如何建立品牌：Bill Macaitis 和 Dave Gerhardt 的劇本

“品牌是驅使顧客的火種。” - 比爾麥凱蒂斯

12 月 1 日，我們再次相聚 G2 數字會議 Reach 2022。 Reach 接待了多位在企業對企業 (B2B) 軟件市場建立專業知識的演講嘉賓。

它還與 Slack 和 Zendesk 的前首席營銷官 Bill Macaitis 以及 Exit Five 的創始人兼首席執行官 Dave Gerhardt 就如何在經濟低迷時期建立品牌進行了 30 分鐘的爐邊談話。

即使在 COVID-19 大流行之後，B2B 品牌也成功地實現了增長。 但是怎麼辦？ 營銷人員和消費者都對此負責。 消費者尋求解決方案。 品牌尋求意圖。

什麼是品牌？

品牌使消費者能夠識別特定的產品或服務並與之互動。 它是公司在在線市場中的視覺標識。 品牌包括徽標、標語、商標註冊、域名、顏色或公司網站或社交媒體帳戶上的內容。 以個性化的方式展示您的品牌可以提高您在市場上的可靠性，並將更多人引向您的頻道。

Bill Macaitis在品牌營銷和消費者行業工作了 20 多年，曾在 Slack、Salesforce 和 Zendesk 等公司工作過。 這就是他稱自己為“在線營銷書呆子”的原因之一。

Macaitis 現在擔任知名 SaaS 品牌的營銷和戰略顧問。 對他來說，品牌簡單地轉化為“為人民服務”。

什麼是品牌營銷？

Macaitis說品牌是一個“不穩定”的術語，在 B2B 市場上沒有得到足夠的認可。 當 B2C 公司忙於他們的市場支出、廣告和內容推廣時，B2B 則將其推向全能客戶。

不同的人對B2B品牌營銷有不同的認知。 有些人虔誠地追隨它，而另一些人則認為這是一個騙局。 但品牌營銷是你為品牌所做的事情，與產出無關。 準確且有針對性的產品品牌定位為未來的轉化和銷售交易奠定了基礎。

將品牌融入營銷策略的 8 種實用方法

營銷決策不能憑空做出，因此Macaitis認為在開始建立品牌之前必須採取某些步驟。

作為預設，公司必須確保各部門的每個人都熟悉發布的產品。 積極互動和內部數據分發是啟動營銷活動的正確方式。 這個 8 步品牌建設策略將使您走上最佳道路。

1. 總結消費者互動。 從網站、廣告、聊天或電子郵件等所有需求生成渠道收集新舊消費者數據。 構建理想的買家角色作為您的上市 (GTM) 戰略的中心。 個性化隱式和顯式消費者接觸點並創建引人入勝的內容。
   

1. 不要錯過性能指標。 每個營銷子團隊都有不同的指標要跟踪。 電子郵件營銷人員監控電子郵件入站、打開率、印象和點擊率，而品牌營銷人員則處理訪問者數量、註冊、停留時間或跳出率。 確保每個人都知道如何處理他們的競爭指標。
   
2. 建立你的社區。 尋找可以更好地營銷您的品牌的人。 與主題專家、影響者和高級管理人員取得聯繫，以拓寬您的品牌視野。 在社交媒體上大喊大叫可以推動即時網站流量並提高您的搜索引擎排名。
3. 相信你的員工。 相信員工的才能。 如果其中一位是偉大的作家，讓他們寫博客、時事通訊內容或電子郵件。 如果您團隊中的其他人知道如何編輯音樂，請讓他們創建一個音頻播客。 充分利用團隊創造力來微調您的品牌。
4. 編纂設計元素。 您的網站或社交媒體資料必須具有引人入勝的視覺吸引力。 使用個性化引擎打造與您的潛在客戶產生共鳴的外觀。 根據潛在客戶的需要自定義您的徽標、橫幅圖像、內容和多媒體。
5. 提高聲音份額：獲得指向您的原始網站博客和文章的有機反向鏈接，以獲得更多聲音份額 (SOV)。 請記住，SOV 百分比可幫助您找到可觸及的在線受眾並提高您的知名度。 您滲透到您的品牌中的次數越多，您獲得所需參與度的速度就越快。
   
6. 實踐情感營銷。 像對待朋友一樣對待您的消費者。 您的消費者不是站在證人席上，等待被審問。 讓他們表達自己的意見，並使用該信息來製定他們購買旅程的下一部分。
7. 測量輔助和非輔助品牌召回。 通過輔助和非輔助召回測試您的品牌、廣告和商業廣告的有效性。 映射消費者的正面和負面反饋。 進行調查、提出具體問題並分析評論或產品評級。

Macaitis 談如何為 Slack 打造成功的品牌活動

Bill Macaitis 與 Slack 產品營銷和需求生成團隊分享了他的部分旅程，“那時，我們只是在尋找擾亂市場的方法。”

然而，Slack 要取得成功並不容易，因為 Gmail Outlook 已經超越了其他所有人。

在開展 Slack 營銷活動時，Macaitis 考慮了消費者意圖的概念。 他的策略是在現有目標競爭對手群體的心目中為 Slack 騰出空間。 他進行了各種產品滿意度調查，尋求反饋並衡量消費者滿意度。 GTM 模型沒有帶來預期的 MQL，但讓 Macaitis 對現有市場有了很好的了解。

Macaitis 致力於打造以品牌為中心的產品

對於 Macaitis 來說，B2B 營銷一直是老生常談。 通過不同渠道與消費者互動感覺就像一個無菌過程。 此外，收集大量消費者數據非常困難、耗時且具有誤導性。

然而，他相信只要有一套有效的營銷工具和組織框架，任何事情都可以實現。

他還說，對於某些品牌，營銷人員會用網站的“白色背景，黑色文本”來類比。一點顏色永遠不會傷害任何人。品牌不應該迴避網站背景的不同調色板。

Macaitis 提出的另一點是讓您的客戶踏入大門。 在任何調查階段，他們都應該隨意走出去。 您的調查表應包括“取消”和“下一步”選項。 高效的用戶體驗可幫助您贏得真正的客戶。

在為 Slack 制定營銷計劃時，Macaitis 的團隊重新分析了 Gmail 和 Outlook 的關鍵缺點。 兩者都產生了 90% 的消費者意識，但產生了 0% 的情緒。 他推斷，留住消費者的最佳方式是通過內容來應對消費者面臨的挑戰。

“你對一個品牌的感受是銷售的重要試金石。”

比爾麥凱蒂斯
前首席營銷官，Slack 和 Zendesk

Gerhardt 談社區、網絡研討會和播客作為 G2 的直接營銷渠道

Gerhardt 和 Macaitis 都認為設計是 G2 品牌營銷的主要優勢之一。 簡潔的徽標、朗朗上口的標語、大膽的色彩和整潔的內容佈局吸引了人們的注意。

Gerhardt 補充說，品牌的外觀具有很大的市場價值。 如果您在沒有設計願景的情況下擁有出色的產品，那將無濟於事。

對於 G2，類別頁面上軟件評論的新近度、質量和長度可以提高市場佔有率。 找到一種在網站上展示這些數據的方法是必不可少的。 客戶希望被看到、聽到並被優先考慮。 創建一個多元化的軟件買家論壇應該是 G2 的下一個目標。

此外，安排社區聚會、網絡研討會和活動拓寬了 G2 的 PEAK 願景：績效、創業精神、真實性和善良。

G2 的心臟在它的袖子上。 它需要保持在那裡。

對產品滿意度進行簡單的調查也可以提升 G2 品牌。 提供評級機製或“贊成/反對”按鈕可以激勵買家做出正確的選擇。

Gerhardt 談品牌成功的口碑營銷

作為軟件行業的先驅，Gerhardt 認為購買軟件是一個多方面的過程。 如果您要購買或實施軟件，則需要做很多安排。 大約有 10 到 12 人參加，這可能需要 3 到 6 個月的時間。 由於購買過程的長期性，沒有人能承受錯誤。

如果您是對音頻託管軟件感興趣的買家，您必須問幾個問題。 尋找有關最佳音頻託管軟件的專家意見，查看在線評論，然後再做出決定。

Macaitis 和 Gerhardt 強調了軟件行業“口碑”營銷的本質。 在 SaaS 上投入大量資金的買家不會上當受騙。 他們的購買決定包含多個層面：傾向於正面評價、探索成功案例以及諮詢軟件專家。

作為賣家，這些是您需要強調的關於您的品牌的要點。 口耳相傳是當今營銷場景中的有力工具。 大約 15,000 種 MarTech 工具佔據了行業空間，口耳相傳仍然可以超越所有這些噪音。

在消費者指責您的解決方案之前勾選他們的所有要求。 如果您有不好的評論或評分，請嘗試改善它們。 關鍵是不要隱藏您的評分，而是確保您在沒有不滿意的情況下加強您的品牌服務。

CMO 應如何設定 2023 年的營銷目標？

首席營銷官 (CMO) 需要保持“以員工為中心的方法”來預測他們的營銷目標，因為他們知道員工可以為您的品牌製造轟動效應。

設定一個你想要實現的固定營銷目標，並與你的團隊一起努力。 不要浪費時間收集一百萬個想法。 這只會讓您分心，無法為您的業務努力實現目標。

Macaitis 將營銷活動稱為漏斗指標的展示。 “我們戴上漏斗眼罩並測量漏斗指標，”他說。 這意味著生成流量、MQL 和 SQL 主要充當“漏斗眼罩”，將注意力從共同目標上轉移開：解決客戶的難題。

Macaitis 建議 CMO 遵循這些做法來提前設定他們的營銷目標。

• 投資於長期營銷。 長期營銷的重點不是促銷，而是意識。 您仍然可以打印套牌、分享傳單和創建時事通訊，但在開始時，它們只會產生微不足道的結果。 專注於創造意識、提供答案和迎合實際需求。
• 與您的團隊溝通。 鼓勵您的團隊在營銷週期的不同階段提出他們的想法和見解。 就可以為您的目標市場做些什麼進行頭腦風暴。 不要將這種方法限制在現有員工身上。 邀請前員工、首席執行官、有影響力的人或客戶來了解您的品牌的多種觀點。
• 聯繫主題專家。 不要全力以赴發布新聞稿。 相反，請您的 CEO 通過他們的官方在線社區平台談論您即將推出的 GTM 戰略。 您還可以聯繫您所在領域的專家，看看他們是否會使用他們的社交媒體帳戶來談論您的品牌。
• 使用對照組。 將您的發布集中在幾個城市而不是整個國家。 衡量您的產品在這些城市的表現，以製定適用於其他城市的目標方法。 緩慢而穩定地前進。
• 樹立營銷理念。 與不同的團隊就共同的公司願景進行協作。 您為品牌設定的理念需要真實且有影響力。 它應該講述您的旅程、產品差異化以及擾亂市場的計劃。
• 分享您的 CEO 故事。 您的 CEO 可能會對他們在其他公司的工作時間有一個宏大的敘述。 向全世界介紹他們在社交媒體平台上的經驗和專業知識，以提高吸引力。 坦誠相待，不要兩極分化。 聽馬口中的故事，可以鼓舞人心。
• 堆棧排名員工績效。 根據員工的月度和年度目標評估您的員工。 這可能會引起一些重複，但從長遠來看可能是有益的。 它教會您的員工紀律的價值，並使他們能夠取得更多成就。
• 專注於您的首要任務。 優先考慮您的營銷目標。 營銷貢獻者的勢頭應該是平行的。 您必須提前規劃您的目標，無論是投資回報率、情緒還是意識。

在經濟低迷時期如何獲得品牌預算？

當被問及這個問題時，Macaitis 和 Gerhardt 都笑了起來。 每次經濟下滑，人們都會開始擔心他們的在線觀眾。 這兩位經驗豐富的營銷人員不明白為什麼產品公司不從一開始就優先考慮他們。

畢竟，他們帶來了很大一部分銷售額。

Macaitis 認為，要想在經濟低迷的喧囂中生存下來，就必須具備“數據衡量”的心態。 如果人們沒有在您的網站上與您互動，他們可能會在有線媒體上查看您的商業廣告，或者他們可能已經在進行交易。 要轉換意向高的潛在客戶，您必須對您的消費者群有一個鳥瞰圖。

不要在尋求獲得流量的過程中迷失方向。 當你有強烈的遠見時，人們的情緒會自動改變。 它不需要您建立品牌案例並在廣告牌或線下廣告上花費“X”美元。 預算友好的小規模品牌推廣活動可以產生類似的影響。

客戶是速贏。 一點個性化、愛和同理心會讓他們被你吸引。 與其在付費廣告上花大價錢，不如製作對他們有幫助的思想領導力內容。

TikTok、YouTube 和 Instagram 上的格哈特

Gerhardt 解釋說，TikTok、YouTube 和 Instagram 等營銷渠道的成功讓他著迷。 然而，他仍然覺得“各有各的”。 社交媒體可以成為某些品牌獲取潛在客戶和銷售產品的絕佳媒介，但它可能對其他品牌不起作用。

他還說，你不能一下子搞定所有事情。 在不同的渠道上開展活動可能會讓您失去對所銷售產品的關注。 大多數領先優勢僅來自 2 或 3 個大賭注，因此其他活動不會成功。

Macaitis 談到了他的同事 Ana，她擁有出色的演講技巧和語調。 因此，她的技能無處不在：在註冊頁面、搜索廣告和博客上。

不要羞於對員工說實話。 如果他們擅長某事，請讓他們知道。 相反，如果他們不擅長某事，你必須告訴他們。 這將在 2023 年抓住真正品牌的精髓。

經過 15 年的品牌營銷，Macaitis 現在最興奮的是“以產品為導向的增長”。 根據 Macaitis 的說法，在市場上推廣最新技術將改變 B2B 行業的遊戲規則。

如果您的產品是麵包，那麼您的品牌就是黃油

作為營銷人員，您需要捲起袖子親力親為，為您的品牌創造價值。 在你的遊戲中處於領先地位，提高你的專業知識，不要讓任何人猜測你或你的技能。

當您以同理心和創造力經營您的事業時，您將為您的消費者提供他們渴望的認可。 如果你忠於你的聽眾和你自己，回報將是多方面的。

B2B 市場的消費者正在下雨。 通過詳細的買家意向指南，了解如何充分利用您的消費者數據和市場趨勢的潛力。