Mierzenie adopcji CDP: kompleksowe ramy
Opublikowany: 2023-02-28Wdrożenie platformy danych klientów (CDP) to niemała inwestycja. I, parafrazując Spidermana, z wielką inwestycją wiążą się wielkie oczekiwania ze strony najwyższego kierownictwa. To, co będą chcieli wiedzieć, jest również najtrudniejsze do odpowiedzi: „Czy widzimy wartość z naszego CDP i jaki jest zwrot z inwestycji?”
Wiele badań dowodzi, że CDP napędzają wartość biznesową. Robią to poprzez:
- Budowanie wszechobecnego widoku pojedynczego klienta.
- Tworzenie spójnych doświadczeń we wszystkich kanałach.
- Informowanie o dostarczaniu spersonalizowanych treści.
- Zapewnienie dostępu w czasie rzeczywistym do profili klientów.
- Eliminacja nadmiarowości dzięki konsolidacji platform technologicznych.
- Tworzenie wydajności poprzez automatyzację i czas do aktywacji.
Robią to jednak w połączeniu z innymi systemami, a nie samodzielnie. Utrudnia to zrozumienie wkładu wartości i udowodnienie zwrotu z inwestycji. Ale poniższe ramy pomogą ci ocenić jego wartość.
Kop głębiej: co to jest CDP i jak zapewnia marketerom upragniony „pojedynczy widok” ich klientów?
Ramy wdrażania CDP
Zwiększenie przyjęcia CDP gwarantuje dodatkowe korzyści biznesowe. Adopcja jest łatwa do zrozumienia i zmierzenia, pod warunkiem, że użyjesz kompleksowych ram, które uwzględniają:
- Wykorzystanie platformy.
- Adopcja organizacyjna.
- ROI związany z aktywacjami opartymi na CDP.
Ramy te dostarczą danych ilościowych i jakościowych, które pomogą ci zrozumieć:
- Jak daleko zaszła Twoja organizacja.
- Jak daleko trzeba się posunąć, aby osiągnąć swój idealny poziom dojrzałości.
- Co trzeba zrobić, żeby się tam dostać.
Każdy CDP ma swój odrębny zbiór możliwości. To powiedziawszy, kilka kategorii wykorzystania można przeanalizować dla dowolnej platformy w ramach uniwersalnej struktury adopcji.

Oto jak ocenić każdą z tych siedmiu kategorii.
Dostępność danych
Twój CDP jest tak dobry, jak zawarte w nim dane. Poniższy wykres pokazuje, jak ocenić swoje dane.

Integracje
Twój CDP napędza doświadczenia, które tworzysz z klientami za pośrednictwem kanałów przychodzących lub wychodzących. Aby spójnie tworzyć skoordynowane doświadczenia, musi współpracować ze wszystkimi kluczowymi platformami, w tym:
- Platformy, które decydują o tym, co jest najistotniejsze.
- Platformy, które zapewniają wymagane doświadczenia.
Twój CDP musi stale rozszerzać profile o sygnały przechwytywane z interakcji przychodzących i wychodzących.
Dobrze zintegrowany CDP łączy się z platformami, które wspierają podejmowanie decyzji w odpowiednim czasie bez luk informacyjnych.
CDP, który nie został zaprojektowany z myślą o interoperacyjności, nie zapewni poziomu dojrzałości wymaganego do osiągnięcia tego, czego pragnie większość organizacji — optymalizacji w czasie rzeczywistym w momencie interakcji.
Kop głębiej: co to jest rozpoznawanie tożsamości i jak platformy dostosowują się do zmian w zakresie prywatności?
Funkcje platformy
Funkcje dostępne na dowolnej platformie zazwyczaj dzielą się na dwie kategorie:
- Funkcje, które były priorytetem w ocenie zakupu.
- Tych, których nie było.
Zbyt często okazuje się, że te dodatkowe funkcje są zapominane i niedostatecznie wykorzystywane.
Na przykład to, że masz bardziej zaawansowaną platformę do personalizacji witryny, nie oznacza, że nie możesz znaleźć możliwości wykorzystania gotowych możliwości personalizacji witryny. Zwykle można je szybko wdrożyć, ponieważ integracja jest wstępnie zbudowana.
Dostęp społeczności użytkowników
Podczas gdy marketerzy są zazwyczaj siłą napędową adopcji, CDP nie są przeznaczone tylko dla nich. Niezbędne jest zachęcanie do korzystania z CDP przez osoby spoza działu marketingu. Wymaga to edukacji i strategicznych partnerstw.
Faktem jest, że inteligencja CDP może mieć większy wpływ na programy sprzedaży lub obsługi klienta niż na marketing, który jest przyzwyczajony do korzystania z bogatych danych własnych.
Odpowiedzialność za pomyślne wdrożenie CDP nie spoczywa wyłącznie na interesariuszach z branży marketingu i IT. Zespół skoncentrowany na sukcesie CDP musi obejmować marketing, IT, analitykę marketingową, sprzedaż, agencje, zespoły produktowe, usługowe, kreatywne, a nawet prawne, aby ustanowić i udoskonalić nowe procesy zapewniania obsługi klienta.
Zarządzanie widownią
Można to ocenić, patrząc na:
- Dostęp Jak szeroko dostępni są odbiorcy w różnych punktach styku i jak często są oni wykorzystywani na platformach tworzących doświadczenia?
- Automatyzacja Wykorzystanie bardziej zaawansowanych technik (tj. tworzenie grup odbiorców opartych na zdarzeniach do wykorzystania w trakcie podróży lub automatyczne dostarczanie odbiorców do platform aktywacyjnych) zapewnia więcej czasu na obsługę typowych pilnych potrzeb pojawiających się w organizacji.
- Czas do kampanii Jak długo trwa przejście od pomysłu, przez projekt kampanii, do wdrożenia? CDP powinno przyspieszyć ten proces. Ale im więcej danych i pracy z platformą wymaga więcej danych, tym mniej wydajny będzie ten proces.
- Wykorzystanie uczenia maszynowego (ML) Po wstrzyknięciu do metodologii zarządzania widownią, modelowanie predykcyjne zwiększy wyrafinowanie, do którego dąży większość marketerów w swoich celach personalizacji.
Aktywacje
Samo wykorzystanie CDP w ramach programów obsługi klienta nie w pełni pokazuje, jak dobrze organizacja przyjęła platformę. To, co musisz zrobić, to zmierzyć ROI z przypadków użycia włączonych bezpośrednio przez CDP. Jest to osiągalne przy odrobinie dyscypliny.
Jeśli to możliwe, wykorzystaj istniejące metodologie pomiarowe i infrastrukturę, aby porównać wyniki aktywacji przed i po użyciu CDP. Utwórz plan, który przed wykonaniem jasno określi kluczowe wskaźniki wydajności, odbiorców, kreację i wielkość grupy testowej. Upewnij się, że wszystkie platformy i integracje są odpowiednio skonfigurowane, aby obsługiwać wykonanie i przechwytywanie danych wymaganych do testu.
Rozdzielczość tożsamości
Każdy CDP obiecuje pojedynczy widok klienta (SCV). SCV nie można wykonać bez rozpoznawania tożsamości, bez względu na niuanse w danych lub połączenie identyfikatorów offline i online.
Upewnij się, że ustanowiłeś kompleksowe reguły łączenia wszystkich identyfikatorów we wszystkich źródłach danych. Co ważniejsze, wszystkie zdarzenia identyfikujące występujące w dowolnej części doświadczenia klienta muszą być odpowiednio obsługiwane przez platformy dostarczające te doświadczenia.

Platformy te muszą przechwytywać wszystkie identyfikatory i ich powiązania oraz dostarczać te informacje do procesów ustalania tożsamości CDP.
Punktacja twojego CDP

Wyjście ilościowe
Przeglądając powyższe kategorie w ramach, zapisz swój obecny i przyszły stan dojrzałości w skali od 1 do 5.
Ważne jest, aby zrozumieć, że uzyskanie przez każdą (dowolną!) organizację 5 punktów we wszystkich kategoriach jest nierealne. Ta punktacja nie powinna być dowolna.
W Actable ustaliliśmy jasne definicje dojrzałości w wielu podkategoriach w ramach każdej kategorii, której używamy w rubryce punktacji. Zdefiniuj te wytyczne przed punktacją, aby upewnić się, że oceniasz obiektywnie indywidualnie lub przez komisję.
Wyjście jakościowe
Patrząc na lukę między terminami zapadalności w obecnym i docelowym stanie, na jakich obszarach musisz się skupić, aby zniwelować tę lukę?
Być może powstrzymuje Cię jakość danych. Lub musisz nadać priorytet budowaniu tej brakującej integracji, która umożliwi lepsze zrozumienie klientów.
Lub nadszedł czas, aby wdrożyć test tej możliwości lub kanału, który zawsze uważałeś za miły.
Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.
Zobacz warunki.
Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Powiązane historie
Nowość w MarTechu