Intervista rapida con Mary Owusu, VP di Digital Strategy & Analytics presso Mower

Questa intervista veloce e furiosa con Mary Owusu ti richiederà meno di cinque minuti per leggerla, ma ti darà una visione vivida del futuro dell'analisi digitale dal punto di vista di un professionista esperto.

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Come sempre, grazie a Mariia Bocheva, che ha tenuto questa intervista a Mary. Mariia ha incontrato Mary al Summit di Marketing Analytics di quest'anno a Las Vegas. Ti consigliamo di leggere cosa è successo in quell'evento subito dopo aver letto questa intervista.

Mariia Bocheva: È un piacere parlare con te, Mary. La prima domanda che vorrei porre riguarda la tua esperienza. Potresti condividere ciò di cui sei attualmente responsabile e cosa ti ha portato lì?

Mary Owusu : Sono Vice President of Digital Strategy and Analytics presso Mower, un'agenzia di marketing, pubbliche relazioni e pubblicità a servizio completo con nove sedi negli Stati Uniti orientali. Il mio team è responsabile di tutto ciò che riguarda la misurazione digitale. I punti salienti del nostro elenco di clienti includono Ford, Mattel e FedEx. Sono anche assistente professore di marketing al Canisius College, dove insegno marketing digitale a studenti universitari e MBA dal 2012. La mia carriera è iniziata nello sviluppo web, si è rapidamente spostata sul marketing di ricerca con particolare attenzione alla SEO, mi sono avventurata in piena scala marketing digitale e, infine, ha approfondito l'analisi digitale. Accetto ancora il cliente SEO occasionale per soddisfare la mia passione. I miei precedenti datori di lavoro hanno abbracciato complesse aziende globali B2B a attività di vendita di e-tailer incentrate sui consumatori. Ho sperimentato l'analisi da più punti di vista, tra cui agenzia, interna, consulenza e mondo accademico.

MB: È un'enorme quantità di esperienza che hai! Forse hai alcune intuizioni su quale set di abilità hai bisogno per avere un tale successo. Quali competenze hard e soft sono più importanti per gli analisti oggi?

MO: Considerando le competenze difficili, hai bisogno di acume per gli affari, effettiva esperienza pratica con un programma di analisi digitale come Google Analytics, Adobe Analytics e programmi di ottimizzazione e competenze in R o Python per le attività di scienza dei dati.

Prendendosi il tempo necessario per comprendere l'intero problema aziendale, un analista può avere un impatto maggiore sull'intera azienda, non solo sul monitoraggio dei KPI. Quando il team di marketing e il team di analisi si allineano sui risultati aziendali desiderati dall'organizzazione, si aprono le porte al lavoro di squadra, alla collaborazione e al brainstorming su modi nuovi e migliori per raggiungere l'obiettivo a portata di mano.

Alcuni analisti sono molto inclini alla tecnica e funzionano molto bene con i linguaggi di programmazione, mentre altri sono strateghi analitici che preferiscono impostare solide strategie di analisi che garantiscano che le esigenze aziendali siano soddisfatte dal lavoro tecnico. Le organizzazioni hanno bisogno di entrambi.

MB : E per quanto riguarda le competenze trasversali?

MO : Penso che ogni buon analista o marketer debba essere un buon ascoltatore, empatico e di mentalità aperta.

MB : È assolutamente vero, ma è sufficiente per evitare problemi di comunicazione tra analisti e team di marketing? Avete consigli su come superarlo?

MO : Ho sviluppato un framework per questo chiamato Marketing Success Plans che le aziende di tutto il mondo stanno utilizzando. Questi piani di successo sono strategie di misurazione tangibili che ispirano il dialogo tra l'azienda, il marketer e l'analista.

In definitiva, il piano è una misura fisica e tangibile per il progetto in questione e allinea le metriche di marketing ai risultati aziendali desiderati, definendo i KPI principali e contrassegnando o monitorando i requisiti.

MB: È interessante. Ho un'altra domanda considerando i team di marketing e analisi. Quali conoscenze mancano ad analisti e specialisti di marketing per rendere le aziende data-driven?

MO : I risultati di business desiderati dall'organizzazione! Cosa tiene sveglio il CEO di notte? E il consiglio? Il CFO? Se analisti e esperti di marketing possono attingere a queste informazioni, possiamo allontanarci dai KPI transazionali e concentrarci invece su North Star Metrics che si allineano con parametri finanziari come EBITDA, customer lifetime value e logoramento, solo per citarne alcuni.

MB : Hai perfettamente ragione. Collegare le attività quotidiane di un analista o le attività di un marketer con gli obiettivi di business è un must per tutte le aziende di successo. A proposito, quali sono le cose più importanti che gli analisti devono fare nelle diverse fasi della maturità di un'organizzazione per aiutare l'azienda a crescere?

MO : Indipendentemente dalla fase, il punto chiave è che come analisti, il nostro compito principale è trovare il modo di perseguire i risultati aziendali desiderati che contano per l'organizzazione nel suo insieme. Non dovremmo mai permettere che il nostro lavoro sia egoistico. L'analisi per il bene dell'analisi o per il marketing non è utile a nessuno.

MB: Parliamo della tua posizione attuale. Quali sfide analitiche hai nella tua azienda in questo momento? Di quali strumenti hai bisogno per superarli?

MO : Per farla breve, prevediamo di creare una visione omnicanale completa del rendimento della nostra campagna, completa di attribuzione affidabile, online e offline e interazioni cross-device. Posso sognare, vero? [ridendo]

MB : Questi sogni possono essere così veri! Forse alcuni dei fattori in uscita rallentano l'intera implementazione. Quali difficoltà incontra quando si tratta di implementare l'analisi e come valuteresti lo sviluppo complessivo del mercato?

MO : GDPR, ITP2 e altri progressi relativi alla privacy dei dati continuano a trasformare il modo in cui analisti e esperti di marketing tengono traccia degli utenti e dei loro comportamenti. Questa è una bella sfida per tutti i moderni analisti di marketing e ci vorranno anni per risolverla con uguale considerazione per la privacy e gli interessi aziendali.

La maggior parte delle tendenze nel mercato dell'analisi è collegata alla preponderanza dei dati nel nostro mondo. Ma affinché l'analisi dei dati sia accurata, significativa e porti a migliori esperienze per i clienti, abbiamo bisogno che la miriade di piattaforme, editori e strumenti smettano di operare in giardini recintati e inizino a lavorare insieme. I rifiuti continuano a essere un vero problema per gli esperti di marketing, poiché costano alle organizzazioni miliardi di dollari all'anno, non solo in dollari pubblicitari, ma anche in tempo speso ad analizzare dati errati.

MB : E quale pensi sia il futuro delle analisi di marketing? Quali tendenze vedi in arrivo e cosa è molto richiesto?

MO : Il panorama del marketing continuerà a richiedere ai professionisti del marketing di comprendere gli impegni unici di individui unici nell'intero marketing mix, online e offline. Gli esperti di marketing che adottano una strategia di misurazione del marketing unificata per collegare modelli di misurazione disparati come la modellazione del mix di media e l'attribuzione digitale in un'unica visione coerente sono quelli che saranno in grado di fornire le informazioni necessarie per la personalizzazione e la conversione prevedibile.

Come una vera scienziata, Mary ha evidenziato le sfide più emozionanti dell'analisi moderna che tutti noi stiamo cercando di superare. In tal modo, lavoriamo sempre all'intersezione di etica, tecnologie e strumenti.

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