspektif tentang merek Anda.
• Hubungi pakar materi pelajaran. Jangan keluar semua pada siaran pers. Alih-alih, minta CEO Anda untuk berbicara tentang strategi GTM Anda yang akan datang melalui platform komunitas online resmi mereka. Anda juga dapat menghubungi pakar di bidang Anda untuk mengetahui apakah mereka akan menggunakan akun media sosial mereka untuk membicarakan merek Anda.
• Gunakan grup kontrol. Padatkan peluncuran Anda ke beberapa kota daripada seluruh negara. Ukur kinerja produk Anda di kota-kota tersebut untuk mengembangkan pendekatan target untuk kota-kota lain. Berjalan lambat dan stabil.
• Menetapkan filosofi pemasaran. Berkolaborasi dengan tim yang berbeda tentang visi perusahaan bersama. Filosofi yang Anda tetapkan untuk merek Anda harus otentik dan berpengaruh. Itu harus berbicara tentang perjalanan Anda, pembeda produk, dan rencana untuk mengganggu pasar.
• Bagikan kisah CEO Anda. CEO Anda mungkin memiliki narasi besar tentang waktu mereka bekerja di perusahaan lain. Beri tahu dunia tentang pengalaman dan keahlian mereka di seluruh platform media sosial untuk mendorong daya tarik. Bersikaplah jujur ​​tanpa menjadi polarisasi. Mendengarkan cerita dari mulut kuda bisa menginspirasi orang.
• Kinerja karyawan peringkat tumpukan. Evaluasi karyawan Anda berdasarkan target bulanan dan tahunan mereka. Ini mungkin menyebabkan beberapa riff, tetapi bisa bermanfaat dalam jangka panjang. Ini mengajari karyawan Anda nilai disiplin dan memberdayakan mereka untuk mencapai lebih banyak.
• Fokus pada prioritas utama Anda. Prioritaskan tujuan pemasaran Anda. Momentum kontributor pemasaran harus sejajar satu sama lain. Anda harus memetakan tujuan Anda terlebih dahulu, apakah ROI, sentimen, atau kesadaran.

Bagaimana Anda mendapatkan anggaran merek dalam kemerosotan ekonomi?

Saat ditanya pertanyaan ini, Macaitis dan Gerhardt sama-sama tertawa kecil. Setiap kali ekonomi turun, orang mulai mengkhawatirkan audiens online mereka. Kedua pemasar berpengalaman ini gagal memahami mengapa perusahaan produk tidak memprioritaskan mereka sejak awal.

Lagi pula, mereka membawa sebagian besar penjualan.

Macaitis merasa bahwa memiliki pola pikir “pengukuran data” sangat penting untuk bertahan dari hiruk pikuk kemerosotan ekonomi. Jika orang tidak terlibat dengan Anda di situs web Anda, mereka mungkin melihat iklan Anda di media kabel, atau mungkin mereka sudah di tengah-tengah kesepakatan. Untuk mengonversi prospek dengan niat tinggi, Anda harus memiliki pandangan luas tentang basis konsumen Anda.

Jangan kehilangan tempat Anda dalam pencarian untuk mendapatkan lalu lintas. Saat Anda memiliki visi yang kuat, sentimen orang akan berubah secara otomatis. Anda tidak perlu membangun kasing merek dan membelanjakan “X” dolar untuk papan reklame atau iklan di bawah garis. Kegiatan branding skala rendah yang ramah anggaran dapat memiliki dampak serupa.

Pelanggan adalah kemenangan cepat. Sedikit ramuan personalisasi, cinta, dan empati membuat mereka tertarik pada Anda. Alih-alih menghabiskan banyak uang untuk iklan berbayar, buat konten kepemimpinan pemikiran yang akan membantu mereka.

Gerhardt di TikTok, YouTube, dan Instagram

Gerhardt menjelaskan bahwa kesuksesan saluran pemasaran seperti TikTok, YouTube, dan Instagram telah membuatnya terpesona. Namun, dia masih merasa "untuk masing-masing". Media sosial bisa menjadi media yang bagus bagi beberapa merek untuk mendapatkan arahan dan menjual produk, tetapi mungkin tidak berhasil untuk merek lain.

Dia juga mengatakan bahwa Anda tidak dapat melakukan semuanya dalam satu pukulan. Menjalankan kampanye di saluran yang berbeda dapat membuat Anda kehilangan fokus pada apa yang Anda jual. Sebagian besar prospek hanya datang dari 2 atau 3 taruhan besar, jadi kampanye lain tidak akan berhasil.

Macaitis berbicara tentang rekannya, Ana, yang memiliki keterampilan presentasi dan nada suara yang luar biasa. Akibatnya, keahliannya digunakan di mana saja: di halaman pendaftaran, iklan pencarian, dan blog.

Jangan menghindar untuk mengatakan yang sebenarnya kepada karyawan Anda. Jika mereka hebat dalam sesuatu, beri tahu mereka. Sebaliknya, Anda harus memberi tahu mereka jika mereka tidak hebat dalam sesuatu. Itulah yang akan menangkap esensi branding sejati di tahun 2023.

Setelah 15 tahun dalam pemasaran merek, Macaitis sekarang sangat bersemangat tentang "pertumbuhan yang didorong oleh produk". Menurut Macaitis, penskalaan teknologi terbaru di lantai pasar akan menjadi pengubah permainan untuk sektor B2B.

Jika produk Anda adalah roti, maka merek Anda adalah mentega

Sebagai pemasar, Anda perlu menyingsingkan lengan baju dan mengotori tangan untuk mendorong nilai merek Anda. Jadilah yang teratas dalam permainan Anda, pertajam keahlian Anda, dan jangan biarkan siapa pun menebak Anda atau keahlian Anda.

Ketika Anda menjalankan tujuan Anda dengan empati dan kreativitas, Anda akan memberikan validasi yang mereka dambakan kepada konsumen Anda. Pengembaliannya akan berlipat ganda jika Anda tetap setia pada audiens dan diri Anda sendiri.

Hujan konsumen di pasar B2B. Ketahui cara memanfaatkan data konsumen dan tren pasar Anda secara maksimal dengan panduan maksud pembeli yang mendetail.