디지털 경험 플랫폼 재창조

지난 몇 년 동안 리서치 회사인 Gartner, Forrester 등은 DXP(디지털 경험 플랫폼)의 도래를 예고했습니다. 미래는 바로 지금입니다(DXP 입문서의 경우 Pamela Parker의 기사를 즐길 수 있습니다). 그러나 실제로 말하자면 디지털 경험 플랫폼 같은 것이 있습니까? Real Story Group(및 MarTech 기고자)의 Tony Byrne은 2018년 Gartner의 DXP에 대한 Magic Quadrant를 참조하면서 이렇게 말했습니다. DX는 전략이자 접근 방식이며 이 차트의 어떤 단일 플랫폼이나 공급업체도 이를 달성할 수 없습니다.”

디지털 경험 플랫폼 진화

모놀리식 올인원 플랫폼의 시대는 흐려지고 있습니다. 마케팅 기술 공급업체는 마케팅 조직 및 비즈니스 요구 사항에 가장 적합한 최적의 제품을 선택하여 마케팅 담당자에게 원하는 선택의 자유를 제공하는 "구성 가능성"으로 이동하고 있습니다. 이는 기업이 시스템에 대해 단일 공급업체에 의존하는 모놀리식 접근 방식에서 전환된 것입니다. 물론 단일 공급업체 방법이 조달 담당자에게 적합할 수 있지만 이 기사에서 논의한 것처럼 비즈니스에 위험을 초래할 수 있습니다. 또한 많은 경우 고객은 단일 공급업체의 마테크 투자로부터 모든 기능, 기능 및 ROI를 얻지 못하고 있습니다.

DXP 진화의 초기 예는 WCM(웹 콘텐츠 관리) 공급업체에서 제공하며, WCM, DAM(디지털 자산 관리), 포털, 개인화, 분석 등의 기능을 결합하는 복잡한 제품군을 만듭니다. 경우에 따라 이러한 "통합" 제품군은 공급업체가 디지털 경험 플랫폼이라고 부르는 것을 형성하는 획득한 포인트 솔루션 모음에 불과합니다.

서로 다른 제품을 결합하여 유니콘 솔루션을 만드는 것은 통합 파트너의 꿈이지만 너무 많은 경우 CMO의 악몽입니다. 작업은 복잡하고 시간이 많이 걸리고 비용이 많이 들 수 있으며 결과는 종종 약속을 이행하지 못합니다. 2021년 CMSWire 디지털 고객 경험 현황 보고서에서 설문에 응한 1,300명 이상의 디지털 고객 경험 임원 중 80%가 자신의 디지털 경험이 조직에 "매우"에서 "매우 중요"하다고 응답했습니다. 그러나 11%만이 도구가 "잘 작동한다"고 믿었고 42%는 도구가 "작업이 필요하다"고 말했습니다.

구성 가능성 소개

실행 중인 구성 가능성의 훌륭한 예는 레거시 콘텐츠 관리 시스템(CMS)의 진화입니다. 모놀리식 CMS는 콘텐츠, 이미지, HTML 및 CSS를 통합하고 비기술 사용자가 콘텐츠를 만들고 게시할 수 있도록 GUI(그래픽 사용자 인터페이스)를 제공합니다. 안타깝게도 코드와 콘텐츠가 결합되어 있기 때문에 콘텐츠 재사용 전략을 활용하는 것은 사실상 불가능합니다.

이 문제를 해결하고 개발자에게 혁신을 유연하게 적용할 수 있는 구성 가능한 방법을 제공하기 위해 공급업체는 분리된 CMS를 도입했습니다. 이 유연한 프론트엔드 및 구조화된 백엔드 모델은 더 빠른 개발, 재설계, 업그레이드 및 새로운 사이트 롤아웃을 촉진하여 콘텐츠 및 개발 팀이 독립적이고 더 효율적으로 작업할 수 있도록 합니다. 이 CMS 구현에서는 프런트 엔드와 백 엔드가 분리되어 있으므로 개발자는 사이트 콘텐츠에 영향을 주지 않고 새로운 프레임워크와 도구를 사용해 볼 수 있습니다.

그런 다음 콘텐츠를 저장하고 RESTful API를 통해 배포하는 백엔드 전용 솔루션인 헤드리스 CMS가 등장했습니다. 헤드리스 접근 방식을 사용하여 마케터는 웹사이트, 모바일 앱, 디지털 사이니지, 차량 대시보드 디스플레이 또는 기타 엔드포인트에 중앙에서 관리되는 콘텐츠를 신디케이트할 수 있습니다. 헤드리스 CMS에는 프레젠테이션 계층이 제공되지 않으므로 개발자는 요구 사항에 가장 적합한 방식으로 프레젠테이션을 처리할 수 있습니다.

한편, 이러한 진화 프로세스 전반에 걸쳐 고객을 확보, 전환 및 유지하기 위해 놀라운 고객 경험을 만들고 관리해야 할 필요성이 계속해서 폭발했습니다. 분리된 것과 헤드가 없는 것 사이의 경계가 흐려지고 모놀리식 CMS 제품조차도 변형되기 시작했습니다. 레거시 CMS 공급업체는 다시 설계 단계로 돌아가고 혁신적인 신규 업체가 시장에 진입했습니다. 더 많은 마테크 공급업체가 구성 가능한 솔루션의 개념을 채택하고 있었습니다.

컴포저블 DXP 채택: 저항은 무의미

DXP 채택을 추진하기 위한 적극적인 노력이 진행 중이며 효과가 나타나고 있습니다. 글로벌 리서치 및 컨설팅 회사인 Verified Market Research에 따르면 글로벌 디지털 경험 플랫폼 시장 규모는 2020년 158억 8000만 달러에서 2028년까지 434억 3000만 달러에 이르러 2021년부터 2028년까지 13.4%의 CAGR로 성장할 것으로 예상됩니다.

그러나 모든 과대 광고와 함께 약간의 혼란이 있습니다. Gartner는 DXP를 다음과 같이 정의합니다. "디지털 경험 플랫폼(DXP)은 상황에 맞는 디지털 경험의 구성, 관리, 제공 및 최적화를 지원하는 통합 핵심 기술 세트입니다." 그러나 위에서 언급했듯이 큰 질문이 있습니다. 이러한 "핵심 기술"을 모놀리식 올인원 플랫폼에 통합해야 합니까, 아니면 "핵심 기술"을 동급 최고의 기반으로 조립된 포인트 솔루션 모음으로 나타내야 합니까?

구성성과 마테크 스택

시간이 지남에 따라 Sitecore, Optimizely(이전의 Episerver) 및 Progress Software의 Sitefinity와 같은 일부 기존 CMS 공급업체는 DXP 상자에 맞게 플랫폼을 재창조했으며 Contentful, Contentstack 및 Storyblok과 같은 신규 업체는 새로운 방향으로 나아가고 있습니다. 한 가지는 확실합니다. 구성 가능성이 유지되는 것처럼 보입니다.

이 개념은 코로나19 이후 기업을 위한 미래 지향적인 스키마로 이사회에도 적용되고 있습니다. Gartner는 “컴포저블 비즈니스는 상호 교환 가능한 빌딩 블록으로 구성된 조직을 만드는 것을 의미합니다. 모듈식 설정을 통해 기업은 고객 가치의 변화나 공급망 또는 자재의 급격한 변화와 같은 외부(또는 내부) 요인에 따라 필요에 따라 재배열하고 방향을 조정할 수 있습니다.”

Gartner는 구성 가능한 비즈니스의 세 가지 구성 요소인 구성 가능한 사고, 구성 가능한 비즈니스 아키텍처 및 구성 가능한 기술을 식별합니다. COVID는 기능적 디지털 지식과 마테크 근육을 구축하는 데 뒤쳐져 있을 수 있는 회사에서 이 모델을 가속화한 것으로 보입니다.

모듈러가 낫다

모듈식 또는 구성 가능한 기술 스택을 구축하는 것은 항상 좋은 아이디어였지만 초기에는 오늘날처럼 입맛에 맞지 않았습니다. 또한 여기에서 말했듯이 다양한 공급업체에서 필요로 하는 다양한 마테크 도구를 선택하여 마테크 스택을 구축하는 것을 포함하여 새로운 사고 방식과 작업 방식을 주도한 많은 조직에서 기능적 디지털 지식이 어느 정도 발전했습니다.

Optimizely의 제품 관리 이사인 Mark Demeny는 다음과 같이 말했습니다. 예를 들어, 고객은 6개가 아닌 하나의 공급업체와 하나의 갱신 주기와 협력할 수 있습니다. 그러나 조달이 더 쉽지만, 마테크 공급업체가 제품 오퍼링을 얼마나 잘 조합했는지에 따라 구현 관점에서 더 쉽지 않을 수 있습니다. 궁극적으로 구매자의 선호도와 조직의 기술에 달려 있습니다.”

자신의 구성 가능한 DXP를 롤링할 때 상황이 복잡해지고 비용이 많이 들 수 있다는 점을 염두에 두십시오. 실제로 Real Story Group의 Byrne에 따르면 일부 고객은 “초기 구현 서비스에 라이선스 비용보다 2~6배 더 많은 비용을 지출하고 있습니다. 아웃바운드 마케팅 및 전자 상거래 프로젝트에서도 동일합니다. 보다 제품화된 다중 테넌트 솔루션을 제공하는 SaaS 공급업체는 가벼운 전문 서비스 비용으로 '빠른 시작' 프로젝트에 대해 이야기하지만 그 결과인 'MVP'는 M에 길고 V에 약한 경향이 있습니다.”

다음 읽기: 마케팅 팀에 디지털 경험 플랫폼이 필요합니까?

구성 가능한 DXP 트랩 피하기

구성 가능한 DXP를 구축할 때 성공 가능성을 높이고 위험을 줄이려면 다음을 고려하십시오.

가장 필요한 솔루션을 신중하게 선택하십시오 . 여기에는 다음을 포함하여 이 문서의 조언을 따르는 것이 포함됩니다.

• 장기 우선 순위와 선택한 마테크 공급업체의 우선 순위를 이해하십시오 . 예를 들어, 혁신, 성장, 신규 고객에 초점을 맞추고 있습니까, 아니면 기존 고객을 행복하고 번영하게 유지하는 데 초점을 맞추고 있습니까?
• 서비스에서 소프트웨어 분리 . 물론 공급업체에서 호스팅 또는 구현/컨설팅 서비스를 제공할 수 있지만 이것이 반드시 해당 서비스를 조직에 제공하는 데 가장 적합하다는 의미는 아닙니다.
• 항상 마이그레이션 전략에 대해 생각하십시오 . 구성 가능은 유연성을 의미하지만 업그레이드에도 많은 계획, 고려 사항 및 비용이 필요할 수 있습니다. 매월(또는 격월로) 새로운 공급업체를 조사하고 참여하여 끊임없이 변화하는 시장을 파악하십시오. 이렇게 하면 구성 가능한 DXP 스택에서 목적에 맞는 잠재적인 제품과 서비스를 계속 파악할 수 있습니다.

외부 컨설턴트를 신중하게 선택하십시오 . 공급업체는 전문 서비스를 제공할 수 있지만 일반적으로 자체 제품 및 서비스 구현에 중점을 둡니다.

• 가기 전에 알아두세요 . “기술 프로젝트를 시작할 때마다 외부 컨설턴트에게 필요한 것이 무엇인지 분명히 하십시오. 마이그레이션 지원과 함께 정보 및 프로세스 분석, 사용자 경험, 변경 관리와 같은 다양한 '소프트 스킬'이 필요할 수 있습니다.” Real Story Group의 Byrne은 말합니다. 구성 가능한 DXP를 구축하고 사용하는 데 필요한 개인 및 팀 기술과 경험을 이해하기 위해 표준화된 검토를 수행하는 것이 좋습니다. 이는 현재 기술과 기술 격차를 파악하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 잠재적인 채용 및 외부 컨설턴트 선택 프로세스에 대해 고용 관리자를 준비하는 데 도움이 됩니다.
• 그들이 최선의 이익에 집중할 것인지 확인하십시오 . Luma Partners 2021 전체 연도 시장 보고서는 마테크 M&A 거래에서 강력한 성장을 보여 전염병 최저점에서 회복하여 95% YoY 성장을 달성했습니다. 대규모 거래는 투자자로부터 큰 기대를 불러일으키며 종종 매년 40-50%의 성장을 요구합니다. 치열한 수익 추구로 인해 한 파트너는 귀하의 요구 사항에 지나치게 집중하고 다른 파트너는 단독으로 요구할 수 있습니다. 파트너의 재정 검토를 포함하여 숙제를 수행하여 잠재적 위험과 노출을 완화하십시오.
• 먼저 구성 가능한 도구를 선택하십시오 . 귀하가 참여하게 될 대부분의 서비스 파트너는 여러 martech 공급업체와 파트너 관계를 맺고 있습니다. 이러한 관계에는 종종 마테크 공급업체 제품의 서비스 파트너가 판매한 광고 및 이벤트에 대한 커미션 또는 협동 기금이 포함됩니다. 따라서 외부 컨설턴트는 특정 제품이나 서비스를 추천하는 데 기득권이 있을 수 있습니다. 서비스 파트너를 선택하기 전에 신중을 기하여 견고한 비즈니스 및 기술 요구 사항을 개발하고 공급업체 조사(데모 및 개념 증명 포함)를 수행하여 구성 가능한 DXP 구성 요소를 선택해야 합니다. Byrne은 “통합업체를 바꾸는 것이 배관공을 바꾸는 것과 같다면 공급업체를 바꾸는 것은 욕실을 완전히 리모델링하는 것과 같습니다. 청사진을 얻고 설비를 선택한 다음 배관공을 찾으십시오.”

승리를 위한 구성 가능한 DXP

놀라운 고객 경험을 생성, 배포 및 관리할 방법을 찾고 있는 회사와 마케팅 조직의 경우 구성 가능한 모듈식 DXP가 바람직한 접근 방식이 될 수 있습니다. 올인원 솔루션의 특징과 기능의 10-15%만 활용하는 대신 비즈니스, 마케팅 및 기술 요구 사항을 가장 잘 충족하는 포인트 솔루션을 고려하십시오.

특별히 제작된 구성 가능한 DXP는 비즈니스, 고객, 산업 및 끝없이 변화하는 마테크 환경과 함께 발전할 수 있습니다. 일단 그것이 자리를 잡고 나면 초점은 놀라운 구성 가능한 고객 경험을 만드는 것으로 옮겨갈 수 있습니다. 그러나 그것은 다른 기사입니다.

디지털 경험 플랫폼에 대한 전체 MarTech 인텔리전스 보고서 에서 Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP 등과 같은 공급업체의 플랫폼 기능을 살펴보십시오 .

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