لا تضيع وقتك باستخدام مقاييس الغرور: استخدمها بدلاً من ذلك

بصفتك مسوقًا ، لا يُتوقع منك أن تعمل بجد فحسب ، بل أن تثبت أيضًا أن الجهود التي تبذلها تستحق العناء.

يجب أن تهدف الإجراءات التي تقوم بها أنت وفريقك كل يوم إلى تحقيق الأهداف التي حددتها لقسمك بالإضافة إلى أهداف الشركة الإجمالية. هناك وفرة من مقاييس التسويق التي يمكن تتبعها وإبلاغ مديرك بها لإظهار نجاحك.

ولكن هل المقاييس التي تأخذها كثيرًا من الوقت لتتبعها والإبلاغ عنها هي المقاييس التي تهم مديرك حقًا وإظهار التقدم نحو أهدافك؟

إذا كنت مسوقًا ، فإن وظيفتك هي أن ترى ما وراء الأرقام الكبيرة والمثيرة للإعجاب واستخلاص الأفكار القابلة للتنفيذ.

مقاييس الغرور هي الأرقام التي يتم قياسها وقد تبدو رائعة للآخرين ولكنها لا تساهم في النهاية في فهم شامل للأداء أو تساعد في التأثير على صنع القرار أو الإستراتيجية في المستقبل.

من أسهل الأخطاء التي يمكن أن يرتكبها المسوق هو قضاء الوقت في تتبع مقاييس الغرور والإبلاغ عنها. على الرغم من أنها لا تلعب دورًا هائلاً في نجاح القسم أو الشركة ، إلا أن الرسوم البيانية المترية التي تعكس باستمرار اتجاهًا تصاعديًا قد تكون مغرية للاعتقاد والاعتماد عليها. لكن هذا لا يعني أنه يجب الاعتماد عليهم.

لا توجد قائمة محددة بمقاييس الغرور التي يجب على فريقك تجنبها ، لأن أي مقياس يمكن أن يكون مقياسًا للغرور. كل هذا يتوقف على مرحلة عملك ، والأهداف التي حددها فريقك ، والظروف الإضافية.

على سبيل المثال ، قد ترغب شركة ناشئة تهدف إلى اكتساب عدد من المشاهدين في قياس الزيادة في عدد المتابعين لديهم على وسائل التواصل الاجتماعي لأن هذا الرقم يشير إلى زيادة في الوعي بالعلامة التجارية. من ناحية أخرى ، قد يكون نشاط تجاري يبلغ من العمر خمسين عامًا أكثر تركيزًا على عدد المتابعين الذين يتحولون إلى عملاء ، مما يجعل عدد المتابعين لديهم على وسائل التواصل الاجتماعي أقل أهمية.

تجدر الإشارة إلى أن مقاييس الغرور ليست بلا معنى . ستلاحظ أن عدد المتابعين لا يزال مطلوبًا من قبل الشركة البالغة من العمر خمسين عامًا من أجل إنشاء نسبة مئوية من المتابعين الذين قاموا بالتحويل. مقاييس الغرور ليست فقط الأرقام التي يجب نشرها في التقرير الذي تسلمه إلى مديرك.

مقاييس الغرور مقابل المقاييس القابلة للتنفيذ

تشتهر مقاييس الغرور بكونها أساسية إلى حد ما وغالبًا ما تكون مضللة. الخبر السار هو أنه لكل مقياس غرور ، هناك مقياس قابل للتنفيذ: رقم ينقل معلومات قيمة فيما يتعلق بتقدمك نحو أهدافك.

المقاييس القابلة للتنفيذ هي تلك التي يمكنك أنت وفريقك تحسينها من خلال اتخاذ الإجراءات ، بينما تنمو مقاييس الغرور غالبًا دون الحاجة إلى القيام بالكثير من أي شيء على الإطلاق.

من أجل تحويل هذه الأرقام الفارغة إلى أرقام ذات مغزى أكبر ، من المهم العودة إلى أهدافك. مرة أخرى ، لكل عمل أهداف مختلفة ، لذلك من المهم أن تذكر نفسك وفريقك بهذه الأهداف قبل تحديد المقاييس التي ستكون أكثر أهمية من غيرها.

كيفية تحديد مقاييس الغرور

يمكن اعتبار مقاييس الغرور لشركة ما قابلة للتنفيذ بالنسبة إلى شركة أخرى. من أجل تحديد ما إذا كان فريقك يقضي وقتًا طويلاً في تتبع المقاييس التي لا تهم بقدر ما قد يفعل الآخرون ، فإن الخطوة الأولى التي يجب القيام بها هي التأكد من أنك تنشئ أهدافًا تسويقية ذكية: محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق ، ذات صلة ، ومستندة إلى الوقت.

في حين أن هذه الطريقة مفيدة لتجنب قياس مقاييس الغرور ، فهي ليست مضمونة. أثناء تحديد أهداف SMART ، تأكد أيضًا من مراعاة ما يلي.

هل يمكن أن يؤدي هذا المقياس إلى مسار عمل أو يساعد في اتخاذ قرار؟

ليس من السهل دائمًا تحديد المقاييس التي يجب الإبلاغ عنها ، خاصةً عندما تعلم أن بعض هذه الأرقام ستبدو رائعة لمديرك. لكي تكون شفافًا تمامًا ، فإن السؤال الأول الذي يجب أن تطرحه على نفسك هو ما إذا كانت المقاييس التي تقيسها وتقاريرها يمكن أن تساعد في اتخاذ إجراء أو اتخاذ قرار أم لا.

إذا كان المقياس الذي تفكر فيه لا يساعد في تحقيق أي من هذين الأمرين ، فقد يكون من الأفضل وضعه في جيبك. المقاييس التي تجيب على هذا السؤال بـ "لا" ليست قابلة للتنفيذ. في حين أنها قد تصبح جزءًا من معادلة لتحديد مقاييس أخرى أكثر فاعلية ، لا ينبغي الإبلاغ عن مقاييس الغرور هذه وحدها.

مثال على ذلك هو أخذ الوقت الكافي لقياس والإبلاغ عن عدد الزوار الذين تستقبلهم مقالتك. لا يشجع هذا الرقم وحده أي قرارات أو إجراءات ، ولكن تدوين هذه الآراء يمكن أن يساعدك في معرفة كيفية موازنة استراتيجية الترويج الخاصة بك بشكل أفضل.

هل يمكننا إعادة إنتاج هذا المقياس عن قصد؟

في بعض الأحيان ، تزداد حركة المرور بسبب فريق تحسين محركات البحث الرائع. أحيانًا يكون ذلك بسبب مشاركة كيم كارداشيان لمقالك على Twitter.

هل لديك بعض التحكم في المقاييس التي تبلغ عنها؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فكر مليًا في تقديمه - فقد لا يكون مفيدًا. إذا كانت الارتفاعات في الرسوم البيانية بسبب الحظ (أو كيم كارداشيان) ، فمن غير المرجح أن تتمكن من إعادة إنشاء هذه النتيجة في الربع التالي. إذا كان لا يمكن تكرار النتائج التي تراها ، فلا يمكن الاعتماد عليها بما يكفي لتكون المتغيرات التي يأخذها فريقك في الاعتبار لتحسين تلك النتائج في المستقبل.

هل هذا المقياس موثوق؟

البيانات القذرة موجودة ، وقد تكون أقرب مما تعتقد. يمكن التلاعب ببعض البيانات بسهولة لجعل النتائج تبدو أكثر إثارة للإعجاب مما لو لم يتم الاستفادة منها في المقام الأول.

إذا كان مصدر بياناتك يمكن التلاعب به بسهولة ، مثل شراء متابعين عن قصد أو الحصول عن طريق الخطأ على عدد قليل من الروبوتات أو حسابات المتابعين المزيفة ، فإن عدد المتابعين لديك هو مقياس للغرور.

بالإضافة إلى ذلك ، تعد مصادر البيانات غير المتسقة ، مثل زيادة المبيعات خلال العطلات ، بمثابة مقاييس للغرور بحد ذاتها. بدلاً من ذلك ، راقب هذه المقاييس وأشر إليها عندما تبلغ عن مقاييس عامة مثل إجمالي المبيعات على مدار العام. لا يعني مجرد كون المقياس مقياسًا للغرور أنه يجب تجاهله تمامًا.

كيفية تحويل مقاييس الغرور إلى مقاييس قابلة للتنفيذ

إذا كنت قلقًا من عدم قيامك أنت وفريقك بتتبع النجاح بأفضل ما لديك من قدرات ، فلا تخف. لم يفت الأوان بعد لبدء قياس شيء جديد.

أدناه ، سنستعرض بعض الأمثلة على مقاييس الغرور التي يستغرقها المسوقون عادةً وقتًا لقياسها. هذه المقاييس ليست بالضرورة سيئة ، ولكن يمكن للمسوقين القيام بعمل أفضل من خلال التعمق في بياناتهم والعثور على المقاييس التي يمكنهم اتخاذ إجراءات لتحسينها ، على عكس تلك التي تظهر دون حدوث الكثير من العمل.

إعطاء الأولوية لمعدل التحويل على عدد التحويلات

عندما دخلت مكتبك صباح يوم الاثنين ، اكتشفت أن 50 شخصًا قاموا بتنزيل مخطط المعلومات البياني الخاص بك خلال عطلة نهاية الأسبوع. هذا رقم جيد جدًا خلال فترة يومين فقط ، وسيبدو رائعًا في تقريرك.

لكن هل هذا الرقم مهم كما تعتقد؟

يعتبر عدد التحويلات مقياسًا للغرور لأنه لا يوجد الكثير من العمل الذي يمكن القيام به لتشجيع هذا الرقم المحدد. بدلاً من ذلك ، خذ الوقت الكافي لتتبع معدل التحويل .

على مدار شهر ، زار 43000 شخص الصفحة المقصودة التي تحتوي على مخطط المعلومات البياني هذا ، ولأي سبب كان ، كانت المرة الوحيدة التي قام فيها الأشخاص بتنزيلها في عطلة نهاية الأسبوع.

هذا معدل تحويل .16٪.

هذا الرقم يدل بشكل أكبر على الجهود المبذولة في هذا الأصل القابل للتنزيل ، وتصميم الصفحة المقصودة ، والتوزيع العام بين المحتوى الآخر وعلى وسائل التواصل الاجتماعي. لا يُظهر هذا الرقم ما تقوم به جهود فريقك الحالية من أجل المحتوى الخاص بك فحسب ، بل يمكن أن يساعدك في قضاء الوقت في الجلوس وتحديد الأماكن التي يمكن تحسين الأشياء فيها.

إعطاء الأولوية لمعدل المشاركة على عدد المتابعين الاجتماعيين

في البداية ، قد يكون من المثير مشاهدة ارتفاع عدد المتابعين على منصات التواصل الاجتماعي الخاصة بك. ولكن يمكن التلاعب بهذا الرقم بسهولة - يمكن للمؤثرين والشركات شراء متابعين أو روبوتات للتكديس على هذا الرقم لجعله يبدو أكثر إثارة للإعجاب مما هو عليه.

بدلاً من قياس عدد المتابعين ، والذي يمكن أن ينمو سواء كنت ستظهر للعمل أم لا ، قم بالإبلاغ عن المقاييس التي تؤدي إلى الصورة الأكبر. على سبيل المثال ، كم عدد هؤلاء المتابعين الذين يتفاعلون بالفعل مع المحتوى الذي تنشره؟ هل هؤلاء المشاركون يتخذون الخطوة التالية للنقر من خلالهم؟ هل هؤلاء المتابعون هم بالفعل عملاء؟ هل يتحولون إلى عملاء؟ ستكون الإجابات على هذه الأسئلة أكثر فاعلية في توجيهك أنت وفريقك إلى الخطوات التالية التي يجب عليك اتخاذها.

على الرغم من أنه من المحتمل ألا يظهر في التقرير ، إلا أن عدد المتابعين ليس مهمًا. في الواقع ، يعد تتبع هذا الرقم ضروريًا لقياس المقاييس القابلة للتنفيذ أعلاه. يمكن أن يكون لوجودك على وسائل التواصل الاجتماعي تأثير كبير على عملك ، لكن تتبع عدد المتابعين وحده لن يخبرك بمدى هذا التأثير.

إعطاء الأولوية لمعدل الارتداد على عدد مشاهدات الصفحة

في حين أن بعض مقاييس الغرور المذكورة أعلاه قد ترتد لأعلى ولأسفل على الرسم البياني ، فإن عدد مشاهدات الصفحة هو مقياس يرتفع فقط. من المستحيل تقليل عدد المشاهدات التي تتلقاها الصفحة بشكل إجمالي ، مما يعني أنه كل شهر ، ستزداد أعدادك بشكل أكبر وستبدو أكثر بريقًا مما كانت عليه في الشهر السابق.

هذا الرقم لا يعني الكثير من تلقاء نفسه.

بدون أي سياق ، يثبت هذا الرقم فقط أن الأشخاص يشاهدون المحتوى الخاص بك. اتخذ خطوة أو خطوتين إلى الأمام: كم عدد هؤلاء الزوار الذين يواصلون الانتقال إلى صفحات أخرى من موقع الويب الخاص بك مقابل أولئك الذين يرتدون؟ كلما انخفض معدل الارتداد ، كان المحتوى الخاص بك أكثر جاذبية. يمكن تحسين هذا الرقم عن طريق ربط محتوى أكثر صلة ، وإنشاء عبارات جذابة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، وما إلى ذلك.

تشمل المقاييس الأخرى القابلة للتنفيذ التي ستخبرك أنت ومديرك بالمزيد عن أداء موقعك إجمالي الوقت الذي تقضيه على صفحتك ، وعدد المستخدمين الفريدين ، ومتوسط ​​عدد الصفحات لكل جلسة.

أي مقياس يركز أكثر على سلوك وجودة هؤلاء الزوار ، بدلاً من العدد الهائل للزوار ، يمكن أن يساعدك أنت وفريقك في تحديد ما تفعله بشكل صحيح وما يمكن تحسينه.

إعطاء الأولوية لمسار الاكتساب على عدد المشتركين في البريد الإلكتروني

يمكن أن يساعد إبلاغ فريقك عن معدل نمو المشتركين في الاجتماع الأسبوعي الزملاء في فهم أفضل لعدد الأشخاص الذين يختارون الاشتراك لعرض المحتوى الخاص بهم. في حين أن هذا المعدل يمكن أن يتحرك لأعلى ولأسفل ، فإن أي رقم بخلاف الصفر يعد علامة جيدة على حدوث النمو.

ولكن ، كما تعلمنا من مقاييس الغرور السابقة ، لا يكون الحجم الأكبر دائمًا هو الأفضل.

بدلاً من تتبع معدل نمو قائمة المشتركين الخاصة بك ، تتبع شيئًا يمكنك بالفعل اتخاذ إجراء بشأنه. على سبيل المثال ، يمكن أن تشير ملاحظة مسار الاكتساب الذي يسلكه المشتركون إلى المحتوى الأكثر إثارة للاهتمام بالنسبة لهم. يمكن أن تساعدك معرفة هذه المعلومات أنت وفريقك على إنشاء المزيد من الحملات المنظمة التي ستحقق المزيد من النجاح.

مع مراعاة الصفحات التي يتحول فيها القراء إلى مشتركين ، يمكن أيضًا طلب مقارنة تلك الصفحات الناجحة بالصفحات التي لا يتم تحويلها أيضًا. ما الذي يجعل صفحة واحدة أكثر نجاحًا من الأخرى؟ يعد تحديد الإجابات واستغلال الوقت لاختبار الأفكار الجديدة مجرد مثال واحد على الإجراء الذي يتطلبه هذا المقياس.

كيفية تحديد المقاييس القابلة للتنفيذ التي يجب تتبعها

الآن بعد أن راجعنا بعض الأمثلة وكيفية تحديد المقاييس التي يجب تجنب إبلاغ مديرك بها ، كيف تعرف المقاييس التي تستحق وقتك؟

مع نمو الأعمال التجارية من موظف واحد إلى مائة ، فإن المقاييس التي تم قياسها في اليوم الأول أصبحت أقل أهمية الآن. من المهم أن نلاحظ أن المقاييس يمكن أن تكون قابلة للتنفيذ في مرحلة واحدة من وجود الأعمال التجارية ، ولكن يمكن أن تتحول ببطء إلى مقاييس الغرور مع حدوث النمو.

على سبيل المثال ، عندما تبدأ شركة ما للتو ، لا يعرف الكثير من الناس عنها. الهدف الذي قد يحدده فريق التسويق هو إنشاء وجود مستقر في صناعتهم. تشمل الطرق التي يمكن بها قياس ذلك مقدار حركة المرور التي يتلقاها موقع الويب الخاص بهم ، ومقدار متابعي وسائل التواصل الاجتماعي الذين يكسبونهم ، والمراجعات على المواقع الأخرى ، وعدد مشتركي البريد الإلكتروني لديهم.

ولكن عندما تبدأ هذه الشركة في صنع اسم لنفسها ، فقد حان الوقت للمسوقين للتركيز على مجالات النمو الأخرى. بدلاً من قياس عدد الزوار الذين يأتون إلى موقع الويب الخاص بهم ، قد يفكرون في إلقاء نظرة على مقدار الوقت الذي يقضيه هؤلاء الزوار على الموقع وما إذا كانوا يرتدون. بدلاً من تتبع عدد المشتركين في البريد الإلكتروني ، قد يرغبون في بدء مشاهدة معدل التحويل من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم إلى موقع الويب الخاص بهم ، وكيف تؤثر هذه التحويلات على الأرباح.

مرآة، مرآة على الحائط

هناك الكثير من البيانات للاختيار من بينها عندما يتعلق الأمر بالإبلاغ عن النجاح الذي يحققه فريقك. تكمن المشكلة في هذا في أنه إذا لم ينجح فريقك ، فلا تزال هناك طرق لجعله يظهر بطريقة أخرى. لكن اختيار الإبلاغ عن مقاييس الغرور يشبه وضع ضمادة على ثقب رصاصة.

سواء كان فريقك يسحقه تمامًا أو يواجه بعض الصعوبات في تحقيق أهدافه ، فمن المهم الإبلاغ عن نتائج عملهم بدقة وصدق. قد تكون المقاييس القابلة للتنفيذ أكثر صعوبة في القياس ويصعب النظر إليها قليلاً ، لكنها المفتاح لمعرفة الخطوات التي يجب اتخاذها من أجل التحسين.

ابحث عن قائمة أكثر شمولاً لمقاييس التسويق للاختيار من بينها لفريقك.