ブランドを構築する方法: Bill Macaitis と Dave Gerhardt によるプレイブック

「ブランドは顧客を駆り立てる火です。」 - ビル・マカイティス

12 月 1 日、G2 のデジタル会議である Reach 2022 のために再び集まりました。 リーチは、企業間 (B2B) ソフトウェア市場で専門知識を確立した複数のゲスト スピーカーをホストしました。

また、景気低迷の中でブランドを構築する方法について、Slack と Zendesk の元 CMO である Bill Macaitis と、Exit Five の創設者兼 CEO である Dave Gerhardt との 30 分間の談話も行われました。

COVID-19 パンデミックの余波においても、B2B ブランドは成長を平準化することに成功しています。 しかし、どのように？ マーケティング担当者と消費者の両方が責任を負います。 消費者は解決策を求めています。 ブランドは意図を求めます。

ブランドとは？

ブランドは、消費者が特定の製品やサービスを認識して対話できるようにします。 これは、オンライン市場における企業の視覚的アイデンティティです。 ブランドは、ロゴ、スローガン、商標登録、ドメイン名、色、または企業の Web サイトまたはソーシャル メディア アカウントのコンテンツで構成されます。 パーソナライズされた方法でブランドを表現することで、市場での信頼性が高まり、より多くの人々があなたのチャンネルに誘導されます。

Bill Macaitisは、ブランド マーケティングおよび消費者業界に 20 年以上携わっており、Slack、Salesforce、Zendesk などの企業での勤務経験があります。 それが、彼が自分を「オンライン マーケティング オタク」と呼ぶ理由の 1 つです。

Macaitis は現在、著名な SaaS ブランドのマーケティングおよび戦略アドバイザーとして働いています。 彼にとって、ブランドは単に「人々のためのサービス」に変換されます。

ブランドマーケティングとは？

Macaitis氏は、ブランドは「不安定な」用語であり、B2B 市場では十分に認識されていないと述べています。 B2C 企業が市場支出、広告、およびコンテンツ プロモーションに熱狂する一方で、B2B は全能の顧客のためにそれを押しのけます。

B2B ブランド マーケティングに対する認識は人によって異なります。 信心深く従う人もいれば、詐欺だと考える人もいます。 しかし、ブランド マーケティングは、アウトプットに関係なく、ブランドのために行うものです。 製品の正確でターゲットを絞ったブランド ポジショニングは、将来のコンバージョンと販売取引の舞台を設定します。

ブランドをマーケティング戦略に適合させるための 8 つの実践的な方法

マーケティングの決定は孤立して行うことはできないため、ブランドの構築を開始する前に特定の手順を実行する必要があるとMacaitis氏は考えています。

事前設定として、企業は部門全体の全員がローンチ製品に精通していることを確認する必要があります。 積極的なやり取りと内部データの配布は、マーケティング キャンペーンを開始するための正しい方法です。 この 8 ステップのブランド構築戦略により、最善の道を歩むことができます。

1. 消費者とのやり取りをまとめます。 Web サイト、広告、チャット、メールなど、すべての需要創出チャネルから新旧の消費者データを収集します。 市場開拓 (GTM) 戦略の中心として、理想的なバイヤー ペルソナを構築します。 暗黙的および明示的な消費者タッチポイントをパーソナライズし、魅力的なコンテンツを作成します。
   

1. パフォーマンス指標をお見逃しなく。 各マーケティング サブチームには、追跡するさまざまな指標があります。 メール マーケターはメールの受信、開封率、インプレッション、クリック率を監視し、ブランド マーケターは訪問者数、登録、滞留時間、または直帰率を処理します。 全員が競争指標を管理する方法を知っていることを確認してください。
   
2. コミュニティを構築します。 あなたのブランドをよりうまく売り込むことができる人を探してください。 主題の専門家、インフルエンサー、経営幹部と連絡を取り、ブランドの視野を広げてください。 ソーシャル メディアでの呼びかけは、即座に Web サイトのトラフィックを促進し、検索エンジンのランキングを向上させることができます。
3. 従業員を信じてください。 従業員の才能を信頼してください。 そのうちの 1 人が優れたライターである場合は、ブログ、ニュースレターのコンテンツ、または電子メールを作成させてください。 チームの他の誰かが音楽の編集方法を知っている場合は、オーディオ ポッドキャストの作成を依頼してください。 チームの創造性にどんちゃん騒ぎして、ブランドを微調整します。
4. 設計要素をコード化します。 ウェブサイトやソーシャル メディアのプロフィールには、魅力的な視覚的魅力が必要です。 パーソナライゼーション エンジンを使用して、見込み客の関心に共鳴する外観を作成します。 見込み客のニーズに合わせて、ロゴ、バナー画像、コンテンツ、マルチメディアをカスタマイズします。
5. シェア オブ ボイスの向上:元のウェブサイトのブログや記事へのオーガニック バックリンクを獲得して、シェア オブ ボイス (SOV) を増やします。 SOV パーセンテージは、達成可能なオンライン オーディエンスを見つけ、認知度を高めるのに役立ちます。 ブランドに浸透すればするほど、望ましいエンゲージメントをより早く得ることができます。
   
6. センチメントマーケティングを実践する。 消費者を友達のように扱います。 あなたの消費者は証人ボックスに立って尋問されるのを待っているわけではありません。 彼らに意見を述べてもらい、その情報を使用して、購入ジャーニーの次の部分を作成してもらいます。
7. 補助付きおよび補助なしのブランド想起を測定します。 ブランド、広告、およびコマーシャルの有効性を、補助付きおよび補助なしの想起によってテストします。 消費者の肯定的および否定的なフィードバックをマッピングします。 アンケートを実施し、具体的な質問をして、レビューや製品評価を分析します。

Macaitis が Slack のブランド キャンペーンを成功に導く

Bill Macaitis は、Slack のプロダクト マーケティング チームとデマンド ジェネレーション チームとの旅の一部を共有しています。「当時、私たちは市場を混乱させる方法を探していました」

ただし、Gmail のように、Slack がへこみを作るのは簡単ではありませんでした。 そして、Outlook はすでに他の誰よりも優れていました。

Slack のマーケティング キャンペーンを実行している間、Macaitis 氏は消費者の意図の概念を検討しました。 彼の戦略は、競合他社の既存のターゲット グループの頭の中に Slack のスペースを作ることでした。 彼はさまざまな製品満足度調査を実施し、フィードバックを求め、消費者満足度を測定しました。 GTM モデルは、予想される MQL をもたらしませんでしたが、Macaitis は既存の市場に関する優れた知識を得ることができました。

ブランド中心の製品の作成に関する Macaitis

Macaitis にとって、B2B マーケティングは常に時代遅れでした。 さまざまなチャネルを通じて消費者とやり取りすることは、不毛なプロセスのように感じます。 さらに、大量の消費者データを収集することは困難で、時間がかかり、誤解を招きます。

しかし、効果的なマーケティング ツールと組織の枠組みがあれば、何でも達成できると彼は信じています。

彼はまた、一部のブランドでは、マーケティング担当者が Web サイトの「白い背景、黒いテキスト」に例えていることも述べています。わずかな色が害を及ぼすことは決してありません。ブランドは、Web サイトの背景に対してさまざまなカラー パレットを使用することをためらうべきではありません。

Macaitis のもう 1 つのポイントは、顧客がドアに足を踏み入れることができるようにすることです。 どの調査段階でも、彼らは自由に立ち去る必要があります。 調査フォームには、「キャンセル」と「次へ」のオプションを含める必要があります。 効率的なユーザー エクスペリエンスは、本物の顧客を獲得するのに役立ちます。

Slack のマーケティング計画を作成する際、Macaitis 氏のチームは Gmail と Outlook の重大な欠点を再分析しました。 どちらも消費者の認知度は 90% でしたが、センチメントは 0% でした。 彼は、消費者を維持する最善の方法は、コンテンツを通じて消費者の課題に共感することだと推測しました。

「ブランドについてどのように感じているかは、販売の優れたリトマス試験紙です。」

ビル・マカイティス
元 CMO、Slack、Zendesk

G2 のダイレクト マーケティング チャネルとしてのコミュニティ、ウェビナー、ポッドキャストについての Gerhardt

Gerhardt も Macaitis も、デザインが G2 のブランド マーケティングの主な強みの 1 つであることに同意します。 簡潔なロゴ、キャッチーなキャッチフレーズ、大胆な色、すっきりとしたコンテンツ レイアウトが注目を集めます。

Gerhardt 氏は、ブランドの外観には多くの市場価値があると付け加えています。 デザインのビジョンがなければ、優れた製品が問題になっている場合は何も機能しません。

G2 の場合、カテゴリ ページのソフトウェア レビューの最新性、品質、および長さによって、市場での存在感を高めることができます。 このデータを Web サイトで表示する方法を見つけることが不可欠です。 顧客は、見られ、聞かれ、優先されることを望んでいます。 ソフトウェア購入者の多様なフォーラムを作成することが、G2 の次の呼びかけになるはずです。

さらに、コミュニティの集まり、ウェビナー、およびイベントを手配することで、G2 の PEAK のビジョンであるパフォーマンス、起業家精神、信頼性、親切さが広がります。

G2 は、袖にその心を持っています。 そして、それをそこに保つ必要があります。

製品の満足度に関する簡単なアンケートを実施することでも、G2 ブランドを向上させることができます。 評価メカニズムまたは「高評価/低評価」ボタンを提供すると、購入者は正しい選択をするようになります。

ブランド成功のための口コミマーケティングについてのGerhardt

ソフトウェア業界のパイオニアとして、Gerhardt はソフトウェアの購入は多面的なプロセスであると感じています。 ソフトウェアを購入または実装する場合は、多くの手配を行う必要があります。 約10～12人が参加し、3～6ヶ月かかることもあります。 購入プロセスは長く続くため、誰もエラーを許すことはできません。

オーディオ ホスティング ソフトウェアに関心のある購入者は、いくつか質問する必要があります。 最高のオーディオ ホスティング ソフトウェアに関する専門家の意見を探し、オンライン レビューを確認してから決定してください。

Macaitis と Gerhardt は、ソフトウェア業界における「口コミ」マーケティングの本質を強調しています。 SaaS に多額の資金を投資する購入者はだまされません。 彼らの購入決定は、肯定的なレビュー、成功事例の調査、ソフトウェアの専門家への相談など、多くの層で構成されています。

売り手として、これらはあなたのブランドについて強調する必要があるポイントです. 口コミは、今日のマーケティング シーンにおいて強力なツールです。 約 15,000 の MarTech ツールが業界のスペースを占有しており、口コミは依然としてそのノイズよりも高くなる可能性があります。

消費者があなたのソリューションを非難する前に、消費者のすべての要件にチェックを入れてください。 悪いレビューや評価がある場合は、それらを改善するようにしてください。 重要なのは、評価を隠すのではなく、不満のない範囲でブランド サービスを強化することです。

CMO は 2023 年のマーケティング目標をどのように設定すべきですか?

最高マーケティング責任者 (CMO) は、「従業員中心のアプローチ」を維持して、マーケティング目標を予測する必要があります。従業員がブランドの話題を生み出すことができることを知っているからです。

達成したい固定のマーケティング目標を設定し、チームで取り組みます。 何百万ものアイデアを集めるために時間を無駄にしないでください。 これは、ビジネスのために達成しようと努力していることから注意をそらすだけです。

Macaitis は、マーケティング キャンペーンをファネル メトリックの表示と呼んでいます。 「ファネル ブラインダーを装着し、ファネル メトリクスを測定します」と彼は言います。 つまり、トラフィックの生成、MQL、および SQL は、顧客の苦労を解決するという相互の目標から焦点をそらす「目標到達プロセスの目隠し」として機能します。

Macaitis は、CMO がこれらの慣行に従って、事前にマーケティング目標を設定することを提案しています。

• 長期的なマーケティングに投資します。 長期的なマーケティングは、プロモーションよりも認知度を重視します。 デッキを印刷したり、チラシを共有したり、ニュースレターを作成したりすることはできますが、最初はわずかな結果しか得られません. 意識を高め、答えを提供し、実際のニーズに応えることに集中してください。
• チームと通信します。 マーケティング サイクルのさまざまな段階で、チームがアイデアや洞察を売り込むように促します。 ターゲット市場のために何ができるかについてブレインストーミングを行います。 このアプローチを既存の従業員に制限しないでください。 元従業員、CEO、インフルエンサー、または顧客を招待して、ブランドについていくつかの視点を得る.
• 対象分野の専門家に連絡してください。 プレスリリースに全力を尽くさないでください。 代わりに、公式のオンライン コミュニティ プラットフォームを通じて、今後の GTM 戦略について話すよう CEO に依頼してください。 また、あなたの分野の専門家に連絡して、ソーシャル メディア アカウントを使用してあなたのブランドについて話すかどうかを確認することもできます。
• コントロール グループを使用します。 国全体ではなく、いくつかの都市にローンチを凝縮します。 それらの都市で製品がどのように機能したかを測定して、他の都市のターゲットアプローチを開発します。 ゆっくりと着実に進みます。
• マーケティング哲学を確立します。 共有された会社のビジョンについて、さまざまなチームと協力します。 ブランドに設定する哲学は、本物で影響力のあるものである必要があります。 あなたの旅、製品の差別化要因、市場を混乱させる計画について話すべきです。
• あなたの CEO ストーリーを共有しましょう。 あなたのCEOは、他の企業で働いていた時間について壮大な物語を持っているかもしれません. ソーシャル メディア プラットフォーム全体で彼らの経験と専門知識を世界に伝え、牽引力を高めます。 二極化せずに率直に。 馬の口から話を聞くことは、人々にインスピレーションを与えることができます.
• スタック ランクの従業員のパフォーマンス。 月次および年次の目標に基づいて従業員を評価します。 これにより、リフが発生する可能性がありますが、長期的には有益です。 従業員に規律の価値を教え、より多くのことを達成する力を与えます。
• 最優先事項に集中してください。 マーケティング目標に優先順位を付けます。 マーケティング貢献者の勢いは、互いに並行している必要があります。 ROI、センチメント、認知度のいずれであっても、事前に目標を明確にする必要があります。

景気低迷の中でブランド予算をどのように確保していますか?

この質問をされると、マカイティスとゲルハルトは笑います。 経済が落ち込むたびに、人々はオンラインの視聴者について心配し始めます。 この 2 人のベテラン マーケターは、製品会社が最初から優先順位を付けない理由を理解できていません。

結局のところ、彼らは売上の大部分をもたらします。

Macaitis 氏は、景気後退の不協和音を乗り切るには、「データ測定」の考え方を持つことが不可欠であると感じています。 人々があなたのウェブサイトであなたと関わっていない場合、彼らは有線メディアであなたのコマーシャルをチェックしている可能性があります. 意欲の高いリードを変換するには、消費者ベースを俯瞰する必要があります。

トラフィックを獲得するために自分の立場を失わないでください。 強いビジョンを持てば、人の心は自然と変わる。 ブランド ケースを作成したり、看板や広告に「X」ドルを費やしたりする必要はありません。 予算に優しく、小規模なブランディング活動も同様の影響を与える可能性があります。

顧客はすぐに勝ちます。 パーソナライゼーション、愛、共感の小さなポーションで、彼らはあなたに引き寄せられます. 有料広告に大金を費やす代わりに、彼らに役立つソート リーダーシップのコンテンツを作成します。

TikTok、YouTube、InstagramのGerhardt

Gerhardt 氏は、TikTok、YouTube、Instagram などのマーケティング チャネルの成功に魅了されたと説明しています。 しかし、彼はまだ「それぞれに」感じています。 ソーシャル メディアは、一部のブランドにとってリードを獲得して製品を販売するための優れたメディアになる可能性がありますが、他のブランドにとってはうまくいかない場合があります。

彼はまた、一撃ですべてを行うことはできないと言います。 さまざまなチャネルでキャンペーンを実施すると、販売しているものに集中できなくなる可能性があります。 ほとんどの見込み客は、2 つまたは 3 つの大きな賭けからしか得られないため、他のキャンペーンは成功しません。

Macaitis は、素晴らしいプレゼンテーション スキルと声のトーンを備えた同僚の Ana について語っています。 その結果、彼女のスキルは、サインアップ ページ、検索広告、ブログなどあらゆる場所で活用されました。

従業員に真実を話すことをためらわないでください。 彼らが何かに優れている場合は、知らせてください。 逆に、彼らが何かが得意でない場合は、彼らに伝えなければなりません。 それが、2023年の真のブランディングの本質を捉えるものです。

ブランド マーケティングに 15 年間携わった後、Macaitis は現在、「製品主導の成長」に最も興奮しています。 Macaitis 氏によると、市場で最新の技術を拡大することは、B2B セクターのゲームチェンジャーになるでしょう。

あなたの製品がパンなら、あなたのブランドはバターです

マーケティング担当者は、ブランドの価値を高めるために、袖をまくり上げて手を動かす必要があります。 ゲームのトップになり、専門知識を磨き、誰にもあなたやあなたのスキルセットを推測させないでください。

共感と創造性を持って大義を遂行するとき、消費者が待ち望んでいた検証を提供できます。 聴衆と自分自身に忠実であり続ければ、利益は多岐にわたります。

B2B 市場の消費者に雨が降っています。 詳細なバイヤー インテント ガイドを使用して、消費者データと市場トレンドを最大限に活用する方法を理解してください。