7 treści marketingowych na wynos z 4,6 miliona pobrań B2B

„Pokolenie, które ignoruje historię, nie ma przeszłości – ani przyszłości”. Robert A. Heinlein Robert A. Heinlein

Marketerzy uwielbiają rozmawiać o danych. Uwielbiamy rozmawiać o odkryciach. Ale co z takich rzeczy, jeśli nie jesteśmy gotowi i chętni zarówno do uczenia się, jak i działania zgodnie z nimi?

Każdego roku moja firma, NetLine , publikuje najbardziej kompletne badanie zachowań nabywców B2B na podstawie własnych danych dotyczących zużycia treści. Rezultatem jest pełny wgląd w aktualne trendy na rynku, ewolucję potrzeb i apetytów oraz możliwości dostosowania się marketerów.

Oto niektóre z największych wniosków i najbardziej znaczących spostrzeżeń z raportu NetLine o stanie konsumpcji i popytu treści B2B w 2022 r. dla marketerów .

Popyt na treści B2B wzrósł o 9% r/r

Anegdotycznie wiemy, że popyt na treści i konsumpcja treści rosną od lat. Ale jak często ta historia jest określana ilościowo?

W każdym z naszych sześciu rocznych raportów widzieliśmy wzrost tylko rok do roku i bylibyśmy zaskoczeni, gdyby kiedykolwiek spadł. Jednak w dużej mierze dzięki pandemii, w ciągu ostatnich 24 miesięcy widzowie B2B zażądali o 33% więcej treści łącznie w porównaniu z 2019 r.

Przy tak ogromnym wzroście liczby rejestracji można wyciągnąć tylko jeden wniosek: musimy produkować więcej treści.

Odbiorcy wymagają coraz większej ilości treści

Już słyszę konsternację, jaką wywoła ten wniosek, choć obiecuję, że nie jest tak źle.

„Czekaj — chcesz, abyśmy wyprodukowali więcej treści, niż już tworzymy?”

Krótka odpowiedź brzmi, cóż… tak. To prawda, że ​​nie mówimy o proszeniu zespołu ds. treści, aby przesadził z tym, nad czym już pracuje. W większości przypadków treści, które produkujesz lub planujesz stworzyć, wystarczy, aby zaspokoić potrzeby odbiorców.

Jak Jay Baer i wielu innych dyskutowało od lat, to, czego naprawdę potrzebują widzowie, to więcej opcji, jak konsumować Twoje treści. Ten e-book, nad którym spędziłeś miesiące? Zmień to w seminarium internetowe; wyróżnij różne sekcje w serii postów na blogu; poproś zespół projektowy o przekształcenie go w infografikę; podziel go na kilka wątków na Twitterze itp. Niezależnie od tego, jak sformatujesz swoją pracę, nasze dane są dowodem na to, że atomizacja jest kluczem do zaspokojenia potrzeb odbiorców .

A skoro mowa o formatach, z pewnością mają one znaczenie, jeśli chodzi o konsumpcję.

Książki stanowiły prawie połowę wszystkich rejestracji

Użytkownicy B2B uwielbiają eBooki. Są to bez wątpienia najpopularniejszy format na naszej platformie, stanowiący 43,3% wszystkich rejestracji. Aby podkreślić, jak dominujące były e-booki, gdybyśmy połączyli liczbę rejestracji między kolejnymi ośmioma najpopularniejszymi formatami treści, nadal stanowiłoby to mniejszą liczbę rejestracji niż e-booki. Dziki.

Większym trendem jest to, że krótsze, prostsze i bardziej casualowe treści są tutaj prawdziwym zwycięzcą. Przewodniki były drugim najpopularniejszym formatem treści, a zużycie ściągawek wzrosło o 56,5% rok do roku – wystarczająco, by umieścić je w pierwszej trójce.

Białe księgi, niegdyś król zamku treści, były trzecim najczęściej pożądanym formatem w 2020 roku, a nawet odnotowały prawie 8% wzrost liczby zapytań w ubiegłym roku. Pomimo tego wzrostu zainteresowania, nadal spadły na piąte miejsce w pierwszej dziesiątce i zostały pokonane przez e-booki o 484%, co dodatkowo podkreśla rosnące zainteresowanie bardziej swobodnymi treściami.

Ale nie myśl, że Białe Księgi tracą swoją szybką piłkę, drogi przyjacielu. O nie, bo na pewno tak nie jest. W rzeczywistości, dzięki danym NetLine Intent Discovery na poziomie nabywcy, odkryliśmy, że białe księgi zajmują bardzo szczególne miejsce w podróży nabywcy. Więcej o tym za chwilę.

Konsumpcja treści jest bezpośrednio skorelowana z inwestycjami

Gdy przeanalizowaliśmy wszystkie dane wygenerowane na naszej platformie z ostatnich 12 miesięcy, zaczęliśmy badać 72 tys. To, co ujawniły te spostrzeżenia, było dość niezwykłe i (jeśli jesteśmy szczerzy) doprowadziło do najbardziej znaczącego badania, jakie kiedykolwiek opublikowano w NetLine.

Na początek stwierdziliśmy, że konsumpcja treści wiąże się bezpośrednio z inwestycjami w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Im więcej konsumują Twoi odbiorcy, tym bardziej prawdopodobne jest, że zbliżają się do decyzji o zakupie. Ponownie, jest to coś, o czym od dawna snuliśmy teorie na poziomie zbiorczym, ale teraz mamy namacalne dowody.

Dowiedzieliśmy się, że prawie jedna trzecia (~31%) kupujących B2B spodziewa się dokonać zakupów w ciągu najbliższych 12 miesięcy, a 15,2% spodziewa się, że dokona dodatkowych inwestycji w ciągu najbliższych sześciu miesięcy. Aby spojrzeć na to z innej perspektywy, korzystając z przykładu z naszej analizy trendów inwestycyjnych w sztuczną inteligencję, blisko 6% kupujących na tym rynku przygotowuje się do ruchu w następnym kwartale – oznacza to, że potencjalnie czeka na wydanie 3,72 miliarda dolarów.

To wszystko dobrze i dobrze, ale jakich konkretnych sygnałów możesz szukać z własnymi treściami, aby ci pomóc

Długie rejestracje treści wskazują na większe zamiary zakupu

Pamiętasz, jak mówiliśmy, że białe księgi zajmują szczególne miejsce w podróży kupującego? Dlatego.

Zgodnie z naszymi danymi o zamiarach na poziomie kupującego, formaty treści długich, takie jak białe księgi, raporty badawcze i seminaria internetowe na żądanie, są ściślej powiązane z natychmiastowymi decyzjami zakupowymi. Pomimo faktu, że e-booki dominują w ogólnej liczbie rejestracji, są one zdecydowanie najlepszym formatem i dlatego rzadziej kojarzą się z natychmiastową decyzją o zakupie.

Zawartość przypisana do kolumny Bardziej prawdopodobna jest jednak znacznie ważniejsza i bardziej gęsta. Białe księgi są z definicji dokumentami technicznymi, które szczegółowo omawiają tematy. Podczas gdy e-booki, ściągawki oraz poradniki i wskazówki mają rekordowe lata na platformie NetLine, ich błyskawiczna, „wchodząca i wychodząca” natura jest idealna dla kupujących, którzy dopiero zapoznają się z określonym tematem lub rynkiem.

Być może najbardziej obszerną treścią ze wszystkich jest webinar. Seminaria internetowe są przeznaczone dla osób, które chcą odpowiedzieć na pytania, takie jak „ jak i dlaczego ”, które są zwykle zadawane pod koniec cyklu zakupowego. Biorąc pod uwagę, że profesjonaliści rejestrujący się na webinary są o 29% bardziej skłonni do podjęcia decyzji o zakupie w ciągu 6 miesięcy, jasne jest, że ci, którzy zarejestrują się na te sesje (a następnie wezmą udział) powinni być na celowniku Twojego zespołu sprzedaży.

Hybrydowe wydarzenia są tutaj, aby zostać

Mówiąc o wartości webinarów, to medium i jego krewni nadal pokazują swoją wartość. W 2020 r. seminaria internetowe znalazły się w centrum uwagi w każdej branży, co zaowocowało 103% wzrostem przesyłanych na naszą platformę. Podczas gdy marketerzy treści wyraźnie potrzebowali tego medium podczas sedna pandemii, użytkownicy nadal uważają je za warte zachodu. W 2021 r. odnotowano 63% wzrost łącznej liczby rejestracji na webinary.

Webinaria na żądanie wzrosły o 45%, generując o 41% więcej rejestracji niż webinary na żywo. Największym zwycięzcą grupy były wydarzenia wirtualne, ponieważ w tym formacie rejestracja wzrosła o 139% r/r, co wskazuje, że zarówno wydarzenia wirtualne, jak i hybrydowe mają dynamicznie rozwijający się rynek. Tak, pandemia paranoi odgrywa rolę w tym wzroście rynku, ale prawdziwy powód, dla którego hybryda ma pozostać? Zwrot z inwestycji.

Wydarzenia na zawsze pozostaną ważnym miejscem w krajobrazie marketingu. Ale kiedy patrzymy na zwrot na czas, jakość danych i generowanie potoku, Webinary i inne sesje wirtualne mają przewagę.

Konsumpcja treści rośnie… i nadszedł czas Chociaż mówiliśmy, że zużycie treści wzrosło o 33% w ciągu ostatnich 24 miesięcy, nie wspominamy jeszcze, że zapotrzebowanie na dodatkową zawartość (czyli wszelkie żądania treści, które występują poza pierwszym żądaniem) przyspieszyło o 19% rok do roku. Innymi słowy, użytkownicy nie tylko konsumują więcej treści, ale też ci sami użytkownicy wracają po więcej. To świetna rzecz! Ale jest druga strona medalu: konsumowanie tej zawartości zajmuje im więcej czasu.

Tym razem od rejestracji do konsumpcji NetLine nazywa przerwą w konsumpcji. Trzeci rok z rzędu Luka w Konsumpcji poszerzyła się; W latach 2019 i 2020 odnotowano wzrosty o nieco ponad godzinę, od najniższego poziomu w 2018 r. wynoszącego 27,1 godziny. Jednak rok 2021 przyniósł 12% wzrost, ponieważ Luka w Konsumpcji wzrosła z 29,7 godzin do 33,3 godziny — wzrost o 3,6 godziny.

Jak często luka konsumpcyjna jest brana pod uwagę przez marketerów i specjalistów ds. sprzedaży? Prawdopodobnie możesz sam odpowiedzieć na to pytanie. Jestem pewien, że zadzwonił do Ciebie przedstawiciel po zarejestrowaniu się w celu uzyskania e-booka. Nie, dzięki, kolego.

Hipotetycznie konsumpcja może wzrastać w nieskończoność. Z drugiej strony profesjonaliści B2B mają skończoną ilość czasu, aby poświęcić się konsumpcji. Dlatego wraz ze wzrostem liczby rejestracji, tym bardziej prawdopodobne jest, że luka w konsumpcji będzie się powiększać. Aby temu zaradzić, marketerzy muszą być na bieżąco ze swoimi programami pielęgnacyjnymi i mieć pewność, że użytkownicy będą mieli wystarczająco dużo czasu, aby mogli faktycznie konsumować treści, o które prosili.

Dowiedz się więcej o trendach w marketingu treści B2B w 2022 r.

W Raporcie Konsumpcji Treści NetLine z 2022 r. wciąż pozostaje do odkrycia dziesiątki spostrzeżeń. Docelowo raport ma na celu wsparcie Twoich działań w zakresie content marketingu i podkreślenie prawdziwych zachowań użytkowników B2B. Mamy nadzieję, że znając te szczegóły, będziesz w stanie lepiej pozycjonować swoje treści pod każdym względem i dostarczać skuteczniejsze wyniki dla Ciebie i Twoich odbiorców.

Raport zużycia treści NetLine 2022 jest już dostępny do pobrania . Powodzenia w tworzeniu treści i strategii.