Verschwenden Sie Ihre Zeit nicht mit Eitelkeitsmetriken: Verwenden Sie stattdessen diese

Als Vermarkter wird von Ihnen erwartet, dass Sie nicht nur hart arbeiten, sondern auch beweisen, dass sich Ihre Bemühungen lohnen.

Die Aktionen, die Sie und Ihr Team jeden Tag durchführen, sollten darauf abzielen, die Ziele zu erreichen, die Sie für Ihre Abteilung sowie die allgemeinen Unternehmensziele festgelegt haben. Es gibt eine Fülle von Marketingkennzahlen, die nachverfolgt und an Ihren Vorgesetzten gemeldet werden können, um Ihren Erfolg zu zeigen.

Aber sind die Kennzahlen, für die Sie sich so viel Zeit nehmen, um sie zu verfolgen und zu melden, diejenigen, die Ihrem Vorgesetzten wirklich wichtig sind und den Fortschritt in Richtung Ihrer Ziele zeigen?

Wenn Sie ein Vermarkter sind, ist es Ihre Aufgabe, hinter die großen und beeindruckend aussehenden Zahlen zu blicken und die umsetzbaren Erkenntnisse herauszuziehen.

Eitelkeitsmetriken sind die Zahlen, die gemessen werden und für andere gut aussehen können, aber letztendlich nicht zu einem Gesamtverständnis der Leistung beitragen oder zukünftige Entscheidungen oder Strategien beeinflussen.

Einer der einfachsten Fehler, den ein Vermarkter machen kann, besteht darin, sich die Zeit zu nehmen, Vanity-Metriken zu verfolgen und zu melden. Auch wenn sie keine große Rolle für den Erfolg der Abteilung oder des Unternehmens spielen, können die Vanity-Metrik-Diagramme, die ständig einen Aufwärtstrend widerspiegeln, verlockend sein, zu glauben und sich darauf zu verlassen. Das heißt aber nicht, dass man sich auf sie verlassen sollte .

Es gibt keine definitive Liste von Vanity-Metriken, die Ihr Team vermeiden sollte, da jede Metrik eine Vanity-Metrik sein kann. Es hängt alles von der Phase Ihres Unternehmens, den Zielen, die sich Ihr Team gesetzt hat, und zusätzlichen Umständen ab.

Beispielsweise möchte ein Startup mit dem Ziel, Bekanntheit zu erlangen, die Zunahme der Anzahl seiner Follower in den sozialen Medien messen, da diese Zahl auf eine Zunahme der Markenbekanntheit hinweist. Auf der anderen Seite konzentriert sich ein 50 Jahre altes Unternehmen möglicherweise mehr auf die Anzahl der Follower, die zu Kunden werden, was die Anzahl der Follower, die es in den sozialen Medien hat, weniger aussagekräftig macht.

Es sollte beachtet werden, dass Vanity-Metriken nicht bedeutungslos sind . Sie werden feststellen, dass das fünfzig Jahre alte Unternehmen die Anzahl der Follower immer noch benötigt, um einen Prozentsatz von Followern zu erstellen, die konvertiert sind. Vanity-Metriken sind einfach nicht die Zahlen, die in dem Bericht veröffentlicht werden sollten, den Sie Ihrem Vorgesetzten übergeben.

Vanity-Metriken vs. umsetzbare Metriken

Eitelkeitsmetriken sind dafür bekannt, etwas grundlegend und oft irreführend zu sein. Die gute Nachricht ist, dass es für jede Vanity-Metrik eine umsetzbare Metrik gibt: eine Zahl, die wertvolle Informationen über Ihren Fortschritt bei der Erreichung Ihrer Ziele vermittelt.

Umsetzbare Metriken sind diejenigen, die Sie und Ihr Team durch Maßnahmen verbessern können, während Vanity-Metriken oft wachsen, ohne dass Sie überhaupt etwas tun müssen.

Um diese hohlen Zahlen in aussagekräftigere Zahlen zu verwandeln, ist es wichtig, zu Ihren Zielen zurückzukehren. Auch hier hat jedes Unternehmen unterschiedliche Ziele, daher ist es wichtig, dass Sie sich und Ihr Team an diese Ziele erinnern, bevor Sie festlegen, welche Kennzahlen wichtiger sind als andere.

So identifizieren Sie Vanity-Metriken

Vanity-Metriken für ein Unternehmen können für ein anderes als umsetzbar angesehen werden. Um festzustellen, ob Ihr Team zu viel Zeit damit verbringt, Metriken zu verfolgen, die nicht so wichtig sind wie andere, müssen Sie zunächst sicherstellen, dass Sie Marketingziele erstellen, die SMART sind: spezifisch, messbar, erreichbar , relevant und zeitbasiert.

Obwohl diese Methode hilfreich ist, um die Messung von Vanity-Metriken zu vermeiden, ist sie nicht narrensicher. Wenn Sie sich SMARTe Ziele setzen, denken Sie auch an Folgendes.

Kann diese Metrik zu einer Vorgehensweise führen oder helfen, eine Entscheidung zu treffen?

Es ist nicht immer einfach zu entscheiden, welche Kennzahlen gemeldet werden sollen, insbesondere wenn Sie wissen, dass einige dieser Zahlen für Ihren Vorgesetzten gut aussehen werden. Um vollständig transparent zu sein, sollten Sie sich als Erstes die Frage stellen, ob die Metriken, die Sie messen und berichten, zu einer Vorgehensweise oder Entscheidungsfindung beitragen können oder nicht.

Wenn die Metrik, die Sie in Betracht ziehen, nicht dazu beiträgt, eines dieser Dinge zu erreichen, ist es vielleicht am besten, sie einzustecken. Die Metriken, die diese Frage mit „Nein“ beantworten, sind keine, die umsetzbar sind. Obwohl sie Teil einer Gleichung werden können, um andere, umsetzbarere Metriken zu bestimmen, sollten diese Vanity-Metriken nicht allein gemeldet werden.

Ein Beispiel dafür wäre, sich die Zeit zu nehmen, die Anzahl der Besucher zu messen und zu melden, die Ihr Artikel erhält. Diese Zahl allein ermutigt Sie nicht zu Entscheidungen oder Aktionen, aber wenn Sie sich merken, woher diese Aufrufe kommen, können Sie herausfinden, wie Sie Ihre Werbestrategie besser ausbalancieren können.

Können wir diese Metrik absichtlich reproduzieren?

Manchmal kommt es aufgrund eines großartigen SEO-Teams zu Traffic-Spitzen. Manchmal liegt es daran, dass Kim Kardashian Ihren Artikel auf Twitter geteilt hat.

Haben Sie eine gewisse Kontrolle über die Messwerte, die Sie melden? Wenn nicht, denken Sie zweimal darüber nach, es zu präsentieren – es lohnt sich möglicherweise nicht. Wenn die Spitzen in Ihren Grafiken auf Glück (oder Kim Kardashian) zurückzuführen sind, ist es unwahrscheinlich, dass Sie dieses Ergebnis im nächsten Quartal wiederherstellen können. Wenn die angezeigten Ergebnisse nicht wiederholt werden können, sind sie nicht zuverlässig genug, um die Variablen zu sein, die Ihr Team berücksichtigt, um diese Ergebnisse in Zukunft zu verbessern.

Ist diese Metrik zuverlässig?

Schmutzige Daten sind da draußen, und sie könnten näher sein, als Sie denken. Einige Daten können leicht manipuliert werden, um Ergebnisse beeindruckender erscheinen zu lassen, als sie es wären, wenn sie nicht von vornherein ausgenutzt worden wären.

Wenn die Quelle Ihrer Daten eine ist, die leicht manipuliert werden kann, wie z. B. der absichtliche Kauf von Followern oder der versehentliche Erwerb einiger Bots oder gefälschter Follower-Konten, ist die Anzahl Ihrer Follower eine Eitelkeitsmetrik.

Darüber hinaus sind inkonsistente Datenquellen, wie z. B. ein Anstieg der Verkäufe während der Feiertage, für sich genommen Eitelkeitsmetriken. Behalten Sie stattdessen diese Metriken im Auge und weisen Sie darauf hin, wenn Sie allgemeine Metriken wie den Gesamtumsatz im Laufe eines Jahres melden. Nur weil eine Metrik eine Eitelkeitsmetrik ist, heißt das nicht, dass sie völlig außer Acht gelassen werden sollte.

Wie man Vanity-Metriken in umsetzbare Metriken umwandelt

Wenn Sie sich Sorgen machen, dass Sie und Ihr Team den Erfolg nicht nach besten Kräften verfolgt haben, fürchten Sie sich nicht. Es ist nie zu spät, etwas Neues zu messen.

Im Folgenden gehen wir auf einige Beispiele für Eitelkeitsmetriken ein, für deren Messung sich Vermarkter üblicherweise die Zeit nehmen. Diese Metriken sind nicht unbedingt schlecht, aber Vermarkter können es besser machen, indem sie tiefer in ihre Daten eintauchen und die Metriken finden, die sie verbessern können, im Gegensatz zu denen, die ohne viel Arbeit entstehen.

Priorisieren Sie die Conversion-Rate über die Anzahl der Conversions

Als Sie am Montagmorgen Ihr Büro betraten, stellten Sie fest, dass am Wochenende 50 Personen Ihre Infografik heruntergeladen hatten. Das ist eine ziemlich schöne Zahl über einen Zeitraum von nur zwei Tagen, und sie wird in Ihrem Bericht großartig aussehen.

Aber ist diese Zahl so bedeutend, wie Sie denken?

Die Anzahl der Conversions wird als Vanity-Metrik angesehen, da nicht viel getan werden kann, um diese bestimmte Zahl zu fördern. Nehmen Sie sich stattdessen die Zeit, die Conversion-Rate zu verfolgen .

Im Laufe eines Monats besuchten 43.000 Menschen die Zielseite, auf der sich diese Infografik befand, und aus irgendeinem Grund wurde sie nur an diesem Wochenende heruntergeladen.

Das ist eine Conversion-Rate von 0,16 %.

Diese Zahl ist viel aussagekräftiger für die Bemühungen, die in dieses herunterladbare Asset, das Design der Zielseite und die allgemeine Verbreitung unter anderen Inhalten und in sozialen Medien gesteckt wurden. Diese Zahl zeigt nicht nur, was die aktuellen Bemühungen Ihres Teams für Ihre Inhalte tun, sondern kann Ihnen auch helfen, sich die Zeit zu nehmen, sich hinzusetzen und festzustellen, wo Dinge verbessert werden können.

Priorisieren Sie die Engagement-Rate über die Anzahl der Social Follower

Am Anfang kann es spannend sein, die Anzahl der Follower auf Ihren Social-Media-Plattformen zu beobachten. Aber diese Zahl kann leicht manipuliert werden – Influencer und Unternehmen können sogar Follower oder Bots kaufen, um sie auf diese Zahl zu stapeln, damit sie beeindruckender erscheint, als sie ist.

Anstatt die Anzahl der Follower zu messen, die wachsen könnte, unabhängig davon, ob Sie zur Arbeit erscheinen oder nicht, berichten Sie über Metriken, die zum Gesamtbild führen. Wie viele dieser Follower beschäftigen sich beispielsweise tatsächlich mit den von Ihnen geposteten Inhalten? Machen diejenigen, die sich engagieren, den nächsten Schritt, um sich durchzuklicken? Sind diese Follower Menschen, die bereits Kunden sind? Konvertieren sie in Kunden? Antworten auf diese Fragen werden viel effektiver sein, um Sie und Ihr Team auf die nächsten Schritte hinzuweisen, die Sie unternehmen sollten.

Obwohl es wahrscheinlich nicht in einem Bericht erscheinen sollte, ist die Anzahl der Follower nicht unwichtig . Tatsächlich ist es notwendig, diese Zahl zu verfolgen, um die oben genannten verwertbaren Metriken zu messen. Ihre Social-Media-Präsenz kann einen enormen Einfluss auf Ihr Unternehmen haben, aber die Verfolgung der Anzahl der Follower allein wird Ihnen nicht sagen, was diese Auswirkungen sind.

Priorisieren Sie die Absprungrate über die Anzahl der Seitenaufrufe

Während einige der oben genannten Vanity-Metriken in einem Diagramm auf und ab hüpfen können, ist die Anzahl der Seitenaufrufe eine Metrik, die nur nach oben geht. Es ist unmöglich, die Anzahl der Aufrufe einer Seite insgesamt zu verringern, was bedeutet, dass Ihre Zahlen jeden Monat größer werden und noch auffälliger aussehen als im Monat zuvor.

Diese Zahl allein sagt nicht viel aus.

Ohne Kontext beweist diese Zahl nur, dass die Leute Ihre Inhalte sehen. Gehen Sie noch einen oder zwei Schritte weiter: Wie viele dieser Besucher wechseln zu anderen Seiten Ihrer Website im Vergleich zu denen, die abspringen? Je niedriger Ihre Absprungrate ist, desto ansprechender sind Ihre Inhalte. Diese Zahl kann verbessert werden, indem Sie relevantere Inhalte miteinander verknüpfen, verlockende Calls-to-Action erstellen und so weiter.

Andere umsetzbare Metriken, die Ihnen und Ihren Managern mehr über die Leistung Ihrer Website verraten, sind die Gesamtzeit, die auf Ihrer Seite verbracht wird, die Anzahl einzelner Benutzer und die durchschnittliche Anzahl von Seiten pro Sitzung.

Jede Metrik, die sich mehr auf das Verhalten und die Qualität dieser Besucher konzentriert als auf die bloße Anzahl der Besucher, kann Ihnen und Ihrem Team dabei helfen, festzustellen, was Sie richtig machen und was verbessert werden kann.

Priorisieren Sie den Akquisitionspfad gegenüber der Anzahl der E-Mail-Abonnenten

Wenn Sie Ihrem Team Ihre Abonnentenwachstumsrate in einem wöchentlichen Meeting mitteilen, können Kollegen besser verstehen, wie viele Personen sich dafür entscheiden, ihre Inhalte anzuzeigen. Während sich diese Rate nach oben und unten bewegen kann, ist jede andere Zahl als Null ein gutes Zeichen dafür, dass Wachstum stattfindet.

Aber wie wir bei früheren Vanity-Metriken gelernt haben, ist größer nicht immer besser.

Anstatt die Wachstumsrate Ihrer Abonnentenliste zu verfolgen, verfolgen Sie etwas, für das Sie tatsächlich Maßnahmen ergreifen können. Beispielsweise kann die Kenntnisnahme des Akquisitionspfads, den die Abonnenten nehmen, Aufschluss darüber geben, welche Inhalte für sie am interessantesten sind. Wenn Sie diese Informationen kennen, können Sie und Ihr Team besser kuratierte Kampagnen erstellen, die mehr Erfolg bringen.

Die Beachtung der Seiten, auf denen Leser zu Abonnenten werden, kann auch einen Vergleich dieser erfolgreichen Seiten mit denen erfordern, die nicht so gut konvertieren. Was macht eine Seite erfolgreicher als eine andere? Antworten zu finden und sich die Zeit zu nehmen, neue Ideen zu testen, ist nur ein Beispiel für die Maßnahmen, die diese Kennzahl erfordert.

So bestimmen Sie, welche verwertbaren Metriken nachverfolgt werden sollen

Nachdem wir nun einige Beispiele durchgegangen sind und festgestellt haben, welche Metriken Sie Ihrem Vorgesetzten nicht melden sollten, woher wissen Sie, welche Metriken Ihre Zeit wert sind?

Wenn ein Unternehmen von einem Mitarbeiter auf hundert wächst, sind die Metriken, die am ersten Tag gemessen wurden, jetzt viel weniger relevant. Es ist wichtig zu beachten, dass Metriken in einer Phase der Existenz eines Unternehmens umsetzbar sein können, sich aber mit zunehmendem Wachstum langsam in Eitelkeitsmetriken verwandeln können.

Wenn zum Beispiel ein Unternehmen gerade erst gegründet wird, wissen nicht viele Leute davon. Ein Ziel, das sich das Marketingteam setzen könnte, wäre der Aufbau einer stabilen Präsenz in seiner Branche. Zu den Möglichkeiten, wie dies gemessen werden könnte, gehören die Menge an Zugriffen, die ihre Website erhält, die Anzahl der Social-Media-Follower, die sie verdienen, Bewertungen auf anderen Websites und die Anzahl der E-Mail-Abonnenten, die sie haben.

Aber da dieses Unternehmen beginnt, sich einen Namen zu machen, ist es an der Zeit, dass sich Vermarkter auf andere Wachstumsbereiche konzentrieren. Anstatt die Anzahl der Besucher zu messen, die auf ihre Website kommen, könnten sie einen Blick darauf werfen, wie viel Zeit diese Besucher auf der Website verbringen und ob sie abspringen. Anstatt die Anzahl ihrer E-Mail-Abonnenten zu verfolgen, möchten sie vielleicht damit beginnen, ihre Konversionsrate von ihren E-Mails zu ihrer Website zu beobachten und zu sehen, wie sich diese Konversionen auf den Umsatz auswirken.

Spieglein Spieglein an der Wand

Es gibt viele Daten zur Auswahl, wenn es darum geht, den Erfolg Ihres Teams zu melden. Das Problem dabei ist, dass es immer noch Möglichkeiten gibt, es anders aussehen zu lassen, wenn Ihr Team nicht erfolgreich ist. Aber sich dafür zu entscheiden, Vanity-Metriken zu melden, ist, als würde man ein Pflaster über ein Einschussloch kleben.

Unabhängig davon, ob Ihr Team völlig am Ende ist oder Schwierigkeiten hat, seine Ziele zu erreichen, ist es wichtig, die Ergebnisse seiner Arbeit genau und ehrlich zu berichten. Umsetzbare Metriken sind möglicherweise schwieriger zu messen und etwas schwieriger zu betrachten, aber sie sind der Schlüssel, um zu wissen, welche Schritte unternommen werden müssen, um sich zu verbessern.

Hier finden Sie eine umfassendere Liste von Marketingkennzahlen, aus denen Sie für Ihr Team auswählen können.