Nie marnuj czasu na wskaźniki próżności: użyj ich zamiast

Od marketera oczekuje się nie tylko ciężkiej pracy, ale także udowodnienia, że ​​wysiłki, które podejmujesz, są tego warte.

Działania, które Ty i Twój zespół podejmujesz każdego dnia, powinny mieć na celu osiągnięcie celów, które wyznaczyłeś dla swojego działu, a także ogólnych celów firmy. Istnieje wiele wskaźników marketingowych, które można śledzić i zgłaszać swojemu menedżerowi, aby pochwalić się swoim sukcesem.

Ale czy metryki, których śledzenie i raportowanie zajmuje Ci tak dużo czasu, są naprawdę ważne dla Twojego przełożonego i pokazują postępy w realizacji Twoich celów?

Jeśli jesteś marketerem, Twoim zadaniem jest wyjrzeć poza duże i imponująco wyglądające liczby i wyciągnąć wnioski, które są przydatne.

Wskaźniki próżności to liczby, które są mierzone i mogą wyglądać świetnie dla innych, ale ostatecznie nie przyczyniają się do ogólnego zrozumienia wydajności ani nie pomagają wpłynąć na przyszłe decyzje lub strategię.

Jednym z najłatwiejszych błędów, jakie może popełnić marketer, jest poświęcenie czasu na śledzenie i raportowanie wskaźników próżności. Mimo że nie odgrywają one ogromnej roli w sukcesie działu lub firmy, wykresy metryki próżności, które stale odzwierciedlają trend wzrostowy, mogą być kuszące, by wierzyć i polegać na nich. Ale to nie znaczy, że należy na nich polegać.

Nie ma określonej listy metryk próżności, których Twój zespół powinien unikać, ponieważ każda metryka może być metryką próżności. Wszystko zależy od etapu Twojego biznesu, celów, jakie wyznaczył Twój zespół oraz dodatkowych okoliczności.

Na przykład startup, którego celem jest zdobycie ekspozycji, może chcieć zmierzyć wzrost liczby obserwujących w mediach społecznościowych, ponieważ liczba ta wskazuje na wzrost świadomości marki. Z drugiej strony firma pięćdziesięcioletnia może być bardziej skoncentrowana na liczbie obserwujących, którzy konwertują na klientów, co sprawia, że ​​liczba obserwujących ich w mediach społecznościowych jest mniej istotna.

Należy zauważyć, że metryki próżności nie są bez znaczenia . Zauważysz, że 50-letnia firma nadal potrzebuje liczby obserwujących, aby wytworzyć odsetek obserwujących, którzy dokonali konwersji. Wskaźniki próżności po prostu nie są liczbami, które powinny być publikowane w raporcie, który przekazujesz swojemu kierownikowi.

Wskaźniki próżności a wskaźniki praktyczne

Wskaźniki próżności są znane z tego, że są nieco podstawowe i często wprowadzają w błąd. Dobrą wiadomością jest to, że dla każdego wskaźnika próżności istnieje wskaźnik, który można zastosować: liczba, która przekazuje cenne informacje dotyczące postępów w osiąganiu celów.

Wskaźniki umożliwiające działanie to te, które Ty i Twój zespół możecie ulepszyć, podejmując działania, podczas gdy wskaźniki próżności często rosną bez konieczności robienia czegokolwiek.

Aby zmienić te puste liczby w te, które mają większe znaczenie, ważne jest, aby wrócić do swoich celów. Ponownie, każda firma ma inne cele, dlatego ważne jest, aby przypomnieć sobie i swojemu zespołowi o tych celach przed określeniem, które wskaźniki będą miały większe znaczenie niż inne.

Jak zidentyfikować wskaźniki próżności

Wskaźniki próżności dla jednej firmy mogą być uznane za przydatne dla innej. Aby ustalić, czy Twój zespół spędza zbyt dużo czasu na śledzeniu wskaźników, które nie mają takiego znaczenia jak inni, pierwszym krokiem do zrobienia jest upewnienie się, że tworzysz cele marketingowe, które są SMART: konkretne, mierzalne, osiągalne , trafne i oparte na czasie.

Chociaż ta metoda jest pomocna w unikaniu pomiaru metryk próżności, nie jest niezawodna. Wyznaczając cele SMART, pamiętaj również o następujących kwestiach.

Czy ten wskaźnik może prowadzić do sposobu działania lub pomóc w podjęciu decyzji?

Nie zawsze łatwo jest zdecydować, które dane należy zgłosić, zwłaszcza gdy wiesz, że niektóre z tych liczb będą dobrze wyglądać dla Twojego menedżera. Aby zachować pełną przejrzystość, pierwszym pytaniem, jakie należy sobie zadać, jest to, czy mierzone i raportowane dane mogą pomóc w podjęciu działania lub w podjęciu decyzji.

Jeśli metryka, którą rozważasz, nie pomaga osiągnąć żadnej z tych rzeczy, najlepiej będzie ją schować. Dane, które odpowiadają na to pytanie „nie”, nie są danymi, które umożliwiają podjęcie działań. Chociaż mogą one stać się częścią równania określającego inne, bardziej przydatne wskaźniki, nie należy ich zgłaszać samodzielnie.

Przykładem może być poświęcenie czasu na zmierzenie i zgłoszenie liczby odwiedzających Twój artykuł. Sama liczba nie zachęca do podejmowania jakichkolwiek decyzji ani działań, ale zwrócenie uwagi na to, skąd pochodzą te wyświetlenia, może pomóc w ustaleniu, jak lepiej zrównoważyć strategię promocji.

Czy możemy celowo odtworzyć tę metrykę?

Czasami ruch wzrasta dzięki świetnemu zespołowi SEO. Czasami dzieje się tak dlatego, że Kim Kardashian udostępniła Twój artykuł na Twitterze.

Czy masz kontrolę nad danymi, które raportujesz? Jeśli nie, zastanów się dwa razy nad jej prezentacją – może nie warto. Jeśli skoki na Twoich wykresach są wynikiem szczęścia (lub Kim Kardashian), jest mało prawdopodobne, że będziesz w stanie odtworzyć ten wynik w następnym kwartale. Jeśli wyniki, które widzisz, nie mogą się powtórzyć, nie są wystarczająco niezawodne, aby być zmiennymi, które Twój zespół bierze pod uwagę, aby poprawić te wyniki w przyszłości.

Czy ta metryka jest wiarygodna?

Brudne dane są tam i mogą być bliżej niż myślisz. Niektóre dane można łatwo manipulować, aby wyniki wydawały się bardziej imponujące, niż byłyby, gdyby nie zostały one wykorzystane w pierwszej kolejności.

Jeśli źródłem Twoich danych jest takie, którym można łatwo manipulować, na przykład celowe kupowanie obserwujących lub przypadkowe nabycie kilku botów lub fałszywych kont obserwujących, liczba obserwujących, które masz, jest wskaźnikiem próżności.

Dodatkowo niespójne źródła danych, takie jak gwałtowny wzrost sprzedaży w okresie świątecznym, są same w sobie wskaźnikami próżności. Zamiast tego miej oko na te dane i zwracaj na nie uwagę podczas raportowania ogólnych danych, takich jak łączna sprzedaż w ciągu roku. To, że metryka jest metryką próżną, nie oznacza, że ​​należy ją całkowicie zignorować.

Jak zamienić próżne metryki w przydatne metryki?

Jeśli martwisz się, że ty i twój zespół nie śledzicie sukcesu najlepiej jak potraficie, nie bójcie się. Nigdy nie jest za późno, aby zacząć mierzyć coś nowego.

Poniżej omówimy kilka przykładów wskaźników próżności, które marketerzy zwykle poświęcają czas na pomiar. Te metryki niekoniecznie są złe, ale marketerzy mogą działać lepiej, zagłębiając się w swoje dane i znajdując metryki, które mogą podjąć w celu poprawy, w przeciwieństwie do tych, które pojawiają się bez większego nakładu pracy.

Priorytetuj współczynnik konwersji przed liczbą konwersji

Kiedy w poniedziałek rano wszedłeś do swojego biura, dowiedziałeś się, że 50 osób pobrało twoją infografikę w weekend. To całkiem niezła liczba w ciągu zaledwie dwóch dni i będzie świetnie wyglądać w twoim raporcie.

Ale czy ta liczba jest tak znacząca, jak myślisz?

Liczba konwersji jest uważana za wskaźnik próżności, ponieważ niewiele można zrobić, aby zachęcić do tej konkretnej liczby. Zamiast tego poświęć trochę czasu na śledzenie współczynnika konwersji .

W ciągu miesiąca 43 000 osób odwiedziło stronę docelową zawierającą tę infografikę i z jakiegoś powodu pobrano ją tylko w ten weekend.

To współczynnik konwersji 0,16%.

Ta liczba znacznie bardziej wskazuje na wysiłki włożone w ten zasób do pobrania, projekt strony docelowej i ogólną dystrybucję wśród innych treści i mediów społecznościowych. Ta liczba nie tylko pokazuje, jakie są obecne wysiłki Twojego zespołu w odniesieniu do Twoich treści, ale może pomóc Ci poświęcić czas na usiąść i określić, gdzie można coś ulepszyć.

Priorytetuj wskaźnik zaangażowania w stosunku do liczby obserwujących w mediach społecznościowych

Na początku może być ekscytujące obserwowanie, jak liczba obserwujących na twoich platformach społecznościowych rośnie. Ale tą liczbą można łatwo manipulować – wpływowe osoby i firmy mogą nawet kupować obserwujących lub boty, aby układać się na tej liczbie, aby wyglądała bardziej imponująco niż jest.

Zamiast mierzyć liczbę obserwujących, która może wzrosnąć niezależnie od tego, czy pojawisz się w pracy, czy nie, raportuj dane, które prowadzą do szerszego obrazu. Na przykład, ilu z tych obserwujących faktycznie angażuje się w publikowane przez Ciebie treści? Czy te, które są interesujące, robią kolejny krok, aby kliknąć? Czy ci obserwujący to ludzie, którzy są już klientami? Czy przekształcają się w klientów? Odpowiedzi na te pytania będą znacznie skuteczniej wskazywać Tobie i Twojemu zespołowi kolejne kroki, które powinieneś podjąć.

Chociaż prawdopodobnie nie powinien pojawić się w raporcie, liczba obserwujących nie jest bez znaczenia. W rzeczywistości śledzenie tej liczby jest konieczne, aby zmierzyć powyższe wskaźniki. Twoja obecność w mediach społecznościowych może mieć ogromny wpływ na Twój biznes, ale samo śledzenie liczby obserwujących nie powie Ci, jaki jest ten wpływ.

Priorytet współczynnika odrzuceń w stosunku do liczby odsłon

Chociaż niektóre z powyższych wskaźników próżności mogą podskakiwać w górę iw dół na wykresie, liczba wyświetleń strony jest wskaźnikiem, który tylko rośnie. Nie da się zmniejszyć łącznej liczby wyświetleń strony, co oznacza, że ​​z każdym miesiącem Twoje liczby będą rosły i wyglądały jeszcze bardziej efektownie niż miesiąc wcześniej.

Ta liczba sama w sobie niewiele znaczy.

Bez żadnego kontekstu liczba ta dowodzi tylko, że ludzie widzą Twoje treści. Zrób krok lub dwa dalej: ilu z tych użytkowników kontynuuje odwiedzanie innych stron Twojej witryny w porównaniu z tymi, którzy się odbijają? Im niższy współczynnik odrzuceń, tym bardziej angażujące są Twoje treści. Tę liczbę można zwiększyć, łącząc bardziej odpowiednie treści, tworząc kuszące wezwania do działania i tak dalej.

Inne przydatne dane, które powiedzą Tobie i Twoim menedżerom więcej o wydajności Twojej witryny, to łączny czas spędzony na Twojej stronie, liczba unikalnych użytkowników i średnia liczba stron na sesję.

Wszelkie dane, które koncentrują się bardziej na zachowaniu i jakości tych użytkowników, a nie na samej liczbie odwiedzających, mogą pomóc Tobie i Twojemu zespołowi określić, co robisz dobrze i co można ulepszyć.

Priorytetyzacja ścieżki pozyskiwania ponad liczbę subskrybentów e-mail

Raportowanie tempa wzrostu liczby subskrybentów zespołowi na cotygodniowym spotkaniu może pomóc współpracownikom lepiej zrozumieć, ile osób decyduje się na oglądanie ich treści. Chociaż ta stopa może rosnąć i spadać, każda liczba inna niż zero jest dobrym znakiem, że następuje wzrost.

Ale, jak nauczyliśmy się z poprzednich wskaźników próżności, większy nie zawsze znaczy lepszy.

Zamiast śledzić tempo wzrostu swojej listy subskrybentów, śledź coś, na czym faktycznie możesz podjąć działania. Na przykład zwrócenie uwagi na ścieżkę pozyskiwania subskrybentów może wskazać, która treść jest dla nich najbardziej interesująca. Znajomość tych informacji może pomóc Tobie i Twojemu zespołowi w tworzeniu bardziej wyselekcjonowanych kampanii, które przyniosą większy sukces.

Zwrócenie uwagi na strony, na których czytelnicy przechodzą w subskrybentów, może również poprosić o porównanie tych udanych stron z tymi, które również nie konwertują. Co sprawia, że ​​jedna strona jest bardziej skuteczna niż inna? Ustalenie odpowiedzi i poświęcenie czasu na przetestowanie nowych pomysłów to tylko jeden z przykładów działania, którego wymaga ten wskaźnik.

Jak określić, które dane przydatne do działania należy śledzić?

Skoro omówiliśmy już kilka przykładów i jak określić, których wskaźników nie należy zgłaszać swojemu menedżerowi, skąd masz wiedzieć, które wskaźniki są warte Twojego czasu?

W miarę jak firma rośnie od jednego pracownika do stu, wskaźniki, które zostały zmierzone pierwszego dnia, są teraz znacznie mniej istotne. Należy zauważyć, że metryki mogą być wykonalne na jednym etapie istnienia firmy, ale mogą powoli przekształcać się w metryki próżności w miarę rozwoju.

Na przykład, gdy firma dopiero się rozpoczyna, niewiele osób o tym wie. Celem, jaki mógłby postawić zespół marketingowy, byłoby ustanowienie stabilnej obecności w swojej branży. Sposoby, w jakie można to zmierzyć, obejmują ilość ruchu otrzymywanego przez ich witrynę, liczbę obserwujących w mediach społecznościowych, recenzje na innych witrynach oraz liczbę subskrybentów poczty e-mail, których mają.

Ale gdy ta firma zaczyna wyrabiać sobie markę, nadszedł czas, aby marketerzy skupili się na innych obszarach wzrostu. Zamiast mierzyć liczbę odwiedzających, którzy odwiedzają ich witrynę, mogą rozważyć, ile czasu spędzają w witrynie i czy się odbijają. Zamiast śledzić liczbę subskrybentów wiadomości e-mail, mogą chcieć zacząć obserwować współczynnik konwersji z wiadomości e-mail na swoją witrynę i jak te konwersje wpływają na przychody.

Lustro lustro na ścianie

Istnieje wiele danych do wyboru, jeśli chodzi o raportowanie sukcesu Twojego zespołu. Problem polega na tym, że jeśli Twój zespół nie odniesie sukcesu, nadal istnieją sposoby, aby wyglądało to inaczej. Ale wybór raportowania wskaźników próżności jest jak umieszczenie bandaża na dziurze po kuli.

Niezależnie od tego, czy Twój zespół całkowicie go miażdży, czy też ma problemy z osiągnięciem swoich celów, ważne jest, aby dokładnie i uczciwie raportować wyniki swojej pracy. Wskaźniki praktyczne mogą być trudniejsze do zmierzenia i nieco trudniejsze do spojrzenia, ale są kluczem do wiedzy, jakie kroki należy podjąć, aby poprawić.

Znajdź bardziej wyczerpującą listę wskaźników marketingowych do wyboru dla swojego zespołu.