Nu vă pierdeți timpul cu valorile de vanitate: folosiți-le în schimb

În calitate de agent de marketing, nu trebuie doar să muncești din greu, ci și să demonstrezi că eforturile pe care le faci merită.

Acțiunile pe care dvs. și echipa dvs. le faceți în fiecare zi ar trebui să vizeze atingerea obiectivelor pe care le-ați stabilit pentru departamentul dvs., precum și obiectivele generale ale companiei. Există o mulțime de valori de marketing care pot fi urmărite și raportate managerului dvs. pentru a vă arăta succesul.

Dar valorile pe care le ai atât de mult timp pentru a urmări și raporta sunt cele care contează cu adevărat managerului tău și arată progresul către obiectivele tale?

Dacă ești specialist în marketing, este treaba ta să vezi dincolo de cifrele mari și impresionante și să scoți informații care pot fi acționate.

Valorile de vanitate sunt cifrele care sunt măsurate și pot arăta grozav pentru alții, dar nu contribuie în cele din urmă la o înțelegere generală a performanței și nu ajută la influențarea viitoarei decizii sau a strategiei.

Una dintre cele mai ușoare greșeli pe care le poate face un agent de marketing este să își ia timp pentru a urmări și raporta valorile de vanitate. Chiar dacă nu joacă un rol enorm în succesul departamentului sau al companiei, graficele de metrice vanity care reflectă în mod constant o tendință ascendentă pot fi tentante să crezi și pe care să te bazezi. Dar asta nu înseamnă că ar trebui să se bazeze pe ele.

Nu există o listă clară de valori de vanitate pe care echipa dvs. să le evite, deoarece orice măsurătoare poate fi o măsură de vanitate. Totul depinde de stadiul afacerii tale, de obiectivele stabilite de echipa ta și de circumstanțe suplimentare.

De exemplu, un startup cu scopul de a câștiga expunere ar putea dori să măsoare creșterea numărului de urmăritori pe care îi au pe rețelele sociale, deoarece acest număr indică o creștere a gradului de cunoaștere a mărcii. Pe de altă parte, o afacere veche de cincizeci de ani poate fi mai concentrată pe numărul de urmăritori care se convertesc în clienți, ceea ce face ca numărul de urmăritori pe care îi au pe rețelele sociale să fie mai puțin semnificativ.

Trebuie remarcat faptul că valorile de vanitate nu sunt lipsite de sens . Veți observa că numărul de urmăritori este încă nevoie de afacerea veche de cincizeci de ani pentru a crea un procent de urmăritori care s-au convertit. Valorile de vanitate pur și simplu nu sunt numerele care ar trebui publicate în raportul pe care îl înmânați managerului dvs.

Valori vanitare versus valori acționabile

Valorile de vanitate sunt renumite pentru că sunt oarecum de bază și adesea înșelătoare. Vestea bună este că pentru fiecare măsurătoare de vanitate, există o măsurătoare acționabilă: un număr care comunică informații valoroase cu privire la progresul tău către obiectivele tale.

Valorile acționabile sunt acelea pe care tu și echipa ta le poți îmbunătăți luând măsuri, în timp ce valorile de vanitate cresc adesea fără să fii nevoie să faci nimic.

Pentru a transforma acele numere goale în numere mai semnificative, este important să te întorci la obiectivele tale. Din nou, fiecare companie are obiective diferite, așa că este esențial să vă amintiți dvs. și echipei dvs. acele obiective înainte de a determina care valori vor conta mai mult decât altele.

Cum să identifici valorile de vanitate

Valorile de vanitate pentru o companie pot fi considerate acționabile pentru alta. Pentru a determina dacă echipa dvs. petrece sau nu prea mult timp urmărind valori care nu contează la fel de mult ca alții, primul pas de făcut este să vă asigurați că creați obiective de marketing care sunt SMART: specifice, măsurabile, realizabile. , relevante și bazate pe timp.

Deși această metodă este utilă pentru a evita măsurarea valorilor de vanitate, nu este sigură. Pe măsură ce stabiliți obiective SMART, asigurați-vă că aveți în vedere și următoarele.

Poate această măsurătoare să conducă la un curs de acțiune sau să ajute la luarea unei decizii?

Nu este întotdeauna ușor să decizi ce valori să raportezi, mai ales când știi că unele dintre aceste cifre vor arăta grozav managerului tău. Pentru a fi complet transparent, prima întrebare pe care ar trebui să ți-o pui este dacă valorile pe care le măsori și raportezi pot ajuta sau nu să conducă la un curs de acțiune sau să iei o decizie.

Dacă valoarea pe care o luați în considerare nu ajută la îndeplinirea niciunuia dintre aceste lucruri, atunci ar putea fi cel mai bine să o puneți în buzunar. Valorile care răspund la această întrebare cu un „nu” nu sunt acelea care pot fi acționate. Deși pot deveni parte dintr-o ecuație pentru a determina alte valori mai acționabile, aceste valori vanitare nu ar trebui raportate singure.

Un exemplu în acest sens ar fi să vă alocați timp pentru a măsura și raporta numărul de vizitatori pe care îi primește articolul dvs. Numai acest număr nu încurajează nicio decizie sau acțiune, dar luarea în considerare de unde provin acele opinii vă poate ajuta să vă dați seama cum să echilibrați mai bine strategia de promovare.

Putem reproduce această metrică în mod intenționat?

Uneori, traficul crește din cauza unei echipe SEO grozave. Uneori, pentru că Kim Kardashian a distribuit articolul tău pe Twitter.

Aveți un anumit control asupra valorilor pe care le raportați? Dacă nu, gândiți-vă de două ori să o prezentați – poate că nu merită. Dacă vârfurile din graficele tale se datorează norocului (sau lui Kim Kardashian), este puțin probabil că vei putea recrea acel rezultat în trimestrul următor. Dacă rezultatele pe care le vedeți nu pot fi repetate, ele nu sunt suficient de sigure pentru a fi variabilele pe care echipa dvs. le ia în considerare pentru a îmbunătăți acele rezultate în viitor.

Este acest indicator de încredere?

Date murdare sunt acolo și ar putea fi mai aproape decât credeți. Unele date pot fi ușor manipulate pentru a face ca rezultatele să pară mai impresionante decât ar fi dacă nu ar fi fost profitate de ele în primul rând.

Dacă sursa datelor tale este una care poate fi manipulată cu ușurință, cum ar fi cumpărarea intenționată de adepți sau achiziționarea accidentală a câțiva roboți sau conturi false de urmăritori, numărul de urmăritori pe care îi ai este o valoare vanitară.

În plus, sursele inconsecvente de date, cum ar fi o creștere a vânzărilor în timpul sărbătorilor, sunt valori de vanitate în sine. În schimb, urmăriți aceste valori și indicați-le atunci când raportați valori generale, cum ar fi vânzările totale pe parcursul unui an. Doar pentru că o valoare este o valoare vanitară nu înseamnă că ar trebui să fie complet ignorată.

Cum să transformați valorile de vanitate în valori acționabile

Dacă ești îngrijorat că tu și echipa ta nu ați urmărit succesul la maximum posibil, nu vă temeți. Niciodată nu este prea târziu pentru a începe să măsori ceva nou.

Mai jos, vom trece peste câteva exemple de valori de vanitate pe care specialiștii de marketing își iau timp să le măsoare. Aceste valori nu sunt neapărat proaste, dar specialiștii în marketing se pot descurca mai bine săpând mai adânc în datele lor și găsind valorile pe care le pot lua măsuri pentru a le îmbunătăți, spre deosebire de cele care apar fără prea multă muncă.

Prioritați rata de conversie față de numărul de conversii

Când ai intrat în biroul tău luni dimineață, ai aflat că 50 de persoane ți-au descărcat infograficul în weekend. Acesta este un număr destul de bun pe o perioadă de doar două zile și va arăta grozav în raportul dvs.

Dar este acest număr la fel de semnificativ pe cât crezi că este?

Numărul de conversii este considerat o valoare vanitară, deoarece nu se poate face prea multă muncă pentru a încuraja acel număr specific. În schimb, fă-ți timp pentru a urmări rata de conversie .

Pe parcursul unei luni, 43.000 de persoane au vizitat pagina de destinație care găzduia acea infografică și, indiferent de motiv, singura dată când oamenii l-au descărcat a fost în acel weekend.

Aceasta este o rată de conversie de 0,16%.

Acest număr este mult mai indicativ pentru eforturile depuse pentru acel activ descărcabil, designul paginii de destinație și distribuția generală între alte conținuturi și pe rețelele sociale. Nu numai că acest număr arată ce fac eforturile actuale ale echipei pentru conținutul dvs., dar vă poate ajuta să vă faceți timp să vă așezați și să determinați unde pot fi îmbunătățite lucrurile.

Prioritizează rata de implicare față de numărul de urmăritori sociali

La început, poate fi interesant să urmărești creșterea numărului de urmăritori de pe platformele tale de socializare. Dar acest număr poate fi manipulat cu ușurință – influențatorii și companiile pot chiar cumpăra adepți sau roboți pentru a se stivui pe acel număr pentru a-l face să pară mai impresionant decât este.

În loc să măsurați numărul de urmăritori, care ar putea crește indiferent dacă vă prezentați sau nu la serviciu, raportați valorile care duc la o imagine de ansamblu. De exemplu, câți dintre acești urmăritori interacționează de fapt cu conținutul pe care îl postați? Cei care sunt captivanți fac următorul pas pentru a face clic? Sunt acei urmăritori oameni care sunt deja clienți? Se convertesc în clienți? Răspunsurile la aceste întrebări vor fi mult mai eficiente pentru a vă îndruma pe dumneavoastră și pe echipa dumneavoastră către următorii pași pe care ar trebui să-i faceți.

Deși probabil că nu ar trebui să apară într- un raport, numărul de urmăritori nu este neimportant. De fapt, urmărirea acestui număr este necesară pentru a măsura valorile acționabile de mai sus. Prezența dvs. pe rețelele sociale poate avea un impact uriaș asupra afacerii dvs., dar doar urmărirea numărului de urmăritori nu vă va spune care este acest impact.

Prioritizează rata de respingere față de numărul de vizualizări de pagină

În timp ce unele dintre valorile vanitare de mai sus pot sări în sus și în jos pe un grafic, numărul de vizualizări de pagină este o valoare care crește doar. Este imposibil să scazi numărul total de vizionări pe care le primește o pagină, ceea ce înseamnă că, în fiecare lună, cifrele tale vor crește și vor arăta și mai strălucitor decât în ​​luna anterioară.

Numărul ăsta nu înseamnă prea mult în sine.

Fără context, numărul respectiv dovedește doar că oamenii văd conținutul. Faceți un pas sau doi mai departe: câți dintre acei vizitatori continuă să acceseze alte pagini ale site-ului dvs. față de cei care sărită? Cu cât rata de respingere este mai mică, cu atât conținutul este mai captivant. Acest număr poate fi îmbunătățit prin interconectarea conținutului mai relevant, prin crearea de îndemnuri atrăgătoare și așa mai departe.

Alte valori acționabile care vă vor spune mai multe despre performanța site-ului dvs. includ timpul total petrecut pe pagina dvs., numărul de utilizatori unici și numărul mediu de pagini pe sesiune.

Orice valoare care se concentrează mai mult pe comportamentul și calitatea acelor vizitatori, mai degrabă decât pe numărul mare de vizitatori, vă poate ajuta pe dvs. și echipa dvs. să determinați ce faceți bine și ce poate fi îmbunătățit.

Prioritizează calea de achiziție față de numărul de abonați la e-mail

Raportarea ratei de creștere a abonaților către echipa ta într-o întâlnire săptămânală îi poate ajuta pe colegi să înțeleagă mai bine câte persoane aleg să se înscrie pentru a-și vedea conținutul. În timp ce această rată se poate mișca în sus și în jos, orice număr, altul decât zero, este un semn bun că creșterea are loc.

Dar, după cum am învățat cu valorile anterioare, mai mare nu este întotdeauna mai bine.

În loc să urmăriți rata de creștere a listei dvs. de abonați, urmăriți ceva asupra căruia puteți lua măsuri efective. De exemplu, luarea în considerare a căii de achiziție pe care o parcurg abonații poate indica ce conținut este cel mai interesant pentru ei. Cunoașterea acestor informații vă poate ajuta pe dvs. și echipa dvs. să creați campanii mai bine organizate, care vor avea mai mult succes.

Luând notă de paginile în care cititorii se transformă în abonați, pot solicita, de asemenea, o comparație a acestor pagini de succes cu cele care nu fac, de asemenea, conversie. Ce face ca o pagină să fie mai de succes decât alta? Determinarea răspunsurilor și alocarea timpului pentru a testa idei noi este doar un exemplu de acțiune pe care o necesită această măsurătoare.

Cum să determinați ce valori acționabile să urmăriți

Acum că am analizat câteva exemple și cum să stabilim ce valori să evitați raportarea managerului dvs., de unde știți ce valori merită timpul dvs.?

Pe măsură ce o afacere crește de la un angajat la o sută, valorile care au fost măsurate în prima zi sunt mult mai puțin relevante acum. Este important să rețineți că valorile pot fi acționabile într-o etapă a existenței unei afaceri, dar se pot transforma încet în valori vanitale pe măsură ce are loc creșterea.

De exemplu, atunci când o afacere abia începe, nu mulți oameni știu despre ea. Un obiectiv pe care echipa de marketing l-ar putea stabili ar fi stabilirea unei prezențe stabile în industria lor. Modalitățile prin care acest lucru ar putea fi măsurat includ volumul de trafic pe care îl primește site-ul lor, cantitatea de urmăritori pe rețelele sociale pe care le câștigă, recenzii pe alte site-uri și numărul de abonați la e-mail pe care îi au.

Dar, pe măsură ce acea companie începe să-și facă un nume, este timpul ca agenții de marketing să se concentreze pe alte domenii de creștere. În loc să măsoare numărul de vizitatori care vin pe site-ul lor, ar putea lua în considerare cât timp petrec acei vizitatori pe site și dacă revin. În loc să urmărească numărul de abonați la e-mail, ar putea dori să înceapă să-și urmărească rata de conversie din e-mailurile pe site-ul lor web și modul în care aceste conversii afectează veniturile.

Oglinda oglinjoara

Există o mulțime de date din care să alegi atunci când vine vorba de raportarea succesului pe care îl are echipa ta. Problema cu aceasta este că, dacă echipa ta nu are succes, mai există modalități de a face să pară altfel. Dar a alege să raportezi valorile de vanitate este ca și cum ai pune un bandaid peste o gaură de glonț.

Indiferent dacă echipa ta o zdrobește absolut sau se confruntă puțin cu atingerea obiectivelor, este important să raportezi rezultatele muncii lor cu acuratețe și onestitate. Valorile acționabile ar putea fi mai dificil de măsurat și puțin mai greu de privit, dar ele sunt cheia pentru a ști ce pași trebuie luați pentru a îmbunătăți.

Găsiți o listă mai completă de valori de marketing din care să alegeți pentru echipa dvs.