Jangan Buang Waktu Anda Dengan Metrik Kesombongan: Gunakan Ini Sebagai gantinya

Sebagai pemasar, Anda diharapkan tidak hanya bekerja keras tetapi juga membuktikan bahwa upaya yang Anda lakukan sepadan.

Tindakan yang Anda dan tim Anda lakukan setiap hari harus bertujuan untuk mencapai tujuan yang Anda tetapkan untuk departemen Anda serta tujuan perusahaan secara keseluruhan. Ada banyak metrik pemasaran yang dapat dilacak dan dilaporkan ke manajer Anda untuk memamerkan kesuksesan Anda.

Namun apakah metrik yang Anda luangkan begitu banyak waktu untuk melacak dan melaporkan metrik yang benar- benar penting bagi manajer Anda dan menunjukkan kemajuan menuju sasaran Anda?

Jika Anda seorang pemasar, adalah tugas Anda untuk melihat melampaui angka-angka besar dan tampak mengesankan dan mengeluarkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti.

Metrik kesombongan adalah angka yang diukur dan mungkin terlihat bagus bagi orang lain, tetapi pada akhirnya tidak berkontribusi pada pemahaman keseluruhan tentang kinerja atau membantu memengaruhi pengambilan keputusan atau strategi di masa depan.

Salah satu kesalahan termudah yang dapat dilakukan pemasar adalah meluangkan waktu untuk melacak dan melaporkan metrik kesombongan. Meskipun mereka tidak memainkan peran besar dalam keberhasilan departemen atau perusahaan, grafik metrik kesombongan yang terus-menerus mencerminkan tren naik dapat menggoda untuk dipercaya dan diandalkan. Tetapi ini tidak berarti bahwa mereka harus diandalkan.

Tidak ada daftar metrik rias yang pasti untuk dihindari tim Anda, karena metrik apa pun bisa menjadi metrik rias. Itu semua tergantung pada tahap bisnis Anda, tujuan yang telah ditetapkan tim Anda, dan keadaan tambahan.

Misalnya, sebuah startup dengan tujuan mendapatkan eksposur mungkin ingin mengukur peningkatan jumlah pengikut yang mereka miliki di media sosial karena angka tersebut menunjukkan peningkatan kesadaran merek. Di sisi lain, bisnis berusia lima puluh tahun mungkin lebih fokus pada jumlah pengikut yang berubah menjadi pelanggan, yang membuat jumlah pengikut yang mereka miliki di media sosial menjadi kurang berarti.

Perlu dicatat bahwa metrik kesombongan tidak berarti . Anda akan melihat bahwa jumlah pengikut masih dibutuhkan oleh bisnis berusia lima puluh tahun untuk membuat persentase pengikut yang telah berkonversi. Metrik cantik bukanlah angka yang harus dipublikasikan dalam laporan yang Anda berikan kepada manajer Anda.

Metrik kesombongan vs metrik yang dapat ditindaklanjuti

Metrik kesombongan terkenal karena agak mendasar dan sering menyesatkan. Kabar baiknya adalah bahwa untuk setiap metrik kesombongan, ada metrik yang dapat ditindaklanjuti: angka yang mengomunikasikan informasi berharga mengenai kemajuan Anda menuju tujuan Anda.

Metrik yang dapat ditindaklanjuti adalah metrik yang dapat ditingkatkan oleh Anda dan tim Anda dengan mengambil tindakan, sementara metrik kesombongan sering kali berkembang tanpa Anda perlu melakukan banyak hal sama sekali.

Untuk mengubah angka-angka kosong itu menjadi angka-angka yang lebih bermakna, penting untuk kembali ke tujuan Anda. Sekali lagi, setiap bisnis memiliki tujuan yang berbeda, jadi penting bagi Anda untuk mengingatkan diri sendiri dan tim Anda tentang tujuan tersebut sebelum menentukan metrik mana yang lebih penting daripada yang lain.

Cara mengidentifikasi metrik kesombongan

Metrik kesombongan untuk satu perusahaan dapat dianggap dapat ditindaklanjuti untuk perusahaan lain. Untuk menentukan apakah tim Anda menghabiskan terlalu banyak waktu untuk melacak metrik yang tidak terlalu penting bagi orang lain, langkah pertama yang harus dilakukan adalah memastikan bahwa Anda membuat tujuan pemasaran yang SMART: spesifik, terukur, dapat dicapai , relevan, dan berbasis waktu.

Meskipun metode ini berguna untuk menghindari pengukuran metrik rias, metode ini tidak mudah. Saat Anda menetapkan sasaran SMART, pastikan juga untuk mengingat hal berikut.

Bisakah metrik ini mengarah pada tindakan atau membantu membuat keputusan?

Tidak selalu mudah untuk memutuskan metrik mana yang akan dilaporkan, terutama jika Anda tahu beberapa dari angka tersebut akan terlihat bagus bagi manajer Anda. Agar benar-benar transparan, pertanyaan pertama yang harus Anda tanyakan pada diri sendiri adalah apakah metrik yang Anda ukur dan laporkan dapat membantu mengarahkan tindakan atau membuat keputusan.

Jika metrik yang Anda pertimbangkan tidak membantu mencapai salah satu dari hal itu, maka mungkin lebih baik untuk mengantonginya. Metrik yang menjawab pertanyaan ini dengan "tidak" bukanlah metrik yang dapat ditindaklanjuti. Meskipun mungkin menjadi bagian dari persamaan untuk menentukan metrik lain yang lebih dapat ditindaklanjuti, metrik cantik ini tidak boleh dilaporkan sendiri.

Contohnya adalah meluangkan waktu untuk mengukur dan melaporkan jumlah pengunjung yang diterima artikel Anda. Angka ini saja tidak mendorong keputusan atau tindakan apa pun, tetapi mencatat dari mana pandangan itu berasal dapat membantu Anda mengetahui cara menyeimbangkan strategi promosi Anda dengan lebih baik.

Bisakah kita mereproduksi metrik ini dengan sengaja?

Terkadang, lalu lintas melonjak karena tim SEO yang hebat. Terkadang karena Kim Kardashian membagikan artikel Anda di Twitter.

Apakah Anda memiliki kendali atas metrik yang Anda laporkan? Jika tidak, pikirkan dua kali untuk menyajikannya – mungkin tidak ada gunanya. Jika lonjakan grafik Anda disebabkan oleh keberuntungan (atau Kim Kardashian), kecil kemungkinan Anda akan dapat membuat ulang hasil tersebut pada kuartal berikutnya. Jika hasil yang Anda lihat tidak dapat diulang, itu tidak cukup dapat diandalkan untuk menjadi variabel yang dipertimbangkan tim Anda untuk meningkatkan hasil tersebut di masa mendatang.

Apakah metrik ini dapat diandalkan?

Data kotor ada di luar sana, dan mungkin lebih dekat dari yang Anda kira. Beberapa data dapat dengan mudah dimanipulasi untuk membuat hasil tampak lebih mengesankan daripada jika tidak dimanfaatkan sejak awal.

Jika sumber data Anda adalah salah satu yang dapat dengan mudah dimanipulasi, seperti sengaja membeli pengikut atau secara tidak sengaja memperoleh beberapa bot atau akun pengikut palsu, jumlah pengikut yang Anda miliki adalah metrik kesombongan.

Selain itu, sumber data yang tidak konsisten, seperti lonjakan penjualan selama liburan, merupakan metrik kesombongan tersendiri. Sebagai gantinya, perhatikan metrik ini dan tunjukkan saat Anda melaporkan metrik keseluruhan seperti total penjualan selama setahun. Hanya karena metrik adalah metrik rias, tidak berarti metrik tersebut harus diabaikan sepenuhnya.

Cara mengubah metrik cantik menjadi metrik yang dapat ditindaklanjuti

Jika Anda khawatir bahwa Anda dan tim Anda belum melacak kesuksesan dengan kemampuan terbaik Anda, jangan takut. Tidak ada kata terlambat untuk mulai mengukur sesuatu yang baru.

Di bawah ini, kita akan membahas beberapa contoh metrik cantik yang biasanya diukur oleh pemasar. Metrik ini tidak selalu buruk, tetapi pemasar dapat melakukan lebih baik dengan menggali lebih dalam data mereka dan menemukan metrik yang dapat mereka ambil tindakan untuk memperbaikinya, dibandingkan dengan metrik yang muncul tanpa banyak pekerjaan yang dilakukan.

Prioritaskan rasio konversi daripada jumlah konversi

Ketika Anda masuk ke kantor Anda pada Senin pagi, Anda menemukan bahwa 50 orang mengunduh infografis Anda selama akhir pekan. Itu angka yang cukup bagus hanya dalam periode dua hari, dan itu akan terlihat bagus di laporan Anda.

Tetapi apakah angka itu sama pentingnya dengan yang Anda pikirkan?

Jumlah konversi dianggap sebagai metrik cantik karena tidak banyak pekerjaan yang dapat dilakukan untuk mendorong angka tertentu tersebut. Sebaliknya, luangkan waktu untuk melacak tingkat konversi .

Selama sebulan, 43.000 orang mengunjungi halaman arahan yang menampung infografis itu, dan, untuk alasan apa pun, satu-satunya saat orang mengunduhnya adalah akhir pekan itu.

Itu adalah tingkat konversi 0,16%.

Angka itu jauh lebih menunjukkan upaya yang dilakukan untuk aset yang dapat diunduh itu, desain halaman arahan, dan distribusi keseluruhan di antara konten lain dan di media sosial. Angka tersebut tidak hanya menunjukkan upaya tim Anda saat ini untuk konten Anda, tetapi juga dapat membantu Anda meluangkan waktu untuk duduk dan menentukan di mana hal-hal dapat ditingkatkan.

Prioritaskan tingkat keterlibatan daripada jumlah pengikut sosial

Pada awalnya, mungkin menyenangkan melihat jumlah pengikut di platform media sosial Anda melonjak. Tetapi jumlah itu dapat dengan mudah dimanipulasi – influencer dan perusahaan bahkan dapat membeli pengikut atau bot untuk ditumpuk ke nomor itu agar tampak lebih mengesankan daripada yang sebenarnya.

Alih-alih mengukur jumlah pengikut, yang dapat bertambah baik Anda muncul untuk bekerja atau tidak, laporkan metrik yang mengarah ke gambaran yang lebih besar. Misalnya, berapa banyak dari pengikut tersebut yang benar-benar terlibat dengan konten yang Anda posting? Apakah mereka yang terlibat mengambil langkah berikutnya untuk mengklik? Apakah pengikut itu orang yang sudah menjadi pelanggan? Apakah mereka berubah menjadi pelanggan? Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini akan jauh lebih efektif untuk mengarahkan Anda dan tim Anda ke langkah selanjutnya yang harus Anda ambil.

Meskipun kemungkinan tidak akan muncul dalam laporan, jumlah pengikut bukanlah hal yang tidak penting. Faktanya, pelacakan nomor tersebut diperlukan untuk mengukur metrik yang dapat ditindaklanjuti di atas. Kehadiran media sosial Anda dapat berdampak besar pada bisnis Anda, tetapi melacak jumlah pengikut saja tidak akan memberi tahu Anda apa dampaknya.

Prioritaskan rasio pentalan daripada jumlah tampilan halaman

Meskipun beberapa metrik cantik di atas mungkin terpental ke atas dan ke bawah pada grafik, jumlah tampilan halaman adalah metrik yang hanya naik. Tidak mungkin mengurangi jumlah tampilan yang diterima halaman secara total, artinya setiap bulan, jumlah Anda akan bertambah besar dan terlihat lebih mencolok daripada bulan sebelumnya.

Angka itu sendiri tidak terlalu berarti.

Tanpa konteks apa pun, angka itu hanya membuktikan bahwa orang-orang melihat konten Anda. Ambil satu atau dua langkah lebih jauh: berapa banyak pengunjung yang melanjutkan ke halaman lain di situs web Anda versus mereka yang terpental? Semakin rendah rasio pentalan Anda, semakin menarik konten Anda. Jumlah ini dapat ditingkatkan dengan menghubungkan konten yang lebih relevan, membuat ajakan bertindak yang menarik, dan sebagainya.

Metrik lain yang dapat ditindaklanjuti yang akan memberi tahu Anda dan pengelola lebih banyak tentang kinerja situs Anda mencakup total waktu yang dihabiskan di laman Anda, jumlah pengguna unik, dan jumlah rata-rata laman per sesi.

Metrik apa pun yang lebih berfokus pada perilaku dan kualitas pengunjung tersebut, daripada jumlah pengunjung semata dapat membantu Anda dan tim menentukan apa yang Anda lakukan dengan benar dan apa yang dapat ditingkatkan.

Prioritaskan jalur akuisisi daripada jumlah pelanggan email

Melaporkan tingkat pertumbuhan pelanggan Anda ke tim Anda dalam rapat mingguan dapat membantu rekan kerja mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang berapa banyak orang yang memilih untuk ikut serta melihat konten mereka. Sementara tingkat itu dapat bergerak naik dan turun, angka apa pun selain nol adalah pertanda baik bahwa pertumbuhan sedang terjadi.

Namun, seperti yang telah kita pelajari dengan metrik kesombongan sebelumnya, lebih besar tidak selalu lebih baik.

Alih-alih melacak tingkat pertumbuhan daftar pelanggan Anda, lacak sesuatu yang benar-benar dapat Anda ambil tindakan. Misalnya, mencatat jalur akuisisi yang diambil pelanggan dapat menunjukkan konten mana yang paling menarik bagi mereka. Mengetahui informasi ini dapat membantu Anda dan tim Anda membuat kampanye yang lebih terkurasi yang akan menghasilkan lebih banyak kesuksesan.

Mencatat halaman di mana pembaca berubah menjadi pelanggan juga dapat meminta perbandingan halaman yang berhasil dengan halaman yang tidak mengonversi juga. Apa yang membuat satu halaman lebih sukses dari yang lain? Menentukan jawaban dan meluangkan waktu untuk menguji ide-ide baru hanyalah salah satu contoh tindakan yang diminta oleh metrik ini.

Cara menentukan metrik yang dapat ditindaklanjuti untuk dilacak

Sekarang setelah kita membahas beberapa contoh dan cara menentukan metrik mana yang tidak perlu dilaporkan ke manajer Anda, bagaimana Anda tahu metrik mana yang sepadan dengan waktu Anda?

Seiring pertumbuhan bisnis dari satu karyawan menjadi seratus, metrik yang diukur pada hari pertama menjadi kurang relevan sekarang. Penting untuk dicatat bahwa metrik dapat ditindaklanjuti pada satu tahap keberadaan bisnis, tetapi metrik tersebut perlahan dapat berubah menjadi metrik kesombongan saat pertumbuhan terjadi.

Misalnya, ketika sebuah bisnis baru dimulai, tidak banyak orang yang mengetahuinya. Tujuan yang mungkin ditetapkan oleh tim pemasaran adalah untuk membangun kehadiran yang stabil di industri mereka. Cara mengukurnya termasuk jumlah lalu lintas yang diterima situs web mereka, jumlah pengikut media sosial yang mereka peroleh, ulasan di situs lain, dan jumlah pelanggan email yang mereka miliki.

Tetapi ketika perusahaan itu mulai membuat nama untuk dirinya sendiri, inilah saatnya bagi pemasar untuk fokus pada area pertumbuhan lainnya. Alih-alih mengukur jumlah pengunjung yang datang ke situs web mereka, mereka mungkin mempertimbangkan untuk melihat berapa banyak waktu yang dihabiskan pengunjung tersebut di situs dan apakah mereka terpental. Alih-alih melacak jumlah pelanggan email mereka, mereka mungkin ingin mulai melihat tingkat konversi mereka dari email ke situs web mereka, dan bagaimana konversi tersebut memengaruhi pendapatan.

Cermin cermin di dinding

Ada banyak data yang dapat dipilih untuk melaporkan keberhasilan yang diraih tim Anda. Masalah dengan ini adalah bahwa jika tim Anda tidak berhasil, masih ada cara untuk membuatnya tampak sebaliknya. Tetapi memilih untuk melaporkan metrik kesombongan seperti meletakkan plester di atas lubang peluru.

Apakah tim Anda benar-benar menghancurkannya atau mengalami sedikit kesulitan untuk mencapai tujuan mereka, penting untuk melaporkan hasil kerja mereka secara akurat dan jujur. Metrik yang dapat ditindaklanjuti mungkin lebih sulit untuk diukur dan sedikit lebih sulit untuk dilihat, tetapi metrik adalah kunci untuk mengetahui langkah apa yang perlu diambil untuk meningkatkan.

Temukan daftar metrik pemasaran yang lebih lengkap untuk dipilih untuk tim Anda.