Wie man eine Marke aufbaut: Ein Playbook von Bill Macaitis und Dave Gerhardt

„Die Marke ist ein Feuer, das die Kunden antreibt.“ -Bill Macaitis

Am 1. Dezember trafen wir uns erneut zur Reach 2022, der digitalen Konferenz von G2. Reach war Gastgeber mehrerer Gastredner, die ihre Expertise im Business-to-Business (B2B)-Softwaremarkt etabliert haben.

Es gab auch ein 30-minütiges Kamingespräch mit Bill Macaitis, ehemaliger CMO bei Slack und Zendesk, und Dave Gerhardt, Gründer und CEO von Exit Five, darüber, wie man eine Marke in einem wirtschaftlichen Abschwung aufbaut.

Auch nach der COVID-19-Pandemie ist es B2B-Marken gelungen, ihr Wachstum zu stabilisieren. Aber wie? Sowohl Vermarkter als auch Verbraucher sind dafür verantwortlich. Verbraucher suchen nach Lösungen. Marken suchen Absicht.

Was ist eine Marke?

Eine Marke ermöglicht es Verbrauchern, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu erkennen und damit zu interagieren. Es ist die visuelle Identität eines Unternehmens auf einem Online-Marktplatz. Eine Marke umfasst ein Logo, einen Slogan, eine Markenregistrierung, einen Domänennamen, Farben oder Inhalte auf der Website eines Unternehmens oder auf Social-Media-Konten. Die personalisierte Darstellung Ihrer Marke erhöht Ihre Zuverlässigkeit im Markt und führt mehr Menschen auf Ihren Kanal.

Bill Macaitis ist seit über 20 Jahren in der Markenmarketing- und Verbraucherbranche tätig und hat Erfahrung in Unternehmen wie Slack, Salesforce und Zendesk gesammelt. Das ist einer der Gründe, warum er sich selbst als „Online-Marketing-Nerd“ bezeichnet.

Macaitis arbeitet jetzt als Marketing- und Strategieberater für bekannte SaaS-Marken. Die Marke bedeutet für ihn einfach „Dienst am Menschen“.

Was ist Markenmarketing?

Macaitis sagt, dass eine Marke ein „flüchtiger“ Begriff ist und auf dem B2B-Marktplatz nicht genug Anerkennung findet. Während B2C-Unternehmen über ihre Marktausgaben, Werbung und Content-Promotion verrückt werden, verdrängt B2B dies für den allmächtigen Kunden.

Unterschiedliche Menschen haben unterschiedliche Vorstellungen von B2B-Markenmarketing. Einige Leute folgen ihm religiös, während andere denken, dass es ein Betrug ist. Aber Markenmarketing ist etwas, was Sie für Ihre Marke tun, unabhängig vom Output. Eine genaue und zielgerichtete Markenpositionierung Ihrer Produkte schafft die Voraussetzungen für zukünftige Conversions und Verkaufsabschlüsse.

8 praktische Möglichkeiten, eine Marke in eine Marketingstrategie einzufügen

Marketingentscheidungen können nicht in einem luftleeren Raum getroffen werden, daher glaubt Macaitis , dass bestimmte Schritte unternommen werden müssen, bevor man mit dem Aufbau einer Marke beginnt.

Als Voreinstellung müssen Unternehmen sicherstellen, dass alle Abteilungen mit dem Einführungsprodukt vertraut sind. Aktive Interaktionen und interne Datenverteilung sind der richtige Weg, um eine Marketingkampagne zu starten. Diese 8-stufige Strategie zum Markenaufbau wird Sie auf dem besten Weg halten.

1. Fassen Sie die Interaktion mit den Verbrauchern zusammen. Sammeln Sie alte und neue Verbraucherdaten aus allen Nachfragegenerierungskanälen wie Websites, Anzeigen, Chats oder E-Mails. Stellen Sie eine ideale Käuferpersönlichkeit in den Mittelpunkt Ihrer Markteinführungsstrategie (GTM) . Personalisieren Sie implizite und explizite Verbraucherkontaktpunkte und erstellen Sie ansprechende Inhalte.
   

1. Verpassen Sie keine Leistungskennzahlen. Jedes Marketing-Unterteam hat unterschiedliche Metriken zu verfolgen. Ein E-Mail-Vermarkter überwacht den E-Mail-Eingang, die Öffnungsrate, Impressionen und die Klickrate, während ein Markenvermarkter die Besucherzahl, Registrierungen, Verweildauer oder Absprungrate verwaltet. Stellen Sie sicher, dass jeder weiß, wie er sich um seine Wettbewerbskennzahlen zu kümmern hat.
   
2. Bauen Sie Ihre Gemeinschaft auf . Halten Sie nach Menschen Ausschau, die Ihre Marke besser vermarkten können. Nehmen Sie Kontakt mit Fachexperten, Influencern und Führungskräften der C-Suite auf, um Ihren Markenhorizont zu erweitern. Ein Shoutout in den sozialen Medien kann den Website-Traffic sofort steigern und Ihre Suchmaschinen-Rankings verbessern.
3. Glauben Sie an Ihre Mitarbeiter. Vertrauen Sie auf die Talente Ihrer Mitarbeiter. Wenn einer von ihnen ein großartiger Autor ist, lassen Sie ihn Blogs, Newsletter-Inhalte oder E-Mails schreiben. Wenn jemand anderes in Ihrem Team weiß, wie man Musik bearbeitet, bitten Sie ihn, einen Audio-Podcast zu erstellen. Nutzen Sie die Kreativität Ihres Teams, um Ihre Marke zu optimieren.
4. Designelemente kodifizieren. Ihre Website oder Ihr Social-Media-Profil muss ansprechend gestaltet sein. Verwenden Sie eine Personalisierungs-Engine, um einen Look zu erstellen, der die Interessen Ihrer Interessenten widerspiegelt. Passen Sie Ihr Logo, Bannerbilder, Inhalte und Multimedia an die Bedürfnisse des Interessenten an.
5. Share of Voice verbessern: Verdienen Sie organische Backlinks zu Blogs und Artikeln Ihrer ursprünglichen Website, um mehr Share of Voice (SOV) zu erreichen. Denken Sie daran, dass der SOV-Prozentsatz Ihnen dabei hilft, ein erreichbares Online-Publikum zu finden und Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Je mehr Sie Ihre Marke durchdringen, desto schneller erhalten Sie das gewünschte Engagement.
   
6. Sentiment-Marketing betreiben. Behandeln Sie Ihre Kunden wie Ihre Freunde. Ihr Verbraucher steht nicht in einem Zeugenstand und wartet darauf, verhört zu werden. Lassen Sie sie ihre Meinung äußern und nutzen Sie diese Informationen, um den nächsten Teil ihrer Kaufreise zu gestalten.
7. Gestützte und ungestützte Markenerinnerung messen. Testen Sie die Wirksamkeit Ihrer Marke, Anzeigen und Werbespots durch unterstützte und ununterstützte Erinnerung. Ordnen Sie positives und negatives Feedback von Verbrauchern zu. Führen Sie Umfragen durch, stellen Sie spezifische Fragen und analysieren Sie Rezensionen oder Produktbewertungen.

Macaitis über die Erstellung einer erfolgreichen Markenkampagne für Slack

Bill Macaitis teilt einen Teil seiner Reise mit den Produktmarketing- und Demand-Gen-Teams von Slack: „Damals suchten wir nur nach Möglichkeiten, den Markt zu stören.“

Allerdings war es für Slack nicht einfach, wie Gmail eine Delle zu machen und Outlook hatte bereits alle anderen übertroffen.

Bei der Durchführung einer Slack-Marketingkampagne betrachtete Macaitis das Konzept der Verbraucherabsicht. Seine Strategie war es, Slack in den Köpfen bestehender Zielgruppen von Wettbewerbern Platz zu machen. Er führte verschiedene Umfragen zur Produktzufriedenheit durch, holte Feedback ein und maß die Kundenzufriedenheit. Das GTM-Modell brachte nicht die erwarteten MQLs ein, verschaffte Macaitis aber eine große Kenntnis des bestehenden Marktes.

Macaitis über die Entwicklung eines markenzentrierten Produkts

B2B-Marketing war für Macaitis schon immer altmodisch. Die Interaktion mit Verbrauchern über verschiedene Kanäle fühlt sich wie ein steriler Prozess an. Außerdem ist das Sammeln von Verbraucherdaten in großer Zahl schwierig, zeitaufwändig und irreführend.

Er glaubt jedoch, dass mit einer Reihe effektiver Marketinginstrumente und einem organisatorischen Rahmen alles erreicht werden kann.

Er sagt auch, dass Vermarkter bei einigen Marken nach der Analogie „weißer Hintergrund, schwarzer Text“ für Websites vorgehen. Ein bisschen Farbe hat noch niemandem geschadet. Marken sollten nicht vor unterschiedlichen Farbpaletten vor Website-Hintergründen zurückschrecken.

Ein weiterer Punkt, den Macaitis hervorhebt, ist, Ihren Kunden einen Fuß in der Tür zu lassen. In jeder Umfragephase sollten sie sich frei fühlen, die Umfrage zu verlassen. Ihre Umfrageformulare sollten die Optionen „Abbrechen“ und „Weiter“ enthalten. Eine effiziente Benutzererfahrung hilft Ihnen, echte Kunden zu gewinnen.

Bei der Erstellung eines Marketingplans für Slack analysierte das Team von Macaitis erneut die entscheidenden Nachteile von Gmail und Outlook. Beide erzeugten 90 % Verbraucherbewusstsein, aber 0 % Sentiment. Er extrapolierte, dass der beste Weg, Verbraucher zu halten, darin bestünde, sich in die Herausforderungen der Verbraucher durch Inhalte einzufühlen.

"Wie Sie über eine Marke denken, ist ein großartiger Lackmustest für den Verkauf."

Bill Macaitis
Ehemaliger CMO, Slack und Zendesk

Gerhardt über Community, Webinar und Podcast als Direktmarketingkanäle für G2

Sowohl Gerhardt als auch Macaitis sind sich einig, dass Design eine der Hauptstärken des Markenmarketings von G2 ist. Das prägnante Logo, der einprägsame Slogan, die kräftigen Farben und das übersichtliche Inhaltslayout ziehen die Aufmerksamkeit auf sich.

Gerhardt fügt hinzu, dass das Erscheinungsbild einer Marke viel Marktwert hat. Nichts funktioniert, wenn Sie ein großartiges Produkt ohne eine Designvision auf dem Spiel haben.

Für G2 können die Aktualität, Qualität und Länge von Softwarebewertungen auf Kategorieseiten die Marktpräsenz erhöhen. Es ist wichtig, einen Weg zu finden, diese Daten auf der Website darzustellen. Kunden wollen gesehen, gehört und priorisiert werden. Die Schaffung eines vielfältigen Forums für Softwarekäufer sollte der nächste Aufruf für G2 sein.

Darüber hinaus erweitert die Organisation von Community-Treffen, Webinaren und Veranstaltungen die PEAK-Vision von G2: Leistung, Unternehmertum, Authentizität und Freundlichkeit.

G2 trägt sein Herz auf der Zunge. Und es muss es dort halten.

Auch einfache Umfragen zur Produktzufriedenheit können die Marke G2 stärken. Die Bereitstellung eines Bewertungsmechanismus oder eines „Daumen hoch/runter“-Buttons motiviert Käufer, die richtige Wahl zu treffen.

Gerhardt über Mundpropaganda für den Markenerfolg

Als Pionier in der Softwarebranche sieht Gerhardt den Kauf von Software als einen vielschichtigen Prozess. Wenn Sie Software kaufen oder implementieren, müssen Sie viele Vorkehrungen treffen. Etwa 10 bis 12 Personen sind daran beteiligt, was 3 bis 6 Monate dauern kann. Aufgrund der Langlebigkeit des Kaufprozesses kann sich niemand einen Fehler leisten.

Wenn Sie ein Käufer sind, der an Audio-Hosting-Software interessiert ist, müssen Sie einige Fragen stellen. Suchen Sie nach Expertenmeinungen zur besten Audio-Hosting-Software, suchen Sie nach Online-Rezensionen und entscheiden Sie dann.

Macaitis und Gerhardt betonen die Essenz des „Word-of-Mouth“-Marketings in der Softwareindustrie. Käufer, die viel Geld in SaaS investieren, können nicht hinters Licht geführt werden. Ihre Kaufentscheidung umfasst viele Ebenen: sich auf positive Bewertungen stützen, Erfolgsgeschichten erkunden und Softwareexperten konsultieren.

Als Verkäufer sind dies die Punkte, die Sie über Ihre Marke hervorheben müssen. Mundpropaganda ist ein mächtiges Werkzeug in der heutigen Marketingszene. Ungefähr 15.000 MarTech-Tools nehmen Platz in der Branche ein, und Mundpropaganda kann immer noch über all diesem Lärm stehen.

Kreuzen Sie alle Anforderungen Ihrer Verbraucher an, bevor sie mit dem Finger auf Ihre Lösung zeigen. Wenn Sie schlechte Rezensionen oder Bewertungen haben, versuchen Sie, sie zu verbessern. Der Schlüssel ist, Ihre Bewertungen nicht zu verbergen, sondern sicherzustellen, dass Sie Ihre Markendienste in dem Maße stärken, in dem es keine Unzufriedenheiten gibt.

Wie sollten CMOs ihre Marketingziele für 2023 festlegen?

Chief Marketing Officers (CMOs) müssen einen „mitarbeiterzentrierten Ansatz“ verfolgen, um ihre Marketingziele vorherzusagen, da sie wissen, dass Mitarbeiter Begeisterung für Ihre Marke erzeugen können.

Setzen Sie sich ein festes Marketingziel, das Sie erreichen möchten, und arbeiten Sie mit Ihrem Team daran. Verschwenden Sie nicht Ihre Zeit damit, eine Million Ideen zu sammeln. Dies wird Sie nur von dem ablenken, was Sie für Ihr Unternehmen erreichen möchten.

Macaitis nennt eine Marketingkampagne eine Anzeige von Funnel-Metriken. „Wir legen Funnel-Scheuklappen an und messen Funnel-Metriken“, sagt er. Das bedeutet, dass die Generierung von Traffic, MQLs und SQLs meist als „Funnel-Scheuklappen“ dienen, die den Fokus vom gemeinsamen Ziel ablenken: die Probleme Ihrer Kunden zu lösen.

Macaitis schlägt vor, dass CMOs diese Praktiken befolgen, um ihre Marketingziele im Voraus festzulegen.

• Investieren Sie in langfristiges Marketing. Langfristiges Marketing konzentriert sich weniger auf Werbung und mehr auf Bekanntheit. Sie können immer noch Decks drucken, Flyer teilen und Newsletter erstellen, aber am Anfang führen sie nur zu mageren Ergebnissen. Konzentrieren Sie sich darauf, Bewusstsein zu schaffen, Antworten zu geben und auf tatsächliche Bedürfnisse einzugehen.
• Kommunizieren Sie mit Ihrem Team. Ermutigen Sie Ihr Team, seine Ideen und Erkenntnisse in verschiedenen Phasen des Marketingzyklus vorzustellen. Brainstormen Sie, was für Ihren Zielmarkt neu getan werden kann. Beschränken Sie diesen Ansatz nicht auf bestehende Mitarbeiter. Laden Sie ehemalige Mitarbeiter, CEOs, Influencer oder Kunden ein, um mehrere Perspektiven auf Ihre Marke zu erhalten.
• Wenden Sie sich an Fachexperten. Gehen Sie nicht auf Pressemitteilungen aus. Bitten Sie stattdessen Ihren CEO, über seine offiziellen Online-Community-Plattformen über Ihre bevorstehende GTM-Strategie zu sprechen. Sie können sich auch an Experten auf Ihrem Gebiet wenden, um zu erfahren, ob sie ihre Social-Media-Konten nutzen, um über Ihre Marke zu sprechen.
• Verwenden Sie eine Kontrollgruppe. Konzentrieren Sie Ihren Start auf ein paar Städte und nicht auf ein ganzes Land. Messen Sie die Leistung Ihres Produkts in diesen Städten, um den Zielansatz für andere Städte zu entwickeln. Gehen Sie langsam und stetig.
• Etablieren Sie eine Marketingphilosophie. Arbeiten Sie mit verschiedenen Teams an der gemeinsamen Unternehmensvision. Die Philosophie, die Sie für Ihre Marke festlegen, muss authentisch und einflussreich sein. Es sollte über Ihre Reise, Produktunterscheidungsmerkmale und Pläne sprechen, den Markt zu stören.
• Teilen Sie Ihre CEO-Geschichte. Ihr CEO könnte eine großartige Erzählung über seine Zeit bei anderen Unternehmen haben. Erzählen Sie der Welt von ihrer Erfahrung und ihrem Fachwissen über Social-Media-Plattformen, um die Traktion zu steigern. Seien Sie ehrlich, ohne zu polarisieren. Eine Geschichte aus dem Maul des Pferdes zu hören, kann Menschen inspirieren.
• Stack-Rank-Leistung der Mitarbeiter. Bewerten Sie Ihre Mitarbeiter anhand ihrer monatlichen und jährlichen Ziele. Dies kann einige Riffs verursachen, aber auf lange Sicht kann es von Vorteil sein. Es lehrt Ihre Mitarbeiter den Wert der Disziplin und befähigt sie, mehr zu erreichen.
• Konzentrieren Sie sich auf Ihre oberste Priorität. Priorisieren Sie Ihre Marketingziele. Die Dynamik der Marketingmitarbeiter sollte parallel zueinander sein. Sie müssen Ihre Ziele im Voraus festlegen, ob ROI, Stimmung oder Bekanntheit.

Wie kommt man in einem wirtschaftlichen Abschwung an ein Markenbudget?

Bei dieser Frage schmunzeln Macaitis und Gerhardt. Jedes Mal, wenn die Wirtschaft einbricht, machen sich die Menschen Sorgen um ihr Online-Publikum. Diese beiden erfahrenen Vermarkter verstehen nicht, warum Produktunternehmen sie nicht von Anfang an priorisieren.

Schließlich bringen sie einen großen Teil des Umsatzes ein.

Macaitis ist der Ansicht, dass eine Denkweise zur „Datenmessung“ unerlässlich ist, um die Kakophonie des wirtschaftlichen Abschwungs zu überleben. Wenn die Leute auf Ihrer Website nicht mit Ihnen interagieren, sehen sie sich möglicherweise Ihren Werbespot in kabelgebundenen Medien an oder sind bereits mitten im Geschäft. Um High-Intent-Leads zu konvertieren, müssen Sie Ihren Kundenstamm aus der Vogelperspektive betrachten.

Verlieren Sie nicht den Boden unter den Bestrebungen, Traffic zu gewinnen. Wenn Sie eine starke Vision haben, werden sich die Gefühle der Menschen automatisch ändern. Sie müssen keinen Markenfall aufbauen und „X“ Dollar für Reklametafeln oder Bottom-the-Line-Werbung ausgeben. Budgetfreundliche Branding-Aktivitäten in geringem Umfang können eine ähnliche Wirkung erzielen.

Kunden sind Quick-Wins. Ein kleiner Trank aus Personalisierung, Liebe und Empathie lässt sie zu Ihnen hingezogen werden. Anstatt ein Vermögen für bezahlte Werbung auszugeben, erarbeiten Sie Thought-Leadership-Inhalte, die ihnen helfen würden.

Gerhardt auf TikTok, YouTube und Instagram

Gerhardt erklärt, dass ihn der Erfolg von Marketingkanälen wie TikTok, YouTube und Instagram in seinen Bann gezogen hat. Trotzdem fühlt er sich „jedem das Seine“. Soziale Medien können für einige Marken ein großartiges Medium sein, um Leads zu gewinnen und Produkte zu verkaufen, aber für andere funktioniert es möglicherweise nicht.

Er sagt auch, dass man nicht alles mit einem Schlag erledigen kann. Das Ausführen von Kampagnen auf verschiedenen Kanälen kann dazu führen, dass Sie sich nicht mehr auf das konzentrieren, was Sie verkaufen. Die meisten Leads kommen nur von 2 oder 3 großen Wetten, sodass andere Kampagnen nicht erfolgreich wären.

Macaitis spricht über seine Kollegin Ana, die über fantastische Präsentationsfähigkeiten und einen fantastischen Tonfall verfügte. Folglich wurden ihre Fähigkeiten überall eingesetzt: auf den Anmeldeseiten, Suchanzeigen und Blogs.

Scheuen Sie sich nicht, Ihren Mitarbeitern die Wahrheit zu sagen. Wenn sie in etwas großartig sind, lassen Sie es sie wissen. Umgekehrt müssen Sie ihnen sagen, wenn sie etwas nicht gut können. Das wird 2023 die Essenz wahren Brandings einfangen.

Nach 15 Jahren im Markenmarketing freut sich Macaitis nun am meisten auf „produktgesteuertes Wachstum“. Laut Macaitis wäre die Skalierung der neuesten Technologie auf dem Markt eine Wende für den B2B-Sektor.

Wenn Ihr Produkt Brot ist, dann ist Ihre Marke Butter

Als Vermarkter müssen Sie die Ärmel hochkrempeln und sich die Hände schmutzig machen, um den Wert Ihrer Marken zu steigern. Seien Sie an der Spitze Ihres Spiels, schärfen Sie Ihr Fachwissen und lassen Sie niemanden an Ihnen oder Ihren Fähigkeiten zweifeln.

Wenn Sie Ihre Sache mit Einfühlungsvermögen und Kreativität vorantreiben, geben Sie Ihren Verbrauchern die Bestätigung, nach der sie sich sehnen. Die Rendite wird vielfältig sein, wenn Sie Ihrem Publikum und sich selbst treu bleiben.

Es regnet Verbraucher im B2B-Markt. Erfahren Sie, wie Sie Ihre Verbraucherdaten und Markttrends mit einem detaillierten Leitfaden zur Kaufabsicht voll ausschöpfen können.