La vera storia su MarTech: lezioni di storia per acquirenti CDP

Posso essere un burbero. Due decenni da analista del settore della tecnologia di marketing mi hanno trasformato in quel ragazzo di cui ti mettono in guardia i relatori ispiratori della conferenza, quello che spesso risponde: "Ci sono stato, ci ho provato". L'allenamento e la dura esperienza mi hanno insegnato a vedere gli schemi, e in un mondo martech che enfatizza il nuovo e l'aspetto brillante, gli schemi spesso si ripetono.

Una storia

Allora lascia che ti racconti una storia. Riguarda la nascita e la crescita di un pezzo fondamentale della tecnologia di marketing, innovato da alcuni fornitori emergenti che sfruttano framework nuovi e moderni.

La storia va così. È emersa una nuova tecnologia che consente ai marketer non tecnici di svolgere un lavoro agile fino ad ora consegnato agli sviluppatori, eliminando così frustranti colli di bottiglia. Le nuove piattaforme sono state presentate come una tecnologia "liberatoria" e sono diventate rapidamente un elemento essenziale degli stack martech aziendali. Quei nuovi fornitori sono cresciuti rapidamente nonostante il disprezzo dei principali attori del software, che alla fine si sono resi conto di aver bisogno di entrare in questo mercato. Ma era troppo tardi: dozzine di nuovi arrivati ​​detenevano un vantaggio proibitivo e i principali fornitori si sono dimostrati troppo legati alle loro architetture esistenti e obsolete. Quindi è sopravvissuto un mercato altamente frammentato, con una rapida innovazione e prezzi più bassi per tutti. Ciò ha reso molto felici i marketer aziendali.

Quella storia riguarda il mercato Web CMS, intorno al 2001.

Era il 2001 quando ho fondato "CMS Watch", ora Real Story Group, per analizzare, tracciare e valutare le dozzine di giocatori di Web Content and Experience Management (WCM) che si affacciano sul mercato. Ora nel 2021 vedo una storia quasi identica nascere con le Customer Data Platforms (CDP).

Ovviamente bisogna evitare di esagerare con i parallelismi storici, ma le somiglianze tra l'ascesa del WCM e l'ascesa dei CDP sono inquietanti. Ancora più importante, penso che questa storia possa insegnare a te, leader del settore martech aziendale, alcune lezioni importanti.

Evoluzione del mercato WCM

Nuovi arrivi

Il mercato WCM è stato fondato e alimentato da dozzine di nuovi fornitori e progetti open source (per lo più commerciali). L'assoluta diversità di approcci all'epoca mi ha sbalordito, ma quasi tutti i fornitori hanno sfruttato i nuovi paradigmi possibili attraverso thin client, dinamismo basato su database e nuovi framework di modelli. La necessità dell'autogestione del sito Web era così onnipresente: come potevamo gestirla senza un CMS? — che la marea crescente della domanda ha sollevato quasi tutte le barche dei venditori.

Nessun consolidamento

Quando Microsoft ha acquisito il fornitore di WCM NCompass alla fine del 2001, le tradizionali società di analisi hanno intonato la "mercificazione del mercato" e hanno previsto un incombente consolidamento dei fornitori emergenti. Ebbene, non è successo. Microsoft ha abbandonato NCompass (come sono soliti fare i grandi fornitori...), mentre IBM, SAP, Oracle, EMC e altri hanno ampiamente fallito nel mercato, anche dopo alcune acquisizioni. Il mercato WCM ha visto alcune attività di fusione e acquisizione, ma si scopre che queste non sono piattaforme facili da combinare o consolidare, quindi i clienti aziendali oggi possono ancora scegliere tra almeno due dozzine di fornitori plausibili.

Innovazione rapida con compromessi eterni

Questa diversità di attori ha portato a un'innovazione costantemente rapida, insieme a prezzi delle licenze generalmente in calo nel corso degli anni (sebbene in alcuni casi in aumento con il passaggio ai modelli di abbonamento PaaS).

Alle prese con il core business e i compromessi tecnici ha portato a risposte cicliche ad alcune difficili domande nel mondo WCM. Vogliamo gestire contenuti o esperienze? Dove si trova meglio il flusso di lavoro? Curiamo contenuti ed esperienze dall'alto verso il basso o dal basso verso l'alto? La nostra piattaforma WCM è il centro del nostro universo di contenuti digitali o è solo un singolo canale? Ho imparato in due decenni che non esiste una risposta univoca universale a nessuna di queste domande, ma esiste un fornitore là fuori che può fornire una soluzione specifica a seconda di come si risponde.

Lezioni per acquirenti CDP

Predominio del venditore indipendente

Nei prossimi cinque anni, è probabile che la maggior parte dell'energia nello spazio CDP continui a provenire da fornitori indipendenti. Hanno un vantaggio pluriennale su major come Adobe, Microsoft, Oracle e Salesforce. Le soluzioni dei fornitori indipendenti possono adattarsi più facilmente a diversi stack, mentre i fornitori più grandi si sono dimostrati riluttanti a sottrarsi agli investimenti invecchiati nelle loro piattaforme legacy a livello di coinvolgimento. Di conseguenza, le loro offerte CDP tendono a essere campanilistiche e si sono in gran parte ritirate in strategie di vendita CDP orientate alle relazioni - o bullismo non sottile - piuttosto che dimostrare l'idoneità tecnica e commerciale.

Difficile da consolidare

Come con le piattaforme WCM, non è possibile unire facilmente due diverse soluzioni CDP. Potresti vedere alcuni tentativi di roll-up, in cui un singolo fornitore acquisisce più soluzioni per soddisfare diverse esigenze del mercato (questo raramente finisce bene). Potresti vedere aggregatori di tecnologia acquisire un fornitore di CDP in stallo per mungere i sempre amati ricavi di manutenzione e hosting (non eccezionali, ma non catastrofici per te licenziatario). Vedrai che alcuni lettori CDP alimentati da venture capital vengono venduti a società di private equity come transizione da una crescita a un gioco di guadagni (di nuovo: non necessariamente negativo). Se il mercato WCM offre un parallelo, non vedrai molti fornitori di CDP scomparire del tutto.

Ambito come principale fattore di differenziazione

Come nelle prime fasi del mercato WCM, i fornitori di CDP sembrano differenziarsi principalmente per ambito e secondariamente per costo/complessità. Con il passare del tempo, mi aspetto che quest'ultima dimensione diventi più importante man mano che le capacità aziendali vengono scosse e il mercato si allunga man mano che matura. Nel breve termine, tuttavia, i fornitori di CDP sono sempre più distinguibili per ambito:

• Profondità verticale in termini di funzioni di gestione dei dati aziendali rivolte all'indietro che possono (o meno) sussumere e servizi di coinvolgimento e orchestrazione rivolti in avanti che possono (o meno) fornire; e
• Ampiezza orizzontale in termini di numero di casi d'uso dell'esperienza cliente aziendale che affrontano al di là del semplice reparto marketing

Si noti che la profondità e l'ampiezza espansive in un CDP potrebbero non rivelarsi la soluzione giusta per la propria architettura e sicuramente comporta un carico di risorse più pesante. Inoltre, le linee diventano sfocate qui. Gran parte dei consigli di RSG agli acquirenti di CDP negli ultimi trimestri si è incentrata sui dettagli più fini di quali servizi risiedono e dove risiedono nel tuo stack più grande. (Questo briefing registrato condivide più approfondimenti.)

Cosa dovresti fare

Come sempre, esegui la diligenza della fattibilità su tutti i fornitori che consideri. Un fornitore CDP indipendente può impiegare solo 100-200 dipendenti, quindi potrebbero essere più piccoli di alcuni dei tuoi altri fornitori di martech. Ma non respingerlo a priori; la lezione del mercato WCM è che i fornitori più piccoli possono dimostrarsi più agili e spesso più durevoli.

Poiché il mercato CDP si separa in livelli di complessità man mano che matura, fai attenzione a non acquistare in eccesso qui. Potresti essere tentato di selezionare un CDP tuttofare, ma potrebbe rivelarsi meno agile e più dispendioso in termini di risorse, rallentandoti quindi proprio nel momento sbagliato.

Indipendentemente dal fornitore, non sottovalutare il lato servizi di un CDP. Molte iniziative CDP semplicemente non finiscono mai. Le richieste di nuovi input di dati e canali di attivazione aggiuntivi in ​​genere non si placano. Potrebbe essere necessario un aiuto esterno su base coerente, in particolare per quanto riguarda l'integrazione di dati ed eventi. Valuta attentamente se il braccio di servizi del fornitore offre la migliore soluzione a lungo termine qui. La storia di WCM è stata piena di integratori di sistemi che interpretano ruoli principali. Oggi sul lato CDP, le chiamate di casting dell'integratore produrranno un talento di implementazione più sottile, ma ciò non dovrebbe impedirti di provare.

In altre parole, questo burbero ti sta dicendo di correre dei rischi ragionevoli. Come mai? Perché credo che i dati dei clienti accessibili siano essenziali per il futuro del tuo stack martech. A volte anche la storia può ispirare.

Real Story on MarTech è presentato attraverso una partnership tra MarTech e Real Story Group, un'organizzazione di ricerca e consulenza indipendente dal fornitore che aiuta le organizzazioni a prendere decisioni di acquisto su applicazioni tecnologiche di marketing e strumenti di lavoro digitali.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.