10 błędów we wdrażaniu CDP, których należy unikać

Platforma danych klientów (CDP) może być świetnym narzędziem — ale jeśli nie będziesz ostrożny, może to być katastrofa.

Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz, czy nadal rozważasz współpracę z dostawcą CDP, pożałujesz, jeśli nie weźmiesz pod uwagę niektórych typowych problemów z implementacją.

Przeczytaj uważnie te powszechne błędy i przeprowadź szczerą i sceptyczną rozmowę na temat każdego z nich. (I koniecznie udostępnij ten dokument swojemu zespołowi ds. danych).

Błąd 1: Pospiesz się

To dobry biznes, aby szybko wygrywać i wykazywać szybki zwrot z inwestycji, ale inżynier NASA, z którym dorastałem, zwykł mawiać: „Jesteśmy w wielkim pośpiechu, więc idź powoli, nie spiesz się i zrób to dobrze pierwszy raz."

Cofnięcie katastrofy kosztuje o wiele więcej niż poświęcenie czasu na uporządkowanie przypadków użycia, udokumentowanie założeń, przetestowanie hipotez i przemyślenie wszystkiego.

Błąd 2: Brak pojęcia tożsamości

Podstawową funkcją CDP jest stworzenie mitycznej „złotej płyty” dla każdego z Twoich klientów. Aby to zrobić, potrzebujesz sposobu na scalenie rekordów z różnych źródeł. Na jakiej podstawie połączysz te rekordy?

Każda osoba ma kilka adresów e-mail (które zmieniają się w czasie) i korzysta z kilku urządzeń (które czasami są współdzielone, a także zmieniają się w czasie). Co łączy te punkty danych w sposób, który wskazuje na pojedynczą osobę?

Nic.

A przynajmniej nic idealnie. Poczuj się komfortowo w tej rzeczywistości, albo doprowadzisz się do szaleństwa.

W związku z tym błędem jest budowanie strategii wokół tożsamości. Nigdy nie będziesz mieć jednego rekordu dla jednej osoby, ale w wielu przypadkach po prostu nie ma znaczenia, że ​​​​nie masz. Rozwijaj przypadki użycia i buduj swoją koncepcję tożsamości wokół tego, co jest niezbędne do napędzania przypadku użycia — a nie odwrotnie.

W niektórych przypadkach najlepszym wyborem będzie adres e-mail użytkownika. Inne opcje obejmują unikalny identyfikator innej firmy, własny unikalny identyfikator, a nawet adres pocztowy.

Niezależnie od tego, czego używasz, musi pasować do długoterminowej strategii klienta, którą możesz śledzić w całym cyklu życia klienta. Ale nie będzie idealnie bez względu na to, co zrobisz.

Kop głębiej: 19 przypadków użycia CDP, które mogą irytować lub angażować klientów

Błąd 3: Nieuwzględnienie innych „źródeł prawdy”

Dostawcy usług CDP sprzedają się jako jedyne źródło prawdy dla danych klientów. To nie znaczy, że musisz ich używać w ten sposób. Możliwe, że będziesz mieć różne źródła prawdy dla różnych przypadków użycia.

Na przykład:

• Twój ESP może być źródłem prawdy dla rejestracji i rezygnacji z e-biuletynów, nawet jeśli masz te informacje w swoim CDP.
• Twój system realizacji może pozostać źródłem prawdy dla informacji o subskrypcji, nawet jeśli zaimportujesz je wszystkie do swojego CDP.

Zgodnie z tymi zasadami dobrze jest oznaczyć informacje tagami lub etykietami, aby wiedzieć, skąd pochodzą.

Dokop się głębiej: Co to jest CDP i w jaki sposób zapewnia marketerom pożądany „jednolity pogląd” na ich klientów?

Błąd 4: Przeoczenie analityki

Ludzie mówią „to, co jest mierzone, zostaje zrobione”, dlatego ważne jest, aby mierzyć i raportować rzeczy, które napędzają Twoją firmę. Jesteśmy skłonni myśleć, że pomiary powinny być proste, gdy mamy do czynienia z danymi i komputerami, ale nic nie może być dalsze od prawdy. Wystarczy spojrzeć na bałagan w reklamie internetowej.

Kiedy mamy do czynienia z CDP, istnieje duża wymiana danych między różnymi systemami. Ale nie zawsze masz połączenie 1:1. Dlatego nawet jeśli importujesz wszystkie dane klientów z różnych systemów do CDP, musisz zapytać, który pomiar tych danych jest najbardziej odpowiedni dla Twojej firmy. Nie zawsze może to być CDP.

Błąd 5: Silosy organizacyjne i brak wewnętrznego wpisowego

CDP często wchodzi w zakres kompetencji działu marketingu, mimo że wymaga dużego zaangażowania IT.

Zatrzymaj się i zadaj sobie pytanie, jak dobrze Twój dział marketingu dogaduje się z działem IT. Czy to będzie problem? (Odpowiedź: prawdopodobnie.)

Nie zapominaj, że Twoje własne silosy organizacyjne mogą stać się Twoją największą przeszkodą na drodze do sukcesu.

Kiedy natrafisz na usterkę, nie chcesz, aby wszyscy twoi dyrektorzy bronili swoich własnych relacji z dostawcami i wskazywali palcami na wszystkich innych. Musisz stworzyć środowisko, w którym wszystkie zainteresowane strony będą miały udział w sukcesie CDP, aby wzajemnie się informowali.

Jest to szczególnie ważne w przypadku osób zajmujących się rozwojem i personelem operacyjnym. Upewnij się, że wszystko w porządku:

• Z technologią.
• Jak to wpłynie na szybkość strony.
• Jak będzie integrować się z istniejącymi systemami.
• Czy wpłynie to na opóźnienie.
• Jak ładuje się Twoja strona internetowa.

Jeśli nie angażujesz IT z góry, obwiniaj siebie, jeśli później staną się blokerami.

Kop głębiej: 5 sposobów na lepszą współpracę marketingu i IT

Błąd 6: Nikt nie jest odpowiedzialny

CDP wpłynie na kilka działów w Twojej organizacji i chociaż wszystkie muszą kupować i współpracować, nadal potrzebujesz jednego kierownika projektu.

„Wspólna odpowiedzialność” nie może oznaczać „nikt nie rządzi”.

Błąd 7: Zapominając o możliwościach danych opartych na czasie

Niektóre platformy CDP dają migawkowy widok informacji o klientach „w tej chwili”, co jest dobre w wielu przypadkach użycia, ale stanowi duży problem dla innych.

Jeśli prowadzisz witrynę z subskrypcją, chcesz śledzić i raportować status klienta w czasie.

Jeśli jest to dla Ciebie ważne, upewnij się, że Twój CDP może tym zarządzać i upewnij się, że włączyłeś to do swojej struktury danych.

Błąd 8: Nie zajmuję się problemami z pojemnością

Jeśli masz 25 marek i wszystkie są dostarczane do jednego dostawcy usług e-mail w razie potrzeby, możesz od czasu do czasu natrafić na czkawkę podczas aktualizacji.

Ale jeśli skonsolidujesz te 25 marek w jednej bazie danych klientów, która codziennie wysyła kompletny plik, możesz napotkać problemy z pojemnością, których się nie spodziewałeś.

Celem CDP jest zapewnienie centralnego miejsca dla danych klientów. Powinieneś upewnić się, że CDP może obsłużyć wszystkie przychodzące połączenia.

W tym samym czasie musisz również być świadomy powrotu dużego połączenia – od CDP do wszystkich innych usług. Czy poradzą sobie z głośnością?

Błąd 9: Wiara w twierdzenia CDP, że mogą „zintegrować się ze wszystkimi”

Jest tak wielu dostawców, którzy robią tak wiele rzeczy, że nierozsądne jest oczekiwanie, że twój CDP będzie miał istniejące relacje z każdym dostawcą, z którego korzystasz. Ale niebezpiecznie jest zakładać, że będą razem dobrze grać.

Jeśli Twój potencjalny CDP nie ma jeszcze doświadczenia z jednym z Twoich dostawców, bądź bardzo ostrożny. Zespoły integracyjne i uniwersalne API nie zastąpią starannego testowania. Upewnij się, że Twój CDP może współpracować ze wszystkimi Twoimi dostawcami.

Błąd 10: Brak potwierdzenia, w jaki sposób zostaniesz obciążony

Problemy z rozliczeniami prawdopodobnie nie pojawią się podczas wdrażania, gdy jesteś w podróży poślubnej z CDP, ale zastanów się dokładnie, w jaki sposób zamierzają Cię obciążyć.

Upewnij się, że płacisz za rzeczy, które napędzają Twoją firmę i przyczyniają się do sukcesu — nie tylko za „łączną liczbę wierszy danych” lub coś, na czym tak naprawdę nie zależy.

W ten sam sposób upewnij się, że istnieje sposób na usunięcie starych danych, które nie są już istotne.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.