투자 수익(ROI)이 실행되지 않음

마케팅 팀은 예산을 현명하게 사용했습니다. 그러나 경영진은 결과를 볼 수 없습니다.

기업이 어떤 것에 돈을 쓸 때 지출과 어느 정도 상관관계가 있는 상승인 "투자 수익률"을 기대합니다. 마케팅이 고정되고 측정 가능한 입력과 출력이 있는 기계라면 괜찮을 것입니다. 우리가 "정보화 시대"에 살고 있다는 점을 제외하고 산업화 시대의 회계는 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 알아차리지 못할 것입니다.

마케팅은 종종 대차 대조표에서 비용 싱크로 나타납니다. 출력과의 관계가 항상 명확한 것은 아닙니다. 마케팅 관리 및 조직 전략가인 Kathleen Schaub와 Proof Data Corporation의 Mark Stouse 회장은 이 상황에 대해 설명하고자 합니다. Schaub는 복잡성이 마케팅에 미치는 영향에 초점을 맞추고 Stouse는 분석에 대해 자세히 살펴봅니다. 이 두 가지 각도는 한 가지 공통점으로 수렴됩니다. 마케팅 ROI를 측정하는 기존 방식은 많은 부분을 놓치고 있어 마케팅 활동에 대한 부정확한 지침을 제공합니다.

Schaub은 그녀의 논문 "Marketing Is Not Vending Machine"에서 더 자세히 설명합니다. “시장은 과학이 복잡한 적응 시스템이라고 부르는 것입니다. 고객, 회사, 인플루언서, 파트너, 정부 등 개인과 기업을 포함한 많은 독립 에이전트의 상호 작용은 상황을 끊임없이 변화시키는 피드백 루프를 생성합니다. 변화는 많은 미지의 것을 낳는다.” 샤웁이 썼다.

이러한 피드백 루프는 세계화와 디지털화 덕분에 가속화되었습니다. "숨을 쉴 틈이 없습니다."라고 Schaub은 말했습니다. 따라서 마케터는 따라잡기가 어렵습니다. 데이터와 컴퓨터가 마침내 이러한 일이 일어나는 것을 볼 수 있는 방법을 제공한 것은 지난 수십 년 동안뿐입니다. "이제 속도가 빨라졌으므로 데이터에서 이러한 패턴을 볼 수 있습니다."

"마케팅을 위한 ROI는 존재하지 않습니다." 샤웁이 말했다. “그런 적 없습니다. 절대 그렇지 않습니다. 구식의 의미가 아닙니다.”

확실한 것은 불확실성뿐이다

스토우스는 "아마도 영구적일 수 있는 큰 변화는 코로나로 시작됐다"고 말했다. "피드백 루프가 정말 중요합니다."라고 Stouse는 말했습니다. 이제 GPS처럼 가치 목표, 가치로 가는 경로, 노력을 추적할 수 있는 능력이 필요했습니다. 이는 제3자 데이터의 분해와 동시에 실행됩니다.

보다 현실적인 그림을 얻기 위해 일부 마케터는 이전 기술인 MMM(마케팅 믹스 모델링)으로 돌아가고 있습니다. 이 기술은 Fortune 500대 기업에서 더 일반적이라고 Stouse는 말했습니다. 그러나 너무 느리고, 너무 수동적이며, 너무 비싸고, 확장하기 어렵고, 사람들이 이해하기 어려운 운영을 하기에는 너무 성급했습니다.

오늘, MMM은 두 번째 모습을 얻고 있습니다. "자동화는 분석을 운영하는 데 있어 이러한 많은 문제를 제거했습니다." 스토우스가 말했다. "MMM은 과학적 방법의 근본적인 토대인 다변수 회귀 분석에 뿌리를 두고 있습니다." 그리고 이것은 주류이며 잘 이해되고 있다고 덧붙였습니다.

분석이 변경되면 조직도 변경됩니다. “같은 종류의 경직된 명령과 통제, 계층적, 사일로 조직을 계속 유지할 수 없으며 매우 경직된 폭포식 비즈니스 프로세스를 가질 수 없습니다. 정보가 필요한 곳으로 흐를 수 없기 때문에 너무 느리고 너무 비인간적이며 정보가 부족합니다.”라고 Schaub은 말했습니다.

“저는 CMO와 CEO에게 계속해서 'ROI를 할 수 있습니까?'라고 물었습니다."라고 Schaub은 회상했습니다. “답은 항상 '아니오'였습니다." 그들은 어트리뷰션(attribution)과 같은 해결 방법을 가지고 있었고 판매를 돕기 위해 마케팅 "다운 퍼널(down funnel)"을 밀어 넣었습니다. "하지만 결국 사람들은 [마케팅]이 완전히 예측할 수 있다는 환상을 포기해야 합니다." 샤웁이 말했다.

사람들은 충분한 데이터, 올바른 전략, 올바른 작업 프로세스 또는 충분한 효율성이 있으면 상황을 파악할 수 있다고 인과관계를 믿습니다. 코로나가 그 믿음 체계를 무너뜨렸습니다. 재구축하려면 분석이 도움이 될 것이지만 조직은 "예측 능력과 반대로 우리의 대응이 필요한 조건에서" 더 잘 작동할 수 있도록 재정렬해야 합니다. 그녀가 말했다.

예측할 수 없으면 프로젝트

기업은 여전히 ​​시나리오 초안을 작성하고 예측을 작성하여 예상되는 상황에 대한 개요를 제시할 수 있습니다. “그런 다음 잠재된 낮은 수준의 재계산을 통해 미래가 현재가 됨에 따라 '빠른 추종'해야 합니다. 그러면 해당 예측과 관련하여 현재 위치를 찾을 수 있습니다." 스토우스가 설명했다.

여기 Stouse는 마케팅 분석을 GPS와 비교했습니다. 목적지는 특정 날짜까지 도달한 고정 ROI 포인트가 아닙니다. 대신, 교통량과 필요한 우회로의 변화에도 불구하고 목표에 도달할 수 있습니다. GPS가 재계산하는 것처럼 의사결정자는 시장 지출을 재계산하거나 현실을 더 잘 수용하기 위해 프로젝트 규모를 재조정할 수도 있습니다.

GPS와 마찬가지로 필요에 따라 결정을 내리고 경로를 변경할 수 있는 운전자가 필요합니다. 여기에서 마케터는 분석의 조언을 받아 상황에 대응하고, 기회를 포착하거나, 필요에 따라 위험을 줄일 수 있는 운전석에 있다고 Schaub은 설명합니다. 이것은 한 사람일 필요는 없지만 보다 빠르고 똑똑하고 혁신적이며 인간의 문제 해결을 촉진할 수 있는 민첩하고 다학문적인 팀이 되는 경우가 많습니다. "장기적으로 구축하지만 행동할 수 있는 유일한 시간은 지금입니다."라고 Schaub은 말했습니다.

빠른 속도로 사는 법 배우기

데이터의 속도와 피드백 루프가 엄청나게 증가하여 기업이 이해하고 따라잡을 수 있는 능력보다 더 빠르게 디지털 환경을 변화시키고 있습니다.

여기에서 OODA 루프의 개념(관찰, 방향, 결정, 실행)이 관련됩니다. 이 개념은 전투기 조종사 John Boyd 대령이 만들었습니다. John Boyd는 경쟁자보다 더 빨리 이 작업을 수행할 수 있다면 다음 동작을 실행할 때 마지막 동작에 반응하지 않을 것임을 증명했습니다. Stouse는 "이는 점점 더 비즈니스가 있는 곳이고 마케팅이 있는 곳입니다."라고 말했습니다. "이러한 모든 변수가 있고 이러한 변수는 도움이 없는 인간의 두뇌가 추적할 수 없는 속도로 움직이고 있습니다."

많은 마케터들이 팀 구성원에게 가치를 더하는 방식으로 애자일 마케팅을 적용하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 이 무료 전자책 " 팀을 위한 민첩한 마케팅을 위한 MarTech 가이드"에서 이러한 패턴을 깨는 방법을 알아보십시오.

다운로드하려면 여기를 클릭하십시오!

"소프트웨어를 사용할 수 있다는 것은... OODA 루프를 압축합니다." Stouse는 그의 회사가 기술 회사와 협력하고 있는 실제 사례를 제시했습니다. “이 회사는 거대한 B2B 엔터프라이즈 기술 회사입니다. 매우 전통적이고 전통적인 방식으로 6~7년 동안 MMM을 사용해 온 것은 장기 사이클 기업입니다.” 그는 말했다. “[B]분석이 마케팅 담당자에게 도달할 때는 너무 구식이어서 예측이 더 이상 중요하지 않습니다. 그들은 수학을 변경할 필요가 없습니다. 그들은 모든 것이 계산되는 속도를 변경해야 합니다.”

다음 읽기: OODA 루프 활용에 대해 자세히 알아보기

Schaub이 그녀의 논문에서 언급했듯이 마케팅 부서는 현재 상황이 어떤 것인지 이해하는 데 필요한 통찰력을 제공하기 위해 최대 30개의 변수를 추적해야 할 수 있습니다. 그러나 이 모든 것을 하나로 모으는 데는 그리 오랜 시간이 걸리지 않을 수도 있습니다. 데이터 자동화는 데이터 스트림에서 통찰력을 얻는 데 걸리는 시간을 단축할 수 있습니다.

"나는 이것이 쉽다는 것을 의미하지 않습니다."라고 Stouse는 계속 말했습니다. "하지만 상당히 개선되었습니다." Supermetrics 또는 Datorama(둘 모두 Proof 파트너)와 같은 도구 집합을 사용하여 데이터 스트림을 수집하고, 데이터 스트림을 삭제하고, 정리하고, 조화시킨 다음, 데이터를 Proof 또는 Tableau와 같은 플랫폼으로 파이프할 수 있습니다.

"데이터는 있지만 분석 이력이 전혀 없는 고객을 만날 수 있습니다. 처음 10개 모델은 60일 이내에 가동 및 실행할 수 있습니다." 스토우스가 말했다. MMM을 수행하는 전통적인 컨설턴트에게 가십시오. "첫 번째 모델을 보기까지 10~12개월이 걸릴 것입니다."

두 부분으로 구성된 이 기사의 두 번째 부분에서는 수익에 대한 통제 및 정적 측정이 없는 반면 예측 가능성과 반응/반응 시간이 매우 중요한 이유를 배웁니다. 이것이 바로 OODA: 계획, 예측, 증명(확인 또는 입증)할 수 있는 것입니다. 필요에 따라 회전합니다.