不要用虛榮指標浪費時間：改用這些指標

作為營銷人員，您不僅要努力工作，還要證明您所做的努力是值得的。

您和您的團隊每天採取的行動應該旨在實現您為部門設定的目標以及公司的整體目標。 有大量的營銷指標可以跟踪並報告給您的經理，以展示您的成功。

但是，您花費大量時間來跟踪和報告對您的經理真正重要並顯示您的目標進展情況的指標是什麼？

如果你是一名營銷人員，你的工作就是超越那些看起來令人印象深刻的大數字，並從中提取出可行的見解。

虛榮指標是經過衡量的數字，對其他人來說可能看起來很棒，但最終不會有助於對績效的整體理解或幫助影響未來的決策或戰略。

營銷人員最容易犯的錯誤之一就是花時間跟踪和報告虛榮指標。 儘管它們在部門或公司的成功中沒有發揮巨大作用，但不斷反映上升趨勢的虛榮指標圖可能很容易讓人相信和依賴。 但這並不意味著他們應該被依賴。

您的團隊沒有明確的虛榮指標列表可以避免，因為任何指標都可以是虛榮指標。 這完全取決於您的業務階段、團隊設定的目標以及其他情況。

例如，一家以獲得曝光為目標的初創公司可能希望衡量他們在社交媒體上擁有的追隨者數量的增加，因為該數字表明品牌知名度的提高。 另一方面，一家擁有 50 年曆史的企業可能更關注轉化為客戶的關注者數量，這使得他們在社交媒體上擁有的關注者數量意義不大。

需要注意的是，虛榮指標並非毫無意義。 您會注意到，這家擁有 50 年曆史的企業仍然需要關注者數量，以便創建一定比例的已轉化關注者。 虛榮指標並不是應該在您交給經理的報告中公佈的數字。

虛榮指標與可操作指標

虛榮指標因其有些基本且經常具有誤導性而臭名昭著。 好消息是，對於每個虛榮指標，都有一個可操作的指標：一個數字，可以傳達有關您實現目標的進展的有價值信息。

可操作的指標是您和您的團隊可以通過採取行動來改進的指標，而虛榮指標通常會增長，而您根本不需要做任何事情。

為了把那些空洞的數字變成更有意義的數字，回到你的目標很重要。 同樣，每個企業都有不同的目標，因此在確定哪些指標比其他指標更重要之前，提醒自己和您的團隊這些目標至關重要。

如何識別虛榮指標

一家公司的虛榮指標可能被認為對另一家公司是可操作的。 為了確定您的團隊是否花費太多時間跟踪與其他人無關的指標，第一步是確保您創建的營銷目標是 SMART：具體、可衡量、可實現、相關和基於時間的。

雖然這種方法有助於避免測量虛榮指標，但它並非萬無一失。 在設定 SMART 目標時，請務必牢記以下幾點。

該指標能否導致採取行動或幫助做出決定？

決定報告哪些指標並不總是那麼容易，尤其是當您知道其中一些數字對您的經理來說看起來很棒時。 為了完全透明，您應該問自己的第一個問題是您正在衡量和報告的指標是否有助於採取行動或做出決定。

如果您正在考慮的指標無助於完成這些事情，那麼最好將其收入囊中。 用“否”回答這個問題的指標不是可操作的。 雖然它們可能成為確定其他更可操作指標的方程式的一部分，但不應單獨報告這些虛榮指標。

這方面的一個例子是花時間衡量和報告您的文章接收的訪問者數量。 這個數字本身並不能鼓勵任何決定或行動，但記下這些觀點的來源可以幫助您弄清楚如何更好地平衡您的促銷策略。

我們可以有目的地重現這個指標嗎？

有時，由於優秀的 SEO 團隊，流量會激增。 有時是因為金·卡戴珊在 Twitter 上分享了你的文章。

您對報告的指標有一定的控制權嗎？ 如果沒有，請三思而後行——它可能不值得。 如果您的圖表中的峰值是由於運氣（或金卡戴珊），那麼您不太可能在下個季度重新創建該結果。 如果您看到的結果無法重複，那麼它們就不夠可靠，無法成為您的團隊在未來改進這些結果時考慮的變量。

這個指標可靠嗎？

臟數據就在那裡，它可能比你想像的更接近。 一些數據很容易被操縱，以使結果看起來比一開始沒有被利用時更令人印象深刻。

如果您的數據來源很容易被操縱，例如故意購買追隨者或意外獲得一些機器人或虛假追隨者帳戶，那麼您擁有的追隨者數量就是一個虛榮指標。

此外，不一致的數據來源，例如假期期間的銷售激增，本身就是虛榮指標。 相反，請密切關注這些指標，並在您報告一年中的總銷售額等總體指標時指出它們。 僅僅因為一個指標是一個虛榮指標並不意味著它應該被完全忽視。

如何將虛榮指標轉化為可操作的指標

如果您擔心您和您的團隊沒有盡最大努力追踪成功，請不要害怕。 開始衡量新事物永遠不會太晚。

下面，我們將介紹一些營銷人員通常花時間衡量的虛榮指標的示例。 這些指標不一定是壞的，但營銷人員可以通過更深入地挖掘他們的數據並找到他們可以採取行動改進的指標來做得更好，而不是那些沒有做太多工作就出現的指標。

優先考慮轉化率而不是轉化次數

當你周一早上走進辦公室時，你發現週末有 50 人下載了你的信息圖。 在短短兩天內，這是一個相當不錯的數字，而且它在您的報告中看起來很棒。

但這個數字真的像你想像的那麼重要嗎？

轉化次數被認為是一個虛榮指標，因為沒有太多工作可以鼓勵這個特定的數字。 相反，花時間跟踪轉化率。

在一個月的時間裡，有 43,000 人訪問了包含該信息圖的登錄頁面，無論出於何種原因，人們唯一下載它的時間是那個週末。

這是 0.16% 的轉化率。

這個數字更能說明在可下載資產、登錄頁面的設計以及其他內容和社交媒體上的整體分佈方面所付出的努力。 該數字不僅顯示了您的團隊當前為您的內容所做的努力，而且可以幫助您花時間坐下來確定可以改進的地方。

優先考慮參與率而不是社交追隨者的數量

一開始，看到您的社交媒體平台上的關注者數量激增可能會令人興奮。 但是這個數字很容易被操縱——影響者和公司甚至可以購買追隨者或機器人來疊加到這個數字上，讓它看起來比實際更令人印象深刻。

與其衡量關注者的數量（無論您是否上班，關注者的數量都會增加），不如報告能夠帶來更大前景的指標。 例如，這些追隨者中有多少實際上是在與您發布的內容互動？ 那些參與的人是否正在採取下一步點擊？ 那些追隨者是已經是客戶的人嗎？ 他們正在轉變為客戶嗎？ 這些問題的答案將更有效地為您和您的團隊指出您應該採取的下一步措施。

雖然它可能不應該出現在報告中，但關注者的數量並不是不重要的。 事實上，為了衡量上述可操作的指標，跟踪該數字是必要的。 您的社交媒體存在會對您的業務產生巨大影響，但僅跟踪關注者的數量並不能告訴您這種影響是什麼。

跳出率優先於頁面瀏覽量

雖然上述一些虛榮指標可能會在圖表上上下波動，但頁面瀏覽量是一個只會上升的指標。 減少頁面的總瀏覽量是不可能的，這意味著每個月，您的瀏覽量都會增加，並且看起來比前一個月更加華麗。

這個數字本身並沒有多大意義。

在沒有任何上下文的情況下，該數字僅證明人們正在查看您的內容。 再往前走一兩步：這些訪問者中有多少是繼續訪問您網站的其他頁面，而不是那些跳出的？ 跳出率越低，您的內容就越吸引人。 這個數字可以通過鏈接更多相關內容、創建誘人的號召性用語等來改進。

其他可以告訴您和您的經理更多關於您的網站性能的可操作指標包括在您的頁面上花費的總時間、唯一用戶數以及每個會話的平均頁面數。

任何更多關注這些訪問者的行為和質量而不是訪問者數量的指標都可以幫助您和您的團隊確定您在做什麼以及可以改進的地方。

優先考慮獲取路徑而不是電子郵件訂閱者的數量

在每週一次的會議中向您的團隊報告您的訂閱者增長率可以幫助同事更好地了解有多少人選擇加入查看他們的內容。 儘管該比率可以上下波動，但除零以外的任何數字都是增長正在發生的好跡象。

但是，正如我們從過去的虛榮指標中了解到的那樣，越大並不總是越好。

與其跟踪訂閱者列表的增長率，不如跟踪您可以實際採取行動的內容。 例如，記錄訂閱者的獲取路徑可以表明他們最感興趣的內容。 了解這些信息可以幫助您和您的團隊開展更多策劃活動，從而取得更大的成功。

記下讀者轉化為訂閱者的頁面也可以要求將這些成功的頁面與沒有轉化的頁面進行比較。 是什麼讓一頁比另一頁更成功？ 確定答案並花時間測試新想法只是該指標要求採取的行動的一個例子。

如何確定要跟踪的可操作指標

既然我們已經了解了一些示例以及如何確定哪些指標可以避免向您的經理報告，那麼您如何知道哪些指標值得您花時間呢？

隨著企業從一名員工發展到一百名，在第一天衡量的指標現在變得不那麼重要了。 重要的是要注意，指標在企業存在的某個階段是可行的，但隨著增長的發生，它們會慢慢變成虛榮指標。

例如，當一個企業剛剛起步時，並沒有多少人知道它。 營銷團隊可能設定的目標是在他們的行業中建立穩定的存在。 衡量這一點的方法包括他們的網站收到的流量、他們獲得的社交媒體關注者數量、其他網站上的評論以及他們擁有的電子郵件訂閱者數量。

但隨著這家公司開始為自己出名，是時候讓營銷人員專注於其他增長領域了。 他們可能會考慮查看這些訪問者在網站上花費了多少時間以及他們是否反彈，而不是衡量訪問他們網站的訪問者數量。 他們可能不想跟踪他們的電子郵件訂閱者數量，而是希望開始觀察從電子郵件到網站的轉化率，以及這些轉化如何影響收入。

鏡子，牆上的鏡子

在報告您的團隊所取得的成功時，有大量數據可供選擇。 這樣做的問題是，如果您的團隊不成功，仍然有辦法讓它看起來不成功。 但選擇報告虛榮指標就像在彈孔上貼創可貼。

無論您的團隊是在全力以赴還是在為實現目標而苦苦掙扎，準確、誠實地報告他們的工作結果都很重要。 可操作的指標可能更難衡量，也更難看，但它們是了解需要採取哪些步驟才能改進的關鍵。

查找更詳盡的營銷指標列表，供您的團隊選擇。