신원 확인이란 무엇이며 플랫폼은 개인 정보 변경 사항에 어떻게 적응하고 있습니까?

신원 확인(Identity resolution) - 개인이 여러 채널과 장치에서 상호작용할 때 한 개인에게 연결하는 과학 -은 마케팅 성공에 중요할 뿐만 아니라 캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법(California Consumer Privacy Act)과 같은 소비자 개인 정보 보호법 준수에 필수적입니다. (CCPA) 및 유럽 연합의 GDPR(일반 데이터 보호 규정).

그 중심에는 정확하고 확장 가능하며 개인 정보 보호 규정을 준수하여 지속적이고 주소 지정 가능한 개별 프로필을 생성하는 방식으로 채널과 장치 전반에 걸쳐 소비자 식별자를 통합하는 소프트웨어인 ID 확인 플랫폼이 있습니다. ID 확인 플랫폼을 통해 마케터는 조직의 모든 고객 접점 및 채널 전반에 걸친 활동에 대한 포괄적이고 총체적인 관점을 통해 고객 마케팅, 분석 및 규정 준수의 "루프를 닫을" 수 있습니다. 이러한 식별자는 온라인(기기, 이메일, 쿠키 또는 모바일 광고 ID) 및 오프라인(이름, 주소, 전화번호) 데이터 신호 및 속성을 모두 포함할 수 있고 포함해야 합니다.

마케터에게 신원 확인 플랫폼이 필요한 이유는 무엇입니까?

연결된 스피커, 홈 자동화 솔루션, 스마트 TV 및 웨어러블의 소비자 채택은 기하급수적으로 계속 증가하고 있습니다. Cisco Annual Internet Report, 2018-2023에 따르면 IP 네트워크에 연결된 장치의 수는 2023년까지 전 세계 인구의 3배 이상으로 증가할 것으로 예상되며 1인당 네트워크 장치는 3.6개입니다.

이러한 경쟁 환경에서 브랜드 마케터는 어떤 온라인 장치와 오프라인 행동이 소비자에게 속하는지, 그리고 그 소비자가 누구인지 이해하는 것이 필수적입니다. 채널에 관계없이 소비자가 브랜드와 상호 작용할 때마다 해당 개인에게 다른 식별자(키라고도 함)가 부여될 수 있습니다. 이러한 식별자에는 이메일, IP 또는 실제 주소는 물론 휴대폰 번호, 디지털 태그 또는 쿠키가 포함될 수 있습니다.

그러나 대다수의 브랜드 마케터에게 소비자 신원을 정확하게 파악하는 것은 어려운 일입니다. Forrester는 브랜드 마케터의 71%가 시간과 변화를 통해 정확한 소비자 ID를 유지하는 데 어려움을 겪는다는 사실을 발견했습니다. 거의 많은 마케터들이 접근 가능한 잠재고객 중 얼마나 활동적이고 온라인에서 도달할 수 있는지 이해하는 데 어려움을 겪고 있다고 말합니다.

기술 회사가 ID 데이터를 함께 연결하는 데 사용된 주요 식별자 중 하나인 타사 쿠키를 근본적으로 사용하지 않는 변경을 함에 따라 이러한 도전은 더욱 어려워질 것입니다. Google은 2023년 말에 Chrome 브라우저에서 타사 쿠키를 단계적으로 제거할 계획을 발표했습니다. Apple은 광고주를 위한 식별자인 IDFA에 대해 유사한 계획을 가지고 있습니다.

신원 확인 플랫폼이 하는 일

신원 확인 플랫폼은 디지털 및 오프라인 채널에서 알려진 대상과 익명의 대상 모두에 대한 타겟팅, 측정 및 개인화와 관련된 마케팅 프로세스를 지원합니다. 그리고 대부분의 엔터프라이즈 ID 확인 플랫폼 공급업체는 다음과 같은 핵심 기능을 제공합니다.

• 데이터 온보딩(온라인/오프라인 매칭 포함).
• 독점 아이덴티티 그래프.
• 자사 데이터의 클라이언트 소유권.
• 영구 개인 및/또는 가구 ID.
• 개인 정보 보호 규정 준수.
• 타사 시스템 통합을 위한 API.

공급업체는 다음을 포함하지만 이에 국한되지 않는 추가 투자가 필요한 고급 기능을 제공하여 플랫폼을 차별화하기 시작합니다.

• 경기 자신감 점수.
• 비공개(자사) 및/또는 타사 협력 ID 그래프.
• martech/ad tech 플랫폼에 대한 사전 구축된 연결.
• 이러한 플랫폼 기능을 더 자세히 살펴보겠습니다.

데이터 온보딩

데이터 온보딩은 ID 확인 프로세스의 첫 번째 단계입니다. 클라이언트 데이터는 일반적으로 SFTP(보안 파일 전송)를 통해 온보딩되지만 여러 공급업체에서도 직접 API 전송 또는 픽셀 동기화를 제공합니다. 데이터는 고객에 대한 보편적인 관점을 구축하기 위한 목적으로 처리되며 다음을 포함합니다.

• 아이덴티티 그래프(아래 참조)에서 개별 식별자를 일치시켜 고객을 접점 전반, 특히 온라인에서 오프라인으로의 상호 작용과 연결합니다.
• 잠재적인 향후 사용을 위해 확인되지 않은 ID 및 상호 작용 데이터를 억제합니다.
• 익명화된 고객 ID로 개인 식별 정보(PII)를 해싱하거나 토큰화합니다.
• 일치하는 ID를 고객 프로필 및 모든 관련 속성을 나타내는 범용 ID에 연결합니다.
• 정확하고 정확한 것으로 알려진 참조 데이터의 사전 설정된 "진실 세트"에 대한 일치의 정확성 검증.

대부분의 벤더는 신원 확인 과정에서 영구적인 고객 ID를 제공합니다. 즉, ID가 변경되더라도 ID가 개인(또는 가구)을 따라가며 불가피하게 수행합니다. 예를 들어 브라우저 쿠키가 만료되거나 삭제되거나 고객이 새 기기를 구매하여 사용할 때 고객 ID는 동일하게 유지됩니다. 지속성은 또한 이탈 분석과 같은 시간적 시계열 분석을 가능하게 하는 데 중요합니다. 일치 알고리즘은 벤더마다 다르며 확률적 또는 결정론적 방법 또는 이 둘의 조합을 통해 일치가 설정됩니다. 결정적 일치는 웹사이트 또는 모바일 앱에 로그인하는 데 사용되며 결과 쿠키 또는 모바일 광고 ID(MAID)와 연결할 수 있는 이메일 주소와 같은 식별자 간의 명시적 링크에 의존합니다. 확률적 일치는 주거용 IP 주소와 연결된 데스크톱 쿠키 및 MAID와 같은 식별자 간의 암시적 링크에 의존합니다. 목표는 위치 및 인터넷 사용 기록과 같은 여러 신호를 고려하는 것입니다.

두 접근 방식 모두 장단점이 있으므로 ID 확인 플랫폼을 선택할 때 이를 고려해야 합니다. 결정적 일치는 디지털 및 오프라인 상호 작용 전반에 걸쳐 식별자를 연결하려고 시도하는 옴니채널 보기를 사용합니다. 확장이 어렵고 부정확할 수 있습니다. 확률적 일치는 이진 일치와 비교하여 다양한 데이터 포인트를 보기 때문에 부정확한 데이터를 "제거"할 수 있습니다. 단점은 온라인 접점에 국한된다는 것입니다. 일부 공급업체는 결정론적 및 확률론적 약점을 보완하면서 장점을 활용하는 하이브리드 ID 확인 접근 방식을 사용하고 있습니다. 결정론적 및 확률적 연결을 사용한 다음 두 연결 세트를 병합하여 새로운 결합 클러스터를 형성합니다.

많은 공급업체가 잠재 고객에게 전체 일치율을 제공합니다. 일부 공급업체는 한 단계 더 나아가 특정 자사 고객 데이터 및 데이터 품질 프로필을 기반으로 사용자 지정 가능한 일치 알고리즘 또는 신뢰도 점수(일치의 정확도)를 고객에게 제공합니다. 예를 들어, 순수한 온라인 조직은 우편 주소를 거의 사용하지 않을 수 있으며 실제 배송 주소에 대한 이행에 의존하는 조직보다 품질이 낮은 주소 데이터를 가질 가능성이 있습니다. 주소 지정 가능성은 마케터가 실제로 연락할 수 있는 소비자 수를 평가하여 일치 정확도를 측정하는 데 도움이 되는 또 다른 요소입니다.

아이덴티티 그래프

대부분의 ID 확인 공급업체는 개별 소비자와 상관관계가 있는 알려진 모든 식별자를 포함하는 독점 ID 그래프 또는 데이터베이스를 유지 관리합니다. ID 그래프에 대한 표준 모델은 없습니다. 각 공급업체는 사용된 기본 PII 유형, 사용된 일치 방법 및 개별 프로필을 강화하기 위해 통합된 비PII가 다릅니다. 구매자의 여정 전반에 걸쳐 이메일 주소, 실제 주소, 유선전화 및 휴대전화 번호, 모바일 광고 및 장치 ID, 계정 사용자 이름 및 로열티 번호를 비롯한 많은 식별자가 개인과 연관될 수 있습니다. ID 그래프는 이러한 식별자를 수집하고 마케팅 메시지를 대상으로 지정하고 개인화하는 데 사용되는 고객 프로필에 연결합니다.

ID 그래프에는 인구 통계, 행동, 금융, 라이프스타일, 구매 및 기타 온라인 뉴스 사이트, 구매 거래, 설문조사, 이메일 서비스 제공업체(ESP), 자동차 기록, 유권자 등록과 같은 제3자 소스에서 수집되거나 라이선스가 부여된 기타 데이터가 포함될 수 있습니다. 및 기타 공공 기록. 이 모든 고객 장치, 채널 및 행동 데이터를 한 곳에 보관하면 브랜드 마케터가 도달 범위를 보다 정확하게 측정하고
캠페인의 빈도를 파악하고 여러 채널에서 다양한 광고 및 마케팅 전술이 수행하는 방식을 분석합니다.

제3자 쿠키 데이터의 가용성이 감소하고 광고 및 위치 차단 앱과 같은 소비자 개인 정보 보호 도구의 사용이 증가함에 따라 여러 ID 확인 플랫폼 공급업체는 자사 또는 제2자 데이터 세트를 기반으로 구축된 새로운 ID 그래프를 제공하고 있습니다. 자사 ID 그래프는 알려진 고객 데이터를 저장하고 일치시키기 위해 브랜드에서 독점적으로 사용합니다. 타사 ID 그래프는 여러 브랜드 또는 게시자 간의 협력 데이터 공유 계약을 사용하여 공통의 익명 ID 자산을 생성합니다.

참여 조직은 주소 지정 가능한 미디어를 통해 고객을 대상으로 지정하거나 억제하기 위해 맞춤형 청중 풀을 구축, 계획, 활성화 및 측정할 수 있습니다.

개인 정보 규정 준수 및 데이터 소유권

유럽 ​​연합에 고객을 둔 마케터는 2018년 5월부터 GDPR을 준수해야 했습니다. 캘리포니아에 거주하는 고객이 있는 모든 브랜드에 영향을 미치는 CCPA는 2020년 1월에 발효되었으며 소비자가 모든 데이터를 보기 위해 주체 액세스 요청을 할 수 있도록 합니다. 조직은 그들에 대해 가지고 있으며, 이는 신원 확인 일치 정확도의 지분을 높입니다. CCPA는 개인 정보를 개인 또는 가구와 연관되거나 연결될 수 있는 모든 것으로 정의합니다.

고도로 규제되는 의료 시장의 마케팅 담당자는 HIPAA(건강 보험 이동성 및 책임법) 및 HITECH(경제 및 임상 건강에 대한 건강 정보 기술) 규정을 따라야 합니다. 또한 신용 카드 정보를 수락, 처리, 저장 또는 전송하는 모든 조직은 PCI DSS(Payment Card Industry Data Security Standards)도 충족하는 보안 환경을 유지 관리해야 합니다.

이러한 규정은 소비자와 마케팅 담당자의 이익을 위해 새로운 표준을 준수하기 위해 데이터 투명성과 소비자 동의에 대한 업계의 초점을 확대하고 있습니다. 많은 ID 확인 플랫폼 공급업체가 DAA(디지털 광고 연합) 또는 IAB(Interactive Advertising Bureau)의 광고 업계 지침을 준수합니다.

마지막으로, 그리고 중요하게도 프로파일링된 대부분의 공급업체는 일반적으로 기업 브랜드가 자사 데이터의 소유권을 유지할 수 있도록 허용합니다.

타사 소프트웨어 통합

신원 확인을 위한 궁극적인 마케팅 목표는 다양한 마테크(CRM, DMP, 마케팅 자동화 플랫폼, ESP 등) 및 광고 기술(DSP, SSP, 광고)을 통해 세분화된 청중을 고도로 개인화된 캠페인으로 밀어 넣어 데이터 활성화를 지원하고 활성화하는 것입니다. 거래소 등) 도구 및 플랫폼. 신원 확인 플랫폼은 사전 구축된(또는 기본) 연결과 맞춤형 통합을 위한 광범위한 API 세트를 제공하여 고객의 마테크 및 광고 기술 에코시스템과의 통합을 간소화할 수 있어야 합니다. 이러한 API에 대한 액세스는 기본 가격에 포함되거나 포함되지 않을 수 있습니다.

신원 확인 플랫폼에 대한 전체 MarTech 인텔리전스 보고서 에서 Acxiom, Infutor, Oracle, Neustar 등과 같은 공급업체의 플랫폼 기능을 살펴보십시오 .

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ID 확인 플랫폼 사용의 이점

소비자 식별자를 연결하는 것은 일관되고 개인화된 브랜드 경험에 대한 고객의 기대를 충족하고 초과하려는 기업 마케터에게 필수 사항이 되었습니다.

ID 확인 플랫폼으로 프로세스를 자동화하면 다음과 같은 이점이 있습니다.

• 더 깊은 고객 통찰력. 여러 데이터 소스 및 상호 작용의 데이터 신호를 결합하면 마케터가 보다 강력한 고객 프로필을 구축할 수 있습니다. 보다 세분화된 수준에서 고객을 알면 캠페인 타겟팅, 개인화 및 관련성을 향상시키는 풍부한 고객 통찰력을 얻을 수 있습니다.
• 개인화 정확도. 더 나은 개인화는 개인화된 상호작용을 촉진하기 위해 일관된 식별자 세트를 생성하는 많은 ID 확인 플랫폼의 주요 마케팅 사용 사례입니다. 고객이 누구인지 자신 있게 모른다면 메시지나 경험을 개인화할 수 없습니다.
• 보다 원활한 고객 경험. 자동화된 ID 확인을 통해 마케팅 조직은 브랜드, 사업부 및 제품 라인 전반에 걸쳐 커뮤니케이션 및 배포할 수 있는 통합된 고객 보기를 생성할 수 있습니다. 고객 여정의 모든 단계에서 고객을 인식하면 중복 연락처를 제거하여 낭비를 줄이고 적시에 적절한 채널에서 상호 작용을 가능하게 하여 경험을 향상시킵니다.
• 더 강력한 개인 정보 보호 거버넌스, 위험 및 규정 준수(GRC). 효과적인 ID 확인은 데이터 거버넌스와 궁극적으로 브랜드에 대한 소비자 신뢰에 대한 조직의 약속을 지원합니다. ID 확인 플랫폼을 사용하면 고객 선호도 관리(옵트아웃 포함)와 규제 및 기업 정책 준수가 보다 쉽고 포괄적입니다.
• 향상된 교차 채널 기여 및 캠페인 추적. 채널 전반에 걸쳐 고객(알려진 고객과 익명 모두)을 식별하는 영구 ID를 사용하면 보다 정확한 폐쇄 루프 측정 및 멀티터치 어트리뷰션이 가능합니다.
• 향상된 마케팅 ROI. ID 그래프는 데이터 중복 및 중복을 줄여 효과적인 캠페인에 대한 지출을 보다 효율적으로 만듭니다. 반대로, 고객이 누구인지 모르면 고객을 잘못 식별하고 방해가 되거나 관련이 없다고 인식할 수 있는 방식으로 관여하게 됩니다.