Jak sprzedaż i marketing mogą współpracować, aby zmaksymalizować wzrost (aktualizacja: wrzesień 2021)

Opublikowany: 2022-05-25

Sprzedaż i marketing dążą do tego samego celu: zabezpieczenia biznesu i pomocy w rozwoju firmy.

Ale sposób, w jaki to robią, znacznie się różni.

Sprzedaż to bezpośredni proces, w którym sprzedawca rozmawia z klientem i nakierowuje go na dokonanie zakupu. Może to odbywać się osobiście, przez telefon lub za pomocą cyfrowego środka komunikacji, takiego jak e-mail lub nawet media społecznościowe. Proces ten może być bardzo długi i składać się z wielu rozmów, podczas których sprzedawca poznaje klienta i jego problemy, a także pomaga mu zrozumieć, w jaki sposób oferowany produkt może pomóc go rozwiązać.

Może to być również bardzo krótki proces składający się z pojedynczej rozmowy, w której sprzedawca ustala warunki transakcji i przetwarza sprzedaż.

W ostatnich latach gra sprzedażowa nieco się zmieniła, ale pod wieloma względami pozostała zasadniczo taka sama:

  • Sprzedaż bezpośrednia lub w terenie nadal stanowi 54,5% siły sprzedaży
  • W dużych organizacjach odsetek ten wzrasta do 71,2%

Źródło obrazu

Część dotycząca sprzedaży może być względnie niezmieniona – chociaż zaczyna się rozwijać – ale część równania dotycząca kupowania przeszła transformację w ciągu ostatniej dekady.

Marketing to znacznie bardziej holistyczny proces, który ma na celu zwiększenie świadomości marki lub produktu wśród docelowego konsumenta jako całości. Rzadko kiedy marketer ma do czynienia z klientem sam na sam.

Metody, taktyki i kanały wykorzystywane przez dział marketingu nie przypominają nawet 15 lat temu. Jest to przede wszystkim cyfrowe, w tym (ale nie tylko):

  • Marketing treści
  • Marketing w mediach społecznościowych (SMM)
  • Marketing e-mailowy
  • Ruch organiczny i optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO)
  • Reklamy PPC
  1. Influencer marketing

Oczekuje się, że do 2023 r. wydatki na reklamę cyfrową w USA przekroczą 201 miliardów dolarów – prawie dwukrotnie więcej niż w 2018 r.

Źródło obrazu

Niezależnie od tego, w jaki sposób marketing często generuje „leady”, do których Sales będzie dążył i próbował przekonwertować. Niestety często na tym kończy się relacja między dwoma działami, chyba że istnieje porządny CRM.

Rozważ to:

  • 25% firm opisuje swoją sprzedaż i marketing jako „niedopasowane” lub „rzadko dopasowane”
  • Tylko 46% marketerów opisuje sprzedaż i marketing jako „wysoce dopasowane” w swojej firmie
  • 55% marketerów nie wie, z jakich zasobów najchętniej korzystają ich koledzy z działu sprzedaży
  • Trzech na pięciu marketerów uważa, że ​​rozumieją, czego wymaga od nich sprzedaż, ale zgadza się z tym tylko jeden na trzech sprzedawców
  • Tylko 26% respondentów w niedawnej ankiecie Hubspot ma formalną umowę dotyczącą poziomu usług (SLA) między sprzedażą a marketingiem

A to wielka szkoda.

Inne badanie wykazało, że sześć największych przeszkód w dostosowaniu sprzedaży i marketingu to:

  • Brak dokładnych/udostępnionych danych na temat kont docelowych i potencjalnych klientów (43%)
  • Komunikacja (43%)
  • Wykorzystanie różnych wskaźników (41%)
  • Zepsute/wadliwe procesy (37%)
  • Brak odpowiedzialności po obu stronach (25%)
  • Zgłaszanie wyzwań (21%)

Napraw to, a wydałeś większość swojego dolara. Nowoczesny lejek sprzedaży i marketingu wymaga lepszej współpracy i komunikacji między nimi.

Źródło obrazu

Co się dzieje, gdy sprzedaż i marketing współpracują?

Marketing i sprzedaż są bardzo ważne same w sobie. Nikt – łącznie ze mną – nie będzie się z tym kłócił. To powiedziawszy, są znacznie, znacznie potężniejsi, gdy są zjednoczeni.

„ Nie ma wątpliwości, że jeśli sprzedaż i marketing dobrze ze sobą współpracują, firmy widzą znaczną poprawę w zakresie ważnych wskaźników wydajności: cykle sprzedaży są krótsze, koszty wejścia na rynek spadają, a koszt sprzedaży jest niższy. ” lipiec-sierpień 2006 Harvard Business Review

Właściwe dopasowanie między sprzedażą a marketingiem może prowadzić do oszałamiającego 208% wzrostu przychodów z marketingu, a także do 38% wyższych wskaźników wygranych i 36% lepszej retencji klientów.

Charakter sprzedaży oznacza, że ​​sprzedawcy są w stanie zdobyć wiedzę z pierwszej ręki o klientach i ich zastrzeżeniach do sprzedaży – wiele z nich byłoby trudne, jeśli nie niemożliwe, do zdobycia w inny sposób.

Marketing prawdopodobnie będzie dysponował twardymi danymi, które pokazują, na jakie informacje, treści lub język odpowiadają klienci i potencjalni klienci.

Niestety zbyt wiele firm pozwala Marketingowi i Sprzedaży działać jako całkowicie odrębne podmioty. To ogromne niedopatrzenie i stracona szansa, ponieważ razem są czymś więcej niż tylko sumą swoich części. Uzupełniają się w sposób, w jaki nic innego nie jest w stanie.

„ Firmy z dynamicznymi, elastycznymi procesami sprzedaży i marketingu zgłaszają, że średnio o 10% więcej ich sprzedawców spełnia swoje przydziały w porównaniu z innymi firmami ”. – Informacje GUS

Trzy poziomy dostosowania sprzedaży i marketingu

Dostosowanie sprzedaży i marketingu nie zajdzie tak po prostu z dnia na dzień. Istnieją trzy poziomy, które musisz najpierw złamać, zanim te dwie funkcje zaczną naprawdę skutecznie ze sobą współpracować:

  1. Poziom emocjonalny: Twoje zespoły ds. sprzedaży i marketingu powinny być zwarte i wspierać się nawzajem. Nie powinni walczyć ani wskazywać palcami. Próbujesz zbudować związek „najlepszych przyjaciół”, a nie związek „brat-siostra”.
  2. Poziom procesu: muszą istnieć jasne, powtarzalne procesy, aby zapewnić, że wszyscy w obu zespołach podążają w tym samym kierunku i pracują w ten sam sposób.
  3. Poziom pętli sprzężenia zwrotnego: Marketing nie zawsze generuje świetne leady; mogą nie zawsze trafiać w sedno wiadomości. Są tylko ludźmi, mogą zepsuć. Podobnie sprzedaż. Dlatego ważne jest, aby istniała pętla sprzężenia zwrotnego między dwoma zespołami. Może sprzedawca powie: „Masz stąd naprawdę wspaniałych klientów. Jak możemy zdobyć ich więcej?” Lub vice versa: „Ci klienci naprawdę, naprawdę są do bani, czy możesz nie przyprowadzać ich więcej?” Oba są bardzo ważne.

Jak zmusić ich do współpracy

Dobrze jest określić korzyści płynące ze współpracy zespołów sprzedaży i marketingu, ale musisz także wiedzieć, jak sprawić, by współpracowali ze sobą efektywnie.

Po pierwsze: musisz poinformować ich o swoim planie projektu.

Spotkanie wstępne

Kluczowe jest wstępne spotkanie twarzą w twarz. Twoi pracownicy muszą zrozumieć, co robisz i dlaczego to robisz.

To powiedziawszy, ważne jest, aby spotkanie było nieformalne .

Nie chcesz przestraszyć swoich pracowników tymi zmianami i nie chcesz, aby myśleli, że przyniosą one więcej pracy. Zamiast tego skoncentruj się na tym, jak współpraca sprawi, że wszyscy będą bardziej wydajni w swojej pracy. Chcesz, aby wszyscy uczestnicy wyszli ze spotkania pozytywnie nastawieni do tego, co się dzieje i podekscytowani możliwościami, jakie te zmiany zaoferują zarówno firmie, jak i ich własnej karierze. Ważne jest, aby wykorzystać asystenta spotkania dla zespołów sprzedażowych, aby dać im jak największe szanse na sukces.

Wyjaśnij, co chcesz osiągnąć, dlaczego i jakie procesy zamierzasz wdrożyć, aby wspomóc tę współpracę. Odpowiadać na pytania. Ustaw je swobodnie. To duża zmiana, ale taka, w której korzyści znacznie przewyższają wszelkie wady.

Oprócz tego na tym wstępnym spotkaniu zdecydowanie sugeruję omówienie trzech tematów:

  • Punkty tarcia w lejku sprzedażowym
  • Idealny ołów
  1. Persony klientów

Porozmawiajmy o każdym z nich bardziej szczegółowo.

Zidentyfikuj punkty tarcia w lejku sprzedaży

Twój lejek sprzedaży to proces, przez który przechodzą Twoi klienci przed, a często po dokonaniu zakupu.

Nie ma „oficjalnego” lejka sprzedażowego – w najprostszym przypadku może to wyglądać mniej więcej tak:

Kredyt obrazu

Ale każda firma i proces, przez który przechodzą jej klienci, są inne. W związku z tym każdy lejek sprzedażowy.

Możliwe, że zarówno zespoły sprzedaży, jak i marketingu będą świadome ścieżki, którą podążają Twoi klienci (nawet jeśli niekoniecznie nazywają to „lejkiem”) – ale czy dokładnie rozumieją, co to jest?

Uczyń z tego punkt do dyskusji podczas pierwszego spotkania w ramach współpracy.

Co robić

Poproś oba zespoły o opisanie lejka sprzedaży. Jeśli ktoś nie zna tego terminu, poproś go o opisanie procesu sprzedaży.

Zobacz, jak pasują do siebie opisy obu drużyn. Jeśli są rozbieżności, przedyskutuj dlaczego.

Następnie postaraj się ustalić wersję kanoniczną (tj. poprawną i ostateczną) . Upewnij się, że każdy zespół rozumie swoją rolę w lejku i za jakie etapy jest w nim odpowiedzialny.

Następnie poproś oba zespoły, aby omówiły, jakie punkty tarcia napotkały w lejku. Które jego części (jeśli w ogóle) nie działają tak skutecznie, jak mogłyby?

Prawdopodobnie przekonasz się, że zarówno sprzedaż, jak i marketing mają bardzo różne doświadczenia, które mogą tu wnieść. Dlatego tak ważna jest współpraca .

Prawdopodobne punkty tarcia mogą obejmować:

  • Brak IQL (kwalifikujące się leady informacyjne) lub MQL (kwalifikujące się leady marketingowe). To są leady na samej górze ścieżki. IQL zazwyczaj dostarczają dane kontaktowe – adres e-mail i imię i nazwisko – w zamian za jakiś rodzaj przydatnej treści. MQL są podobne, ale w szczególności pozytywnie zareagowały na pewne działania marketingowe, takie jak webinarium, prezentacja slajdów, post gościnny lub wideo.
  • Brak SQLs (kwalifikowanych leadów sprzedażowych). To są leady na dole lejka, gotowe i sięgające po konkretne szczegóły w celu zakupu.
  • Duża liczba niekwalifikowanych zapytań SQL (tj. słabo lub niepoprawnie kwalifikowanych potencjalnych klientów).
  • Wysoki wskaźnik churn lub niska liczba stałych klientów (tj. słaba retencja klientów).
  • Sprzeczne cele. Marketing może być oparty na KPI przy generowaniu określonej liczby MQL miesięcznie, ale ta liczba może być niemożliwa do zarządzania dla zespołu sprzedaży. Lub wysoki cel może mieć wpływ na jakość, prowadząc do dużej ilości straconego czasu na sprzedaż.
  • Brak przydatnych, praktycznych aktywów sprzedażowych. W 81% wysoce powiązanych firm dział sprzedaży i marketingu współpracuje nad tym, jak korzystać z treści, w porównaniu z zaledwie 25% nisko przyporządkowanych firm.

Możesz poradzić sobie z tymi punktami tarcia dopiero wtedy, gdy wiesz, czym one są, i możesz rozwiązać je najskuteczniej, gdy zaangażowane są wszystkie strony odpowiedzialne za tworzenie i przekształcanie leadów.

Teraz, gdy już wiesz, gdzie znajdują się największe problemy związane z pozyskiwaniem potencjalnych klientów, ich konwersją i utrzymywaniem klientów, musisz zdecydować, jakie są najlepsze sposoby na zmniejszenie tego tarcia (lub całkowicie się go pozbyć):

  • Brak IQL lub MQL można złagodzić, zmieniając podejście do bezpłatnych i płatnych wyników wyszukiwania. Jeśli nie masz wystarczająco dużego ruchu wchodzącego do lejka, musisz znaleźć lepsze sposoby na zarzucenie szerszej sieci.
  • Możesz zwiększyć SQL , zapewniając efektywną współpracę działów sprzedaży i marketingu w celu tworzenia treści, które odpowiadają na typowe zapytania na dole ścieżki i przesuwają listy IQL i MQL do następnego etapu ścieżki. Do 80% treści tworzonych przez działy marketingu pozostaje niewykorzystanych. Czemu? Nie jest dostosowany do żadnego konkretnego celu na żadnym konkretnym etapie lejka, więc dział sprzedaży nie ma takiej potrzeby.
  • Jeśli dział marketingu marnuje czas zespołu sprzedażowego na zbyt wiele niewłaściwie kwalifikowanych zapytań SQL , zapewnienie, że marketing rozumie, co sprawia, że ​​jest to dobry potencjalny klient, może przechylić szalę we właściwym kierunku. Dokładna, szczegółowa i pisemna definicja każdego udostępnianego i używanego przez wszystkich rodzaju leadu może szybko rozwiązać problem.

Źródło obrazu

  • Możesz mieć pozytywny wpływ na utrzymanie klientów poprzez skuteczne monitorowanie klientów, programy lojalnościowe i programy nagród lub poprawiając doświadczenia z wprowadzaniem klientów.

„ W przypadku większości firm istnieją dwa kluczowe kamienie milowe, które należy osiągnąć, zanim klient będzie mógł w pełni wykorzystać swój potencjał wartości :

  • W momencie, gdy zarejestrują się w Twoim produkcie i…
  • W momencie, gdy osiągną swój pierwszy „sukces” z Twoim produktem

Nieproporcjonalna liczba odejść klientów będzie miała miejsce między (1) a (2). To właśnie wtedy klienci porzucają Twój produkt, ponieważ się gubią, czegoś nie rozumieją, nie czerpią korzyści z produktu lub po prostu tracą zainteresowanie.

Aby zminimalizować tę początkową rezygnację, inteligentne firmy koncentrują się na onboardingu : procesie, w którym pomagasz klientowi przejść od (1) do (2) ”. Len Markidan, szef marketingu w Groove

Zachęcam Cię również do przyjrzenia się, w jaki sposób marketing automation może pomóc Ci nie tylko skuteczniej, ale i wydajniej redukować punkty tarcia. Rozważać:

  • 91% odnoszących największe sukcesy marketerów uważa, że ​​automatyzacja jest „bardzo ważna” dla sukcesu ich kampanii
  • Automatyzacja może wygenerować 14,5% wzrost produktywności sprzedaży i 12,2% redukcję kosztów marketingu
  • 80% użytkowników automatyzacji marketingu zauważyło wzrost liczby leadów, a 77% odnotowało wyższe konwersje

„ Tysiące marketerów polega dziś na marketingu e-mailowym w celu generowania wyników. Wysyłają e-maile po e-mailach wybuchowych do całej listy potencjalnych klientów i klientów, mając nadzieję, że wiadomość będzie rezonować z niektórymi z nich i skłoni ich do zakupu. Ale czy to działa? Trudno powiedzieć .

Być może czasami to działa, ale rzeczywistość jest taka :

  • Marnujesz swój cenny czas i pieniądze na marketing dla kogoś, kto może nie być zainteresowany tym, czym się dzielisz.
  • Możesz spalić swoją listę (tj. denerwować swoje kontakty i powodować, że wyskakują ze statku, pozostawiając ci bez możliwości sprzedawania ich w przyszłości) ”. Alyssa Rimmer, dyrektor marketingu ds. marketingu nowych ras, pisze dla HubSpot

Jeśli robisz coś podobnego do tego, co opisano powyżej, już korzystasz z automatyzacji marketingu – ale nie używasz jej tak skutecznie, jak byś mógł.

Aby poprawić skuteczność automatyzacji marketingu, musisz wdrożyć przepływy pracy, które wysyłają ukierunkowane wiadomości zgodnie z tym, jak odbiorca wcześniej wchodził w interakcję z Tobą.

Załóżmy, że zespoły ds. marketingu i sprzedaży współpracują ze sobą, aby stworzyć e-booka, którego celem jest określenie konkretnego problemu, który jest wspólny dla potencjalnych klientów znajdujących się na dole ścieżki.

Dystrybuujesz kampanię e-mailową skierowaną do wszystkich Twoich aktualnych IQL (Information Qualified Leads).

Kilka dni później wysyłasz przypomnienie do tych, którzy nie otworzyli e-maila ani nie pobrali e-booka.

Ci, którzy otworzyli e-mail, ale nie pobrali e-booka, otrzymają inny e-mail. Pyta się ich, czy mieli problemy z dostępem do książki lub czy ich nie dotyczyło. Następnie są pytani, czy zamiast tego chcieliby uzyskać informacje na temat czegokolwiek innego.

Do tych, którzy pobrali ebooka, wysyłany jest inny e-mail. Dziękuje im za pobranie książki i oferuje dodatkowe treści, które mogą pomóc im posunąć się dalej na ścieżce sprzedaży.

Klient, który uzyskuje dostęp do dodatkowej zawartości, prawdopodobnie jest teraz SQL. Ta ostateczna akcja może spowodować powiadomienie działu sprzedaży, że z potencjalnym klientem może skontaktować się członek ich zespołu.

To jest automatyzacja marketingu zrobiona dobrze, ale staje się jeszcze bardziej efektywna, gdy dział sprzedaży i marketingu współpracują ze sobą, aby tworzyć treści generujące leady i przepływy pracy e-mail.

Zdefiniuj idealny lead

Cztery na pięć potencjalnych klientów nigdy nie zamienia się w sprzedaż.

To jest problem. Duży. I mówi o ogólnym braku zrozumienia tego, co tak naprawdę składa się na wysokiej jakości lead, a nie tylko o kolejnym wpisie w CRM.

Źródło obrazu

Słabo wykwalifikowani potencjalni klienci są ogromnym problemem dla sprzedawców, a dlaczego mieliby nie być? Jak każdy z nas, mają tylko tyle godzin w ciągu dnia i skończoną ilość czasu na rozmowę z ludźmi.

Sprzedawcy nie chcą tracić czasu na „pielęgnowanie” leadów, które nie są gotowe do zakupu (lub nigdy by nie kupiły, kropka), a Ty nie powinieneś tego chcieć ani oczekiwać.

„ Wiele firm nie wykonuje wystarczającej ilości pracy z góry, aby zakwalifikować swoich nowych potencjalnych klientów. Po prostu przekazują każdą pojedynczą sprzedaż do zespołu sprzedaży, nawet jeśli potencjalny klient nie jest jeszcze gotowy do zakupu lub nawet dobrze pasuje do tego, co sprzedaje firma ”. Gregg Schwartz, piszący dla iAcquire

Lepsza jakość leadów oznacza więcej konwersji dla Twojego zespołu sprzedaży (i dla Ciebie). Jak więc poprawić jakość swoich leadów?

Poprzez nakłonienie działu sprzedaży i marketingu do współpracy w celu zdefiniowania idealnego potencjalnego klienta .

Ogólnie rzecz biorąc, to Twoi handlowcy będą kierować drogą w tej rozmowie. To oni są na pierwszej linii frontu z Twoimi leadami i w końcu są odpowiedzialni za ich konwersję. Ich doświadczenie jest bezcenne.

To powiedziawszy, Twój zespół marketingowy powinien mieć dostęp do danych zebranych wcześniej w cyklu sprzedaży, które mogą okazać się nieocenione również przy definiowaniu idealnego leada. Poproś ich, aby określili wspólne cechy tych, którzy się nawracają (a także tych, którzy się nie nawracają).

To jest coś, co powinno być omówione na pierwszym spotkaniu i na kolejnych spotkaniach. Z biegiem czasu zostaną zebrane dane i wiedza, które mogą pomóc w udoskonaleniu i dopracowaniu opisu idealnego potencjalnego klienta, dlatego ważne jest, aby ponownie przyjrzeć się tematowi.

Co robić

Przed pierwszym spotkaniem poproś zespoły ds. sprzedaży i marketingu o wykonanie pewnych prac przygotowawczych.

Sprzedawcy powinni dokładnie przemyśleć, jakie potencjalni klienci zostali wysłani i co sprawiło, że są tak przydatne. Marketing powinien gromadzić dane klientów i identyfikować wspólne cechy lub wzorce zachowań.

Następnie zbierz ich razem, aby udostępnić dane. Wymyśl szczegółową, konkretną, jednoznaczną definicję dla każdego potencjalnego klienta rozpoznanego w Twoim lejku: IQL, MQL i SQL.

Rozwijaj persony klientów

Proces definiowania idealnego leada jest korzystny dla wszystkich, ale przede wszystkim z korzyścią dla Twoich sprzedawców.

Tworzenie person klienta to podobny proces, ale bardziej skoncentrowany na marketingu. Kiedy jednak wypracujesz skuteczne persony, wszyscy na tym skorzystają. Firmy, które przekraczają swoje cele związane z przewagą i przychodami, dwukrotnie częściej tworzą persony niż firmy, które nie osiągają swoich celów.

Pomysł polega na stworzeniu co najmniej jednej (ale najlepiej więcej) wysoce opisowych postaci, które uosabiają klienta (lub klientów), do których Twoja firma próbuje dotrzeć. Powinny ilustrować typowych klientów na każdym etapie lejka sprzedażowego. Dobrze wykonane, powinny okazać się nieocenione przy tworzeniu kampanii marketingowych.

„ Persona kupujących (czasami określane jako persony marketingowe) to fikcyjne, uogólnione reprezentacje Twoich idealnych klientów. Persony pomagają nam wszystkim — w marketingu, sprzedaży, produktach i usługach — przyswoić sobie idealnego klienta, którego staramy się przyciągnąć, i odnosić się do naszych klientów jak prawdziwych ludzi. Dogłębne zrozumienie osobowości kupujących ma kluczowe znaczenie dla tworzenia treści, rozwoju produktu, śledzenia sprzedaży i tak naprawdę wszystkiego, co wiąże się z pozyskiwaniem i utrzymaniem klientów ”. Pamela Vaughan, kierownik ds. strategii internetowej w HubSpot

Jednym z kluczowych kroków w tworzeniu person klienta jest rozmowa z klientami. Zadawaj im pytania. Dowiedz się o nich jak najwięcej. A potem dowiedz się więcej.

Możesz to zrobić za pomocą wyskakujących ankiet, ankiet po zakupie i narzędzi do ankiet online, które obejmują:

  • SurveyMonkey (cztery poziomy od bezpłatnego do 99 USD/miesiąc)
  • SurveyGizmo (od 0 USD do 195 USD/miesiąc)
  • Survicate (plany zaczynają się od 249 USD/miesiąc)
  • Crowdsignal (od 0 do 75 USD/miesiąc)
  • Qualaroo (od 199 USD/miesiąc)

Uzyskiwanie prawdziwych odpowiedzi głosowych klienta jest warte inwestycji. To kopalnia złota.

Kolejnym świetnym miejscem do poznania swoich odbiorców jest LinkedIn. Możesz przeglądać profile swoich idealnych klientów i analizować ich profile i posty. Szybko poznasz ich doświadczenie i zainteresowania.


Możesz również użyć LinkedIn do poszukiwania sprzedaży później, gdy zaczniesz wdrażać lejek. Posiada potężne narzędzie zwane nawigatorem sprzedaży LinkedIn, które to ułatwia. Jest to idealne rozwiązanie dla firm, które wdrażają marketing oparty na koncie”.

Opłaca się również umówić pogłębione wywiady z garstką najlepszych klientów lub zaprosić ich do wzięcia udziału w grupach fokusowych. Oba podejścia dają ogromne możliwości, aby naprawdę kopać głęboko.

Możesz (i powinieneś) również wykorzystać w tym procesie swoich sprzedawców. Praktyczne doświadczenie, jakie otrzymują z klientami, oznacza, że ​​powinni mieć wiedzę i informacje, których nigdy nie uzyskasz z ankiety. Są szanse, że miałbyś trudności z powtórzeniem tego nawet podczas wywiadu twarzą w twarz.

Co robić

Przed pierwszym spotkaniem poproś sprzedawców o utworzenie profili trzech najbardziej typowych klientów, z którymi rozmawiają. W tym momencie nie muszą być zbyt szczegółowe (chociaż im więcej szczegółów mogą dodać, tym lepiej), ale powinno być wystarczająco dużo informacji, aby zacząć malować obraz klientów, z którymi Ty i Twoi sprzedawcy masz do czynienia najczęściej.

Poproś zespół marketingowy o przyniesienie wszelkich informacji, które już posiada o Twoich klientach, niezależnie od tego, czy zostały one uzyskane dzięki ankietom, wywiadom czy zakupionych danych demograficznych (szanse są, że jeśli wcześniej nie próbowałeś tworzyć person klientów, będziesz tylko kupili dane demograficzne, aby kontynuować).

Możesz nawet zdecydować się na outsourcing do usługi, która specjalizuje się w tego rodzaju rzeczach – takiej jak Quantcast – w celu zbierania i/lub analizowania danych dla Ciebie.

Na samym spotkaniu zacznij gromadzić te informacje. Zidentyfikuj wspólne cechy typowych klientów, których opisali Twoi sprzedawcy, i jeśli to możliwe lub konieczne, połącz je ze sobą.

Użyj danych dostarczonych przez Twój zespół marketingowy, aby uzupełnić persony i zdecydować, z którymi będziesz pracować od tego momentu.

Źródło obrazu

Pamiętaj, że nie chcesz sfinalizować swoich person na tym pierwszym spotkaniu. Gdy Twój zespół zrozumie cel person, powinien być w stanie odejść i budować na nich. Twoim celem początkowo jest stworzenie – co najmniej – zarysu dla każdego z Twoich klientów.

Oto trzy kluczowe punkty dyskusji, które zachęcam do omówienia na tym wstępnym spotkaniu. Podsumowując, pod koniec powinieneś dążyć do:

  • Upewnij się, że wszyscy zaangażowani rozumieją, co się dzieje, dlaczego i procesy związane z ułatwianiem tej współpracy.
  • Spraw, by wszyscy choć trochę podekscytowali się tym, co się dzieje i jakie może to przynieść im korzyści.
  • Zidentyfikuj swój lejek sprzedaży.
  • Zidentyfikuj punkty tarcia w tym lejku.
  • Zdefiniuj idealny lead.
  • Narysuj kilka podstawowych person klientów (przynajmniej – dobrze, jeśli są też więcej niż podstawowe!)

Prawdopodobnie mądrym pomysłem jest sporządzenie umowy dotyczącej poziomu usług sprzedaży i marketingu (SLA), która jasno określa role i obowiązki każdego działu, wszystkie istotne definicje i osoby kupującego. Spraw, aby był łatwo dostępny dla wszystkich w obu działach, aby ktoś mógł zerknąć, jeśli potrzebuje szybkiego przypomnienia.

Zajmie to trochę czasu i wysiłku, ale zwróci się 100 razy, gdy będzie gotowe.

Trwający proces

To pierwsze spotkanie jest krytyczne, ale prawdziwa magia dzieje się później. Zobaczmy, jak możesz zapewnić kontynuację tej współpracy.

Jednym z najważniejszych kroków jest organizowanie regularnych spotkań pomiędzy Sprzedażą i Marketingiem. Z mojego doświadczenia wynikają dwie duże korzyści:

1. Planowanie i rozwiązywanie problemów

Musisz regularnie zachęcać swoich liderów sprzedaży i marketingu do rozmów. W Mailshake i Zoomshift każę im co tydzień robić jeden na jednego.

Na początku dołączyłem do nich, aby upewnić się, że wszystko poszło gładko, ale wkrótce stało się to dla nich okazją do omówienia rzeczy, o których naprawdę powinni porozmawiać, takich jak:

  • Jakość ołowiu
  • Co działa
  • Co nie jest?
  • Przy czym kurs zamknięcia wynosi
  • Jaki typ klientów
  • Opinie klientów

Jako założyciel moje zaangażowanie w te spotkania nie jest najważniejsze. Liczy się to, że byłem tam, aby ustawić rytm spotkań i porozmawiać z tymi dwoma kluczowymi liderami.

Im szybciej następuje ta pętla sprzężenia zwrotnego, tym bardziej optymalizujesz swoje wysiłki i tym bardziej wydajna staje się cała Twoja operacja.

Zespół, który ma taką cotygodniową kadencję, nie będzie marnował pieniędzy na pogoń za niewłaściwym klientem. Zamierzają dojść do wniosku: „Ten klient jest lepszy, ten klient jest gorszy” i odpowiednio dostosują swoje działania marketingowe. I zrobią to znacznie szybciej, niż gdyby ta pętla sprzężenia zwrotnego nie istniała lub gdyby zdarzała się rzadziej lub gdyby dział sprzedaży i marketingu spotkały się tylko wtedy, gdy pojawił się problem.

Pomyśl o tym: ile czasu zajmuje zidentyfikowanie problemu? Jeśli nie będziesz się regularnie spotykać, mogą to potrwać miesiące!

Realistycznie zajmuje to co najmniej kwartał, bo wtedy patrzysz na wyniki, widzisz, że coś nie działa i wprowadzasz nowy plan. Dopasowujesz rzeczy w swoim dziale. A potem boom, mija kolejny kwartał, więc jesteś potencjalnie od trzech do sześciu miesięcy, a dopiero masz gotowe rozwiązanie. To o wiele za długo.

Ale jeśli masz cotygodniową częstotliwość spotkań między sprzedażą a marketingiem, zwykle możesz to rozgryźć w ciągu dwóch lub trzech tygodni.

2. Zrozumienie klienta

Sprzedaż i marketing uważają, że wiedzą o kliencie wszystko, co trzeba. Ale tak nie jest.

Marketing zna klienta z perspektywy teoretycznej i ilościowej, ale nie zna „prawdziwego” klienta.

Sprzedaż zna klienta z perspektywy jakościowej i relacyjnej. Ale nie wiedzą, jak przyciągnąć uwagę klienta.

Obu tych umiejętności nie trzeba koniecznie się uczyć, ale absolutnie trzeba się nimi dzielić. Te informacje muszą być dalej przekazywane.

Możliwości współpracy w zakresie sprzedaży i marketingu

Współpracuj podczas spotkań

To może wydawać się proste, ale wartość spotkań między sprzedażą a marketingiem naprawdę jest nie do przecenienia. Prawie trzy czwarte firm o wysokim poziomie współpracy organizuje codzienne lub cotygodniowe spotkania dotyczące sprzedaży i marketingu w porównaniu z zaledwie jedną czwartą firm o niskim profilu.

Zarówno sprzedaż, jak i marketing powinny być w stanie wnieść do stołu wiedzę i pomysły, które przyniosą korzyści drugiej stronie. Właśnie dlatego współpraca na spotkaniach powinna być pierwszym krokiem na drodze do pomyślnej współpracy. W szczególności oznacza to:

Organizowanie regularnych spotkań kierowników działów

Jak wspomniano powyżej, kluczowe znaczenie ma regularne organizowanie spotkań liderów sprzedaży i marketingu. Jeśli jeszcze tego nie robisz, upewnij się, że szefowie działów spotykają się co najmniej raz w miesiącu (lepiej co tydzień). Możesz skorzystać z oprogramowania do współpracy, aby skupić się na przepływie pracy i łatwo komunikować się, gdziekolwiek jesteś.

Prowadzenie wspólnych sesji burzy mózgów

Jeśli Twój zespół ds. marketingu zwykle przeprowadza między sobą burze mózgów, czas zaprosić również sprzedaż na imprezę.

Twój zespół sprzedaży jest na pierwszej linii frontu z klientami. Mogą mieć pomysły, o których ci, którzy są trochę bardziej zakulisowi, nigdy by nie pomyśleli. Ich wkład w sesje burzy mózgów może być nieoceniony.

Oczywiście pamiętaj, że skuteczna sesja burzy mózgów nie powinna obejmować więcej niż 10 uczestników. Jeśli łącznie Twoje zespoły sprzedaży i marketingu przekroczą tę liczbę, zorganizuj rotację członków zespołu sprzedaży w sesjach burzy mózgów.

Pierwszym krokiem do produktywnej sesji burzy mózgów jest przygotowanie silnego pytania.

„Gdybym miał godzinę na rozwiązanie problemu, od którego zależało moje życie, spędziłbym 40 minut na studiowaniu go, 15 minut na przeglądaniu go i 5 minut na rozwiązywaniu go”. ~Albert Einstein

Prowadząc sesję grupową, spróbuj zastosować jedną z tych sprawdzonych w boju technik:

  1. Grupa nominalna – osoby anonimowo zapisują swoje pomysły, które są następnie gromadzone i głosowane/dyskutowane jako grupa
  2. Mapowanie pomysłów zespołowych – podobnie jak w technice grup nominalnych, tylko zebrane pomysły są najpierw grupowane w tematy.
  3. Przekazywanie grupowe – jedna osoba robi sugestię, która jest następnie przekazywana kolejnej osobie, która dodaje do niej swoje myśli przed przejściem do następnej osoby, i tak dalej.
  4. Skierowane – podobne do przechodzenia grupowego, ale każda kolejna osoba stara się ulepszyć przekazaną ideę.

Sesje burzy mózgów mogą być niezwykle cenne, ale ich prawidłowe wykonanie wymaga czasu, wysiłku i przygotowań. W przeciwnym razie mogą szybko stać się kolosalną stratą czasu każdego.

Zaangażuj sprzedaż w tworzenie treści

Generowanie pomysłów powinno być dopiero początkiem tego, jak wprowadzisz zespół sprzedaży w tworzenie treści. Mogą też pomóc w procesie tworzenia treści na wiele sposobów. Może to obejmować:

  • Lista pomysłów, które powstały podczas burzy mózgów.
  • Wspólna praca nad dopasowaniem treści do potrzeb potencjalnych i klientów na każdym etapie lejka.
  • „Testowanie” pomysłów na potencjalnych klientach. Proste „Czy jest to coś, czym byłbyś zainteresowany/czy to by Ci przyniosło korzyść?” może przejść długą drogę.
  • Polecanie ekspertom tematycznym, z którymi można rozmawiać z ich sieci
  • Przeglądanie badań i briefów oraz dodawanie dwóch centów tam, gdzie to możliwe.

Źródło obrazu

Nie muszą być tam na każdym kroku, ale pewien wkład Działu Sprzedaży na kluczowych etapach procesu twórczego może okazać się bezcenny.

„ 60% treści stworzonych w dziale marketingu nigdy nie zostało wykorzystanych, dowiedziałem się również, że 90% treści, które tworzyliśmy, było specyficzne dla produktu, mimo że 90% naszych odbiorców znajdowało się we wczesnej fazie fazy zakupowej i zadawania pytań niezwiązanych z produktem .” ~Michael Brenner

Pamiętaj, aby zachęcać swoich sprzedawców do udostępniania treści tam, gdzie to możliwe.

Twórz treści, które pozwalają na dostosowanie działu sprzedaży tam, gdzie to możliwe. Jest to korzystne dla obu stron. Zwiększa widoczność pracy zespołu marketingowego i może pomóc sprzedawcom zamknąć potencjalnych klientów, gdy treść odpowiada na pytania bardziej szczegółowo, niż są w stanie sami.

Ułatw udostępnianie i komunikację

Ułatw obu działom wymianę informacji i komunikację. Ma to kluczowe znaczenie, jeśli chcesz, aby zespoły sprzedaży i marketingu rozwijały naturalne relacje robocze.

Paperflite to platforma, na której możesz z łatwością zarządzać wszystkimi treściami sprzedażowymi i marketingowymi.

Umożliwia zespołom, które mają kontakt z klientami, znaleźć odpowiednią treść, natychmiast tworzyć spersonalizowane mikro-witryny i udostępniać je, a także upewnić się, że klient lub potencjalny klient otrzyma najlepsze wrażenia z korzystania z treści.

Funkcja analizy treści śledzi, w jaki sposób potencjalni klienci wchodzą w interakcję z Twoją treścią w czasie rzeczywistym i pomaga zwiększyć sprzedaż.

Aby ułatwić udostępnianie i komunikację, możesz:

Umów się na imprezy towarzyskie

Aby sprzedaż i marketing działały razem tak efektywnie, jak to tylko możliwe, ważne jest – tak jak w przypadku wszystkich osób, które współpracują w pracy – aby się polubili i poznali.

Przypadkowe imprezy towarzyskie, w których presja pracy jest zniesiona, a Twoi pracownicy mogą się zrelaksować i być sobą, mogą pomóc w nawiązaniu więzi, które rozciągają się również w miejscu pracy.

To jest coś, co zawsze podkreślałem jako szczególnie ważne we wszystkich firmach, w których pracowałem – nie tylko między sprzedażą i marketingiem, ale dla wszystkich pracowników.

Zapłacę za piwo w happy hour lub zabiorę drużyny na lunch. Czasami mogę po prostu kupić pudełko pączków. Wszystko, co pozwala oderwać ludzi od biurek i nawiązać więź w sposób, który nie wiąże się z ich pracą, jest w mojej książce świetne.

Wykorzystaj wewnętrzne narzędzie do współpracy

Narzędzia takie jak Slack ułatwiają lepszą komunikację między zespołami. Działają jako platforma do udostępniania aktualizacji i informacji, a także umożliwiają pracownikom utrzymywanie kontaktu i bycie na bieżąco bez względu na to, gdzie i kiedy pracują.

Są nieocenione dla poprawy skuteczności i wydajności komunikacji wewnętrznej. Nic, czego próbowałem osobiście, nie zadziałało lepiej.

Nick Heath z Tech Republic omówił świetne studium przypadku z The Sunday Times, ilustrujące, jak skuteczne mogą być narzędzia, takie jak Slack. Cytując opis redaktora produkcji Matthew Taylora, w jaki sposób reporterzy i redaktorzy w gazecie dzielili się bieżącymi wiadomościami, artykuł stwierdza:

„ Każdego dnia publikowali wszystkie historie, które chcieli śledzić w dokumencie Google, a następnie wysyłali ten dokument pocztą e-mail do wszystkich i co godzinę mieli [nowy]. It would just go on and on and on and the data was lost almost immediately. So I was like, 'That's insane, you're insane'. You have to find a better way to do this.

So we just built a Slack channel up where all these links and Tweets are all posted. That's been fantastic .”

Tools like Slack are customizable to the needs of your company. Slack, specifically has two primary functions: channels and direct messages.

Direct messages are essentially an instant messaging service. You use it to have private conversations with one (or more) coworker(s).

Channels are like “groups.” Each channel will have a theme and users can “subscribe” to channels that are relevant to what they do. You can also create private channels, if you want to restrict subscribers to specific people.

What this means in context is that you might create a channel for your Sales team, another for your Marketing team, and ask all members of each team to subscribe to both channels. You might then also create a “Sales and Marketing” channel that's used for any information or updates that could apply to both teams.

65% of sales reps state they have problems finding content to send to prospects, and much of what marketing creates may never see the light of day. Used correctly, Slack presents an easy way to overcome this.

There's no shortage of fantastic collaboration tools and services out there to explore besides Slack:

  • Asana is a collaborative organizer that allows users to schedule, assign, track, comment, share, and remind about tasks and projects
  • Ryver is a free communication and task management tool
  • Trello and similar alternatives uses boards, lists, and cards to organize and share projects and tasks with team members
  • Basecamp touts itself as the project management and team communication service, and it's hard to argue with their claim. It's your all-in-one, “central source of truth”
  • There are, of course, many other tools. Find the one that fits your budget, your team, and your needs

Incentivize Collaboration

Ultimately, Sales and Marketing are far more likely to work well together when it's in their mutual interests to do so.

Sure, from a business perspective, it obviously makes sense for those teams to collaborate effectively. But what are the actual, tangible reasons for a Marketing person to start putting the needs of the Sales team first, and vice versa?

Start by aligning their goals. As I mentioned earlier, there's no point in targeting your Marketing team to generate 1,000 leads a month if your salespeople only have the resource to handle a couple of dozen. Likewise, you don't want Marketing running a campaign aimed at retailers if your Sales team has far more success speaking to hospitality companies.

To set your joint Sales and Marketing targets, start with your overarching goal and work backward.

You want to generate $X of revenue next year; how much of that needs to come from new sales?

Based on your historic conversion rate, how many SQLs do you need every month to achieve that?

And how many of your MQLs turn into SQLs?

(Also, remember to tightly define terms like “MQL” and “SQL” so there's no doubt whether or not those goals have been achieved.)

Pro tip: Try out these smart post COVID-19 marketing tactics, along with this COVID Support Plan, to help your brand and business in 2021.

Teams Will Align on Lead Qualification

If your marketing team is simply passing off every potential lead to sales without qualifying them, you've got a big problem on your hands. Mainly, it has to do with wasted time.

Every time a salesperson spends time on a lead that isn't properly qualified, it results in lost revenue. The reason is simple — they could have been prospecting or having a call with someone truly qualified to pull the trigger and purchase your product.

Lead scoring is a good way to get sales and marketing on the same page. Instead of relying on independent judgment, you are relying on a system.

Someone downloads a PDF? That's a certain amount of points. Someone requests a demo? Even more points. At a certain point, a lead will naturally be ready for the handoff to sales, streamlining the collaboration between both teams.

Companie Won't See Sales and Marketing As Separate

Obviously, there are different skills involved with sales and marketing respectively. However, that does not mean they are necessarily separate. While they are individual departments at a company, they work on the same goal: guiding leads and prospects to becoming paid customers.

The main difference, of course, is that marketing handles prospects and leads higher up in the funnel, whereas salespeople focus on the bottom half of the funnel. But each team is equally important and needs to be on the same team.

A lot of companies experience in-fighting between their sales and marketing. While the Director of Sales wants to try one approach, the Chief Marketing Officer may take a much different stance.

When this happens, always remember — you're playing at the same time. In today's day and age, sales and marketing collaboration is not a luxury, it's a necessity.

Narzędzia

To adjust to the shift that sales and marketing will undergo, you'll need some great tools. Here are some of the tools that are bound to become key advantages for teams that take advantage of them:

Woorise

Woorise is one of the most useful tools for bringing sales and marketing into collaboration. It allows your team to make virtual giveaways, mimicking offline sweepstakes in an online fashion.

With Woorise, you can also make landing pages, surveys, quizzes, and forms with a simple drag and drop tool. It's great for giving marketing more information (and easy content) while sending more leads to sales.

Awiofon

Intercom is a business platform that gives companies deeper insight into their communications and interactions with customers. It gives your sales team what they need to send highly targeted communications.

Since Intercom is so heavily focused on observing consumer behavior, it assists you in understanding where in your funnel customers get stuck. This is a life saver for marketing teams, as they can create new content or change the messaging to keep prospects sliding towards your sales reps.

Loom

A newcomer, Loom has quickly become a household name for sales and marketing departments. It's an easy-to-use Chrome extension that helps you make custom videos in seconds.

You can share product information to close a deal, or give a high level overview of your business on your landing page. Loom also helps sales and marketing agents speed up the communication cycle by sending quick videos back and forth.

In summary, your ongoing sales and marketing collaboration process should include:

  • Monthly or weekly head of department meetings
  • Collaboration between sales and marketing in brainstorming sessions
  • Input from sales throughout the content-creation process
  • Regular social events
  • Use of an internal collaboration tool that facilitates communication between teams anytime, anywhere
  • Effective sharing of content and other resources between Sales, Marketing, and customers

Avoma

Avoma is an AI Meeting Assistant, Collaboration, and Intelligence platform for working remotely. Save hours in note-taking and improve meeting outcomes with active participation.

Image: Pixabay

Do your sales and marketing teams currently working together? In what ways do they collaborate, and how effective do you find them to be? What other tools would you recommend it make it all happen? As always, please leave your thoughts and questions in the comments below: