Non perdere tempo con le metriche di vanità: usa queste invece

In qualità di marketer, ci si aspetta non solo di lavorare sodo, ma anche di dimostrare che gli sforzi che stai facendo valgono la pena.

Le azioni che tu e il tuo team fate ogni giorno dovrebbero mirare a raggiungere gli obiettivi che avete impostato per il vostro dipartimento, nonché gli obiettivi generali dell'azienda. Esistono numerose metriche di marketing che possono essere monitorate e segnalate al tuo manager per mostrare il tuo successo.

Ma le metriche per le quali stai impiegando così tanto tempo per monitorare e segnalare quelle che contano davvero per il tuo manager e mostrano i progressi verso i tuoi obiettivi?

Se sei un marketer, il tuo lavoro è vedere oltre i numeri grandi e impressionanti e tirare fuori le intuizioni che sono attuabili.

Le metriche di vanità sono i numeri che vengono misurati e possono sembrare ottimi per gli altri, ma in definitiva non contribuiscono a una comprensione generale delle prestazioni o aiutano a influenzare il processo decisionale o la strategia futuri.

Uno degli errori più facili che un marketer può fare è prendersi il tempo necessario per monitorare e segnalare le metriche di vanità. Anche se non svolgono un ruolo enorme nel successo del dipartimento o dell'azienda, i grafici della metrica di vanità che riflettono costantemente una tendenza al rialzo possono essere tentati di credere e su cui fare affidamento. Ma questo non significa che si debba fare affidamento su di essi.

Non esiste un elenco definito di metriche di vanità che il tuo team deve evitare, perché qualsiasi metrica può essere una metrica di vanità. Tutto dipende dalla fase della tua attività, dagli obiettivi che il tuo team si è prefissato e da circostanze aggiuntive.

Ad esempio, una startup con l'obiettivo di ottenere visibilità potrebbe voler misurare l'aumento del numero di follower che ha sui social media perché quel numero indica un aumento della consapevolezza del marchio. D'altra parte, un'azienda di cinquant'anni potrebbe essere più focalizzata sul numero di follower che si convertono in clienti, il che rende meno significativo il numero di follower che hanno sui social media.

Va notato che le metriche di vanità non sono prive di significato . Noterai che il numero di follower è ancora necessario all'azienda cinquantenne per creare una percentuale di follower che si sono convertiti. Le metriche di vanità semplicemente non sono i numeri che dovrebbero essere pubblicati nel rapporto che passi al tuo manager.

Metriche di vanità vs metriche utilizzabili

Le metriche di vanità sono note per essere alquanto semplici e spesso fuorvianti. La buona notizia è che per ogni metrica di vanità esiste una metrica utilizzabile: un numero che comunica informazioni preziose sui tuoi progressi verso i tuoi obiettivi.

Le metriche utilizzabili sono quelle che tu e il tuo team potete migliorare agendo, mentre le metriche di vanità spesso crescono senza che tu debba fare nulla.

Per trasformare quei numeri vuoti in numeri più significativi, è importante tornare ai tuoi obiettivi. Ancora una volta, ogni azienda ha obiettivi diversi, quindi è fondamentale ricordare a te stesso e al tuo team tali obiettivi prima di determinare quali metriche contano più di altre.

Come identificare le metriche di vanità

Le metriche di vanità per un'azienda possono essere considerate utilizzabili per un'altra. Per determinare se il tuo team sta dedicando troppo tempo al monitoraggio di metriche che non contano tanto quanto potrebbero fare gli altri, il primo passo da fare è assicurarsi di creare obiettivi di marketing SMART: specifici, misurabili, realizzabili , pertinente e basato sul tempo.

Sebbene questo metodo sia utile per evitare la misurazione delle metriche di vanità, non è infallibile. Mentre stai impostando obiettivi SMART, assicurati di tenere a mente anche quanto segue.

Questa metrica può portare a una linea d'azione o aiutare a prendere una decisione?

Non è sempre facile decidere quali metriche segnalare, soprattutto quando sai che alcuni di questi numeri staranno benissimo al tuo manager. Per essere completamente trasparenti, la prima domanda che dovresti porti è se le metriche che stai misurando e segnalando possono aiutare a portare a una linea di condotta o prendere una decisione.

Se la metrica che stai considerando non aiuta a realizzare nessuna di queste cose, allora potrebbe essere meglio metterla in tasca. Le metriche che rispondono a questa domanda con un "no" non sono utilizzabili. Sebbene possano diventare parte di un'equazione per determinare altre metriche più utilizzabili, queste metriche di vanità non dovrebbero essere riportate da sole.

Un esempio di questo potrebbe essere il tempo necessario per misurare e segnalare il numero di visitatori che il tuo articolo sta ricevendo. Questo numero da solo non incoraggia alcuna decisione o azione, ma prendere nota da dove provengono queste opinioni può aiutarti a capire come bilanciare meglio la tua strategia di promozione.

Possiamo riprodurre questa metrica di proposito?

A volte, i picchi di traffico sono dovuti a un ottimo team SEO. A volte è perché Kim Kardashian ha condiviso il tuo articolo su Twitter.

Hai un certo controllo sulle metriche che stai segnalando? In caso contrario, pensaci due volte prima di presentarlo: potrebbe non valere la pena. Se i picchi nei tuoi grafici sono dovuti alla fortuna (o a Kim Kardashian), è improbabile che sarai in grado di ricreare quel risultato nel prossimo trimestre. Se i risultati che vedi non possono essere ripetuti, non sono abbastanza affidabili per essere le variabili che il tuo team prende in considerazione per migliorare quei risultati in futuro.

Questa metrica è affidabile?

I dati sporchi sono là fuori e potrebbero essere più vicini di quanto pensi. Alcuni dati possono essere facilmente manipolati per far apparire i risultati più impressionanti di quanto sarebbero se non fossero stati sfruttati in primo luogo.

Se la fonte dei tuoi dati è facilmente manipolabile, come l'acquisto di follower di proposito o l'acquisizione accidentale di alcuni bot o account di follower falsi, il numero di follower che hai è una metrica di vanità.

Inoltre, le fonti di dati incoerenti, come l'aumento delle vendite durante le vacanze, sono di per sé metriche di vanità. Tieni invece d'occhio queste metriche e segnalale quando riporti metriche generali come le vendite totali nel corso di un anno. Solo perché una metrica è una metrica di vanità non significa che dovrebbe essere completamente ignorata.

Come trasformare le metriche di vanità in metriche utilizzabili

Se sei preoccupato che tu e il tuo team non stiate monitorando il successo al meglio delle vostre capacità, non temere. Non è mai troppo tardi per iniziare a misurare qualcosa di nuovo.

Di seguito, esamineremo alcuni esempi delle metriche di vanità che i marketer impiegano comunemente il tempo per misurare. Queste metriche non sono necessariamente negative, ma gli esperti di marketing possono fare di meglio scavando più a fondo nei loro dati e trovando le metriche su cui possono intervenire per migliorare, al contrario di quelle che emergono senza che si svolga molto lavoro.

Dai la priorità al tasso di conversione rispetto al numero di conversioni

Quando sei entrato nel tuo ufficio lunedì mattina, hai scoperto che 50 persone hanno scaricato la tua infografica durante il fine settimana. È un numero piuttosto interessante in un periodo di soli due giorni e starà benissimo sul tuo rapporto.

Ma quel numero è così significativo come pensi che sia?

Il numero di conversioni è considerato una metrica di vanità perché non c'è molto lavoro da fare per incoraggiare quel numero specifico. Invece, prenditi del tempo per monitorare il tasso di conversione .

Nel corso di un mese, 43.000 persone hanno visitato la pagina di destinazione che ospitava quell'infografica e, per qualsiasi motivo, l'unica volta che le persone l'hanno scaricata è stato quel fine settimana.

Questo è un tasso di conversione dello 0,16%.

Quel numero è molto più indicativo degli sforzi profusi in quella risorsa scaricabile, del design della pagina di destinazione e della distribuzione complessiva tra gli altri contenuti e sui social media. Non solo quel numero mostra cosa stanno facendo gli sforzi attuali del tuo team per i tuoi contenuti, ma può aiutarti a prenderti il ​​tempo per sederti e determinare dove le cose possono essere migliorate.

Dai la priorità al tasso di coinvolgimento rispetto al numero di follower sui social

All'inizio, può essere emozionante vedere aumentare il numero di follower sulle tue piattaforme di social media. Ma quel numero può essere facilmente manipolato: influencer e aziende possono persino acquistare follower o bot da accumulare su quel numero per farlo sembrare più impressionante di quello che è.

Invece di misurare il numero di follower, che potrebbe crescere indipendentemente dal fatto che ti presenti o meno al lavoro, fai un rapporto sulle metriche che portano a un quadro più ampio. Ad esempio, quanti di quei follower stanno effettivamente interagendo con i contenuti che pubblichi? Quelli che si stanno coinvolgendo stanno facendo il passo successivo per fare clic? Quei follower sono persone che sono già clienti? Si stanno convertendo in clienti? Le risposte a queste domande saranno molto più efficaci nel indirizzare te e il tuo team ai passi successivi che dovresti intraprendere.

Anche se probabilmente non dovrebbe apparire in un rapporto, il numero di follower non è irrilevante. In effetti, il monitoraggio di quel numero è necessario per misurare le metriche utilizzabili di cui sopra. La tua presenza sui social media può avere un enorme impatto sulla tua attività, ma il solo monitoraggio del numero di follower non ti dirà quale sia tale impatto.

Dai la priorità alla frequenza di rimbalzo rispetto al numero di visualizzazioni di pagina

Mentre alcune delle metriche di vanità di cui sopra possono rimbalzare su e giù su un grafico, il numero di visualizzazioni di pagina è una metrica che aumenta solo. È impossibile diminuire il numero di visualizzazioni totali di una pagina, il che significa che ogni mese i tuoi numeri aumenteranno e sembreranno ancora più appariscenti rispetto al mese prima.

Quel numero non significa molto da solo.

Senza alcun contesto, quel numero dimostra solo che le persone vedono i tuoi contenuti. Fai un ulteriore passo o due: quanti di questi visitatori continuano ad accedere ad altre pagine del tuo sito web rispetto a quelli che rimbalzano? Più bassa è la frequenza di rimbalzo, più coinvolgenti saranno i tuoi contenuti. Questo numero può essere migliorato collegando contenuti più pertinenti, creando invitanti inviti all'azione e così via.

Altre metriche utilizzabili che forniranno a te e ai tuoi gestori ulteriori informazioni sulle prestazioni del tuo sito includono il tempo totale trascorso sulla tua pagina, il numero di utenti unici e il numero medio di pagine per sessione.

Qualsiasi metrica che si concentri maggiormente sul comportamento e sulla qualità di quei visitatori, piuttosto che sul semplice numero di visitatori, può aiutare te e il tuo team a determinare cosa state facendo bene e cosa può essere migliorato.

Dai priorità al percorso di acquisizione rispetto al numero di abbonati e-mail

Segnalare il tasso di crescita degli iscritti al tuo team in una riunione settimanale può aiutare i colleghi a capire meglio quante persone scelgono di aderire per visualizzare i loro contenuti. Sebbene tale tasso possa aumentare e diminuire, qualsiasi numero diverso da zero è un buon segno che sta avvenendo una crescita.

Ma, come abbiamo appreso con le metriche di vanità passate, più grande non è sempre meglio.

Invece di monitorare il tasso di crescita del tuo elenco di iscritti, tieni traccia di qualcosa su cui puoi effettivamente agire. Ad esempio, prendere nota del percorso di acquisizione intrapreso dagli abbonati può indicare quale contenuto è più interessante per loro. Conoscere queste informazioni potrebbe aiutare te e il tuo team a creare campagne più curate che produrranno più successo.

Prendere nota delle pagine in cui i lettori si convertono in abbonati può anche richiedere un confronto tra quelle pagine di successo e quelle che non stanno convertendo altrettanto. Cosa rende una pagina più efficace di un'altra? Determinare le risposte e prendersi il tempo necessario per testare nuove idee è solo un esempio dell'azione richiesta da questa metrica.

Come determinare quali metriche utilizzabili monitorare

Ora che abbiamo esaminato alcuni esempi e come determinare quali metriche evitare di segnalare al tuo manager, come fai a sapere quali metriche valgono il tuo tempo?

Man mano che un'azienda cresce da un dipendente a cento, le metriche misurate il primo giorno sono molto meno rilevanti ora. È importante notare che le metriche possono essere utilizzabili in una fase dell'esistenza di un'azienda, ma possono lentamente trasformarsi in metriche vanity man mano che si verifica la crescita.

Ad esempio, quando un'attività è appena avviata, non molte persone lo sanno. Un obiettivo che il team di marketing potrebbe fissare sarebbe quello di stabilire una presenza stabile nel proprio settore. I modi in cui questo potrebbe essere misurato includono la quantità di traffico che il loro sito Web sta ricevendo, la quantità di follower sui social media che guadagnano, le recensioni su altri siti e il numero di abbonati e-mail che hanno.

Ma quando quell'azienda inizia a farsi un nome, è tempo che i marketer si concentrino su altre aree di crescita. Invece di misurare la quantità di visitatori che arrivano al loro sito Web, potrebbero considerare di dare un'occhiata a quanto tempo questi visitatori trascorrono sul sito e se rimbalzano. Invece di monitorare il numero di iscritti e-mail, potrebbero voler iniziare a guardare il tasso di conversione dalle loro e-mail al loro sito Web e come tali conversioni influiscono sulle entrate.

Specchio, specchio a parete

Ci sono molti dati tra cui scegliere quando si tratta di segnalare il successo che sta avendo il tuo team. Il problema è che se la tua squadra non ha successo, ci sono ancora modi per far sembrare il contrario. Ma scegliere di segnalare le metriche di vanità è come mettere un cerotto sopra il foro di un proiettile.

Sia che il tuo team lo stia assolutamente schiacciando o stia avendo un po' di difficoltà nel raggiungere i propri obiettivi, è importante riportare i risultati del proprio lavoro in modo accurato e onesto. Le metriche utilizzabili potrebbero essere più difficili da misurare e un po' più difficili da guardare, ma sono la chiave per sapere quali passi devono essere presi per migliorare.

Trova un elenco più completo di metriche di marketing tra cui scegliere per il tuo team.