อย่าเสียเวลากับตัวชี้วัดความไร้สาระ: ใช้สิ่งเหล่านี้แทน

ในฐานะนักการตลาด คุณไม่เพียงต้องทำงานหนักเท่านั้น แต่ยังต้องพิสูจน์ด้วยว่าความพยายามของคุณนั้นคุ้มค่า

การกระทำที่คุณและทีมของคุณทำทุกวันควรมุ่งเป้าไปที่การบรรลุเป้าหมายที่คุณตั้งไว้สำหรับแผนกของคุณรวมถึงเป้าหมายของบริษัทโดยรวม มีเมตริกทางการตลาดมากมายที่สามารถติดตามและรายงานไปยังผู้จัดการของคุณเพื่ออวดความสำเร็จของคุณ

แต่เมตริกที่คุณใช้เวลามากในการติดตามและรายงานเมตริก ที่ สำคัญต่อผู้จัดการของคุณและแสดงความคืบหน้าไปสู่เป้าหมายของคุณคืออะไร

หากคุณเป็นนักการตลาด เป็นหน้าที่ของคุณที่จะมองให้ไกลกว่าตัวเลขที่ดูยิ่งใหญ่และน่าประทับใจ แล้วดึงข้อมูลเชิงลึกที่นำไปดำเนินการได้จริง

เมตริก Vanity เป็นตัวเลขที่วัดได้และอาจดูดีสำหรับผู้อื่น แต่ท้ายที่สุดแล้วไม่ได้ส่งผลต่อความเข้าใจโดยรวมเกี่ยวกับประสิทธิภาพหรือช่วยโน้มน้าวการตัดสินใจหรือกลยุทธ์ในอนาคต

ข้อผิดพลาดที่ง่ายที่สุดประการหนึ่งที่นักการตลาดสามารถทำได้คือการใช้เวลาในการติดตามและรายงานตัววัดความไร้สาระ แม้ว่ากราฟเหล่านี้จะไม่ได้มีบทบาทมหาศาลในความสำเร็จของแผนกหรือบริษัท แต่กราฟเมตริกแบบไร้สาระที่สะท้อนถึงแนวโน้มที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องสามารถดึงดูดให้เชื่อและพึ่งพาได้ แต่นี่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขา ควร จะพึ่งพา

ไม่มีรายการที่ชัดเจนของตัววัดความไร้สาระสำหรับทีมของคุณที่จะหลีกเลี่ยง เนื่องจากตัวชี้วัดใดๆ สามารถเป็นตัวชี้วัดความไร้สาระได้ ทั้งหมดขึ้นอยู่กับขั้นตอนของธุรกิจของคุณ เป้าหมายที่ทีมของคุณตั้งไว้ และสถานการณ์เพิ่มเติม

ตัวอย่างเช่น การเริ่มต้นธุรกิจโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มจำนวนผู้ที่เห็นอาจต้องการวัดจำนวนผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้นบนโซเชียลมีเดีย เนื่องจากจำนวนดังกล่าวบ่งชี้ว่าการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้น ในทางกลับกัน ธุรกิจอายุ 50 ปีอาจให้ความสำคัญกับจำนวนผู้ติดตามที่เปลี่ยนเป็นลูกค้ามากขึ้น ซึ่งทำให้จำนวนผู้ติดตามที่พวกเขามีบนโซเชียลมีเดียมีความหมายน้อยลง

ควรสังเกตว่าตัววัดความไร้สาระ นั้น ไม่มีความหมาย คุณจะสังเกตเห็นว่าธุรกิจอายุห้าสิบปียังคงต้องการจำนวนผู้ติดตามเพื่อสร้างเปอร์เซ็นต์ของผู้ติดตามที่เปลี่ยนใจเลื่อมใส เมตริก Vanity ไม่ใช่ตัวเลขที่ควรเผยแพร่ในรายงานที่คุณมอบให้ผู้จัดการของคุณ

ตัวชี้วัด Vanity vs ตัวชี้วัดที่ดำเนินการได้

ตัวชี้วัด Vanity นั้นขึ้นชื่อว่าค่อนข้างพื้นฐานและมักทำให้เข้าใจผิด ข่าวดีก็คือ สำหรับทุกตัววัดความไร้สาระ จะมีตัววัดที่สามารถนำไปปฏิบัติได้: ตัวเลขที่สื่อสารข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับความก้าวหน้าของคุณไปสู่เป้าหมายของคุณ

เมตริกที่นำไปปฏิบัติได้คือเมตริกที่คุณและทีมของคุณสามารถปรับปรุงได้ด้วยการดำเนินการ ในขณะที่เมตริกแบบไร้สาระมักจะเติบโตโดยที่คุณและทีมของคุณสามารถปรับปรุงได้โดยไม่จำเป็นต้องดำเนินการใดๆ เลย

เพื่อที่จะเปลี่ยนตัวเลขกลวงๆ เหล่านั้นให้กลายเป็นตัวเลขที่มีความหมายมากขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องกลับไปสู่เป้าหมายของคุณ อีกครั้ง ทุกธุรกิจมีเป้าหมายที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่คุณจะต้องเตือนตัวเองและทีมของคุณเกี่ยวกับเป้าหมายเหล่านั้นก่อนที่จะพิจารณาว่าตัวชี้วัดใดมีความสำคัญมากกว่าอย่างอื่น

วิธีการระบุตัววัดความไร้สาระ

เมตริก Vanity สำหรับบริษัทหนึ่งอาจถือว่านำไปดำเนินการได้กับอีกบริษัทหนึ่ง ในการพิจารณาว่าทีมของคุณใช้เวลามากเกินไปในการติดตามตัววัดที่ไม่สำคัญเท่ากับที่คนอื่นทำหรือไม่ ขั้นตอนแรกที่ต้องทำคือตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังสร้างวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ชาญฉลาด: เฉพาะเจาะจง วัดได้ ทำได้ เกี่ยวข้องและอิงตามเวลา

แม้ว่าวิธีนี้จะมีประโยชน์ในการหลีกเลี่ยงการวัดค่า vanity metrics แต่ก็ไม่สามารถป้องกันได้ ขณะที่คุณกำหนดเป้าหมาย SMART อย่าลืมคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้ด้วย

ตัวชี้วัดนี้สามารถนำไปสู่แนวทางปฏิบัติหรือช่วยในการตัดสินใจได้หรือไม่?

การตัดสินใจเลือกเมตริกที่จะรายงานไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณรู้ว่าตัวเลขเหล่านั้นจะดูดีสำหรับผู้จัดการของคุณ เพื่อความโปร่งใสอย่างสมบูรณ์ คำถามแรกที่คุณควรถามตัวเองก็คือว่าเมตริกที่คุณกำลังวัดและการรายงานสามารถช่วยนำไปสู่การดำเนินการหรือตัดสินใจได้หรือไม่

หากเมตริกที่คุณกำลังพิจารณาไม่ได้ช่วยให้ทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งสำเร็จ คุณควรพกติดกระเป๋าไว้จะดีกว่า เมตริกที่ตอบคำถามนี้ด้วยคำว่า "ไม่" ไม่ใช่เมตริกที่ดำเนินการได้ แม้ว่าอาจกลายเป็นส่วนหนึ่งของสมการในการพิจารณาเมตริกอื่นๆ ที่นำไปปฏิบัติได้จริง แต่ไม่ควรรายงานเมตริกที่ไร้สาระเหล่านี้เพียงอย่างเดียว

ตัวอย่างนี้อาจใช้เวลาในการวัดและรายงานจำนวนผู้เข้าชมบทความของคุณที่ได้รับ ตัวเลขนี้เพียงอย่างเดียวไม่สนับสนุนการตัดสินใจหรือการดำเนินการใดๆ แต่การสังเกตว่ายอดดูเหล่านั้นมาจากไหนสามารถช่วยให้คุณทราบวิธีสร้างสมดุลระหว่างกลยุทธ์การโปรโมตของคุณ

เราสามารถทำซ้ำเมตริกนี้โดยเจตนาได้หรือไม่?

บางครั้งการเข้าชมพุ่งสูงขึ้นเนื่องจากทีม SEO ที่ยอดเยี่ยม บางครั้งก็เป็นเพราะ Kim Kardashian แบ่งปันบทความของคุณบน Twitter

คุณมีสิทธิ์ควบคุมเมตริกที่รายงานหรือไม่ ถ้าไม่ คิดให้รอบคอบเกี่ยวกับการนำเสนอ – อาจไม่คุ้มค่า หากกราฟของคุณพุ่งสูงขึ้นเนื่องจากโชค (หรือ Kim Kardashian) ไม่น่าเป็นไปได้ที่คุณจะสามารถสร้างผลลัพธ์นั้นขึ้นใหม่ได้ในไตรมาสหน้า หากผลลัพธ์ที่คุณเห็นไม่สามารถทำซ้ำได้ แสดงว่าไม่มีความน่าเชื่อถือเพียงพอที่จะเป็นตัวแปรที่ทีมของคุณนำมาพิจารณาเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์เหล่านั้นในอนาคต

เมตริกนี้เชื่อถือได้หรือไม่?

ข้อมูลสกปรกอยู่ที่นั่นและอาจใกล้กว่าที่คุณคิด ข้อมูลบางอย่างสามารถจัดการได้อย่างง่ายดายเพื่อให้ผลลัพธ์ดูน่าประทับใจมากกว่าที่ควรจะเป็นหากไม่ได้ใช้ประโยชน์ตั้งแต่แรก

หากแหล่งที่มาของข้อมูลของคุณเป็นแหล่งข้อมูลที่จัดการได้ง่าย เช่น โดยเจตนาเพื่อซื้อผู้ติดตามหรือรับบ็อตสองสามตัวหรือบัญชีผู้ติดตามปลอมโดยไม่ได้ตั้งใจ จำนวนผู้ติดตามที่คุณมีจะเป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระ

นอกจากนี้ แหล่งที่มาของข้อมูลที่ไม่สอดคล้องกัน เช่น ยอดขายที่เพิ่มขึ้นในช่วงวันหยุด เป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระด้วยตัวของมันเอง ให้จับตาดูเมตริกเหล่านี้และชี้ให้เห็นเมื่อคุณรายงานเมตริกโดยรวม เช่น ยอดขายรวมตลอดทั้งปี เพียงเพราะตัววัดเป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระ ไม่ได้หมายความว่าตัววัดนั้นควรถูกละเลยโดยสิ้นเชิง

วิธีเปลี่ยนตัวชี้วัด vanity ให้เป็นตัวชี้วัดที่นำไปใช้ได้จริง

หากคุณกังวลว่าคุณและทีมของคุณไม่ได้ติดตามความสำเร็จอย่างสุดความสามารถ อย่ากลัวเลย ไม่เคยสายเกินไปที่จะเริ่มวัดสิ่งใหม่

ด้านล่างนี้ เราจะพูดถึงตัวอย่างบางส่วนของการวัดแบบไร้สาระที่นักการตลาดมักใช้เวลาในการวัด เมตริกเหล่านี้ไม่ได้แย่เสมอไป แต่นักการตลาดสามารถทำได้ดีกว่าโดยการเจาะลึกเข้าไปในข้อมูลของตนและค้นหาเมตริกที่พวกเขาสามารถดำเนินการเพื่อปรับปรุงได้ เมื่อเทียบกับเมตริกที่ไม่ต้องดำเนินการมาก

จัดลำดับความสำคัญของอัตราการแปลงมากกว่าจำนวนการแปลง

เมื่อคุณเดินเข้าไปในสำนักงานของคุณในเช้าวันจันทร์ คุณพบว่ามีคน 50 คนดาวน์โหลดอินโฟกราฟิกของคุณในช่วงสุดสัปดาห์ นั่นเป็นตัวเลขที่ค่อนข้างดีในช่วงเวลาเพียงสองวัน และจะดูดีในรายงานของคุณ

แต่ตัวเลขนั้นสำคัญเท่ากับที่คุณคิดหรือไม่?

จำนวน Conversion ถือเป็นตัวชี้วัดความไร้สาระ เนื่องจากมีงานไม่มากที่สามารถทำได้เพื่อสนับสนุนจำนวนเฉพาะนั้น ให้ใช้เวลาในการติดตามอัตราการแปลง แทน

ตลอดระยะเวลาหนึ่งเดือน มีผู้คน 43,000 คนเข้าชมหน้า Landing Page ที่มีอินโฟกราฟิกนั้น และไม่ว่าด้วยเหตุผลใด ผู้คนจะดาวน์โหลดเพียงครั้งเดียวในช่วงสุดสัปดาห์นั้น

นั่นคืออัตราการแปลงที่ 0.16%

ตัวเลขดังกล่าวบ่งบอกถึงความพยายามในเนื้อหาที่ดาวน์โหลดได้ การออกแบบหน้า Landing Page และการกระจายโดยรวมระหว่างเนื้อหาอื่นๆ และบนโซเชียลมีเดีย ไม่เพียงแต่ตัวเลขดังกล่าวจะแสดงให้เห็นว่าทีมของคุณพยายามทำอะไรกับเนื้อหาของคุณในปัจจุบัน แต่ยังช่วยให้คุณใช้เวลาในการนั่งลงและตัดสินใจว่าสิ่งใดควรปรับปรุง

จัดลำดับความสำคัญของอัตราการมีส่วนร่วมมากกว่าจำนวนผู้ติดตามโซเชียล

ในช่วงเริ่มต้น การดูจำนวนผู้ติดตามบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของคุณพุ่งสูงขึ้นเป็นเรื่องน่าตื่นเต้น แต่ตัวเลขนั้นสามารถจัดการได้ง่าย – ผู้มีอิทธิพลและบริษัทต่างๆ สามารถซื้อผู้ติดตามหรือบอทเพื่อรวมเข้ากับหมายเลขนั้นเพื่อให้ดูน่าประทับใจมากกว่าที่เป็นอยู่

แทนที่จะวัดจำนวนผู้ติดตาม ซึ่งอาจเพิ่มขึ้นได้ไม่ว่าคุณจะมาทำงานหรือไม่ ให้รายงานเมตริกที่นำไปสู่ภาพรวม ตัวอย่างเช่น มีผู้ติดตามจำนวนเท่าใดที่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่คุณโพสต์จริงๆ ผู้ที่มีส่วนร่วมกำลังดำเนินการขั้นตอนต่อไปในการคลิกผ่านหรือไม่ ผู้ติดตามเหล่านั้นเป็นคนที่เป็นลูกค้าอยู่แล้วหรือไม่? พวกเขาเปลี่ยนเป็นลูกค้าหรือไม่? คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการชี้ให้คุณและทีมของคุณไปยังขั้นตอนต่อไปที่คุณควรดำเนินการ

แม้ว่าไม่น่าจะปรากฏในรายงาน แต่จำนวนผู้ติดตามก็ไม่ สำคัญ อันที่จริง การติดตามตัวเลขนั้นเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อวัดตัวชี้วัดที่ดำเนินการได้ด้านบน การมีตัวตนบนโซเชียลมีเดียของคุณสามารถส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อธุรกิจของคุณ แต่การติดตามจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียวไม่ได้บอกคุณว่าผลกระทบนั้นคืออะไร

จัดลำดับความสำคัญของอัตราตีกลับมากกว่าจำนวนการดูหน้าเว็บ

แม้ว่าเมตริก vanity ด้านบนบางส่วนอาจเด้งขึ้นและลงในกราฟ แต่จำนวนการดูหน้าเว็บเป็นเมตริกที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น เป็นไปไม่ได้ที่จะลดจำนวนการดูทั้งหมดที่หน้าเว็บได้รับ ซึ่งหมายความว่าทุกเดือน ตัวเลขของคุณจะเพิ่มมากขึ้นและดูฉูดฉาดยิ่งกว่าเดือนก่อน

ตัวเลขนั้นไม่ได้มีความหมายมากนักในตัวเอง

หากไม่มีบริบทใดๆ ตัวเลขดังกล่าวจะพิสูจน์ว่าผู้คนเห็นเนื้อหาของคุณเท่านั้น ก้าวไปอีกขั้นหนึ่งหรือสองก้าว: มีผู้เข้าชมกี่คนที่ดำเนินการต่อไปยังหน้าอื่นๆ ของเว็บไซต์ของคุณเทียบกับผู้ที่ตีกลับ ยิ่งอัตราตีกลับของคุณต่ำ เนื้อหาของคุณก็ยิ่งมีส่วนร่วมมากขึ้นเท่านั้น ตัวเลขนี้สามารถปรับปรุงได้โดยการเชื่อมโยงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันมากขึ้น สร้างคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ดึงดูดใจ และอื่นๆ

เมตริกที่นำไปดำเนินการได้อื่นๆ ที่จะบอกคุณและผู้จัดการของคุณเพิ่มเติมเกี่ยวกับประสิทธิภาพของไซต์ของคุณ ได้แก่ เวลาทั้งหมดที่ใช้บนเพจของคุณ จำนวนผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำ และจำนวนหน้าโดยเฉลี่ยต่อเซสชัน

ตัวชี้วัดใดๆ ที่เน้นไปที่พฤติกรรมและคุณภาพของผู้เข้าชมเหล่านั้นมากกว่า มากกว่าจำนวนผู้เยี่ยมชมจริงๆ สามารถช่วยคุณและทีมของคุณกำหนดสิ่งที่คุณทำถูกต้องและสิ่งที่สามารถปรับปรุงได้

จัดลำดับความสำคัญของเส้นทางการได้มาซึ่งมากกว่าจำนวนสมาชิกอีเมล

การรายงานอัตราการเติบโตของสมาชิกต่อทีมของคุณในการประชุมประจำสัปดาห์สามารถช่วยให้เพื่อนร่วมงานเข้าใจถึงจำนวนคนที่เลือกที่จะดูเนื้อหาของพวกเขาได้ดีขึ้น แม้ว่าอัตราดังกล่าวสามารถเลื่อนขึ้นและลงได้ แต่ตัวเลขใดๆ ที่ไม่ใช่ศูนย์ก็เป็นสัญญาณที่ดีว่าการเติบโตกำลังเกิดขึ้น

แต่ดังที่เราได้เรียนรู้เกี่ยวกับเมตริก vanity ในอดีต ขนาดใหญ่ไม่ได้ดีเสมอไป

แทนที่จะติดตามอัตราการเติบโตของรายชื่อสมาชิกของคุณ ให้ติดตามสิ่งที่คุณดำเนินการได้จริง ตัวอย่างเช่น การจดเส้นทางการได้มาซึ่งสมาชิกสามารถระบุได้ว่าเนื้อหาใดน่าสนใจที่สุดสำหรับพวกเขา การทราบข้อมูลนี้สามารถช่วยให้คุณและทีมของคุณสร้างแคมเปญที่ได้รับการดูแลจัดการเพิ่มเติมซึ่งจะทำให้ประสบความสำเร็จมากขึ้น

การจดบันทึกหน้าที่ผู้อ่านแปลงเป็นสมาชิกสามารถเรียกร้องให้เปรียบเทียบหน้าที่ประสบความสำเร็จเหล่านั้นกับหน้าที่ไม่ได้แปลงเช่นกัน อะไรทำให้หน้าหนึ่งประสบความสำเร็จมากกว่าหน้าอื่น การหาคำตอบและใช้เวลาในการทดสอบแนวคิดใหม่ๆ เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของการดำเนินการที่ตัวชี้วัดนี้เรียกร้อง

วิธีกำหนดตัวชี้วัดที่สามารถดำเนินการได้ที่จะติดตาม

ตอนนี้เราได้ดูตัวอย่างและวิธีกำหนดเมตริกที่จะ หลีกเลี่ยง การรายงานให้ผู้จัดการทราบแล้ว คุณจะทราบได้อย่างไรว่าเมตริกใดคุ้มค่ากับเวลาของคุณ

เมื่อธุรกิจเติบโตจากพนักงานหนึ่งคนเป็นหนึ่งร้อยคน เมตริกที่วัดในวันแรกมีความเกี่ยวข้องน้อยลงมากในขณะนี้ สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือ ตัวชี้วัดสามารถดำเนินการได้ในขั้นตอนเดียวของการดำรงอยู่ของธุรกิจ แต่จะค่อยๆ เปลี่ยนเป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระเมื่อการเติบโตเกิดขึ้น

ตัวอย่างเช่น เมื่อธุรกิจเพิ่งเริ่มต้น มีคนไม่มากที่รู้เรื่องนี้ เป้าหมายที่ทีมการตลาดอาจตั้งไว้คือการสร้างสถานะที่มั่นคงในอุตสาหกรรมของตน วิธีที่สามารถวัดได้ ได้แก่ ปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของพวกเขา จำนวนผู้ติดตามโซเชียลมีเดียที่พวกเขาได้รับ บทวิจารณ์บนเว็บไซต์อื่น ๆ และจำนวนสมาชิกอีเมลที่พวกเขามี

แต่เมื่อบริษัทนั้นเริ่มสร้างชื่อให้กับตัวเอง ก็ถึงเวลาที่นักการตลาดจะให้ความสำคัญกับการเติบโตในด้านอื่นๆ แทนที่จะวัดจำนวนผู้เข้าชมที่มายังเว็บไซต์ของตน พวกเขาอาจพิจารณาดูว่าผู้เยี่ยมชมใช้เวลาบนไซต์นานเท่าใดและมีการตีกลับหรือไม่ แทนที่จะติดตามจำนวนผู้ติดตามอีเมล พวกเขาอาจต้องการเริ่มดูอัตราการแปลงจากอีเมลไปยังเว็บไซต์ของตน และดูว่า Conversion เหล่านั้นส่งผลต่อรายได้อย่างไร

กระจก กระจกติดผนัง

มีข้อมูลมากมายให้เลือกเมื่อต้องการรายงานความสำเร็จที่ทีมของคุณมี ปัญหาคือถ้าทีมของคุณไม่ประสบความสำเร็จ ยังมีวิธีที่จะทำให้ดูเหมือนเป็นอย่างอื่น แต่การเลือกรายงานตัววัดความไร้สาระก็เหมือนกับการวางผ้าพันแผลไว้เหนือรูกระสุน

ไม่ว่าทีมของคุณจะพังทลายหรือมีปัญหาเล็กน้อยในการบรรลุเป้าหมาย การรายงานผลงานอย่างถูกต้องและตรงไปตรงมาเป็นสิ่งสำคัญ เมตริกที่นำไปปฏิบัติได้อาจวัดได้ยากกว่าและดูยากกว่าเล็กน้อย แต่เป็นกุญแจสำคัญในการทราบว่าต้องดำเนินการตามขั้นตอนใดเพื่อปรับปรุง

ค้นหารายการตัวชี้วัดทางการตลาดที่ละเอียดยิ่งขึ้นเพื่อเลือกสำหรับทีมของคุณ