如何建立品牌：Bill Macaitis 和 Dave Gerhardt 的剧本

“品牌是驱使顾客的火种。” - 比尔麦凯蒂斯

12 月 1 日，我们再次相聚 G2 数字会议 Reach 2022。 Reach 接待了多位在企业对企业 (B2B) 软件市场建立专业知识的演讲嘉宾。

它还与 Slack 和 Zendesk 的前首席营销官 Bill Macaitis 以及 Exit Five 的创始人兼首席执行官 Dave Gerhardt 就如何在经济低迷时期建立品牌进行了 30 分钟的炉边谈话。

即使在 COVID-19 大流行之后，B2B 品牌也成功地实现了增长。 但是怎么办？ 营销人员和消费者都对此负责。 消费者寻求解决方案。 品牌寻求意图。

什么是品牌？

品牌使消费者能够识别特定的产品或服务并与之互动。 它是公司在在线市场中的视觉标识。 品牌包括徽标、标语、商标注册、域名、颜色或公司网站或社交媒体帐户上的内容。 以个性化的方式展示您的品牌可以提高您在市场上的可靠性，并将更多人引向您的频道。

Bill Macaitis在品牌营销和消费者行业工作了 20 多年，曾在 Slack、Salesforce 和 Zendesk 等公司工作过。 这就是他称自己为“在线营销书呆子”的原因之一。

Macaitis 现在担任知名 SaaS 品牌的营销和战略顾问。 对他来说，品牌简单地转化为“为人民服务”。

什么是品牌营销？

Macaitis说品牌是一个“不稳定”的术语，在 B2B 市场上没有得到足够的认可。 当 B2C 公司忙于他们的市场支出、广告和内容推广时，B2B 则将其推向全能客户。

不同的人对B2B品牌营销有不同的认知。 有些人虔诚地追随它，而另一些人则认为这是一个骗局。 但品牌营销是你为品牌所做的事情，与产出无关。 准确且有针对性的产品品牌定位为未来的转化和销售交易奠定了基础。

将品牌融入营销策略的 8 种实用方法

营销决策不能凭空做出，因此Macaitis认为在开始建立品牌之前必须采取某些步骤。

作为预设，公司必须确保各部门的每个人都熟悉发布的产品。 积极互动和内部数据分发是启动营销活动的正确方式。 这个 8 步品牌建设策略将使您走上最佳道路。

1. 总结消费者互动。 从网站、广告、聊天或电子邮件等所有需求生成渠道收集新旧消费者数据。 构建理想的买家角色作为您的上市 (GTM) 战略的中心。 个性化隐式和显式消费者接触点并创建引人入胜的内容。
   

1. 不要错过性能指标。 每个营销子团队都有不同的指标要跟踪。 电子邮件营销人员监控电子邮件入站、打开率、印象和点击率，而品牌营销人员则处理访问者数量、注册、停留时间或跳出率。 确保每个人都知道如何处理他们的竞争指标。
   
2. 建立你的社区。 寻找可以更好地营销您的品牌的人。 与主题专家、影响者和高级管理人员取得联系，以拓宽您的品牌视野。 在社交媒体上大喊大叫可以推动即时网站流量并提高您的搜索引擎排名。
3. 相信你的员工。 相信员工的才能。 如果其中一位是伟大的作家，让他们写博客、时事通讯内容或电子邮件。 如果您团队中的其他人知道如何编辑音乐，请让他们创建一个音频播客。 充分利用团队创造力来微调您的品牌。
4. 编纂设计元素。 您的网站或社交媒体资料必须具有引人入胜的视觉吸引力。 使用个性化引擎打造与您的潜在客户产生共鸣的外观。 根据潜在客户的需要自定义您的徽标、横幅图像、内容和多媒体。
5. 提高声音份额：获得指向您的原始网站博客和文章的有机反向链接，以获得更多声音份额 (SOV)。 请记住，SOV 百分比可帮助您找到可触及的在线受众并提高您的知名度。 您渗透到您的品牌中的次数越多，您获得所需参与度的速度就越快。
   
6. 实践情感营销。 像对待朋友一样对待您的消费者。 您的消费者不是站在证人席上，等待被审问。 让他们表达自己的意见，并使用该信息来制定他们购买旅程的下一部分。
7. 测量辅助和非辅助品牌召回。 通过辅助和非辅助召回测试您的品牌、广告和商业广告的有效性。 映射消费者的正面和负面反馈。 进行调查、提出具体问题并分析评论或产品评级。

Macaitis 谈如何为 Slack 打造成功的品牌活动

Bill Macaitis 与 Slack 产品营销和需求生成团队分享了他的部分旅程，“那时，我们只是在寻找扰乱市场的方法。”

然而，Slack 要取得成功并不容易，因为 Gmail Outlook 已经超越了其他所有人。

在开展 Slack 营销活动时，Macaitis 考虑了消费者意图的概念。 他的策略是在现有目标竞争对手群体的心目中为 Slack 腾出空间。 他进行了各种产品满意度调查，寻求反馈并衡量消费者满意度。 GTM 模型没有带来预期的 MQL，但让 Macaitis 对现有市场有了很好的了解。

Macaitis 致力于打造以品牌为中心的产品

对于 Macaitis 来说，B2B 营销一直是老生常谈。 通过不同渠道与消费者互动感觉就像一个无菌过程。 此外，收集大量消费者数据非常困难、耗时且具有误导性。

然而，他相信只要有一套有效的营销工具和组织框架，任何事情都可以实现。

他还说，对于某些品牌，营销人员会用网站的“白色背景，黑色文本”来类比。一点颜色永远不会伤害任何人。品牌不应该回避网站背景的不同调色板。

Macaitis 提出的另一点是让您的客户踏入大门。 在任何调查阶段，他们都应该随意走出去。 您的调查表应包括“取消”和“下一步”选项。 高效的用户体验可帮助您赢得真正的客户。

在为 Slack 制定营销计划时，Macaitis 的团队重新分析了 Gmail 和 Outlook 的关键缺点。 两者都产生了 90% 的消费者意识，但产生了 0% 的情绪。 他推断，留住消费者的最佳方式是通过内容来应对消费者面临的挑战。

“你对一个品牌的感受是销售的重要试金石。”

比尔麦凯蒂斯
前首席营销官，Slack 和 Zendesk

Gerhardt 谈社区、网络研讨会和播客作为 G2 的直接营销渠道

Gerhardt 和 Macaitis 都认为设计是 G2 品牌营销的主要优势之一。 简洁的徽标、朗朗上口的标语、大胆的色彩和整洁的内容布局吸引了人们的注意。

Gerhardt 补充说，品牌的外观具有很大的市场价值。 如果您在没有设计愿景的情况下拥有出色的产品，那将无济于事。

对于 G2，类别页面上软件评论的新近度、质量和长度可以提高市场占有率。 找到一种在网站上展示这些数据的方法是必不可少的。 客户希望被看到、听到并被优先考虑。 创建一个多元化的软件买家论坛应该是 G2 的下一个目标。

此外，安排社区聚会、网络研讨会和活动拓宽了 G2 的 PEAK 愿景：绩效、创业精神、真实性和善良。

G2 的心脏在它的袖子上。 它需要保持在那里。

对产品满意度进行简单的调查也可以提升 G2 品牌。 提供评级机制或“赞成/反对”按钮可以激励买家做出正确的选择。

Gerhardt 谈品牌成功的口碑营销

作为软件行业的先驱，Gerhardt 认为购买软件是一个多方面的过程。 如果您要购买或实施软件，则需要做很多安排。 大约有 10 到 12 人参加，这可能需要 3 到 6 个月的时间。 由于购买过程的长期性，没有人能承受错误。

如果您是对音频托管软件感兴趣的买家，您必须问几个问题。 寻找有关最佳音频托管软件的专家意见，查看在线评论，然后再做出决定。

Macaitis 和 Gerhardt 强调了软件行业“口碑”营销的本质。 在 SaaS 上投入大量资金的买家不会上当受骗。 他们的购买决定包含多个层面：倾向于正面评价、探索成功案例以及咨询软件专家。

作为卖家，这些是您需要强调的关于您的品牌的要点。 口耳相传是当今营销场景中的有力工具。 大约 15,000 种 MarTech 工具占据了行业空间，口耳相传仍然可以超越所有这些噪音。

在消费者指责您的解决方案之前勾选他们的所有要求。 如果您有不好的评论或评分，请尝试改善它们。 关键是不要隐藏您的评分，而是确保您在没有不满意的情况下加强您的品牌服务。

CMO 应如何设定 2023 年的营销目标？

首席营销官 (CMO) 需要保持“以员工为中心的方法”来预测他们的营销目标，因为他们知道员工可以为您的品牌制造轰动效应。

设定一个你想要实现的固定营销目标，并与你的团队一起努力。 不要浪费时间收集一百万个想法。 这只会让您分心，无法为您的业务努力实现目标。

Macaitis 将营销活动称为漏斗指标的展示。 “我们戴上漏斗眼罩并测量漏斗指标，”他说。 这意味着生成流量、MQL 和 SQL 主要充当“漏斗眼罩”，将注意力从共同目标上转移开：解决客户的难题。

Macaitis 建议 CMO 遵循这些做法来提前设定他们的营销目标。

• 投资于长期营销。 长期营销的重点不是促销，而是意识。 您仍然可以打印套牌、分享传单和创建时事通讯，但在开始时，它们只会产生微不足道的结果。 专注于创造意识、提供答案和迎合实际需求。
• 与您的团队沟通。 鼓励您的团队在营销周期的不同阶段提出他们的想法和见解。 就可以为您的目标市场做些什么进行头脑风暴。 不要将这种方法限制在现有员工身上。 邀请前员工、首席执行官、有影响力的人或客户来了解您的品牌的多种观点。
• 联系主题专家。 不要全力以赴发布新闻稿。 相反，请您的 CEO 通过他们的官方在线社区平台谈论您即将推出的 GTM 战略。 您还可以联系您所在领域的专家，看看他们是否会使用他们的社交媒体帐户来谈论您的品牌。
• 使用对照组。 将您的发布集中在几个城市而不是整个国家。 衡量您的产品在这些城市的表现，以制定适用于其他城市的目标方法。 缓慢而稳定地前进。
• 树立营销理念。 与不同的团队就共同的公司愿景进行协作。 您为品牌设定的理念需要真实且有影响力。 它应该讲述您的旅程、产品差异化以及扰乱市场的计划。
• 分享您的 CEO 故事。 您的 CEO 可能会对他们在其他公司的工作时间有一个宏大的叙述。 向全世界介绍他们在社交媒体平台上的经验和专业知识，以提高吸引力。 坦诚相待，不要两极分化。 听马口中的故事，可以鼓舞人心。
• 堆栈排名员工绩效。 根据员工的月度和年度目标评估您的员工。 这可能会引起一些重复，但从长远来看可能是有益的。 它教会您的员工纪律的价值，并使他们能够取得更多成就。
• 专注于您的首要任务。 优先考虑您的营销目标。 营销贡献者的势头应该是平行的。 您必须提前规划您的目标，无论是投资回报率、情绪还是意识。

在经济低迷时期如何获得品牌预算？

当被问及这个问题时，Macaitis 和 Gerhardt 都笑了起来。 每次经济下滑，人们都会开始担心他们的在线观众。 这两位经验丰富的营销人员不明白为什么产品公司不从一开始就优先考虑他们。

毕竟，他们带来了很大一部分销售额。

Macaitis 认为，要想在经济低迷的喧嚣中生存下来，就必须具备“数据衡量”的心态。 如果人们没有在您的网站上与您互动，他们可能会在有线媒体上查看您的商业广告，或者他们可能已经在进行交易。 要转换意向高的潜在客户，您必须对您的消费者群有一个鸟瞰图。

不要在寻求获得流量的过程中迷失方向。 当你有强烈的远见时，人们的情绪会自动改变。 它不需要您建立品牌案例并在广告牌或线下广告上花费“X”美元。 预算友好的小规模品牌推广活动可以产生类似的影响。

客户是速赢。 一点个性化、爱和同理心会让他们被你吸引。 与其在付费广告上花大价钱，不如制作对他们有帮助的思想领导力内容。

TikTok、YouTube 和 Instagram 上的格哈特

Gerhardt 解释说，TikTok、YouTube 和 Instagram 等营销渠道的成功让他着迷。 然而，他仍然觉得“各有各的”。 社交媒体可以成为某些品牌获取潜在客户和销售产品的绝佳媒介，但它可能对其他品牌不起作用。

他还说，你不能一下子搞定所有事情。 在不同的渠道上开展活动可能会让您失去对所销售产品的关注。 大多数领先优势仅来自 2 或 3 个大赌注，因此其他活动不会成功。

Macaitis 谈到了他的同事 Ana，她拥有出色的演讲技巧和语气。 因此，她的技能无处不在：在注册页面、搜索广告和博客上。

不要羞于对员工说实话。 如果他们擅长某事，请让他们知道。 相反，如果他们不擅长某事，你必须告诉他们。 这将在 2023 年抓住真正品牌的精髓。

经过 15 年的品牌营销，Macaitis 现在最兴奋的是“以产品为导向的增长”。 根据 Macaitis 的说法，在市场上推广最新技术将改变 B2B 行业的游戏规则。

如果您的产品是面包，那么您的品牌就是黄油

作为营销人员，您需要卷起袖子亲力亲为，为您的品牌创造价值。 在你的游戏中处于领先地位，提高你的专业知识，不要让任何人猜测你或你的技能。

当您以同理心和创造力经营您的事业时，您将为您的消费者提供他们渴望的认可。 如果你忠于你的听众和你自己，回报将是多方面的。

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