Come costruire un marchio: un playbook di Bill Macaitis e Dave Gerhardt

"Il marchio è un fuoco che guida i clienti." - Bill Macaitis

Il 1° dicembre ci siamo riuniti ancora una volta per Reach 2022, la conferenza digitale di G2. Reach ha ospitato numerosi relatori ospiti che hanno stabilito la propria esperienza nel mercato del software business-to-business (B2B).

Presentava anche una chiacchierata di 30 minuti su come costruire un marchio in una recessione economica con Bill Macaitis, ex CMO di Slack e Zendesk, e Dave Gerhardt, fondatore e CEO di Exit Five.

Anche all'indomani della pandemia di COVID-19, i marchi B2B sono riusciti a livellare la loro crescita. Ma come? Ne sono responsabili sia i venditori che i consumatori. I consumatori cercano soluzioni. I marchi cercano l'intento.

Cos'è un marchio?

Un marchio consente ai consumatori di riconoscere e interagire con un particolare prodotto o servizio. È l'identità visiva di un'azienda in un mercato online. Un marchio comprende un logo, uno slogan, la registrazione di un marchio, un nome di dominio, colori o contenuti sul sito Web di un'azienda o sugli account dei social media. Rappresentare il tuo marchio in modo personalizzato aumenta la tua affidabilità sul mercato e indirizza più persone verso il tuo canale.

Bill Macaitis lavora nel marketing del marchio e nel settore dei consumatori da oltre 20 anni, con esperienza di lavoro in aziende come Slack, Salesforce e Zendesk. Questo è uno dei motivi per cui si definisce un "nerd del marketing online".

Macaitis ora lavora come consulente di marketing e strategia per importanti marchi SaaS. Per lui, il marchio si traduce semplicemente in "servizio per le persone".

Cos'è il marketing di marca?

Macaitis afferma che un marchio è un termine "volatile" e non ottiene un riconoscimento sufficiente nel mercato B2B. Mentre le aziende B2C impazziscono per le spese di mercato, le pubblicità e la promozione dei contenuti, il B2B lo respinge per l'onnipotente cliente.

Persone diverse hanno percezioni diverse del marketing del marchio B2B. Alcune persone lo seguono religiosamente, mentre altri pensano che sia una truffa. Ma il marketing del marchio è qualcosa che fai per il tuo marchio, indipendentemente dall'output. Il posizionamento accurato e mirato del marchio dei tuoi prodotti pone le basi per future conversioni e accordi di vendita.

8 modi pratici per inserire un marchio in una strategia di marketing

Le decisioni di marketing non possono essere prese nel vuoto, quindi Macaitis ritiene che debbano essere prese alcune misure prima di iniziare a costruire un marchio.

Come impostazione predefinita, le aziende devono garantire che tutti i dipartimenti abbiano familiarità con il prodotto di lancio. Le interazioni attive e la distribuzione interna dei dati sono il modo giusto per avviare una campagna di marketing. Questa strategia di costruzione del marchio in 8 passaggi ti manterrà sulla strada migliore.

1. Riassumi l'interazione del consumatore. Raccogli i dati dei consumatori vecchi e nuovi da tutti i canali di generazione della domanda come siti Web, annunci, chat o e-mail. Inquadra un acquirente ideale come centro della tua strategia di go-to-market (GTM) . Personalizza i punti di contatto impliciti ed espliciti dei consumatori e crea contenuti accattivanti.
   

1. Non perdere le metriche delle prestazioni. Ogni sottoteam di marketing ha metriche diverse da monitorare. Un e-mail marketer monitora l'e-mail in entrata, il tasso di apertura, le impressioni e la percentuale di clic, mentre un marketer del marchio gestisce il conteggio dei visitatori, le registrazioni, il tempo di permanenza o la frequenza di rimbalzo. Assicurati che tutti sappiano come prendersi cura delle loro metriche competitive.
   
2. Costruisci la tua comunità . Cerca persone che possano commercializzare meglio il tuo marchio. Entra in contatto con esperti in materia, influencer e dirigenti C-suite per ampliare l'orizzonte del tuo marchio. Uno shoutout sui social media può indirizzare il traffico istantaneo del sito Web e migliorare il posizionamento nei motori di ricerca.
3. Credi nei tuoi dipendenti. Fidati del talento dei tuoi dipendenti. Se uno di loro è un grande scrittore, lascia che scriva blog, contenuti di newsletter o e-mail. Se qualcun altro del tuo team sa come modificare la musica, chiedigli di creare un podcast audio. Sfrutta la creatività del team per mettere a punto il tuo marchio.
4. Codifica gli elementi di design. Il tuo sito web o profilo sui social media deve avere un appeal visivo accattivante. Usa un motore di personalizzazione per creare un look che risuoni con gli interessi del tuo potenziale cliente. Personalizza il tuo logo, immagini banner, contenuti e contenuti multimediali in base alle esigenze del potenziale cliente.
5. Migliora la condivisione della voce: guadagna backlink organici ai blog e agli articoli del tuo sito Web originale per ottenere una maggiore condivisione della voce (SOV). Ricorda, la percentuale SOV ti aiuta a trovare un pubblico online raggiungibile e aumenta la tua visibilità. Più permei il tuo marchio, più velocemente ottieni il coinvolgimento desiderato.
   
6. Pratica il marketing sentimentale. Tratta i tuoi consumatori come tuoi amici. Il tuo consumatore non è in piedi in un banco dei testimoni, in attesa di essere interrogato. Lascia che esprimano le loro opinioni e utilizzino tali informazioni per elaborare la parte successiva del loro percorso di acquisto.
7. Misura il richiamo del marchio con e senza aiuto. Metti alla prova l'efficacia del tuo marchio, della tua pubblicità e della tua pubblicità attraverso il richiamo assistito e non. Mappa il feedback positivo e negativo dei consumatori. Esegui sondaggi, poni domande specifiche e analizza recensioni o valutazioni di prodotti.

Macaitis sulla creazione di una campagna di brand di successo per Slack

Bill Macaitis condivide una parte del suo viaggio con i team di marketing dei prodotti e generazione della domanda di Slack: "Allora, stavamo solo cercando modi per rivoluzionare il mercato".

Tuttavia, non è stato facile per Slack fare un'ammaccatura, come Gmail e Outlook aveva già surclassato tutti gli altri.

Durante l'esecuzione di una campagna di marketing su Slack, Macaitis ha preso in considerazione il concetto di intenzione del consumatore. La sua strategia era quella di fare spazio a Slack nella mente dei gruppi target di concorrenti esistenti. Ha condotto vari sondaggi sulla soddisfazione del prodotto, ha chiesto feedback e ha misurato la soddisfazione dei consumatori. Il modello GTM non ha portato gli MQL attesi, ma ha dato a Macaitis una grande conoscenza del mercato esistente.

Macaitis sulla creazione di un prodotto incentrato sul marchio

Per Macaitis, il marketing B2B è sempre stato antiquato. Interagire con i consumatori attraverso diversi canali sembra un processo sterile. Inoltre, accumulare grandi quantità di dati sui consumatori è difficile, dispendioso in termini di tempo e fuorviante.

Tuttavia, crede che si possa ottenere qualsiasi cosa con una serie di efficaci strumenti di marketing e un quadro organizzativo.

Dice anche che per alcuni marchi, i marketer usano l'analogia di "sfondo bianco, testo nero" per i siti web. Un po' di colore non fa mai male a nessuno.

Un altro punto importante di Macaitis è consentire ai tuoi clienti di tenere un piede nella porta. In qualsiasi fase del sondaggio, dovrebbero sentirsi liberi di uscire. I tuoi moduli di indagine dovrebbero includere le opzioni "cancella" e "successivo". Un'esperienza utente efficiente ti aiuta a guadagnare clienti autentici.

Durante la creazione di un piano di marketing per Slack, il team di Macaitis ha analizzato nuovamente gli svantaggi critici di Gmail e Outlook. Entrambi hanno prodotto il 90% di consapevolezza del consumatore ma lo 0% di sentimento. Ha estrapolato che il modo migliore per fidelizzare i consumatori sarebbe entrare in empatia con le sfide dei consumatori attraverso i contenuti.

"Come ti senti riguardo a un marchio è un'ottima cartina di tornasole per le vendite".

Bill Macaitis
Ex CMO, Slack e Zendesk

Gerhardt su community, webinar e podcast come canali di marketing diretto per G2

Sia Gerhardt che Macaitis concordano sul fatto che il design è uno dei principali punti di forza del marketing del marchio G2. Il logo succinto, lo slogan accattivante, i colori audaci e il layout accurato dei contenuti attirano l'attenzione.

Gerhardt aggiunge che l'aspetto di un marchio ha molto valore di mercato. Niente funziona se hai in gioco un ottimo prodotto senza una visione progettuale.

Per G2, l'attualità, la qualità e la lunghezza delle recensioni software nelle pagine delle categorie possono aumentare la presenza sul mercato. Trovare un modo per presentare questi dati sul sito web è essenziale. I clienti vogliono essere visti, ascoltati e avere la priorità. La creazione di un forum diversificato di acquirenti di software dovrebbe essere la prossima chiamata per G2.

Inoltre, l'organizzazione di riunioni della comunità, webinar ed eventi amplia la visione PEAK di G2: prestazioni, imprenditorialità, autenticità e gentilezza.

G2 porta il suo cuore sulla manica. E ha bisogno di tenerlo lì.

L'esecuzione di semplici sondaggi sulla soddisfazione del prodotto può anche migliorare il marchio G2. Fornire un meccanismo di valutazione o un pulsante "pollice su/giù" motiva gli acquirenti a fare la scelta giusta.

Gerhardt sul marketing del passaparola per il successo del marchio

In qualità di pioniere nel settore del software, Gerhardt ritiene che l'acquisto di software sia un processo sfaccettato. Se stai acquistando o implementando software, devi prendere molti accordi. Ne fanno parte circa 10-12 persone, il che può richiedere da 3 a 6 mesi. A causa della longevità del processo di acquisto, nessuno può permettersi un errore.

Se sei un acquirente interessato al software di hosting audio, devi porre un paio di domande. Cerca le opinioni degli esperti sul miglior software di hosting audio, controlla le recensioni online e poi decidi.

Macaitis e Gerhardt sottolineano l'essenza del marketing "passaparola" nell'industria del software. Gli acquirenti che investono una grossa fetta di denaro in SaaS non possono essere ingannati. La loro decisione di acquisto comprende molti livelli: appoggiarsi a recensioni positive, esplorare storie di successo e consultare esperti di software.

Come venditori, questi sono i punti che devi evidenziare sul tuo marchio. Il passaparola è uno strumento potente nella scena del marketing di oggi. Circa 15.000 strumenti MarTech stanno occupando spazio nel settore e il passaparola può ancora superare tutto quel rumore.

Spuntate tutte le esigenze dei vostri consumatori prima che puntino il dito contro la vostra soluzione. Se hai recensioni o valutazioni negative, prova a migliorarle. La chiave è non nascondere le tue valutazioni, ma assicurarti di rafforzare i servizi del tuo marchio nella misura in cui non ci sono insoddisfazioni.

In che modo i CMO dovrebbero fissare i loro obiettivi di marketing per il 2023?

I direttori marketing (CMO) devono mantenere un "approccio incentrato sui dipendenti" per prevedere i loro obiettivi di marketing, sapendo che i dipendenti possono creare interesse per il tuo marchio.

Stabilisci un obiettivo di marketing fisso che desideri raggiungere e lavoraci con il tuo team. Non perdere tempo a raccogliere un milione di idee. Questo ti distrarrà solo da ciò che ti sforzi di ottenere per la tua attività.

Macaitis definisce una campagna di marketing una visualizzazione di metriche di canalizzazione. "Mettiamo i paraocchi dell'imbuto e misuriamo le metriche dell'imbuto", afferma. Ciò significa che la generazione di traffico, MQL e SQL funge principalmente da "imbuto paraocchi" che distoglie l'attenzione dall'obiettivo comune: risolvere le difficoltà dei tuoi clienti.

Macaitis suggerisce che i CMO seguano queste pratiche per fissare in anticipo i propri obiettivi di marketing.

• Investi nel marketing a lungo termine. Il marketing a lungo termine si concentra meno sulla promozione e più sulla consapevolezza. Puoi ancora stampare mazzi, condividere volantini e creare newsletter, ma all'inizio si ottengono solo scarsi risultati. Concentrati sulla creazione di consapevolezza, fornendo risposte e soddisfacendo i bisogni reali.
• Comunica con la tua squadra. Incoraggia il tuo team a presentare le proprie idee e intuizioni nelle diverse fasi del ciclo di marketing. Fai un brainstorming su cosa si può fare di nuovo per il tuo mercato di riferimento. Non limitare questo approccio ai dipendenti esistenti. Invita ex dipendenti, amministratori delegati, influencer o clienti a ottenere diverse prospettive sul tuo marchio.
• Rivolgiti agli esperti in materia. Non esagerare con i comunicati stampa. Invece, chiedi al tuo CEO di parlare della tua imminente strategia GTM tramite le loro piattaforme di comunità online ufficiali. Puoi anche contattare esperti nel tuo campo per vedere se useranno i loro account sui social media per parlare del tuo marchio.
• Usa un gruppo di controllo. Condensa il tuo lancio in un paio di città piuttosto che in un intero paese. Misura il rendimento del tuo prodotto in quelle città per sviluppare l'approccio target per altre città. Vai lento e costante.
• Stabilire una filosofia di marketing. Collaborare con diversi team sulla visione aziendale condivisa. La filosofia che imposti per il tuo marchio deve essere autentica e influente. Dovrebbe parlare del tuo viaggio, dei differenziatori del prodotto e dei piani per sconvolgere il mercato.
• Condividi la storia del tuo CEO. Il tuo CEO potrebbe avere una grande narrazione sul tempo trascorso a lavorare in altre società. Racconta al mondo la loro esperienza e competenza attraverso le piattaforme di social media per guidare la trazione. Sii sincero senza essere polarizzante. Ascoltare una storia dalla bocca del cavallo può ispirare le persone.
• Stack classifica le prestazioni dei dipendenti. Valuta i tuoi dipendenti in base ai loro obiettivi mensili e annuali. Ciò potrebbe causare alcuni riff, ma può essere utile a lungo termine. Insegna ai tuoi dipendenti il ​​valore della disciplina e li autorizza a ottenere di più.
• Concentrati sulla tua massima priorità. Dai la priorità ai tuoi obiettivi di marketing. Lo slancio dei contributori di marketing dovrebbe essere parallelo l'uno all'altro. Devi tracciare in anticipo i tuoi obiettivi, che si tratti di ROI, sentimento o consapevolezza.

Come si ottiene un budget per il marchio in una recessione economica?

Quando viene posta questa domanda, Macaitis e Gerhardt ridacchiano entrambi. Ogni volta che l'economia crolla, le persone iniziano a preoccuparsi del loro pubblico online. Questi due esperti di marketing non riescono a capire perché le aziende produttrici di prodotti non danno loro la priorità fin dall'inizio.

Dopotutto, portano una grossa fetta delle vendite.

Macaitis ritiene che avere una mentalità di "misurazione dei dati" sia indispensabile per sopravvivere alla cacofonia della recessione economica. Se le persone non interagiscono con te sul tuo sito Web, potrebbero controllare la tua pubblicità sui media cablati o forse sono già nel mezzo dell'affare. Per convertire lead ad alto intento, devi avere una visione a volo d'uccello della tua base di consumatori.

Non perdere terreno nella ricerca per guadagnare traffico. Quando hai una visione forte, i sentimenti delle persone cambieranno automaticamente. Non ti richiederà di costruire un caso di marca e di spendere "X" dollari in cartelloni pubblicitari o pubblicità below the line. Le attività di branding a basso costo e su piccola scala possono avere un impatto simile.

I clienti sono vittorie veloci. Una piccola pozione di personalizzazione, amore ed empatia li fa gravitare verso di te. Invece di spendere una fortuna in pubblicità a pagamento, creare contenuti di leadership pensati che li avrebbero aiutati.

Gerhardt su TikTok, YouTube e Instagram

Gerhardt spiega che il successo di canali di marketing come TikTok, YouTube e Instagram lo ha affascinato. Tuttavia, si sente ancora "a ciascuno il suo". I social media possono essere un ottimo mezzo per alcuni marchi per acquisire lead e vendere prodotti, ma potrebbero non funzionare per altri.

Dice anche che non puoi fare tutto in un colpo solo. L'esecuzione di campagne su canali diversi può farti perdere la concentrazione su ciò che stai vendendo. La maggior parte dei lead arriva solo da 2 o 3 grandi scommesse, quindi altre campagne non avrebbero successo.

Macaitis parla della sua collega, Ana, che aveva fantastiche capacità di presentazione e tono di voce. Di conseguenza, le sue capacità sono state utilizzate ovunque: nelle pagine di registrazione, negli annunci di ricerca e nei blog.

Non esitare a dire la verità ai tuoi dipendenti. Se sono bravi in ​​qualcosa, faglielo sapere. Al contrario, devi dire loro se non sono bravi in ​​qualcosa. Questo è ciò che catturerà l'essenza del vero marchio nel 2023.

Dopo 15 anni nel marketing del marchio, Macaitis è ora molto entusiasta della "crescita guidata dal prodotto". Secondo Macaitis, il ridimensionamento dell'ultima tecnologia sul mercato sarebbe un punto di svolta per il settore B2B.

Se il tuo prodotto è il pane, il tuo marchio è il burro

Come professionisti del marketing, devi rimboccarti le maniche e sporcarti le mani per generare valore per i tuoi marchi. Sii al top del tuo gioco, affina la tua esperienza e non permettere a nessuno di indovinare te o il tuo set di abilità.

Quando gestisci la tua causa con empatia e creatività, dai ai tuoi consumatori la convalida che desiderano. I ritorni saranno molteplici se rimani fedele al tuo pubblico e a te stesso.

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