Gösteriş Ölçümleriyle Vakit Kaybetmeyin: Bunun Yerine Bunları Kullanın

Bir pazarlamacı olarak sizden yalnızca çok çalışmanız değil, aynı zamanda gösterdiğiniz çabaların buna değdiğini kanıtlamanız da beklenir.

Sizin ve ekibinizin her gün yaptığı eylemler, genel şirket hedeflerinin yanı sıra departmanınız için belirlediğiniz hedeflere ulaşmayı amaçlamalıdır. Başarınızı göstermek için izlenebilecek ve yöneticinize rapor edilebilecek çok sayıda pazarlama metriği vardır.

Ancak, yöneticiniz için gerçekten önemli olan ve hedeflerinize yönelik ilerlemeyi gösterenleri izlemek ve raporlamak için çok zaman ayırdığınız metrikler mi?

Bir pazarlamacıysanız, büyük ve etkileyici görünen rakamların ötesini görmek ve eyleme geçirilebilir içgörüleri ortaya çıkarmak sizin işiniz.

Gösteriş ölçütleri, ölçülen ve başkalarına harika görünebilen ancak nihai olarak performansın genel olarak anlaşılmasına katkıda bulunmayan veya gelecekteki karar alma veya stratejiyi etkilemeye yardımcı olmayan sayılardır.

Bir pazarlamacının yapabileceği en kolay hatalardan biri, boş metrikleri izlemek ve raporlamak için zaman ayırmaktır. Departmanın veya şirketin başarısında çok büyük bir rol oynamasalar da, sürekli bir yükseliş eğilimini yansıtan gösteriş metrik grafiklerine inanmak ve güvenmek cazip gelebilir. Ancak bu, onlara güvenmeleri gerektiği anlamına gelmez.

Ekibinizin kaçınması gereken belirli bir boş metrik listesi yoktur, çünkü herhangi bir metrik bir boş metrik olabilir. Her şey işinizin aşamasına, ekibinizin belirlediği hedeflere ve ek koşullara bağlıdır.

Örneğin, görünürlük kazanma hedefi olan bir girişim, sosyal medyada sahip oldukları takipçi sayısındaki artışı ölçmek isteyebilir, çünkü bu sayı marka bilinirliğinde bir artışa işaret eder. Öte yandan, elli yıllık bir işletme, müşteriye dönüşen takipçi sayısına daha fazla odaklanabilir, bu da sosyal medyada sahip oldukları takipçi sayısını daha az anlamlı hale getirir.

Vanity metriklerinin anlamsız olmadığı unutulmamalıdır . Elli yıllık işletmenin, dönüşen takipçi yüzdesi oluşturmak için takipçi sayısına hala ihtiyaç duyduğunu fark edeceksiniz. Gösteriş metrikleri, yöneticinize verdiğiniz raporda yayınlanması gereken sayılar değildir.

Özel metrikler ve eyleme geçirilebilir metrikler

Gösteriş ölçütleri, biraz basit ve çoğu zaman yanıltıcı olmakla ünlüdür. İyi haber şu ki, her gösteriş metriği için eyleme geçirilebilir bir metrik vardır: hedeflerinize doğru ilerlemenizle ilgili değerli bilgileri ileten bir sayı.

Eyleme geçirilebilir metrikler, sizin ve ekibinizin harekete geçerek iyileştirebilecekleri ölçülerdir, boş ölçümler ise çoğu zaman sizin çok fazla bir şey yapmanıza gerek kalmadan büyür.

Bu içi boş sayıları daha anlamlı sayılara dönüştürmek için hedeflerinize geri dönmeniz önemlidir. Yine, her işletmenin farklı hedefleri vardır, bu nedenle hangi metriklerin diğerlerinden daha önemli olacağını belirlemeden önce kendinize ve ekibinize bu hedefleri hatırlatmanız çok önemlidir.

Vanity metrikleri nasıl belirlenir

Bir şirket için gösteriş metrikleri, başka bir şirket için uygulanabilir olarak kabul edilebilir. Ekibinizin, diğerleri kadar önemli olmayan metrikleri izlemek için çok fazla zaman harcayıp harcamadığını belirlemek için yapılacak ilk adım, SMART olan pazarlama hedefleri oluşturduğunuzdan emin olmaktır: spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir , ilgili ve zamana dayalı.

Bu yöntem, gösteriş ölçütlerinin ölçülmesinden kaçınmak için yararlı olsa da, kusursuz değildir. SMART hedefleri belirlerken aşağıdakileri de aklınızda bulundurun.

Bu metrik, bir eylem planına yol açabilir mi veya bir karar verilmesine yardımcı olabilir mi?

Hangi metriklerin raporlanacağına karar vermek her zaman kolay değildir, özellikle de bu sayılardan bazılarının yöneticiniz için harika görüneceğini biliyorsanız. Tamamen şeffaf olmak için kendinize sormanız gereken ilk soru, ölçtüğünüz ve raporladığınız metriklerin bir eylem planına yol açıp açmayacağı veya karar vermenize yardımcı olup olmayacağıdır.

Düşündüğünüz metrik bunlardan herhangi birinin gerçekleştirilmesine yardımcı olmazsa, o zaman cebe koymak en iyisi olabilir. Bu soruyu “hayır” ile yanıtlayan metrikler, eyleme geçirilebilir değildir. Daha eyleme geçirilebilir diğer metrikleri belirlemek için bir denklemin parçası haline gelebilseler de, bu boş metrikler tek başına raporlanmamalıdır.

Buna bir örnek, makalenizin aldığı ziyaretçi sayısını ölçmek ve raporlamak için zaman ayırmak olabilir. Bu sayı tek başına herhangi bir kararı veya eylemi teşvik etmez, ancak bu görüşlerin nereden geldiğini not etmek, tanıtım stratejinizi nasıl daha iyi dengeleyeceğinizi anlamanıza yardımcı olabilir.

Bu metriği bilerek çoğaltabilir miyiz?

Bazen, harika bir SEO ekibi nedeniyle trafik artar. Bazen bunun nedeni Kim Kardashian'ın makalenizi Twitter'da paylaşmasıdır.

Raporladığınız metrikler üzerinde biraz kontrolünüz var mı? Değilse, sunmayı iki kez düşünün - buna değmeyebilir. Grafiklerinizdeki ani yükselişler şanstan (veya Kim Kardashian) kaynaklanıyorsa, önümüzdeki çeyrekte bu sonucu yeniden oluşturabilmeniz pek olası değildir. Gördüğünüz sonuçlar tekrarlanamıyorsa, gelecekte bu sonuçları iyileştirmek için ekibinizin dikkate aldığı değişkenler olacak kadar güvenilir değillerdir.

Bu metrik güvenilir mi?

Kirli veriler dışarıda ve düşündüğünüzden daha yakın olabilir. Bazı veriler, sonuçların ilk etapta yararlanılmamış olsaydı olacağından daha etkileyici görünmesini sağlamak için kolayca manipüle edilebilir.

Verilerinizin kaynağı, kasıtlı olarak takipçi satın almak veya yanlışlıkla birkaç bot veya sahte takipçi hesabı edinmek gibi kolayca manipüle edilebilecek bir kaynaksa, sahip olduğunuz takipçi sayısı bir gösteriş ölçüsüdür.

Ek olarak, tatillerde satışların artması gibi tutarsız veri kaynakları, kendi başlarına boş ölçümlerdir. Bunun yerine, bir yıl boyunca toplam satışlar gibi genel metrikleri raporlarken bu metriklere göz atın ve bunlara dikkat edin. Bir metriğin bir gösteriş metriği olması, tamamen göz ardı edilmesi gerektiği anlamına gelmez.

Özel metrikler nasıl eyleme geçirilebilir metriklere dönüştürülür?

Siz ve ekibinizin başarıyı elinizden geldiğince takip etmediğinizden endişeleniyorsanız, korkmayın. Yeni bir şeyi ölçmeye başlamak için asla geç değildir.

Aşağıda, pazarlamacıların genellikle ölçmek için zaman ayırdıkları gösteriş metriklerine ilişkin birkaç örneği inceleyeceğiz. Bu metrikler mutlaka kötü değildir, ancak pazarlamacılar, çok fazla iş yapmadan ortaya çıkanların aksine, verilerini daha derine inerek ve geliştirmek için harekete geçebilecekleri metrikleri bularak daha iyisini yapabilirler.

Dönüşüm sayısına dönüşüm oranına öncelik verin

Pazartesi sabahı ofisinize girdiğinizde, hafta sonu 50 kişinin infografiğinizi indirdiğini öğrendiniz. Bu sadece iki günlük bir süre içinde oldukça güzel bir rakam ve raporunuzda harika görünecek.

Ama bu sayı düşündüğünüz kadar önemli mi?

Belirli bir sayıyı teşvik etmek için yapılabilecek çok fazla iş olmadığından, dönüşüm sayısı bir boş metrik olarak kabul edilir. Bunun yerine, dönüşüm oranını izlemek için zaman ayırın .

Bir ay boyunca, 43.000 kişi bu infografiği barındıran açılış sayfasını ziyaret etti ve hangi nedenle olursa olsun, insanlar onu yalnızca o hafta sonu indirdi.

Bu, %0,16'lık bir dönüşüm oranıdır.

Bu sayı, indirilebilir varlığa, açılış sayfasının tasarımına ve diğer içerikler ile sosyal medya arasındaki genel dağılıma yönelik çabaların çok daha fazla göstergesidir. Bu sayı yalnızca ekibinizin içeriğiniz için mevcut çabalarının ne yaptığını göstermekle kalmaz, aynı zamanda oturup işlerin nerede geliştirilebileceğini belirlemek için zaman ayırmanıza yardımcı olabilir.

Etkileşim oranını sosyal takipçi sayısına göre önceliklendirin

Başlangıçta, sosyal medya platformlarınızdaki takipçi sayısının artmasını izlemek heyecan verici olabilir. Ancak bu sayı kolayca manipüle edilebilir - etkileyiciler ve şirketler, olduğundan daha etkileyici görünmesini sağlamak için bu sayının üzerine yığmak için takipçiler veya botlar bile satın alabilir.

İşe gelseniz de gelmeseniz de artabilecek takipçi sayısını ölçmek yerine, daha büyük resme götüren metrikler hakkında rapor verin. Örneğin, bu takipçilerden kaçı yayınladığınız içerikle gerçekten etkileşime giriyor? İlgilenenler tıklamak için bir sonraki adımı atıyor mu? Bu takipçiler zaten müşteri olan insanlar mı? Müşteriye mi dönüşüyorlar? Bu soruların yanıtları, sizi ve ekibinizi atmanız gereken sonraki adımlara yönlendirmede çok daha etkili olacaktır.

Bir raporda görünmemesi muhtemel olsa da, takipçi sayısı önemsiz değildir. Aslında, yukarıdaki işlem yapılabilir metrikleri ölçmek için bu sayıyı izlemek gereklidir. Sosyal medyadaki varlığınızın işletmeniz üzerinde büyük bir etkisi olabilir, ancak yalnızca takipçi sayısını takip etmek size bu etkinin ne olduğunu söylemeyecektir.

Sayfa görüntüleme sayısına göre hemen çıkma oranına öncelik verin

Yukarıdaki özel metriklerden bazıları bir grafikte yukarı ve aşağı sıçrayabilirken, sayfa görüntüleme sayısı yalnızca yükselen bir metriktir. Bir sayfanın toplamda aldığı görüntüleme sayısını azaltmak imkansızdır, yani her ay sayılarınız büyüyecek ve bir önceki aya göre daha da gösterişli görünecektir.

Bu sayı tek başına pek bir şey ifade etmiyor.

Herhangi bir bağlam olmadan, bu sayı yalnızca insanların içeriğinizi gördüğünü kanıtlar. Bir veya iki adım daha ileri gidin: Bu ziyaretçilerin kaçı web sitenizin diğer sayfalarına devam ediyor? Hemen çıkma oranınız ne kadar düşükse, içeriğiniz o kadar ilgi çekici olur. Bu sayı, daha alakalı içeriği birbirine bağlayarak, cazip harekete geçirici mesajlar oluşturarak vb.

Size ve yöneticilerinize sitenizin performansı hakkında daha fazla bilgi verecek diğer işlem yapılabilir metrikler arasında sayfanızda geçirilen toplam süre, benzersiz kullanıcı sayısı ve oturum başına ortalama sayfa sayısı yer alır.

Ziyaretçilerin sayısından çok bu ziyaretçilerin davranışlarına ve kalitesine odaklanan herhangi bir ölçüm, sizin ve ekibinizin neyi doğru yaptığınızı ve nelerin iyileştirilebileceğini belirlemenize yardımcı olabilir.

E-posta abonelerinin sayısına göre edinme yoluna öncelik verin

Abone artış oranınızı haftalık bir toplantıda ekibinize bildirmek, iş arkadaşlarınızın içeriklerini görüntülemek için kaç kişinin tercih ettiğini daha iyi anlamalarına yardımcı olabilir. Bu oran yukarı ve aşağı hareket edebilirken, sıfırdan başka herhangi bir sayı, büyümenin gerçekleştiğinin iyi bir işaretidir.

Ancak geçmişteki gösteriş ölçümlerinden öğrendiğimiz gibi, daha büyük her zaman daha iyi değildir.

Abone listenizin büyüme oranını izlemek yerine, gerçekten harekete geçebileceğiniz bir şeyi izleyin. Örneğin, abonelerin izlediği edinme yolunu not almak, hangi içeriğin kendileri için en ilginç olduğunu gösterebilir. Bu bilgileri bilmek, sizin ve ekibinizin daha fazla başarı sağlayacak daha fazla seçilmiş kampanyalar oluşturmanıza yardımcı olabilir.

Okuyucuların aboneye dönüştüğü sayfaları not almak, bu başarılı sayfaların dönüşüm sağlamayan sayfalarla karşılaştırmasını da gerektirebilir. Bir sayfayı diğerinden daha başarılı yapan nedir? Cevapları belirlemek ve yeni fikirleri test etmek için zaman ayırmak, bu metriğin gerektirdiği eyleme sadece bir örnektir.

Hangi işlem yapılabilir metriklerin izleneceğini belirleme

Şimdi bazı örnekleri ve yöneticinize rapor vermekten kaçınmanız gereken metrikleri nasıl belirleyeceğinizi öğrendiğimize göre, hangi metriklerin zaman ayırmaya değer olduğunu nasıl bilebilirsiniz?

Bir işletme bir çalışandan yüze çıktıkça, birinci günde ölçülen metrikler artık çok daha az alakalı. Metriklerin bir işletmenin varlığının bir aşamasında eyleme dönüştürülebilir olabileceğini, ancak büyüme gerçekleştikçe yavaş yavaş boş ölçümlere dönüşebileceğini unutmamak önemlidir.

Örneğin, bir iş yeni başladığında, pek çok insan bunu bilmiyor. Pazarlama ekibinin koyabileceği bir hedef, sektörlerinde istikrarlı bir varlık oluşturmak olabilir. Bunun ölçülebileceği yollar, web sitelerinin aldığı trafik miktarını, kazandıkları sosyal medya takipçilerinin miktarını, diğer sitelerdeki incelemeleri ve sahip oldukları e-posta abonelerinin sayısını içerir.

Ancak bu şirket kendisi için bir isim yapmaya başladığında, pazarlamacıların diğer büyüme alanlarına odaklanmasının zamanı geldi. Web sitelerine gelen ziyaretçi miktarını ölçmek yerine, bu ziyaretçilerin sitede ne kadar zaman harcadıklarına ve hemen çıkıp çıkmadıklarına bakmayı düşünebilirler. E-posta abone sayısını izlemek yerine, e-postalarından web sitelerine dönüşüm oranlarını ve bu dönüşümlerin geliri nasıl etkilediğini izlemeye başlamak isteyebilirler.

Ayna ayna söyle bana

Konu ekibinizin elde ettiği başarıyı raporlamaya geldiğinde seçebileceğiniz çok sayıda veri var. Bununla ilgili sorun şu ki, ekibiniz başarılı değilse, başka türlü görünmesini sağlamanın hala yolları var. Ancak gösteriş ölçümlerini bildirmeyi seçmek, kurşun deliğine yara bandı takmaya benzer.

Ekibiniz ister kesinlikle eziyor, ister hedeflerine ulaşmakta biraz zorlanıyor olsun, çalışmalarının sonuçlarını doğru ve dürüst bir şekilde raporlamak önemlidir. Eyleme geçirilebilir metriklerin ölçülmesi daha zor ve bakılması biraz daha zor olabilir, ancak bunlar, iyileştirme için hangi adımların atılması gerektiğini bilmenin anahtarıdır.

Ekibiniz için aralarından seçim yapabileceğiniz daha kapsamlı bir pazarlama metrikleri listesi bulun.