Ne perdez pas votre temps avec des mesures de vanité : utilisez-les à la place

En tant que spécialiste du marketing, on attend non seulement de vous que vous travailliez dur, mais aussi que vous prouviez que les efforts que vous faites en valent la peine.

Les actions que vous et votre équipe faites chaque jour doivent viser à atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés pour votre service ainsi que les objectifs généraux de l'entreprise. Il existe une multitude de mesures marketing qui peuvent être suivies et communiquées à votre responsable pour montrer votre succès.

Mais les métriques que vous prenez tant de temps à suivre et à rapporter sont-elles celles qui comptent vraiment pour votre manager et montrent les progrès vers vos objectifs ?

Si vous êtes un spécialiste du marketing, c'est votre travail de voir au-delà des chiffres importants et impressionnants et d'extraire les informations exploitables.

Les métriques de vanité sont les chiffres qui sont mesurés et peuvent sembler intéressants pour les autres, mais ne contribuent finalement pas à une compréhension globale des performances ou n'aident pas à influencer la prise de décision ou la stratégie future.

L'une des erreurs les plus faciles qu'un spécialiste du marketing puisse commettre est de prendre le temps de suivre et de signaler les mesures de vanité. Même s'ils ne jouent pas un rôle énorme dans le succès du service ou de l'entreprise, les graphiques de mesures de vanité qui reflètent constamment une tendance à la hausse peuvent être tentants de croire et de s'y fier. Mais cela ne signifie pas qu'il faille s'y fier.

Il n'y a pas de liste précise de métriques de vanité que votre équipe doit éviter, car toute métrique peut être une métrique de vanité. Tout dépend du stade de votre entreprise, des objectifs que votre équipe s'est fixés et des circonstances supplémentaires.

Par exemple, une startup ayant pour objectif de gagner en visibilité pourrait vouloir mesurer l'augmentation du nombre d'abonnés qu'elle a sur les réseaux sociaux, car ce nombre indique une augmentation de la notoriété de la marque. D'un autre côté, une entreprise de cinquante ans peut être plus concentrée sur le nombre d'abonnés qui se convertissent en clients, ce qui rend le nombre d'abonnés qu'elle a sur les réseaux sociaux moins significatif.

Il convient de noter que les mesures de vanité ne sont pas dénuées de sens . Vous remarquerez que le nombre d'abonnés est toujours nécessaire à l'entreprise quinquagénaire pour créer un pourcentage d'abonnés convertis. Les mesures de vanité ne sont tout simplement pas les chiffres qui devraient être publiés dans le rapport que vous remettez à votre responsable.

Métriques de vanité vs métriques exploitables

Les mesures de vanité sont connues pour être quelque peu basiques et souvent trompeuses. La bonne nouvelle est que pour chaque métrique de vanité, il existe une métrique exploitable : un nombre qui communique des informations précieuses concernant votre progression vers vos objectifs.

Les métriques exploitables sont celles que vous et votre équipe pouvez améliorer en prenant des mesures, tandis que les métriques de vanité augmentent souvent sans que vous ayez besoin de faire quoi que ce soit.

Afin de transformer ces chiffres creux en chiffres plus significatifs, il est important de revenir à vos objectifs. Encore une fois, chaque entreprise a des objectifs différents, il est donc crucial que vous vous rappeliez, ainsi qu'à votre équipe, ces objectifs avant de déterminer quelles mesures seront plus importantes que d'autres.

Comment identifier les mesures de vanité

Les mesures de vanité pour une entreprise peuvent être considérées comme exploitables pour une autre. Afin de déterminer si votre équipe passe ou non trop de temps à suivre des métriques qui n'ont pas autant d'importance que d'autres, la première étape à faire est de vous assurer que vous créez des objectifs marketing qui sont SMART : spécifiques, mesurables, atteignables. , pertinent et temporel.

Bien que cette méthode soit utile pour éviter la mesure des mesures de vanité, elle n'est pas infaillible. Lorsque vous définissez des objectifs SMART, assurez-vous également de garder à l'esprit ce qui suit.

Cette métrique peut-elle conduire à un plan d'action ou aider à prendre une décision ?

Il n'est pas toujours facile de décider quelles mesures rapporter, surtout lorsque vous savez que certains de ces chiffres auront fière allure pour votre responsable. Afin d'être totalement transparent, la première question que vous devez vous poser est de savoir si les métriques que vous mesurez et rapportez peuvent aider à aboutir à un plan d'action ou à prendre une décision.

Si la métrique que vous envisagez n'aide à accomplir aucune de ces choses, il serait peut-être préférable de l'empocher. Les métriques qui répondent à cette question par un « non » ne sont pas celles qui sont exploitables. Bien qu'ils puissent faire partie d'une équation pour déterminer d'autres mesures plus exploitables, ces mesures de vanité ne doivent pas être signalées seules.

Un exemple de ceci serait de prendre le temps de mesurer et de rapporter le nombre de visiteurs que votre article reçoit. Ce nombre à lui seul n'encourage aucune décision ou action, mais prendre note de l'origine de ces opinions peut vous aider à déterminer comment mieux équilibrer votre stratégie de promotion.

Pouvons-nous reproduire cette métrique à dessein ?

Parfois, les pics de trafic sont dus à une excellente équipe de référencement. Parfois, c'est parce que Kim Kardashian a partagé votre article sur Twitter.

Avez-vous un certain contrôle sur les métriques que vous rapportez ? Si ce n'est pas le cas, réfléchissez-y à deux fois avant de le présenter – cela ne vaut peut-être pas la peine. Si les pics de vos graphiques sont dus à la chance (ou à Kim Kardashian), il est peu probable que vous puissiez recréer ce résultat le trimestre prochain. Si les résultats que vous voyez ne peuvent pas être répétés, ils ne sont pas suffisamment fiables pour être les variables que votre équipe prend en considération pour améliorer ces résultats à l'avenir.

Cette métrique est-elle fiable ?

Les données sales sont là-bas, et elles pourraient être plus proches que vous ne le pensez. Certaines données peuvent être facilement manipulées pour rendre les résultats plus impressionnants qu'ils ne le seraient s'ils n'avaient pas été exploités en premier lieu.

Si la source de vos données est une source qui peut être facilement manipulée, comme l'achat délibéré d'abonnés ou l'acquisition accidentelle de quelques bots ou de faux comptes d'abonnés, le nombre d'abonnés que vous avez est une mesure de vanité.

De plus, des sources de données incohérentes, telles qu'une augmentation des ventes pendant les vacances, sont des mesures de vanité en elles-mêmes. Au lieu de cela, gardez un œil sur ces mesures et signalez-les lorsque vous rapportez des mesures globales telles que les ventes totales au cours d'une année. Ce n'est pas parce qu'une métrique est une métrique de vanité qu'elle doit être complètement ignorée.

Comment transformer les métriques de vanité en métriques exploitables

Si vous craignez que vous et votre équipe n'ayez pas suivi le succès au mieux de vos capacités, n'ayez crainte. Il n'est jamais trop tard pour commencer à mesurer quelque chose de nouveau.

Ci-dessous, nous passerons en revue quelques exemples de mesures de vanité que les spécialistes du marketing prennent généralement le temps de mesurer. Ces mesures ne sont pas nécessairement mauvaises, mais les spécialistes du marketing peuvent faire mieux en approfondissant leurs données et en trouvant les mesures qu'ils peuvent améliorer, par opposition à celles qui émergent sans beaucoup de travail.

Privilégiez le taux de conversion au nombre de conversions

Lorsque vous êtes entré dans votre bureau le lundi matin, vous avez découvert que 50 personnes avaient téléchargé votre infographie au cours du week-end. C'est un joli chiffre sur une période de deux jours seulement, et ça va bien paraître sur votre rapport.

Mais ce chiffre est-il aussi important que vous le pensez ?

Le nombre de conversions est considéré comme une mesure de vanité car il n'y a pas beaucoup de travail qui peut être fait pour encourager ce nombre spécifique. Au lieu de cela, prenez le temps de suivre le taux de conversion .

Au cours d'un mois, 43 000 personnes ont visité la page de destination qui abritait cette infographie et, pour une raison quelconque, la seule fois où les gens l'ont téléchargée, c'était ce week-end.

C'est un taux de conversion de 0,16 %.

Ce nombre est beaucoup plus révélateur des efforts déployés dans cet actif téléchargeable, la conception de la page de destination et la distribution globale entre autres contenus et sur les réseaux sociaux. Non seulement ce chiffre montre les efforts actuels de votre équipe pour votre contenu, mais il peut également vous aider à prendre le temps de vous asseoir et de déterminer où les choses peuvent être améliorées.

Privilégiez le taux d'engagement au nombre de followers sur les réseaux sociaux

Au début, il peut être excitant de voir le nombre d'abonnés augmenter sur vos plateformes de médias sociaux. Mais ce nombre peut être facilement manipulé - les influenceurs et les entreprises peuvent même acheter des abonnés ou des robots pour les empiler sur ce nombre afin de le faire paraître plus impressionnant qu'il ne l'est.

Au lieu de mesurer le nombre d'abonnés, qui pourrait augmenter que vous vous présentiez ou non au travail, créez des rapports sur des mesures qui mènent à une vue d'ensemble. Par exemple, combien de ces abonnés interagissent réellement avec le contenu que vous publiez ? Ceux qui s'engagent passent-ils à l'étape suivante pour cliquer ? Ces abonnés sont-ils déjà des clients ? Se convertissent-ils en clients ? Les réponses à ces questions seront beaucoup plus efficaces pour vous orienter, vous et votre équipe, vers les prochaines étapes à suivre.

Bien qu'il ne devrait probablement pas apparaître dans un rapport, le nombre d'abonnés n'est pas sans importance. En fait, le suivi de ce nombre est nécessaire afin de mesurer les mesures exploitables ci-dessus. Votre présence sur les réseaux sociaux peut avoir un impact énorme sur votre entreprise, mais le suivi du nombre d'abonnés à lui seul ne vous dira pas quel est cet impact.

Privilégiez le taux de rebond au nombre de pages vues

Alors que certaines des mesures de vanité ci-dessus peuvent rebondir sur un graphique, le nombre de pages vues est une mesure qui ne fait que monter. Il est impossible de diminuer le nombre de vues qu'une page reçoit au total, ce qui signifie que chaque mois, vos chiffres augmenteront et paraîtront encore plus flashy qu'ils ne l'étaient le mois précédent.

Ce chiffre ne signifie pas grand-chose en soi.

Sans aucun contexte, ce nombre prouve seulement que les gens voient votre contenu. Allez un peu plus loin : combien de ces visiteurs continuent vers d'autres pages de votre site Web par rapport à ceux qui rebondissent ? Plus votre taux de rebond est faible, plus votre contenu est engageant. Ce nombre peut être amélioré en interconnectant du contenu plus pertinent, en créant des appels à l'action attrayants, etc.

D'autres mesures exploitables qui vous en diront plus, à vous et à vos responsables, sur les performances de votre site incluent le temps total passé sur votre page, le nombre d'utilisateurs uniques et le nombre moyen de pages par session.

Toute mesure qui se concentre davantage sur le comportement et la qualité de ces visiteurs, plutôt que sur le nombre de visiteurs, peut vous aider, vous et votre équipe, à déterminer ce que vous faites bien et ce qui peut être amélioré.

Prioriser le chemin d'acquisition sur le nombre d'abonnés par e-mail

Signaler le taux de croissance de vos abonnés à votre équipe lors d'une réunion hebdomadaire peut aider vos collègues à mieux comprendre combien de personnes choisissent de s'inscrire pour voir leur contenu. Bien que ce taux puisse monter et descendre, tout nombre autre que zéro est un bon signe que la croissance est en cours.

Mais, comme nous l'avons appris avec les mesures de vanité passées, plus gros n'est pas toujours meilleur.

Au lieu de suivre le taux de croissance de votre liste d'abonnés, suivez quelque chose sur lequel vous pouvez réellement agir. Par exemple, prendre note du chemin d'acquisition emprunté par les abonnés peut indiquer quel contenu les intéresse le plus. Connaître ces informations pourrait vous aider, vous et votre équipe, à créer des campagnes plus organisées qui donneront plus de succès.

Prendre note des pages où les lecteurs se convertissent en abonnés peut également demander une comparaison de ces pages réussies avec celles qui ne se convertissent pas également. Qu'est-ce qui fait qu'une page a plus de succès qu'une autre ? Déterminer les réponses et prendre le temps de tester de nouvelles idées n'est qu'un exemple de l'action que cette métrique appelle.

Comment déterminer les mesures exploitables à suivre

Maintenant que nous avons passé en revue quelques exemples et comment déterminer les métriques à éviter de signaler à votre responsable, comment savez-vous quelles métriques valent la peine ?

À mesure qu'une entreprise passe d'un employé à cent, les paramètres mesurés le premier jour sont beaucoup moins pertinents maintenant. Il est important de noter que les mesures peuvent être exploitables à un stade de l'existence d'une entreprise, mais elles peuvent lentement se transformer en mesures de vanité au fur et à mesure de la croissance.

Par exemple, lorsqu'une entreprise démarre, peu de gens le savent. Un objectif que l'équipe marketing pourrait se fixer serait d'établir une présence stable dans son secteur. Les moyens de mesurer cela incluent la quantité de trafic que leur site Web reçoit, le nombre d'abonnés aux médias sociaux qu'ils gagnent, les avis sur d'autres sites et le nombre d'abonnés au courrier électronique qu'ils ont.

Mais alors que cette entreprise commence à se faire un nom, il est temps pour les spécialistes du marketing de se concentrer sur d'autres domaines de croissance. Au lieu de mesurer le nombre de visiteurs qui visitent leur site Web, ils pourraient envisager de regarder combien de temps ces visiteurs passent sur le site et s'ils rebondissent. Au lieu de suivre le nombre d'abonnés à leurs e-mails, ils voudront peut-être commencer à surveiller leur taux de conversion de leurs e-mails vers leur site Web et l'impact de ces conversions sur les revenus.

Miroir miroir sur le mur

Il existe de nombreuses données parmi lesquelles choisir lorsqu'il s'agit de rendre compte du succès de votre équipe. Le problème avec cela est que si votre équipe ne réussit pas, il existe toujours des moyens de la faire apparaître autrement. Mais choisir de rapporter des mesures de vanité, c'est comme mettre un pansement sur un trou de balle.

Que votre équipe soit en pleine effervescence ou qu'elle ait un peu de mal à atteindre ses objectifs, il est important de rapporter les résultats de son travail avec précision et honnêteté. Les mesures exploitables peuvent être plus difficiles à mesurer et un peu plus difficiles à regarder, mais elles sont la clé pour savoir quelles mesures doivent être prises pour s'améliorer.

Trouvez une liste plus exhaustive de mesures marketing parmi lesquelles choisir pour votre équipe.