No pierda su tiempo con métricas de vanidad: utilícelas en su lugar

Como especialista en marketing, no solo se espera que trabaje duro, sino que también demuestre que los esfuerzos que está realizando valen la pena.

Las acciones que usted y su equipo realizan todos los días deben apuntar a lograr los objetivos que estableció para su departamento, así como los objetivos generales de la empresa. Hay una gran cantidad de métricas de marketing que se pueden rastrear e informar a su gerente para mostrar su éxito.

Pero, ¿son las métricas que le toma tanto tiempo rastrear e informar las que realmente le importan a su gerente y muestran el progreso hacia sus objetivos?

Si es un especialista en marketing, es su trabajo ver más allá de los números grandes y de aspecto impresionante y extraer información útil.

Las métricas de vanidad son los números que se miden y pueden verse muy bien para otros, pero en última instancia no contribuyen a una comprensión general del rendimiento ni ayudan a influir en la toma de decisiones o la estrategia futuras.

Uno de los errores más fáciles que puede cometer un especialista en marketing es tomarse el tiempo para rastrear e informar las métricas de vanidad. A pesar de que no juegan un papel muy importante en el éxito del departamento o la empresa, los gráficos de métricas vanidosas que reflejan constantemente una tendencia al alza pueden ser tentadores de creer y confiar en ellos. Pero esto no significa que se deba confiar en ellos.

No hay una lista definitiva de métricas de vanidad que su equipo deba evitar, porque cualquier métrica puede ser una métrica de vanidad. Todo depende de la etapa de su negocio, los objetivos que su equipo haya establecido y las circunstancias adicionales.

Por ejemplo, una startup con el objetivo de ganar exposición podría querer medir el aumento en el número de seguidores que tiene en las redes sociales porque ese número indica un aumento en el conocimiento de la marca. Por otro lado, una empresa de cincuenta años puede estar más enfocada en la cantidad de seguidores que se convierten en clientes, lo que hace que la cantidad de seguidores que tienen en las redes sociales sea menos significativa.

Cabe señalar que las métricas de vanidad no carecen de sentido . Notarás que la empresa de cincuenta años todavía necesita la cantidad de seguidores para crear un porcentaje de seguidores que se han convertido. Las métricas de vanidad simplemente no son los números que deben publicarse en el informe que le entrega a su gerente.

Métricas de vanidad frente a métricas procesables

Las métricas de vanidad son notorias por ser algo básicas y, a menudo, engañosas. La buena noticia es que para cada métrica de vanidad, hay una métrica procesable: un número que comunica información valiosa sobre su progreso hacia sus objetivos.

Las métricas procesables son aquellas que usted y su equipo pueden mejorar al tomar medidas, mientras que las métricas de vanidad a menudo crecen sin que necesite hacer nada en absoluto.

Para convertir esos números vacíos en otros más significativos, es importante volver a sus objetivos. Una vez más, cada negocio tiene diferentes objetivos, por lo que es crucial que se recuerde a sí mismo y a su equipo esos objetivos antes de determinar qué métricas serán más importantes que otras.

Cómo identificar las métricas de vanidad

Las métricas de vanidad para una empresa pueden considerarse accionables para otra. Para determinar si su equipo dedica demasiado tiempo al seguimiento de métricas que no son tan importantes como otros, el primer paso es asegurarse de que está creando objetivos de marketing que sean INTELIGENTES: específicos, medibles, alcanzables. , relevante y basado en el tiempo.

Si bien este método es útil para evitar la medición de métricas de vanidad, no es infalible. Al establecer objetivos SMART, asegúrese de tener también en cuenta lo siguiente.

¿Puede esta métrica conducir a un curso de acción o ayudar a tomar una decisión?

No siempre es fácil decidir qué métricas reportar, especialmente cuando sabe que algunos de esos números le parecerán geniales a su gerente. Para ser completamente transparente, la primera pregunta que debe hacerse es si las métricas que está midiendo e informando pueden ayudar a llevar a cabo una acción o tomar una decisión.

Si la métrica que está considerando no ayuda a lograr ninguna de esas cosas, entonces podría ser mejor guardársela. Las métricas que responden a esta pregunta con un "no" no son las que se pueden accionar. Si bien pueden convertirse en parte de una ecuación para determinar otras métricas más procesables, estas métricas de vanidad no deben informarse solas.

Un ejemplo de esto sería tomarse el tiempo para medir e informar la cantidad de visitantes que recibe su artículo. Este número por sí solo no fomenta ninguna decisión o acción, pero tomar nota de dónde provienen esos puntos de vista puede ayudarlo a descubrir cómo equilibrar mejor su estrategia de promoción.

¿Podemos reproducir esta métrica a propósito?

A veces, el tráfico aumenta debido a un gran equipo de SEO. A veces es porque Kim Kardashian compartió tu artículo en Twitter.

¿Tiene algún control sobre las métricas que está informando? Si no, piénsalo dos veces antes de presentarlo, puede que no valga la pena. Si los picos en sus gráficos se deben a la suerte (oa Kim Kardashian), es poco probable que pueda recrear ese resultado el próximo trimestre. Si los resultados que ve no se pueden repetir, no son lo suficientemente confiables como para ser las variables que su equipo tiene en cuenta para mejorar esos resultados en el futuro.

¿Es fiable esta métrica?

Los datos sucios están ahí afuera, y podrían estar más cerca de lo que piensas. Algunos datos se pueden manipular fácilmente para que los resultados parezcan más impresionantes de lo que serían si no se hubieran aprovechado en primer lugar.

Si la fuente de sus datos es una que se puede manipular fácilmente, como comprar seguidores deliberadamente o adquirir accidentalmente algunos bots o cuentas de seguidores falsas, la cantidad de seguidores que tiene es una métrica vanidosa.

Además, las fuentes de datos inconsistentes, como un aumento de las ventas durante las vacaciones, son métricas de vanidad en sí mismas. En su lugar, vigile estas métricas e indíquelas cuando esté informando métricas generales, como las ventas totales en el transcurso de un año. El hecho de que una métrica sea una métrica de vanidad no significa que deba ignorarse por completo.

Cómo convertir las métricas de vanidad en métricas accionables

Si le preocupa que usted y su equipo no hayan estado rastreando el éxito de la mejor manera posible, no tema. Nunca es demasiado tarde para empezar a medir algo nuevo.

A continuación, repasaremos algunos ejemplos de las métricas de vanidad que los especialistas en marketing suelen tomarse el tiempo de medir. Estas métricas no son necesariamente malas, pero los especialistas en marketing pueden hacerlo mejor profundizando en sus datos y encontrando las métricas en las que pueden tomar medidas para mejorar, a diferencia de las que surgen sin mucho trabajo.

Priorizar la tasa de conversión sobre el número de conversiones

Cuando entró a su oficina el lunes por la mañana, descubrió que 50 personas descargaron su infografía durante el fin de semana. Esa es una cifra bastante buena en un período de solo dos días, y se verá muy bien en su informe.

Pero, ¿es ese número tan significativo como crees que es?

El número de conversiones se considera una métrica de vanidad porque no hay mucho trabajo que se pueda hacer para fomentar ese número específico. En su lugar, tómese el tiempo para realizar un seguimiento de la tasa de conversión .

En el transcurso de un mes, 43,000 personas visitaron la página de destino que albergaba esa infografía y, por alguna razón, la única vez que la gente la descargó fue ese fin de semana.

Esa es una tasa de conversión de .16%.

Ese número es mucho más indicativo de los esfuerzos realizados en ese activo descargable, el diseño de la página de destino y la distribución general entre otros contenidos y en las redes sociales. Ese número no solo muestra lo que están haciendo los esfuerzos actuales de su equipo por su contenido, sino que también puede ayudarlo a tomarse el tiempo para sentarse y determinar dónde se pueden mejorar las cosas.

Priorizar la tasa de participación sobre el número de seguidores sociales

Al principio, puede ser emocionante ver cómo aumenta la cantidad de seguidores en sus plataformas de redes sociales. Pero ese número se puede manipular fácilmente: las personas influyentes y las empresas pueden incluso comprar seguidores o bots para apilar ese número y hacer que parezca más impresionante de lo que es.

En lugar de medir el número de seguidores, que podría crecer tanto si te presentas al trabajo como si no, informa sobre las métricas que conducen a una perspectiva más amplia. Por ejemplo, ¿cuántos de esos seguidores interactúan realmente con el contenido que publicas? ¿Los que son atractivos están dando el siguiente paso para hacer clic? ¿Son esos seguidores personas que ya son clientes? ¿Se están convirtiendo en clientes? Las respuestas a estas preguntas serán mucho más efectivas para indicarle a usted y a su equipo los próximos pasos que deben tomar.

Aunque probablemente no debería aparecer en un informe, la cantidad de seguidores no deja de ser importante. De hecho, el seguimiento de ese número es necesario para medir las métricas procesables anteriores. Su presencia en las redes sociales puede tener un gran impacto en su negocio, pero el seguimiento de la cantidad de seguidores por sí solo no le dirá cuál es ese impacto.

Priorizar la tasa de rebote sobre el número de visitas a la página

Si bien algunas de las métricas de vanidad anteriores pueden subir y bajar en un gráfico, la cantidad de visitas a la página es una métrica que solo aumenta. Es imposible disminuir la cantidad de visitas que recibe una página en total, lo que significa que cada mes, sus números crecerán y se verán aún más llamativos que el mes anterior.

Ese número no significa mucho por sí solo.

Sin ningún contexto, ese número solo prueba que las personas están viendo tu contenido. Dé un paso o dos más: ¿cuántos de esos visitantes continúan a otras páginas de su sitio web en comparación con los que rebotan? Cuanto menor sea su tasa de rebote, más atractivo será su contenido. Este número se puede mejorar mediante la interconexión de contenido más relevante, la creación de llamadas a la acción atractivas, etc.

Otras métricas procesables que le brindarán a usted y a sus administradores más información sobre el rendimiento de su sitio incluyen el tiempo total dedicado a su página, la cantidad de usuarios únicos y la cantidad promedio de páginas por sesión.

Cualquier métrica que se centre más en el comportamiento y la calidad de esos visitantes, en lugar de la gran cantidad de visitantes, puede ayudarlo a usted y a su equipo a determinar qué están haciendo bien y qué se puede mejorar.

Priorizar la ruta de adquisición sobre la cantidad de suscriptores de correo electrónico

Informar su tasa de crecimiento de suscriptores a su equipo en una reunión semanal puede ayudar a los colegas a comprender mejor cuántas personas eligen optar por ver su contenido. Si bien esa tasa puede moverse hacia arriba y hacia abajo, cualquier número que no sea cero es una buena señal de que se está produciendo un crecimiento.

Pero, como hemos aprendido con las métricas de vanidad anteriores, más grande no siempre es mejor.

En lugar de realizar un seguimiento de la tasa de crecimiento de su lista de suscriptores, haga un seguimiento de algo en lo que realmente pueda tomar medidas. Por ejemplo, tomar nota de la ruta de adquisición que toman los suscriptores puede indicar qué contenido les resulta más interesante. Conocer esta información podría ayudarlo a usted y a su equipo a desarrollar campañas más seleccionadas que generarán más éxito.

Tomar nota de las páginas donde los lectores se convierten en suscriptores también puede requerir una comparación de esas páginas exitosas con las que tampoco se están convirtiendo. ¿Qué hace que una página tenga más éxito que otra? Determinar respuestas y tomarse el tiempo para probar nuevas ideas es solo un ejemplo de la acción que requiere esta métrica.

Cómo determinar qué métricas procesables rastrear

Ahora que hemos repasado algunos ejemplos y cómo determinar qué métricas evitar informar a su gerente, ¿cómo sabe qué métricas valen la pena?

A medida que una empresa crece de un empleado a cien, las métricas que se midieron el primer día son mucho menos relevantes ahora. Es importante tener en cuenta que las métricas pueden ser procesables en una etapa de la existencia de una empresa, pero pueden convertirse lentamente en métricas de vanidad a medida que se produce el crecimiento.

Por ejemplo, cuando un negocio recién comienza, no mucha gente lo sabe. Un objetivo que el equipo de marketing podría establecer sería establecer una presencia estable en su industria. Las formas en que esto podría medirse incluyen la cantidad de tráfico que recibe su sitio web, la cantidad de seguidores en las redes sociales que obtienen, las reseñas en otros sitios y la cantidad de suscriptores de correo electrónico que tienen.

Pero a medida que esa empresa comienza a hacerse un nombre, es hora de que los especialistas en marketing se concentren en otras áreas de crecimiento. En lugar de medir la cantidad de visitantes que llegan a su sitio web, podrían considerar observar cuánto tiempo pasan esos visitantes en el sitio y si rebotan. En lugar de realizar un seguimiento del recuento de suscriptores de correo electrónico, es posible que deseen comenzar a observar su tasa de conversión de sus correos electrónicos a su sitio web y cómo esas conversiones afectan los ingresos.

Espejo Espejo en la pared

Hay muchos datos para elegir cuando se trata de informar el éxito que está teniendo su equipo. El problema con esto es que si su equipo no tiene éxito, todavía hay formas de hacer que parezca lo contrario. Pero elegir reportar métricas de vanidad es como poner una curita sobre un agujero de bala.

Ya sea que su equipo lo esté superando por completo o esté teniendo un poco de dificultad para alcanzar sus objetivos, es importante informar los resultados de su trabajo con precisión y honestidad. Las métricas procesables pueden ser más difíciles de medir y un poco más difíciles de ver, pero son la clave para saber qué pasos se deben tomar para mejorar.

Encuentre una lista más exhaustiva de métricas de marketing para elegir para su equipo.