어떤 소셜 미디어 측정이 가장 중요합니까? 고객 여정의 모든 것

오늘날과 같이 경쟁이 치열한 소셜 미디어 환경에서 대형 매장에서 대기업에 이르기까지 기업은 청중을 끌어들이고 의미 있는(비즈니스 목표 지향적) 방식으로 청중을 참여시키기 위해 고군분투하고 있습니다. 물론 성공적인 소셜 미디어 프로그램은 이제 광고 투자를 필요로 합니다.

실제로 유료 전술을 사용하는 마케터 중 B2C 의 80%, B2B 콘텐츠 마케터 의 77%가 소셜 채널(Content Marketing Institute)에서 광고를 실행했습니다. 그러나 특정 채널 및 미디어(예: TikTok, Instagram Reels)는 여전히 일부 콘텐츠가 강력하고 바이럴 방식으로 돌파되도록 허용합니다.

이러한 명백한 바이럴 히트를 제외하고 브랜드는 소셜 미디어 프로그램이 목표를 달성하고 영향을 미치고 있다는 것을 어떻게 알 수 있습니까? 이를 알기 위해 소셜 미디어 팀은 각 캠페인, 각 채널 및/또는 각 게시물에서 가장 중요한 것이 무엇인지 측정해야 합니다.

청중이 소셜 미디어에 참여하는 방법

잠시 시간을 내어 일상 생활에서 소셜 미디어에서 브랜드와 소통하는 방법에 대해 생각해 보시기 바랍니다.

곧 출시될 제품에 대해 배우거나 전문가의 팁을 얻기 위해 사랑받는 브랜드를 팔로우할 수 있습니다. 다른 사람들이 제품에 대해 만드는 비디오를 아무렇지도 않게 볼 수 있습니다(저는 Instagram Reels에서 "Target finds" 및 "Trader Joe's finds" 비디오를 엄청나게 많이 얻습니다). (최근에 저희 고객 Visit California's TikTok 을 확인하셨습니까?) 생각했던 목적지에 대한 게시물 을 보고 추가 정보를 요청하는 댓글을 남길 수 있습니다. 관심을 끌만한 기사에 친구를 태그할 수 있습니다.

대부분의 경우 콘텐츠 및 상호 작용 방식에 대한 관심은 브랜드에 대해 얼마나 잘 알고 있는지, 고객 구매 여정에서 현재 위치와 관련이 있습니다.

나와 Trader Joe's와 같은 브랜드에 더 많은 투자를 하고 있다면 가치 있는 정보를 얻기 위해 콘텐츠에 더 많은 에너지를 할애할 수 있습니다. 이러한 팁을 다른 사람과 공유할 수도 있습니다. 브랜드에 익숙하지 않은 경우 보일 수도 있고 심지어 좋아할 수도 있지만 그 이상은 하지 않을 것입니다. 이러한 행동의 차이로 인해 마케터에게 중요한 소셜 미디어 측정값도 콘텐츠의 역할과 목표에 따라 변경됩니다.

고객 여정 전반에 걸쳐 어떤 소셜 미디어 지표가 중요합니까?

"인지" 단계에서 "옹호"에 이르기까지 고객이 참여하려는 상호 작용 유형은 의도와 진실성이 다릅니다.

예를 들어, "인지" 단계에서 청중의 행동을 이해하려는 경우 이 단계를 목표로 하는 소셜 미디어 게시물의 재생을 통해 좋아요 또는 비디오를 측정할 수 있습니다. 실제로 이러한 행동은 주의를 기울인다는 의미입니다(부담은 적지만).

"고려" 단계에서 우리는 이 단계를 목표로 하는 소셜 미디어 게시물의 뉴스레터 구독 또는 리드 생성 양식 작성을 가장 중요한 것으로 측정할 수 있습니다(그리고 관련성이 없으므로 좋아요 수는 무시). 구매 후 고객을 대상으로 하는 콘텐츠의 경우 커뮤니티 해시태그 또는 동료 고객의 이야기에 대한 댓글을 사용할 수 있습니다.

소셜 미디어를 지표에 매핑하는 방법

소셜 미디어 측정에 대한 올바른 접근 방식은 없습니다. 브랜드가 소셜 미디어를 사용하여 여정을 따라 청중과 연결하는 방법에 대한 단일 접근 방식은 없습니다. 이들 모두의 핵심은 소셜 미디어 콘텐츠의 목표를 식별하여 해당 행동을 측정하는 것입니다.

다음은 세 가지 일반적인 시나리오와 구성 방법입니다.

특정 채널로 여정 단계를 목표로 한다면…

팀에서 소셜 미디어 채널을 사용하여 다양한 단계의 다양한 청중에게 서비스를 제공한다고 가정해 보겠습니다.

• 기업 고객을 위한 사고 리더십을 통한 최상위 퍼널 인식을 위한 LinkedIn
• 중소기업 고객을 위한 제품 비교 및 ​​둘러보기를 통한 고려 대상 YouTube
• 중소기업 고객을 위한 서비스 및 고객 유지를 위한 Twitter

각 채널마다 고객 여정 단계와 목표가 다르기 때문에 측정항목은 다음과 같습니다.

• LinkedIn : 노출수, 클릭률, 좋아요/댓글, 추천 소스로 소셜을 언급하는 판매 활동
• YouTube : 재생, 댓글, 추천
• Twitter : 브랜드/비브랜드 언급, 상호 작용, Twitter를 통해 서비스를 받는 고객 비율

이러한 메트릭을 추적하기 위해 측정 대시보드 는 채널당 목표를 식별하고 해당 목표를 기반으로 메트릭을 보고합니다.

특정 캠페인으로 여정 단계를 목표로 한다면…

대신 팀이 특정 잠재고객 및 여정 단계에 대해 이야기하는 교차 채널 캠페인을 계획하고 실행한다고 가정해 보겠습니다. 각 캠페인에 대해 보고된 측정항목은 다르게 표시됩니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

• 인지도 : 노출수, 좋아요 수, 클릭수
• 관심분야 : 동영상 재생, 댓글, 공유
• 고려 사항 : 비디오 재생, 댓글, 리드 생성 양식 채우기, 소셜 채팅/멘션의 양
• 전환 : 전환 방문 페이지로의 클릭연결, 소셜 추천을 통한 구매(웹사이트 기여), 소셜 미디어 채널을 언급하는 추천 소스
• 옹호 : 댓글, 소셜 채팅/멘션의 양, 브랜드 해시태그 사용, 전용 소셜 미디어 그룹 멤버십

이러한 각 캠페인에 대한 올바른 메트릭을 캡처하려면 소셜 미디어 메트릭 도구 내에서 대상 및 여정 단계와 함께 캠페인 게시물에 태그를 지정합니다. 그런 다음 채널 전체에서 이러한 측정항목을 사용하여 여정 전반에 걸쳐 각 잠재고객에 대한 실적 그림을 수집합니다.

개별 게시물로 여정 단계를 타겟팅하는 경우…

많은 조직에서 여정 단계는 보다 임시적인 방식으로 처리됩니다. 각 개별 소셜 미디어 게시물은 대상 고객, 고객 여정 단계 및 목표가 다를 수 있습니다. 이 경우 대상 고객 및 고객 여정 단계와 함께 각 게시물에 태그를 지정해야 합니다.

측정항목은 이전 예의 측정항목과 유사하지만 해당 데이터를 집계하는 방식은 청중, 단계 및 채널별로 이루어지므로 사과와 사과를 비교할 수 있습니다.

최종 메모

콘텐츠를 계획할 때 측정 프레임워크에서 구워야 합니다. 이는 팀이 콘텐츠를 명확하게 만드는 데 도움이 됩니다. 강력한 CTA를 갖도록 전환하는 것이 목표인 콘텐츠를 디자인합니다. 참고용으로 저장할 수 있는 데 중점을 두는 것이 최우선 인지를 목표로 하는 디자인 콘텐츠입니다.

또한 위의 예에서 볼 수 있듯이 모든 소셜 미디어 측정항목이 현장 행동인 것은 아닙니다. 소셜 리스닝, 온보딩 중 자가 보고한 추천 소스, 웹사이트 귀속/트래픽 소스는 모두 소셜 미디어 측정 대시보드의 중요한 부분입니다.

마지막으로 모든 메트릭이 핵심 성과 지표(KPI)가 아니라는 점을 명심하십시오. 목표 달성에 있어 소셜 미디어 프로그램의 진정한 성공을 요약하는 데 도움이 되는 수치는 KPI로 간주되어야 하는 유일한 수치입니다.

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