프로그래밍 방식 광고로 대행사를 차별화하는 방법

대행사로서 고객을 위해 생성한 결과를 극대화하는 것이 최우선 과제입니다. 이는 기술의 최신 변화와 해당 업계에서 일어나는 일을 따라잡는 것을 의미합니다.

따라서 급성장하는 프로그래밍 방식 디스플레이 산업을 무시할 수 없습니다. 프로그래매틱 광고 지출은 2019년 미국 디지털 디스플레이 시장의 85%를 차지했습니다.

간단히 말해, 프로그래밍 방식 디스플레이는 SEM 네트워크를 통해 사용할 수 없는 게시자 광고 인벤토리의 자동 구매입니다. 광고 구매는 DSP(수요측 플랫폼), 광고 네트워크, 광고 교환, 트레이딩 데스크 및/또는 마케팅 대행사의 기술에 의해 촉진됩니다. (참고: 프로그래밍 방식 광고의 전체 복잡성을 설명하는 것은 이 기사의 범위를 벗어납니다. 향후 블로그 게시물에서 이 주제에 대해 더 자세히 다룰 예정입니다!)

프로그래매틱 광고는 광범위하고 정확한 청중 타겟팅을 제공할 것을 약속합니다. 이는 귀하의 비즈니스와 관련된 사이트의 인벤토리와 잠재고객에 대한 정보를 제공하는 제3자 데이터의 통합을 통해 달성됩니다.

이 가이드에서는 프로그래밍 방식 광고의 이점, 서비스로 제공해야 하는 이유 및 고객에게 최상의 결과를 제공하는 방법에 대해 자세히 알아볼 것입니다.

기능으로 프로그래밍 방식을 추가해야 하는 이유

처음 설계되었을 때 프로그래밍 방식 디스플레이는 끝없는 회의, 협상 및 RFP 토론의 연속처럼 보이는 게시자와 광고주 간의 귀찮은 대화를 없애기 위해 만들어졌습니다.

그러다가 인터넷이 발명되면서 게시자의 수가 광고주가 감당할 수 없을 정도로 늘어났습니다. 따라서 게시자 인벤토리가 판매되지 않는 것을 근본적으로 방지하기 위해 프로그래밍 방식 디스플레이가 추가로 개발되었습니다.

다양한 타겟팅 옵션이 있는 광고 구매자를 자동으로 연결하여 이를 달성했습니다. 잠재 고객이 자연스럽게 끌리는 콘텐츠 내에서 광고를 타겟팅할 수 있습니다.

가장 중요한 것은 프로그래밍 방식의 디스플레이 디자이너가 단순한 인벤토리가 아닌 인구통계 및 컨텍스트를 통해 타겟팅 옵션을 분류함으로써 광고주가 가장 관련성 높은 광고 공간을 구매하도록 도울 수 있다는 것입니다.

오늘날 프로그래밍 방식 디스플레이는 사람의 최적화를 통해 보완된 정교한 배치 알고리즘을 사용하여 배너 실명(배너와 유사한 광고를 무시하는 행위)을 방지하는 것으로 알려져 있습니다. 본질적으로 90년대 후반과 00년대의 짜증나고 방해가 되는 배너 광고 경험을 개선하여 네이티브, 컨텍스트 및 관련 크리에이티브로 대체합니다.

그러나 프로그래밍 방식의 디스플레이는 배너 그 이상입니다. 여기에는 비디오 형식, 기본 형식, 연결된 TV, 이동 중 디지털, 모바일, 소셜 등이 포함됩니다. 또한 지오펜싱, 데이터 타겟팅, 키워드 타겟팅 등과 같은 수많은 기술적 타겟팅 기능을 갖추고 있습니다.

혼란스러워하는 검색 마케터는 검색 및 인벤토리만으로는 사용할 수 없는 광범위한 광고 타겟팅 기능을 갖춘 병렬 광고 산업으로 생각하십시오. 많은 원칙이 유사하지만 운영 실행 및 일반 용어는 다릅니다.

정확하고 관련성 높은 타겟팅 옵션, 새로운 인벤토리, 흥미로운 형식 및 고성장 광고 부문의 일부가 될 기회에 관심이 있다면 프로그래밍 방식을 기능으로 추가하는 것을 고려해야 합니다.

결국, 디지털 광고에서 가장 빠르게 성장하는 부분이며 매일 더 똑똑해지고 있습니다.

클라이언트를 위해 어떤 종류의 결과를 얻을 수 있습니까?

프로그래밍 방식 디스플레이의 초타겟팅 특성으로 인해 고객은 이를 사용해 보면 훨씬 더 큰 광고 투자 수익을 얻을 수 있습니다.

또한 검색 엔진과 소셜 미디어를 통해 단순히 리타게팅하는 것보다 훨씬 더 큰 도달 범위를 보게 될 것입니다.

프로그래밍 방식의 디스플레이는 또한 탐사에 매우 유용합니다. 클라이언트는 처음에 광범위하게 타겟팅할 수 있으며 수집된 데이터에서 최고의 실적 형식 및 광고 인벤토리 유형을 기반으로 정보에 입각한 광고 그룹을 구축할 수 있습니다. 거기에서 타겟 그룹과 유사한 유사 고객을 만들어 도달 범위를 크게 확장할 수 있습니다.

마지막으로 모든 채널에서 더 나은 예산 할당이 가능합니다. 프로그래밍 방식 디스플레이가 성장함에 따라 점점 더 모든 클라이언트의 마케팅 믹스의 일부가 됩니다.

잠재 고객 대 브랜딩 캠페인

Amanda Foundation의 다음 캠페인을 예로 들어 보겠습니다.

메시지는 간단하지만 효과적입니다. 사용자 행동 및 인구 통계와 사본을 일치시킬 뿐입니다. 예를 들어, "나는 당신처럼 대자연을 사랑합니다."는 모험이나 하이킹에 관심을 표명한 사람들에게 제공됩니다.

캠페인의 카피라이터인 Chris Mead는 다음과 같이 말합니다.

"우리 캠페인은 데이터 기반/프로그래매틱 크리에이티브의 최전선에 있다는 좋은 평판을 얻었습니다. 한 기사에서는 '이 캠페인이 전형적인 프로그래밍 방식 사례 연구 중 하나인 이유를 쉽게 알 수 있습니다.'라고 말했습니다.

다음 예는 영국에 기반을 둔 자선단체 Missing People에서 나온 것입니다. 매년 영국 전역의 실종 아동을 위한 캠페인을 위해 1천만 파운드 상당의 광고 공간이 제공됩니다.

프로그래밍 방식 광고를 사용하기 전에는 매주 한 번만 항소할 수 있었습니다. 좀 더 프로그래밍적인 접근 방식을 취하자 위치 기반 광고 어필을 시작했습니다. 이들은 디지털 옥외 광고에 배치되었으며 아이가 발견되는 즉시 교체될 수 있습니다.

Missing People의 모금 및 커뮤니케이션 이사인 Ross Miller는 이 접근 방식이 얼마나 큰 영향을 미쳤는지 공유합니다.

“처음 [디지털 가외]를 사용하기 시작했을 때 우리가 요청한 어린이의 50%가 살아 있는 것으로 나타났습니다. 더 프로그래밍 방식으로 집 밖에서 사용하도록 전환했을 때 응답률은 70%로 높아졌습니다. 사람들은 그들이 살고 있는 곳이나 위치와 관련된 메시지에 응답합니다.”

고객에게 이점을 전달하는 방법

이제 프로그래밍 방식 광고의 이점과 고객에게 더 나은 결과를 제공하면서 대행사 운영을 보다 효율적으로 만드는 방법을 이해했습니다. 문제는 고객이 동일한 내용을 이해하도록 어떻게 도울 수 있느냐는 것입니다.

귀하와 귀하의 고객이 프로그래밍 방식이 제공해야 하는 더 큰 그림을 볼 수 있도록 각 이점을 더 자세히 살펴보겠습니다.

1. 개인 수준의 광고

프로그래매틱에는 SEM에는 없는 다양한 타겟팅 기능이 있습니다. 그 어느 때보다 적절한 채널을 통해 적시에 적절한 고객에게 광고 크리에이티브를 제공할 수 있습니다.

SEM과 마찬가지로 고객 세그먼트 수준(인구 통계 등을 기반으로 함)에서 시작하여 위치, 장치, 본 콘텐츠 및 개인적인 관심사를 기반으로 더 깊이 파고들 수 있습니다.

그러나 프로그래밍 방식을 사용하면 광고 공간 주변의 콘텐츠 유형을 기반으로 타겟팅하는 문맥 타겟팅 과 같은 새롭고 흥미로운 가능성이 있습니다. Geo-fencing 은 매우 세분화된 수준에서 GPS를 타겟팅할 수 있는 또 다른 프로그래밍 방식의 즐겨찾기입니다.

어떻게 작동합니까? 사용자가 게시자의 웹사이트나 앱을 방문할 때마다 해당 정보가 Ad Exchange로 전송됩니다. 여기에는 인구통계학적 정보(예: 연령), 검색하는 위치, 사용 중인 장치, 관심분야 등이 포함됩니다. 그런 다음 이 정보는 광고할 브랜드를 파악하는 데 사용됩니다.

이는 단순히 도메인 수준을 기반으로 광고를 게재하는 것보다 훨씬 효과적입니다. 타겟팅은 특정 웹사이트에 광고를 게재하는 것이 아니라 개인에게 다가가는 문제가 됩니다.

2. 여러 기기에 걸친 캠페인

사람들은 하루 종일 여러 장치 간에 전환합니다. 몇 시간 안에도 사람들은 컴퓨터, 태블릿, 스마트폰, TV를 만질 수 있으며 동시에 여러 장치를 사용하고 있을 수도 있습니다.

즉, 광고주는 실제로 태블릿을 사용하고 있을 때 스마트폰을 타겟팅하여 기회를 놓칠 수 있습니다. 프로그래밍 방식은 동시에 여러 채널에 광고할 수 있도록 하여 이 문제를 해결합니다. 광고를 보고 클릭할 가능성이 크게 높아집니다.

캠페인이 실행되면 마케터는 잠재고객이 광고에 응답하기 위해 가장 자주 사용하는 기기를 확인할 수 있습니다. 이 데이터로 무장하면 다음에 더 많은 타겟 광고를 보낼 수 있어 사용자 액션의 가능성이 높아집니다.

프로그래밍 방식 세계의 모든 것이 통합됨에 따라 데이터 관리가 훨씬 더 쉽게 처리됩니다. 모든 것이 단일 생태계 내에서 수집됩니다.

3. 광고 투명성을 향한 발걸음

디지털 마케팅이 확장 가능하고 널리 보급됨에 따라 광고 클릭이 봇에 포착되지 않도록 하는 것이 매우 어렵습니다. 또는 더 나쁜 것은 부적절한 콘텐츠 근처에 나타납니다. 그런 다음 플랫폼 자체 내에서 부풀려진 가격 책정 문제가 있습니다.

다행히 프로그래밍 방식은 광고주와 소비자 모두에게 투명성을 제공합니다. 예를 들어 ads.txt는 승인된 미디어 플랫폼만 광고 인벤토리를 판매할 수 있도록 허용하는 최신 솔루션입니다.

이러한 수준의 투명성을 통해 광고주는 자신의 광고가 게재되는 위치와 광고가 게재되는 대상을 확인할 수 있습니다. 어떤 게재위치와 광고 변형이 가장 실적이 좋은지 파악할 수 있어 최적화하고 성공 가능성을 배가할 수 있습니다.

4. 어디에서나 고객에게 다가가십시오.

사용자와 소비자가 채널에서 채널로 이동함에 따라 따라가는 것이 더 어려워졌습니다. 이것이 2019년과 그 이후에 마케팅에 대한 옴니채널 접근 방식이 중요해진 이유입니다.

프로그래매틱 광고는 브랜드와 대행사에 이러한 확장된 도달범위를 제공합니다. 광고주는 방문하는 웹사이트, 소셜 미디어 플랫폼 및 출판물뿐만 아니라 모든 기기에서 소비자에게 다가갈 수 있습니다.

이것을 위에서 다룬 데이터와 결합하면 고객 세그먼트가 가장 수용하는 장치와 채널을 식별하고 집중할 수 있습니다.

5. 보다 정확하고 세분화된 보고

조치를 취할 수 없다면 그 모든 데이터를 가지고 무슨 소용이 있습니까? 심층적이고 세분화된 보고는 항상 마케터의 우선 순위였으며 프로그래밍 방식 광고도 예외는 아닙니다.

최고의 프로그래밍 방식 플랫폼은 기본적으로 보고 및 대시보드 기능을 제공합니다. CTR, 전환율 등과 같은 중요한 성과 지표를 추적하고 이를 각 채널에서 상호 참조할 수 있습니다.

이러한 통찰력은 마케팅 담당자가 전략적 결정을 내리는 데 필요한 모든 것을 제공합니다. 이를 통해 기관은 주요 지표를 요약하기 위해 요약을 사용하여 고객에게 제공하는 결과를 정확하게 보고할 수 있습니다.

프로그래밍 방식 디스플레이 전략을 구현하는 방법

프로그래밍 방식 광고는 본질적으로 동적입니다. 따라서 전략을 세우는 것이 중요하지만 성과 데이터를 수집하면서 진로를 변경할 준비를 해야 합니다. 즉, 진화하는 기술에 적응하려면 유연하고 민첩해야 합니다.

이러한 마음가짐으로 앞서가는 계획을 세울 수 있습니다. 이를 수행하는 데 도움이 되는 프로그래매틱 전략을 만드는 단계를 살펴보겠습니다.

1단계: 고객과 함께 목표 설정

모든 광고 전략과 마찬가지로 프로그래밍 방식도 목표와 함께 시작해야 합니다. 목표 설정은 전략의 목적뿐만 아니라 결과를 측정하는 방법도 정의합니다.

처음부터 올바른 KPI를 선택하면 클라이언트 캠페인을 출시할 때 프로그래밍 방식의 노력을 보다 정확하게 측정할 수 있습니다. 이러한 목표에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 매월 전환, 리드 또는 판매를 X% 증가
• CLTV 증가
• 클릭수 증가
• 전체 CPC 감소
• 디스플레이 광고를 통한 브랜드 인지도 제고

목표가 설정되면 목표를 측정하는 데 사용할 KPI에 동의해야 합니다. 목표에 맞는 기여를 사용하세요. 예를 들어, 고객의 매출을 늘리려는 경우 목표로 이어지는 지표로 소셜 미디어 참여, 노출 등을 측정할 수 있습니다.

2단계: 청중과 함께 시작

목표를 정의했으면 이제 소스인 고객으로 넘어갈 때입니다. 먼저 다음과 같이 자문해 보십시오. 고객이 끌어들이고자 하는 고객 세그먼트는 무엇입니까?

이러한 질문에 답하려면 고객이 이미 액세스할 수 있는 소유 데이터를 살펴보십시오. 그것들을 얻는 데 비용이 얼마나 듭니까? 전환 가능성이 가장 높은 세그먼트는 무엇입니까?

이 질문에 대한 답변은 당신이 그들을 찾을 수 있는 채널과 함께 그들을 끌어들이기 위해 얼마를 지출해야 하는지를 보여줄 것입니다. 또한 선택한 프로그래밍 방식 플랫폼을 사용하여 최상의 결과를 얻는 방법을 파악하는 데 도움이 됩니다.

프로그래밍 방식은 각 상호작용에 대해 학습할 때 가장 잘 작동합니다. 따라서 소유한 데이터로 시작하여 유리한 출발을 제공하고 프로그래밍 방식 기술을 사용하여 추가 학습을 수집하고 조치를 취하십시오.

3단계: 유연한 예산 설정

프로그래밍 방식 캠페인을 처음부터 실행할 때는 예산을 설정하는 것이 좋습니다. 그러나 머신 러닝과 AI가 제 역할을 함에 따라 완벽한 고객에게 더 빨리 도달할 수 있는 새로운 방법을 제공할 것입니다.

따라서 예산을 엄격하게 지키지 마십시오. 새로운 기회가 발생할 때 이를 활용하기 위해 보다 유연한 접근 방식을 허용합니다.

경험상 좋은 규칙은 귀하와 귀하의 고객이 편안한 CPA로 시작하는 것입니다. 물론 이는 목표에 따라 다릅니다. 예를 들어 냉정한 판매를 원하는 경우 선택한 세그먼트의 CLTV를 기반으로 더 높은 CPA를 정당화할 수 있습니다.

대행사로서 이것이 무엇인지 조언하는 것은 귀하에게 달려 있습니다. 고객 소유 데이터로 시작하여 고객 페르소나별로 분류하고 각 클릭 및 전환에 투자해야 하는 항목에 대한 권장 사항을 만드십시오.

4단계: 채널 선택

이 단계에서는 거의 모든 기초 작업을 완료했습니다. 지금은 투자할 프로그래밍 방식 플랫폼을 결정하기에 좋은 시기입니다.

공급업체 선택 프로세스를 진행할 때 고객을 위해 정의한 목표를 달성하는 데 도움이 되는 기능을 찾으십시오. 또한 강력한 보고 기능(및 해당 보고서에 화이트 라벨을 지정하는 기능)을 제공하면서 사용자가 원하는 대로 확장할 수 있는지 여부를 평가하는 것이 좋습니다.

옴니채널 접근 방식을 찾고 있다면 다른 공급업체 및 채널과 통합하는 공급업체를 찾으십시오. 그렇지 않으면 플랫폼이 빠르게 성장하여 프로세스를 처음부터 다시 시작해야 할 수 있습니다.

5단계: 올바른 광고문안 사용

비디오 및 동적 디스플레이에서 HTML5에 이르기까지 고객의 마케팅 메시지를 고객 세그먼트에 전달하는 데 사용할 수 있는 여러 형식이 있습니다.

추구할 형식을 선택할 때 다음을 고려하십시오.

• 제한 사항: 광고 기술의 가장 큰 장점은 제한된 자산 배열을 사용하여 광고 소재를 확장할 수 있다는 것입니다. 고품질 카피 및 자산 생성에 집중하고 머신 러닝이 최고 성능의 조합을 찾도록 허용
• 크기: 자산에 대해 말하자면, 자산이 많을수록 게시자에게 배포할 수 있는 인벤토리가 커집니다. 다양한 차원의 자산을 생성하면 더 넓은 범위의 게시자와 작업할 수 있으므로 도달 범위를 더욱 확장할 수 있습니다.
• 예산: 광고 크리에이티브를 최신 상태로 유지해야 합니다. 그러나 자산을 업데이트하는 빈도는 고객의 예산에 따라 다릅니다. 2~4주마다 새로운 자산 생성 목표(최대 12개)

결론

고객의 광고 지출에서 더 나은 결과를 얻으려면 프로그래매틱을 조사할 가치가 있습니다. 그것은 그들이 이미 지출하고 있는 것에서 더 나은 결과를 가져올 뿐만 아니라 당신과 당신의 에이전시를 절대적인 슈퍼스타처럼 보이게 할 것입니다.

파일럿 프로젝트는 시작하기에 좋은 장소입니다. 소규모로 온보딩하고 테스트할 최고의 클라이언트 2~3명을 식별합니다. 그들에게 할인된 요금을 제공하고 그것이 가져올 수 있는 이점과 결과를 전달하십시오.

직원을 즉시 늘리지 않고도 지침과 지원을 받기 위해 독립적인 거래 데스크와 협력할 수도 있습니다.

그런 다음 이러한 파일럿 프로젝트에서 생성한 결과를 사용하여 신규 및 기존 고객에게 서비스를 롤아웃합니다. 사례 연구를 사용하여 대행사의 관심을 끌고 현혹시키고 새로운 수익원을 창출하십시오.

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주요 이미지: Unsplash / You X Ventures를 통해

이미지 1: 컨설팅

이미지 2: 실종자