Konfiguracja lejka sprzedaży i przykładowy przypadek użycia

W tym artykule przyjrzymy się bliżej, dlaczego lejek sprzedażowy jest tak ważny dla firmy i jak z jego pomocą zoptymalizować swój plan marketingowy, jednocześnie rozwiązując problem słabej konwersji leadów.

Lejek sprzedażowy to model marketingowy zorientowany na konsumenta, który ilustruje teoretyczną ścieżkę kupującego do zakupu produktu lub usługi. Rozumiejąc wszystkie kroki prowadzące do zakupu, możesz kontrolować zachowania klientów, dyskretnie pobudzając ich zainteresowanie i zachęcając do zakupu. Termin lejek sprzedaży zaproponował Elias Saint-Elmo Lewis już w 1898 roku.
Celem zdefiniowania lejka sprzedażowego jest określenie głównych etapów decyzji zakupowej, a następnie zbudowanie komunikacji z klientem, z uwzględnieniem tego, jakie decyzje podejmował na każdym etapie.

Standardowa struktura lejka sprzedażowego:

W rzeczywistości kupujący mogą podążać nieliniową ścieżką – mogą wrócić do poprzednich etapów, stracić odsetki lub nie być już w stanie zapłacić. Lejek sprzedażowy jest jednak nieodzownym elementem każdej analizy marketingowej, ponieważ pozwala znaleźć problematyczne etapy sprzedaży i je wyeliminować.

Aby zbudować lejek, otwórz sekcję Administrator w Google Analytics i wybierz opcję Cele .
Na stronie tworzenia nowego celu ustaw nazwę celu i ustaw typ jako Miejsce docelowe.

W sekcji Szczegóły celu określ ostatni krok: wizytę na stronie, której adres URL zawiera element Cel zostanie uznany za osiągnięty po pomyślnym złożeniu zamówienia. Każdemu zamówieniu przypisany jest unikalny identyfikator. Ponadto większość witryn po zakupie ma stronę z podziękowaniem, której adres URL można wykorzystać jako ostatni krok.

Następnie kliknij przełącznik Sekwencja i ustaw pozostałe kroki w lejku. Każdy krok odpowiada określonemu adresowi URL, który odwiedza użytkownik na ścieżce konwersji.

Pierwszy krok może być obowiązkowy. W takim przypadku cel zostanie osiągnięty tylko wtedy, gdy użytkownik obejrzał stronę z dowolnej kategorii produktów (np. kategorii „Pamiętniki”).

Przy obecnych ustawieniach cel zostanie uznany za osiągnięty w przypadku wszystkich udanych zamówień – to znaczy każdej wizyty pod adresem URL zawierającym identyfikator zamówienia – niezależnie od tego, czy wykonano inne kroki.

Każdy krok na naszej ścieżce ma swoje własne adresy URL. Ale co, jeśli istnieją kroki, dla których nie można ustawić określonych adresów URL? Na przykład kliknięcie przycisku Kup (krok 3) i wymeldowanie (krok 5)?

W takich przypadkach wykorzystywane jest specjalne narzędzie Google zwane stronami wirtualnymi. Aby to zaimplementować, do przycisku Kup lub innego elementu dodawany jest kod. Po kliknięciu przycisk lub element wysyła do Google Analytics widok nieistniejącej strony o adresie URL mysite.com/buy: onclick = „ga ('send', 'pageview',' / buy ');”

To samo dotyczy przycisku Kasa ”:
onclick = „ga ('send', 'pageview',' / order_start ');”
Jeśli poprawnie ustawimy cel, Google Analytics zacznie zbierać statystyki i wyświetlać je w kilku raportach. Najbardziej przydatny dla nas będzie raport Wizualizacja. Pokazuje, jak często użytkownicy przerywają proces zakupu na różnych etapach lejka.
Ponadto ten raport pokazuje, że nie wszyscy odwiedzający postępują zgodnie z określoną przez nas sekwencją działań. Lewa kolumna pokazuje liczbę użytkowników, którzy jako pierwsi weszli na ścieżkę na tym etapie, a także stronę logowania. Prawa kolumna pokazuje liczbę użytkowników, którzy w danym momencie opuścili ścieżkę.

Pisaliśmy już o tym w naszym artykule o tym, jak połączyć swój CRM z Google Analytics, więc w tym artykule przyjrzymy się ogólnym punktom.

Po pierwsze, CRM i ERP zawierają szczegółowe informacje o Twoich klientach: płeć, wiek, hobby, dzieci, samochody, zwierzęta itp. Niektórzy mogą twierdzić, że Google Analytics pokazuje również płeć, wiek i zainteresowania odbiorców. Prawdziwe. Ale te informacje nie są powiązane z konkretnymi użytkownikami i ich identyfikatorem klienta lub identyfikatorem użytkownika. Dodatkowo dzięki informacjom z własnego wewnętrznego systemu możesz przeprowadzać analizy RFM i łączyć klientów w segmenty w zależności od czasu trwania ostatniego zakupu, częstotliwości zakupów oraz wydanej kwoty.

Możesz wysyłać dane użytkowników i wyniki analizy RFM do Google Analytics w celu budowania nowych raportów i segmentów użytkowników oraz tworzenia grup odbiorców do remarketingu. Na przykład możesz zaoferować program lojalnościowy i przygotować specjalne oferty dla swoich najlepszych klientów, którzy często kupują i dużo wydają. Tym, którzy dawno nic od Ciebie nie kupowali, możesz przypomnieć o swojej firmie ciekawym e-mailem z wezwaniem do działania. Dla tych, którzy często dokonują niedrogich zakupów, możesz zaoferować powiązane produkty. Mówiąc o segmentach, przeczytaj historię o tym, jak internetowy sklep z częściami samochodowymi Boodmo zoptymalizował koszty reklamy i zwiększył LTV za pomocą analizy kohortowej.

Po drugie, CRM i ERP zawierają szczegółowe informacje o Twoich produktach: wewnętrzne klasyfikacje (które często różnią się od prezentowanych na stronie), dostawców i szczegółowe funkcje. Dodając te dane do Google Analytics będziesz mógł śledzić np. sprzedaż produktów konkretnych dostawców poprzez kanały ruchu. Oczywiście nie określasz marż zysku na swojej stronie internetowej. Ale dzięki tym informacjom możesz tworzyć raporty w Google Analytics i sprawdzać, które źródła ruchu generują większy zysk, a nie przychody.

Nie zapominaj również, że informacje o sprzedaży w Google Analytics mogą nie pokrywać się ze sprzedażą w Twoim ERP, ponieważ Google Analytics nie posiada danych o anulowanych zamówieniach, zwrotach i zakupach offline, w tym w sklepie i za pośrednictwem call center. Ponadto niektóre zamówienia mogą nie trafiać do Google Analytics, ponieważ nie wykonywały kodu JavaScript w witrynie. Jeśli wyślesz te informacje z CRM bezpośrednio do Google Analytics, mogą zostać zniekształcone, ponieważ Google Analytics nie obsługuje ponownego przetwarzania danych.
Oznacza to, że nie możesz zmienić kwoty ani dodać transakcji za miniony okres.

Krok 1. Prześlij dane ze swojego wewnętrznego systemu do Google BigQuery.
Aby przenieść dane z CRM do Google BigQuery, możesz skorzystać z gotowych bibliotek i aplikacji (szczegóły znajdziesz w pomocy BigQuery). W takim przypadku możesz automatycznie przesyłać i aktualizować dane (tzn. zawsze będziesz mieć aktualne dane w Google BigQuery). Przypomnijmy, że OWOX BI ma strumień Salesforce → BigQuery.

Krok 2. Dokonaj niezbędnych ustawień w Google Analytics.
Utwórz parametry użytkownika na poziomie użytkownika w Google Analytics ( Zasób –> Definicje użytkownika –> Parametry użytkownika –> + Parametr specjalny ). Następnie utwórz nowy zbiór danych, aby zaimportować dane z Google BigQuery ( Zasób –> Importuj dane –> Utwórz ). Możesz przeczytać więcej o ustawieniach Google Analytics w tym artykule i jak skonfigurować importowanie wyników analizy RFM w naszej sekcji pomocy.

Krok 3. Przygotuj zapytanie SQL.
To zapytanie wybierze potrzebne dane w formacie klucz-wartość. Załóżmy na przykład, że użytkownik 2346 jest robotem. Zapisz zapytanie w swoim projekcie OWOX BI, aby móc je po prostu określić podczas konfigurowania strumienia.

Krok 4. Utwórz strumień z Google BigQuery w Google Analytics.
Ten strumień automatycznie prześle dane wybrane w zapytaniu do Google Analytics. Skonfiguruj transmisję raz, a wszystkie kolejne pobrania będą odbywać się bez Twojego aktywnego udziału (więcej szczegółów znajdziesz w sekcji pomocy). Informacje o statusie pobrań można zobaczyć w interfejsie OWOX BI na stronie strumienia.

W rezultacie przepływ danych będzie wyglądał tak:

W istocie oznacza to zmniejszenie liczby kroków potrzebnych do dokonania zakupu. Im więcej kroków użytkownik musi wykonać, tym bardziej prawdopodobne jest, że odejdzie i szuka pocieszenia u konkurencji. Dlatego należy maksymalnie uprościć cały proces zakupowy.

Pamiętaj: nie przesadzaj z uproszczeniem i usuwaj ze strony naprawdę ważne informacje. Na przykład nie usuwaj specyfikacji produktu ani opisu procesu zwrotu. W przeciwnym razie odwiedzający uznają, że Twój produkt nie jest wystarczająco dobry i wybiorą konkurenta.

Ta analiza jest niezbędna, aby zmaksymalizować użyteczność witryny dla odwiedzających.

Przyczyną niskiego współczynnika konwersji może być słaby sprzęt lub słaba funkcjonalność sklepu internetowego:

• Brak koszyka na stronie
• Dużo szumu
• Aby uzyskać dostęp do katalogu, wymagany jest długi formularz rejestracyjny
• Niepozorny przycisk CTA

Jeśli kupujący mają trudności z poruszaniem się po Twojej witrynie, wyszukiwaniem produktów, znajdowaniem informacji na temat dostawy/gwarancji/metod płatności itd., najprawdopodobniej stracisz większość odwiedzających.

Podział użytkowników na segmenty jest niezbędny do wyświetlania ofert specjalnych dla każdego segmentu. Na przykład w przypadku segmentu zarejestrowanych użytkowników sensowne jest podawanie informacji o dodatkowych rabatach lub ofertach specjalnych, podczas gdy możesz wyświetlać treści dla niezarejestrowanych użytkowników dotyczące korzyści związanych z produktem.
Po dokonaniu segmentacji odbiorców nasz klient Butik zmniejszył wydatki na reklamę i wydłużył cykl życia klientów oraz LTV całej bazy klientów.

Poznaj lepiej swoich klientów, zwizualizuj ich kroki na drodze do zakupu i zoptymalizuj tę ścieżkę, aby była wygodniejsza. Przenieś swój biznes na nowy poziom za pomocą lejka sprzedażowego.
Jeśli nadal masz pytania, zadaj nam je w komentarzach poniżej :)