브랜드 구축 방법: Bill Macaitis와 Dave Gerhardt의 플레이북

“브랜드는 고객을 움직이는 불입니다.” - 빌 마카이티스

12월 1일, G2의 디지털 컨퍼런스인 Reach 2022를 위해 다시 한 번 모였습니다. Reach는 B2B(Business-to-Business) 소프트웨어 시장에서 전문 지식을 쌓은 여러 초청 연사를 초청했습니다.

또한 Slack 및 Zendesk의 전 CMO인 Bill Macaitis와 Exit Five의 설립자 겸 CEO인 Dave Gerhardt와 함께 경기 침체기에 브랜드를 구축하는 방법에 대해 30분 동안 대담을 나누었습니다.

COVID-19 대유행의 여파 속에서도 B2B 브랜드는 성장을 평준화했습니다. 하지만 어떻게? 마케팅 담당자와 소비자 모두 이에 대한 책임이 있습니다. 소비자는 솔루션을 찾습니다. 브랜드는 의도를 추구합니다.

브랜드란 무엇입니까?

브랜드를 통해 소비자는 특정 제품이나 서비스를 인식하고 상호 작용할 수 있습니다. 온라인 시장에서 기업의 시각적 아이덴티티입니다. 브랜드는 로고, 슬로건, 상표 등록, 도메인 이름, 색상 또는 회사 웹 사이트 또는 소셜 미디어 계정의 콘텐츠로 구성됩니다. 개인화된 방식으로 브랜드를 대표하면 시장에서 신뢰도가 높아지고 더 많은 사람들이 채널로 향하게 됩니다.

Bill Macaitis 는 Slack, Salesforce 및 Zendesk와 같은 회사에서 근무한 경험을 바탕으로 20년 이상 브랜드 마케팅 및 소비자 산업에 종사해 왔습니다. 그것이 그가 자신을 "온라인 마케팅 괴짜"라고 부르는 이유 중 하나입니다.

Macaitis는 이제 저명한 SaaS 브랜드의 마케팅 및 전략 고문으로 일하고 있습니다. 그에게 브랜드는 단순히 "사람들을 위한 서비스"로 번역됩니다.

브랜드 마케팅이란?

Macaitis 는 브랜드가 "휘발성" 용어이며 B2B 시장에서 충분한 인지도를 얻지 못한다고 말합니다. B2C 회사가 시장 지출, 광고 및 콘텐츠 홍보에 열광하는 동안 B2B는 전능한 고객을 위해 그것을 밀어냅니다.

사람마다 B2B 브랜드 마케팅에 대한 인식이 다릅니다. 어떤 사람들은 그것을 종교적으로 따르는 반면 다른 사람들은 그것이 사기라고 생각합니다. 그러나 브랜드 마케팅은 결과에 관계없이 브랜드를 위해 수행하는 것입니다. 제품의 정확하고 표적화된 브랜드 포지셔닝은 향후 전환 및 판매 거래를 위한 단계를 설정합니다.

브랜드를 마케팅 전략에 맞추는 8가지 실용적인 방법

마케팅 결정은 진공 상태에서 이루어질 수 없으므로 Macaitis 는 브랜드 구축을 시작하기 전에 특정 단계를 수행해야 한다고 생각합니다.

기본적으로 회사는 부서 전체의 모든 사람이 출시 제품에 익숙해지도록 해야 합니다. 적극적인 상호 작용 및 내부 데이터 배포는 마케팅 캠페인을 시작하는 올바른 방법입니다. 이 8단계 브랜드 구축 전략은 최상의 경로를 유지합니다.

1. 소비자 상호 작용을 요약합니다. 웹사이트, 광고, 채팅 또는 이메일과 같은 모든 수요 창출 채널에서 이전 소비자 데이터와 새로운 소비자 데이터를 수집 합니다. 이상적인 구매자 페르소나를 시장 진출(GTM) 전략의 중심으로 삼으십시오 . 암시적 및 명시적 소비자 접점을 개인화하고 매력적인 콘텐츠를 생성합니다.
   

1. 성능 지표를 놓치지 마십시오. 각 마케팅 하위 팀에는 추적할 메트릭이 다릅니다. 이메일 마케터는 이메일 인바운드, 오픈율, 노출 수 및 클릭률을 모니터링하고 브랜드 마케터는 방문자 수, 등록, 체류 시간 또는 이탈률을 처리합니다. 모든 사람이 경쟁 지표를 관리하는 방법을 알고 있는지 확인하십시오.
   
2. 커뮤니티 구축 당신의 브랜드를 더 잘 마케팅할 수 있는 사람들을 찾으세요. 주제 전문가, 인플루언서 및 최고 경영진과 연락하여 브랜드 지평을 넓히십시오. 소셜 미디어에서의 외침은 즉각적인 웹 사이트 트래픽을 유도하고 검색 엔진 순위를 향상시킬 수 있습니다.
3. 직원을 믿으십시오. 직원의 재능을 믿으십시오. 그들 중 한 명이 훌륭한 작가라면 블로그, 뉴스레터 콘텐츠 또는 이메일을 쓰게 하십시오. 팀의 다른 누군가가 음악 편집 방법을 알고 있다면 그들에게 오디오 팟캐스트를 만들도록 요청하십시오. 브랜드를 미세 조정하기 위해 팀 창의성에 몰두하십시오.
4. 디자인 요소를 코드화합니다. 귀하의 웹사이트 또는 소셜 미디어 프로필에는 매력적인 시각적 매력이 있어야 합니다. 개인화 엔진을 사용하여 잠재 고객의 관심사에 공감하는 모양을 만드십시오. 잠재 고객의 필요에 따라 로고, 배너 이미지, 콘텐츠 및 멀티미디어를 사용자 정의하십시오.
5. 점유율 향상: 원래 웹사이트 블로그 및 기사에 대한 유기적 백링크를 획득하여 더 많은 SOV(Share of Voice)를 얻습니다. SOV 비율은 달성 가능한 온라인 청중을 찾고 가시성을 높이는 데 도움이 됩니다. 브랜드에 더 많이 스며들수록 원하는 참여를 더 빨리 얻을 수 있습니다.
   
6. 감성 마케팅을 실천하세요. 소비자를 친구처럼 대하십시오. 소비자는 심문을 기다리며 증인석에 서 있지 않습니다. 고객이 자신의 의견을 표현하고 해당 정보를 사용하여 구매 여정의 다음 부분을 만들도록 하세요.
7. 보조 및 비보조 브랜드 회상을 측정합니다. 보조 및 비보조 회상을 통해 브랜드, 광고 및 광고의 효과를 테스트합니다. 소비자의 긍정적이고 부정적인 피드백을 매핑하십시오. 설문 조사를 실행하고 특정 질문을 하고 리뷰 또는 제품 평가를 분석합니다.

Slack을 위한 성공적인 브랜드 캠페인을 만드는 Macaitis

Bill Macaitis는 Slack 제품 마케팅 및 수요 창출 팀과의 여정 중 일부를 다음과 같이 공유합니다.

그러나 슬랙이 지메일처럼 흠집을 내는 것은 쉽지 않았다. Outlook은 이미 다른 모든 사람을 능가했습니다.

Slack 마케팅 캠페인을 진행하면서 Macaitis는 소비자 의도의 개념을 고려했습니다. 그의 전략은 기존의 경쟁 대상 그룹의 마음 속에 Slack을 위한 공간을 만드는 것이었습니다. 그는 다양한 제품 만족도 조사를 실시하고 피드백을 구했으며 소비자 만족도를 측정했습니다. GTM 모델은 예상되는 MQL을 가져오지 않았지만 Macaitis는 기존 시장에 대한 훌륭한 지식을 얻었습니다.

브랜드 중심 제품을 만드는 Macaitis

Macaitis에게 B2B 마케팅은 항상 구식이었습니다. 다양한 채널을 통해 소비자와 상호 작용하는 것은 멸균 과정처럼 느껴집니다. 또한 소비자 데이터를 대량으로 쌓는 것은 어렵고 시간이 많이 걸리며 오해의 소지가 있습니다.

그러나 그는 효과적인 마케팅 도구와 조직적 프레임워크를 통해 무엇이든 달성할 수 있다고 믿습니다.

그는 또한 일부 브랜드의 경우 마케터가 웹사이트의 "흰색 배경, 검은색 텍스트"에 비유한다고 말합니다. 약간의 색상은 누구에게도 해를 끼치지 않습니다. 브랜드는 웹사이트 배경에 대해 다양한 색상 팔레트를 피해야 합니다.

Macaitis가 만드는 또 다른 요점은 고객이 문에 발을 들여 놓을 수 있도록 하는 것입니다. 어떤 조사 단계에서든 자유롭게 나갈 수 있어야 합니다. 설문조사 양식에는 "취소" 및 "다음" 옵션이 포함되어야 합니다. 효율적인 사용자 경험은 진정한 고객을 확보하는 데 도움이 됩니다.

Slack에 대한 마케팅 계획을 세우는 동안 Macaitis의 팀은 Gmail과 Outlook의 중요한 단점을 재분석했습니다. 둘 다 90%의 소비자 인식을 생성했지만 0%의 감정을 생성했습니다. 그는 소비자를 유지하는 가장 좋은 방법은 콘텐츠를 통해 소비자의 문제에 공감하는 것이라고 추론했습니다.

"브랜드에 대한 느낌은 판매를 위한 훌륭한 리트머스 테스트입니다."

빌 마카이티스
전 CMO, Slack 및 Zendesk

G2의 직접 마케팅 채널로서 커뮤니티, 웨비나 및 팟캐스트에 관한 Gerhardt

Gerhardt와 Macaitis는 디자인이 G2 브랜드 마케팅의 주요 강점 중 하나라는 데 동의합니다. 간결한 로고, 눈길을 끄는 태그라인, 대담한 색상, 깔끔한 콘텐츠 레이아웃이 시선을 사로잡습니다.

Gerhardt는 브랜드의 외관이 많은 시장 가치를 가지고 있다고 덧붙입니다. 디자인 비전 없이 위태로운 훌륭한 제품이 있다면 아무 것도 작동하지 않습니다.

G2의 경우 범주 페이지에 대한 최신성, 품질 및 소프트웨어 리뷰 길이는 시장 입지를 높일 수 있습니다. 이 데이터를 웹 사이트에 표시하는 방법을 찾는 것이 중요합니다. 고객은 보고, 듣고, 우선순위를 정하기를 원합니다. 소프트웨어 구매자의 다양한 포럼을 만드는 것이 G2의 다음 요청이 되어야 합니다.

또한 커뮤니티 모임, 웨비나 및 이벤트를 준비하면 성능, 기업가 정신, 진정성 및 친절과 같은 G2의 PEAK 비전이 확장됩니다.

G2는 소매에 심장을 착용합니다. 그리고 그것을 거기에 두어야 합니다.

제품 만족도에 대한 간단한 설문조사를 실행하면 G2 브랜드를 높일 수도 있습니다. 평가 메커니즘 또는 "위/위/아래" 버튼을 제공하면 구매자가 올바른 선택을 하도록 동기를 부여할 수 있습니다.

Gerhardt의 브랜드 성공을 위한 입소문 마케팅

소프트웨어 산업의 선구자로서 Gerhardt는 소프트웨어 구입이 다면적인 과정이라고 생각합니다. 소프트웨어를 구입하거나 구현하는 경우 많은 준비를 해야 합니다. 대략 10~12명이 한 파트이며, 3~6개월이 소요될 수 있습니다. 구매 프로세스가 오래 지속되기 때문에 아무도 오류를 감당할 수 없습니다.

오디오 호스팅 소프트웨어에 관심이 있는 구매자라면 몇 가지 질문을 해야 합니다. 최고의 오디오 호스팅 소프트웨어에 대한 전문가 의견을 찾고 온라인 리뷰를 확인한 다음 결정하십시오.

Macaitis와 Gerhardt는 소프트웨어 산업에서 "입소문" 마케팅의 본질을 강조합니다. SaaS에 엄청난 돈을 투자하는 구매자는 속을 수 없습니다. 그들의 구매 결정은 긍정적인 리뷰에 기대고, 성공 사례를 탐색하고, 소프트웨어 전문가에게 컨설팅하는 등 여러 계층으로 구성됩니다.

판매자로서 브랜드에 대해 강조해야 할 사항은 다음과 같습니다. 입소문은 오늘날의 마케팅 현장에서 강력한 도구입니다. 약 15,000개의 MarTech 도구가 업계에서 공간을 차지하고 있으며 입소문은 여전히 ​​그 모든 소음보다 높을 수 있습니다.

고객이 솔루션을 지적하기 전에 고객의 모든 요구 사항을 확인하십시오. 나쁜 리뷰나 평가가 있는 경우 개선하도록 노력하십시오. 점수를 숨기지 않고 불만이 없을 정도로 브랜드 서비스를 강화하는 것이 핵심입니다.

CMO는 2023년 마케팅 목표를 어떻게 설정해야 할까요?

최고 마케팅 책임자(CMO)는 직원들이 브랜드에 대한 입소문을 낼 수 있다는 것을 알고 마케팅 목표를 예측하기 위해 "직원 중심 접근 방식"을 유지해야 합니다.

달성하고 싶은 고정된 마케팅 목표를 설정하고 팀과 함께 작업하세요. 백만 가지 아이디어를 수집하는 데 시간을 낭비하지 마십시오. 이것은 당신이 당신의 사업을 위해 성취하려고 노력하는 것으로부터 당신을 산만하게 할 뿐입니다.

Macaitis는 마케팅 캠페인을 깔때기 메트릭의 표시라고 부릅니다. "우리는 깔때기 눈가리개를 착용하고 깔때기 지표를 측정합니다."라고 그는 말합니다. 즉, 생성 트래픽, MQL 및 SQL은 대부분 상호 목표인 고객의 어려움을 해결하는 데 초점을 맞추지 못하게 하는 "깔때기 눈가리개" 역할을 합니다.

Macaitis는 CMO가 마케팅 목표를 미리 설정하기 위해 이러한 관행을 따를 것을 제안합니다.

• 장기적인 마케팅에 투자하십시오. 장기적인 마케팅은 판촉보다는 인지도에 더 중점을 둡니다. 여전히 데크를 인쇄하고, 전단지를 공유하고, 뉴스레터를 만들 수 있지만 처음에는 결과가 빈약합니다. 인식을 만들고, 답변을 제공하고, 실제 요구 사항을 충족하는 데 집중하십시오.
• 팀과 소통하세요. 팀이 마케팅 주기의 여러 단계에서 아이디어와 통찰력을 발표하도록 격려하십시오. 목표 시장을 위해 무엇을 새로 할 수 있는지 브레인스토밍하십시오. 기존 직원에 대한 이러한 접근 방식을 제한하지 마십시오. 이전 직원, CEO, 인플루언서 또는 고객을 초대하여 브랜드에 대한 여러 관점을 얻습니다.
• 주제 전문가에게 문의하십시오. 보도 자료에 모든 노력을 기울이지 마십시오. 대신 CEO에게 공식 온라인 커뮤니티 플랫폼을 통해 다가오는 GTM 전략에 대해 이야기하도록 요청하십시오. 또한 해당 분야의 전문가에게 연락하여 소셜 미디어 계정을 사용하여 브랜드에 대해 이야기하는지 확인할 수 있습니다.
• 컨트롤 그룹을 사용하십시오. 전체 국가가 아닌 몇 개의 도시로 출시를 압축하십시오. 해당 도시에서 귀하의 제품이 어떻게 수행되었는지 측정하여 다른 도시에 대한 목표 접근 방식을 개발하십시오. 천천히 그리고 꾸준히 가십시오.
• 마케팅 철학을 수립합니다. 공유된 회사 비전에 대해 서로 다른 팀과 협력합니다. 브랜드에 대해 설정한 철학은 진정성 있고 영향력이 있어야 합니다. 그것은 당신의 여정, 제품 차별화 요소, 시장을 혼란에 빠뜨릴 계획에 대해 말해야 합니다.
• CEO 스토리를 공유하세요. 귀하의 CEO는 다른 회사에서 근무한 시간에 대해 웅장한 이야기를 할 수 있습니다. 소셜 미디어 플랫폼 전반에 걸친 그들의 경험과 전문 지식을 전 세계에 알리고 견인력을 높이십시오. 편파적이지 않고 솔직해지세요. 말의 입에서 나오는 이야기를 들으면 사람들에게 영감을 줄 수 있습니다.
• 스택 순위 직원 성과. 월별 및 연간 목표를 기준으로 직원을 평가합니다. 이로 인해 약간의 리프가 발생할 수 있지만 장기적으로 유익할 수 있습니다. 직원들에게 규율의 가치를 가르치고 더 많은 것을 성취할 수 있도록 힘을 실어줍니다.
• 최우선 순위에 집중하십시오. 마케팅 목표의 우선순위를 정하십시오. 마케팅 기여자의 모멘텀은 서로 평행해야 합니다. ROI, 정서 또는 인식 여부에 관계없이 목표를 미리 차트로 작성해야 합니다.

경기 침체기에 어떻게 브랜드 예산을 확보합니까?

이 질문을 받았을 때, 마카이티스와 게르하르트는 둘 다 웃는다. 경제가 침체될 때마다 사람들은 온라인 청중에 대해 걱정하기 시작합니다. 이 두 노련한 마케팅 담당자는 제품 회사가 처음부터 우선 순위를 지정하지 않는 이유를 이해하지 못합니다.

결국, 그들은 판매의 주요 덩어리를 가져옵니다.

Macaitis는 경기 침체의 불협화음에서 살아남으려면 "데이터 측정" 사고방식을 갖는 것이 필수적이라고 생각합니다. 사람들이 귀하의 웹사이트에서 귀하와 교류하지 않는다면 유선 미디어에서 귀하의 광고를 확인하고 있거나 이미 거래 중일 수 있습니다. 의도가 높은 리드를 전환하려면 소비자 기반에 대한 조감도가 있어야 합니다.

트래픽을 얻기 위한 탐구에서 근거를 잃지 마십시오. 강한 비전을 가지면 사람들의 감정은 자동으로 바뀝니다. 그것은 당신이 브랜드 사례를 구축하고 빌보드 또는 라인 아래 광고에 "X" 달러를 지출할 필요가 없습니다. 예산 친화적이고 소규모의 브랜딩 활동도 비슷한 영향을 미칠 수 있습니다.

고객은 빠른 승리입니다. 개인화, 사랑, 공감의 작은 묘약은 그들이 당신에게 끌리게 만듭니다. 유료 광고에 돈을 쓰는 대신 그들에게 도움이 될 사고 리더십 콘텐츠를 만드세요.

TikTok, YouTube 및 Instagram의 Gerhardt

Gerhardt는 TikTok, YouTube, Instagram과 같은 마케팅 채널의 성공이 그를 매료시켰다고 설명합니다. 그러나 그는 여전히 "각자 자신의 것"을 느낍니다. 소셜 미디어는 일부 브랜드가 잠재 고객을 확보하고 제품을 판매하는 훌륭한 매체가 될 수 있지만 다른 브랜드에는 적합하지 않을 수 있습니다.

그는 또한 한 번의 타격으로 모든 것을 할 수 없다고 말합니다. 다른 채널에서 캠페인을 실행하면 판매하는 제품에 집중하지 못할 수 있습니다. 대부분의 리드는 2~3개의 큰 베팅에서만 들어오므로 다른 캠페인은 성공하지 못합니다.

Macaitis는 환상적인 프레젠테이션 기술과 목소리 톤을 가진 그의 동료 Ana에 대해 이야기합니다. 결과적으로 그녀의 기술은 가입 페이지, 검색 광고, 블로그 등 모든 곳에서 활용되었습니다.

직원들에게 진실을 말하는 것을 부끄러워하지 마십시오. 그들이 잘하는 것이 있다면 알려주십시오. 반대로, 그들이 무언가를 잘하지 못한다면 당신은 그들에게 말해야 합니다. 그것이 2023년 진정한 브랜딩의 본질을 포착할 것입니다.

브랜드 마케팅에서 15년을 보낸 마카이티스는 이제 "제품 주도 성장"에 가장 큰 기대를 걸고 있습니다. Macaitis에 따르면 시장에서 최신 기술을 확장하는 것은 B2B 부문의 게임 체인저가 될 것입니다.

제품이 빵이라면 브랜드는 버터

마케팅 담당자는 소매를 걷어붙이고 손을 더럽혀 브랜드 가치를 높여야 합니다. 게임에서 우위를 점하고 전문 지식을 연마하고 다른 사람이 귀하 또는 귀하의 기술을 추측하지 못하게 하십시오.

공감과 창의성으로 대의명분을 수행하면 소비자가 원하는 검증을 제공할 수 있습니다. 청중과 자신에게 충실하면 수익은 다양할 것입니다.

B2B 시장에서 소비자에게 비가 내리고 있습니다. 자세한 구매자 의도 가이드를 통해 소비자 데이터와 시장 동향을 최대한 활용하는 방법을 알아보세요.