不要用虚荣指标浪费时间：改用这些指标

作为营销人员，您不仅要努力工作，还要证明您所做的努力是值得的。

您和您的团队每天采取的行动应该旨在实现您为部门设定的目标以及公司的整体目标。 有大量的营销指标可以跟踪并报告给您的经理，以展示您的成功。

但是，您花费大量时间来跟踪和报告对您的经理真正重要并显示您的目标进展情况的指标是什么？

如果你是一名营销人员，你的工作就是超越那些看起来令人印象深刻的大数字，并从中提取出可行的见解。

虚荣指标是经过衡量的数字，对其他人来说可能看起来很棒，但最终不会有助于对绩效的整体理解或帮助影响未来的决策或战略。

营销人员最容易犯的错误之一就是花时间跟踪和报告虚荣指标。 尽管它们在部门或公司的成功中没有发挥巨大作用，但不断反映上升趋势的虚荣指标图可能很容易让人相信和依赖。 但这并不意味着他们应该被依赖。

您的团队没有明确的虚荣指标列表可以避免，因为任何指标都可以是虚荣指标。 这完全取决于您的业务阶段、团队设定的目标以及其他情况。

例如，一家以获得曝光为目标的初创公司可能希望衡量他们在社交媒体上拥有的追随者数量的增加，因为该数字表明品牌知名度的提高。 另一方面，一家拥有 50 年历史的企业可能更关注转化为客户的关注者数量，这使得他们在社交媒体上拥有的关注者数量意义不大。

需要注意的是，虚荣指标并非毫无意义。 您会注意到，这家拥有 50 年历史的企业仍然需要关注者数量，以便创建一定比例的已转化关注者。 虚荣指标并不是应该在您交给经理的报告中公布的数字。

虚荣指标与可操作指标

虚荣指标因其有些基本且经常具有误导性而臭名昭著。 好消息是，对于每个虚荣指标，都有一个可操作的指标：一个数字，可以传达有关您实现目标的进展的有价值信息。

可操作的指标是您和您的团队可以通过采取行动来改进的指标，而虚荣指标通常会增长，而您根本不需要做任何事情。

为了把那些空洞的数字变成更有意义的数字，回到你的目标很重要。 同样，每个企业都有不同的目标，因此在确定哪些指标比其他指标更重要之前，提醒自己和您的团队这些目标至关重要。

如何识别虚荣指标

一家公司的虚荣指标可能被认为对另一家公司是可操作的。 为了确定您的团队是否花费太多时间跟踪与其他人无关的指标，第一步是确保您创建的营销目标是 SMART：具体、可衡量、可实现、相关和基于时间的。

虽然这种方法有助于避免测量虚荣指标，但它并非万无一失。 在设定 SMART 目标时，请务必牢记以下几点。

该指标能否导致采取行动或帮助做出决定？

决定报告哪些指标并不总是那么容易，尤其是当您知道其中一些数字对您的经理来说看起来很棒时。 为了完全透明，您应该问自己的第一个问题是您正在衡量和报告的指标是否有助于采取行动或做出决定。

如果您正在考虑的指标无助于完成这些事情，那么最好将其收入囊中。 用“否”回答这个问题的指标不是可操作的。 虽然它们可能成为确定其他更可操作指标的方程式的一部分，但不应单独报告这些虚荣指标。

这方面的一个例子是花时间衡量和报告您的文章接收的访问者数量。 这个数字本身并不能鼓励任何决定或行动，但记下这些观点的来源可以帮助您弄清楚如何更好地平衡您的促销策略。

我们可以有目的地重现这个指标吗？

有时，由于优秀的 SEO 团队，流量会激增。 有时是因为金·卡戴珊在 Twitter 上分享了你的文章。

您对报告的指标有一定的控制权吗？ 如果没有，请三思而后行——它可能不值得。 如果您的图表中的峰值是由于运气（或金卡戴珊），那么您不太可能在下个季度重新创建该结果。 如果您看到的结果无法重复，那么它们就不够可靠，无法成为您的团队在未来改进这些结果时考虑的变量。

这个指标可靠吗？

脏数据就在那里，它可能比你想象的更接近。 一些数据很容易被操纵，以使结果看起来比一开始没有被利用时更令人印象深刻。

如果您的数据来源很容易被操纵，例如故意购买追随者或意外获得一些机器人或虚假追随者帐户，那么您拥有的追随者数量就是一个虚荣指标。

此外，不一致的数据来源，例如假期期间的销售激增，本身就是虚荣指标。 相反，请密切关注这些指标，并在您报告一年中的总销售额等总体指标时指出它们。 仅仅因为一个指标是一个虚荣指标并不意味着它应该被完全忽视。

如何将虚荣指标转化为可操作的指标

如果您担心您和您的团队没有尽最大努力追踪成功，请不要害怕。 开始衡量新事物永远不会太晚。

下面，我们将介绍一些营销人员通常花时间衡量的虚荣指标的示例。 这些指标不一定是坏的，但营销人员可以通过更深入地挖掘他们的数据并找到他们可以采取行动改进的指标来做得更好，而不是那些没有做太多工作就出现的指标。

优先考虑转化率而不是转化次数

当你周一早上走进办公室时，你发现周末有 50 人下载了你的信息图。 在短短两天内，这是一个相当不错的数字，而且它在您的报告中看起来很棒。

但这个数字真的像你想象的那么重要吗？

转化次数被认为是一个虚荣指标，因为没有太多工作可以鼓励这个特定的数字。 相反，花时间跟踪转化率。

在一个月的时间里，有 43,000 人访问了包含该信息图的登录页面，无论出于何种原因，人们唯一下载它的时间是那个周末。

这是 0.16% 的转化率。

这个数字更能说明在可下载资产、登录页面的设计以及其他内容和社交媒体上的整体分布方面所付出的努力。 该数字不仅显示了您的团队当前为您的内容所做的努力，而且可以帮助您花时间坐下来确定可以改进的地方。

优先考虑参与率而不是社交追随者的数量

一开始，看到您的社交媒体平台上的关注者数量激增可能会令人兴奋。 但是这个数字很容易被操纵——影响者和公司甚至可以购买追随者或机器人来叠加到这个数字上，让它看起来比实际更令人印象深刻。

与其衡量关注者的数量（无论您是否上班，关注者的数量都会增加），不如报告能够带来更大前景的指标。 例如，这些追随者中有多少实际上是在与您发布的内容互动？ 那些参与的人是否正在采取下一步点击？ 那些追随者是已经是客户的人吗？ 他们正在转变为客户吗？ 这些问题的答案将更有效地为您和您的团队指出您应该采取的下一步措施。

虽然它可能不应该出现在报告中，但关注者的数量并不是不重要的。 事实上，为了衡量上述可操作的指标，跟踪该数字是必要的。 您的社交媒体存在会对您的业务产生巨大影响，但仅跟踪关注者的数量并不能告诉您这种影响是什么。

跳出率优先于页面浏览量

虽然上述一些虚荣指标可能会在图表上上下波动，但页面浏览量是一个只会上升的指标。 减少页面的总浏览量是不可能的，这意味着每个月，您的浏览量都会增加，并且看起来比前一个月更加华丽。

这个数字本身并没有多大意义。

在没有任何上下文的情况下，该数字仅证明人们正在查看您的内容。 再往前走一两步：这些访问者中有多少是继续访问您网站的其他页面，而不是那些跳出的？ 跳出率越低，您的内容就越吸引人。 这个数字可以通过链接更多相关内容、创建诱人的号召性用语等来改进。

其他可以告诉您和您的经理更多关于您的网站性能的可操作指标包括在您的页面上花费的总时间、唯一用户数以及每个会话的平均页面数。

任何更多关注这些访问者的行为和质量而不是访问者数量的指标都可以帮助您和您的团队确定您在做什么以及可以改进的地方。

优先考虑获取路径而不是电子邮件订阅者的数量

在每周一次的会议中向您的团队报告您的订阅者增长率可以帮助同事更好地了解有多少人选择加入查看他们的内容。 尽管该比率可以上下波动，但除零以外的任何数字都是增长正在发生的好迹象。

但是，正如我们从过去的虚荣指标中了解到的那样，越大并不总是越好。

与其跟踪订阅者列表的增长率，不如跟踪您可以实际采取行动的内容。 例如，记录订阅者的获取路径可以表明他们最感兴趣的内容。 了解这些信息可以帮助您和您的团队开展更多策划活动，从而取得更大的成功。

记下读者转化为订阅者的页面也可以要求将这些成功的页面与没有转化的页面进行比较。 是什么让一页比另一页更成功？ 确定答案并花时间测试新想法只是该指标要求采取的行动的一个例子。

如何确定要跟踪的可操作指标

既然我们已经了解了一些示例以及如何确定哪些指标可以避免向您的经理报告，那么您如何知道哪些指标值得您花时间呢？

随着企业从一名员工发展到一百名，在第一天衡量的指标现在变得不那么重要了。 重要的是要注意，指标在企业存在的某个阶段是可行的，但随着增长的发生，它们会慢慢变成虚荣指标。

例如，当一个企业刚刚起步时，并没有多少人知道它。 营销团队可能设定的目标是在他们的行业中建立稳定的存在。 衡量这一点的方法包括他们的网站收到的流量、他们获得的社交媒体关注者数量、其他网站上的评论以及他们拥有的电子邮件订阅者数量。

但随着这家公司开始为自己出名，是时候让营销人员专注于其他增长领域了。 他们可能会考虑查看这些访问者在网站上花费了多少时间以及他们是否反弹，而不是衡量访问他们网站的访问者数量。 他们可能不想跟踪他们的电子邮件订阅者数量，而是希望开始观察从电子邮件到网站的转化率，以及这些转化如何影响收入。

镜子，墙上的镜子

在报告您的团队所取得的成功时，有大量数据可供选择。 这样做的问题是，如果您的团队不成功，仍然有办法让它看起来不成功。 但选择报告虚荣指标就像在弹孔上贴创可贴。

无论您的团队是在全力以赴还是在为实现目标而苦苦挣扎，准确、诚实地报告他们的工作结果都很重要。 可操作的指标可能更难衡量，也更难看，但它们是了解需要采取哪些步骤才能改进的关键。

查找更详尽的营销指标列表，供您的团队选择。