Не тратьте время на тщеславные метрики: используйте их вместо этого

Как маркетолог, вы должны не только усердно работать, но и доказывать, что ваши усилия того стоят.

Действия, которые вы и ваша команда совершаете каждый день, должны быть направлены на достижение целей, которые вы ставите перед своим отделом, а также общих целей компании. Существует множество маркетинговых показателей, которые можно отслеживать и сообщать своему менеджеру, чтобы продемонстрировать свой успех.

Но являются ли показатели, на отслеживание и отчетность которых у вас уходит так много времени, действительно важными для вашего руководителя и показывают прогресс в достижении ваших целей?

Если вы маркетолог, ваша работа заключается в том, чтобы не ограничиваться большими и впечатляющими цифрами, а извлекать полезные идеи.

Метрики тщеславия — это измеряемые цифры, которые могут казаться отличными для других, но в конечном счете не способствуют общему пониманию производительности и не помогают влиять на принятие решений или стратегию в будущем.

Одна из самых простых ошибок, которую может совершить маркетолог, — это потратить время на отслеживание и отчетность по показателям тщеславия. Несмотря на то, что они не играют огромной роли в успехе отдела или компании, графики показателей тщеславия, которые постоянно отражают восходящий тренд, могут вызывать искушение поверить в них и положиться на них. Но это не значит, что на них следует полагаться.

Не существует определенного списка показателей тщеславия, которых следует избегать вашей команде, потому что любой показатель может быть показателем тщеславия. Все зависит от стадии вашего бизнеса, целей, которые ставит ваша команда, и дополнительных обстоятельств.

Например, стартап с целью заявить о себе может захотеть измерить увеличение числа подписчиков в социальных сетях, потому что это число указывает на повышение узнаваемости бренда. С другой стороны, пятидесятилетний бизнес может быть больше ориентирован на количество подписчиков, которые превращаются в клиентов, что делает количество подписчиков в социальных сетях менее значимым.

Следует отметить, что метрики тщеславия не лишены смысла . Вы заметите, что пятидесятилетнему бизнесу по-прежнему необходимо количество подписчиков, чтобы создать процент последователей, которые совершили конверсию. Показатели тщеславия — это не те цифры, которые следует публиковать в отчете, который вы передаете своему руководителю.

Метрики тщеславия против действенных метрик

Метрики тщеславия печально известны тем, что они несколько примитивны и часто вводят в заблуждение. Хорошая новость заключается в том, что для каждой метрики тщеславия есть действенная метрика: число, которое передает ценную информацию о вашем прогрессе в достижении ваших целей.

Практические метрики — это те, которые вы и ваша команда можете улучшить, приняв меры, в то время как тщеславные метрики часто растут без того, чтобы вам вообще приходилось что-то делать.

Чтобы превратить эти пустые цифры в более значимые, важно вернуться к своим целям. Опять же, у каждого бизнеса разные цели, поэтому очень важно напомнить себе и своей команде об этих целях, прежде чем определять, какие показатели будут иметь большее значение, чем другие.

Как определить метрики тщеславия

Показатели тщеславия для одной компании могут считаться действенными для другой. Чтобы определить, тратит ли ваша команда слишком много времени на отслеживание метрик, которые не так важны, как другие, первый шаг, который нужно сделать, — это убедиться, что вы создаете маркетинговые цели, которые являются SMART: конкретными, измеримыми, достижимыми. , релевантные и основанные на времени.

Хотя этот метод помогает избежать измерения показателей тщеславия, он не является надежным. При постановке целей SMART обязательно помните следующее.

Может ли эта метрика указать курс действий или помочь принять решение?

Не всегда легко решить, о каких показателях сообщать, особенно если вы знаете, что некоторые из этих показателей будут интересны вашему руководителю. Чтобы быть полностью прозрачным, первый вопрос, который вы должны задать себе, заключается в том, могут ли метрики, которые вы измеряете и сообщаете, помочь определить курс действий или принять решение.

Если метрика, которую вы рассматриваете, не помогает выполнить ни одну из этих задач, возможно, лучше прикарманить ее. Показатели, которые отвечают на этот вопрос «нет», не являются действенными. Хотя они могут стать частью уравнения для определения других, более действенных показателей, эти показатели тщеславия не следует сообщать отдельно.

Примером этого может быть время, потраченное на измерение и отчет о количестве посетителей, которые получает ваша статья. Само по себе это число не побуждает к каким-либо решениям или действиям, но принимая во внимание, откуда приходят эти просмотры, вы можете понять, как лучше сбалансировать свою стратегию продвижения.

Можем ли мы воспроизвести этот показатель намеренно?

Иногда трафик резко возрастает из-за отличной SEO-команды. Иногда это происходит потому, что Ким Кардашьян поделилась вашей статьей в Твиттере.

Есть ли у вас какой-то контроль над метриками, о которых вы сообщаете? Если нет, дважды подумайте о том, чтобы представить его — это может быть нецелесообразно. Если всплески на ваших графиках вызваны удачей (или Ким Кардашьян), маловероятно, что вы сможете воссоздать этот результат в следующем квартале. Если результаты, которые вы видите, не могут быть воспроизведены, они недостаточно надежны, чтобы быть переменными, которые ваша команда принимает во внимание, чтобы улучшить эти результаты в будущем.

Надежна ли эта метрика?

Грязные данные есть, и они могут быть ближе, чем вы думаете. Некоторыми данными можно легко манипулировать, чтобы результаты выглядели более впечатляющими, чем они были бы, если бы ими не воспользовались в первую очередь.

Если источником ваших данных можно легко манипулировать, например, преднамеренная покупка подписчиков или случайное приобретение нескольких ботов или поддельных учетных записей подписчиков, количество ваших подписчиков — это показатель тщеславия.

Кроме того, непоследовательные источники данных, такие как всплеск продаж в праздничные дни, сами по себе являются показателями тщеславия. Вместо этого следите за этими показателями и указывайте их, когда сообщаете об общих показателях, таких как общий объем продаж в течение года. Тот факт, что метрика является метрикой тщеславия, не означает, что ею следует полностью пренебрегать.

Как превратить тщеславные метрики в действенные метрики

Если вы обеспокоены тем, что вы и ваша команда не отслеживаете успех в меру своих возможностей, не бойтесь. Никогда не поздно начать измерять что-то новое.

Ниже мы рассмотрим несколько примеров показателей тщеславия, на измерение которых маркетологи обычно тратят время. Эти метрики не обязательно плохие, но маркетологи могут добиться большего успеха, углубившись в свои данные и найдя метрики, которые они могут улучшить, а не те, которые появляются без особой работы.

Приоритет коэффициента конверсии над количеством конверсий

Когда вы вошли в свой офис в понедельник утром, вы обнаружили, что 50 человек загрузили вашу инфографику за выходные. Это довольно хорошая цифра всего за два дня, и она будет отлично смотреться в вашем отчете.

Но так ли это число важно, как вы думаете?

Количество конверсий считается показателем тщеславия, потому что мало что можно сделать, чтобы стимулировать это конкретное число. Вместо этого уделите время отслеживанию коэффициента конверсии .

В течение месяца целевую страницу с этой инфографикой посетили 43 000 человек, и по какой-то причине люди скачали ее только в эти выходные.

Это коэффициент конверсии 0,16%.

Это число гораздо больше свидетельствует об усилиях, приложенных к этому загружаемому ресурсу, дизайну целевой страницы и общему распространению среди другого контента и в социальных сетях. Это число не только показывает, какие текущие усилия ваша команда делает для вашего контента, но и может помочь вам найти время, чтобы сесть и определить, что можно улучшить.

Приоритет уровня вовлеченности над количеством подписчиков в социальных сетях

Поначалу может быть интересно наблюдать, как растет количество подписчиков в ваших социальных сетях. Но этим числом можно легко манипулировать — влиятельные лица и компании могут даже покупать подписчиков или ботов, чтобы добавить к этому числу, чтобы оно выглядело более впечатляющим, чем оно есть на самом деле.

Вместо того, чтобы измерять количество подписчиков, которое может расти независимо от того, приходите ли вы на работу или нет, сообщайте о показателях, которые позволяют получить более широкую картину. Например, сколько из этих подписчиков на самом деле взаимодействуют с контентом, который вы публикуете? Делают ли те, кто привлекает, следующий шаг, чтобы перейти по ссылке? Являются ли эти последователи людьми, которые уже являются клиентами? Превращаются ли они в клиентов? Ответы на эти вопросы будут намного эффективнее указывать вам и вашей команде на следующие шаги, которые вы должны предпринять.

Хотя это, вероятно, не должно появляться в отчете, количество подписчиков не так уж важно. На самом деле отслеживание этого числа необходимо для измерения указанных выше действенных показателей. Ваше присутствие в социальных сетях может оказать огромное влияние на ваш бизнес, но одно только отслеживание количества подписчиков не скажет вам, каково это влияние.

Приоритет показателя отказов над количеством просмотров страниц

В то время как некоторые из вышеперечисленных показателей тщеславия могут прыгать вверх и вниз на графике, количество просмотров страниц — это показатель, который только растет. Невозможно уменьшить общее количество просмотров страницы, а это означает, что каждый месяц ваши цифры будут расти и выглядеть еще более яркими, чем в предыдущем месяце.

Это число само по себе мало что значит.

Без какого-либо контекста это число только доказывает, что люди видят ваш контент. Сделайте шаг или два дальше: сколько из этих посетителей переходят на другие страницы вашего веб-сайта по сравнению с теми, кто отказывается? Чем ниже показатель отказов, тем интереснее ваш контент. Это число можно улучшить, связав более релевантный контент, создав заманчивые призывы к действию и так далее.

Другие полезные показатели, которые расскажут вам и вашим менеджерам больше о производительности вашего сайта, включают общее время, проведенное на вашей странице, количество уникальных пользователей и среднее количество страниц за сеанс.

Любая метрика, которая больше фокусируется на поведении и качестве этих посетителей, а не просто на количестве посетителей, может помочь вам и вашей команде определить, что вы делаете правильно, а что можно улучшить.

Отдайте предпочтение пути приобретения, а не количеству подписчиков электронной почты

Отчет о темпах роста подписчиков для вашей команды на еженедельном собрании может помочь коллегам лучше понять, сколько людей решили подписаться на просмотр их контента. Хотя этот показатель может двигаться вверх и вниз, любое число, отличное от нуля, является хорошим признаком того, что происходит рост.

Но, как мы узнали из предыдущих показателей тщеславия, больше не всегда лучше.

Вместо того, чтобы отслеживать темпы роста вашего списка подписчиков, отслеживайте то, что вы действительно можете предпринять. Например, принимая во внимание путь приобретения, по которому идут подписчики, можно определить, какой контент им наиболее интересен. Знание этой информации может помочь вам и вашей команде создать больше кураторских кампаний, которые принесут больший успех.

Принимая во внимание страницы, на которых читатели конвертируются в подписчиков, также может потребоваться сравнение этих успешных страниц с теми, которые также не конвертируются. Что делает одну страницу более успешной, чем другая? Определение ответов и время, потраченное на проверку новых идей, — это лишь один пример действия, к которому призывает этот показатель.

Как определить, какие действенные показатели отслеживать

Теперь, когда мы рассмотрели несколько примеров и рассказали, как определить, какие показатели не сообщать вашему менеджеру, как узнать, какие показатели стоят вашего времени?

По мере того, как бизнес растет с одного сотрудника до ста, показатели, которые измерялись в первый день, теперь гораздо менее актуальны. Важно отметить, что метрики могут быть полезными на одном этапе существования бизнеса, но по мере роста они могут постепенно превращаться в тщеславные метрики.

Например, когда бизнес только начинается, о нем мало кто знает. Целью, которую может поставить маркетинговая команда, будет создание стабильного присутствия в своей отрасли. Способы, которыми это можно измерить, включают объем трафика, который получает их веб-сайт, количество подписчиков в социальных сетях, которые они зарабатывают, обзоры на других сайтах и ​​количество подписчиков электронной почты, которые у них есть.

Но по мере того, как эта компания начинает делать себе имя, маркетологам пора сосредоточиться на других областях роста. Вместо того, чтобы измерять количество посетителей, которые приходят на их веб-сайт, они могут подумать о том, сколько времени эти посетители проводят на сайте и отказываются ли они от него. Вместо того, чтобы отслеживать количество подписчиков электронной почты, они могут начать отслеживать коэффициент конверсии из своих электронных писем на свой веб-сайт и то, как эти конверсии влияют на доход.

Зеркало, зеркало на стене

Существует множество данных, из которых можно выбирать, когда дело доходит до отчетов об успехах вашей команды. Проблема в том, что если ваша команда не добилась успеха, все еще есть способы сделать так, чтобы это выглядело иначе. Но сообщать о показателях тщеславия — все равно, что заклеивать пулевое отверстие пластырем.

Независимо от того, полностью ли ваша команда сокрушительна или с трудом достигает своих целей, важно точно и честно сообщать о результатах своей работы. Эффективные метрики может быть сложнее измерить и немного сложнее посмотреть, но они являются ключом к пониманию того, какие шаги необходимо предпринять для улучшения.

Найдите более полный список маркетинговых показателей, которые вы можете выбрать для своей команды.